摘要:在當今日新月異的信息化社會中，圖形在平面廣告創(chuàng)意中的地位日益提高。本文從圖形語言在傳達信息過程中的優(yōu)勢作用出發(fā)，探討圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中的重要性與基本規(guī)律。

關鍵詞:平面廣告 圖形 創(chuàng)意

1 圖形概述

當今信息時代，人們每天都在生產(chǎn)、傳播、接受著成千上萬條信息，在信息傳播和接受過程中，圖形在其中扮演著越來越重要的角色。據(jù)記載，“圖形”一詞的英文表述是“Graphic”，源于拉丁文“Graphicus”和希臘文“Graphickos\"，其特征可概括為:由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖像符號;是說明性的圖畫形象，以別于詞語、語言、文字的視覺形式;可以通過各種手段進行大量復制;是傳播信息的視覺形式。

我們都知道，圖形的功能主要是傳達信息，人類很早就懂得如何利用圖形符號來進行信息交流。它的雛形可追溯到上古時期，最簡單的圖形語言可算是人類最早的結(jié)繩、刻樹、堆石以及東方的象形文字等。隨著人類思維、社會活動的復雜化，圖形也變得復雜起來。雖然除了圖形語言，人類還創(chuàng)造了其他的語言形式，如肢體語言、口頭語言來交流思想，但圖形語言以其特殊的屬性，至今仍發(fā)揮其明顯的優(yōu)勢。世界上人類所使用的語言有上千種，不可避免的，人與人之間在溝通時會存在語言上的障礙，而圖形語言可以打破這種障礙，有利于信息的交流與傳播。在人類交往活動日益頻繁的今天，圖形語言的地位便顯得尤其重要了。

圖形是一種視覺語言，有意味的形式，是設計作品中敏感和備受關注的視覺中心。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，計算機輔助工具對設計的介入，圖形設計的手法與表現(xiàn)也日趨多樣化。它可以依靠攝影、電子媒介的形式出現(xiàn)，也可以是繪畫、插圖的形式，甚至以最基本的點、線、面構(gòu)成來表現(xiàn)。表現(xiàn)形式也是多樣的，它可以是抽象的，也可以是具象的;可以是二維的，也可以是三維的;可以是真實的，也可以是矛盾的。圖形給了我們無限的想象空間，在這個空間里，可以注入自己的激情和幻想，思維和技巧，使所要表達的意念呈現(xiàn)出來。

2 廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方法

廣告圖形創(chuàng)意的過程，是一種運用視覺形象而進行的創(chuàng)造性思維的過程。由于在創(chuàng)意過程中設計師受到各自生活實踐和藝術(shù)修養(yǎng)的重大影響，其創(chuàng)意方法也必然各具特色。但是，盡管如此，廣告圖形創(chuàng)意仍存在著可以找尋到的共同規(guī)律。同構(gòu)與解構(gòu)，復合與變異就是我們在廣告圖形創(chuàng)意中常用的方法。

2.1 同構(gòu) 廣告創(chuàng)作時，我們應盡量從不同的視角，不同領域去觀察新的含義和表現(xiàn)方式，釋放出我們的想象力和創(chuàng)造力。同構(gòu)是我們在廣告圖形創(chuàng)意中常用的一種方法，根據(jù)其表現(xiàn)手法的不同又可細分為:①共生同構(gòu):在共生同構(gòu)圖形中，物形與物形的輪廓線之間相互成為對方的一部分，彼此相互借用、襯托、依存，從而一語雙關的表現(xiàn)創(chuàng)意主題。②異影同構(gòu):借用影子投射到背景上的各種可能，所產(chǎn)生的變形與夸張，來體現(xiàn)創(chuàng)作意念，這些就是異影表現(xiàn)。異影同構(gòu)常用來反映事物內(nèi)部的矛盾關系，當實形代表現(xiàn)象時，異影則反映著本質(zhì)，實形代表現(xiàn)在，異影則代表過去等等。③換置同構(gòu):換置同構(gòu)圖形常利用物形與物形之間的相似性，按照一定的需要，在保持其物形基本特征的基礎上，將原物形素材中的某一部分換上另一種物形素材，產(chǎn)生一種具有新意的、奇特的新形象，以此表達圖形創(chuàng)意的主題思想。④延異同構(gòu):“延異”是指在圖形中，將一種物形通過某些過渡演變成另一種物形，從而顯示出漸變的過程。延異同構(gòu)在視覺上的展現(xiàn)比自然界要來得新奇有趣，其價值和意義在于物形之間的相互轉(zhuǎn)化而達到一種新的整合。形態(tài)各異的物象之間的同構(gòu)，并非簡單的并置或堆砌，而要深層次的、多角度地想象他們在最佳狀態(tài)下的共性體現(xiàn)，做到以形達意，以意取勝。

2.2 解構(gòu) 由聯(lián)想和想象得到的意念，最終都將以具體的視覺形象來傳遞一種完整的概念。形象素材的尋找、收集、整理，也是尋求創(chuàng)意的表現(xiàn)，更是探尋闡釋信息內(nèi)容最佳的視覺表達形式。為了把素材組合成新的形象，就要把有關的素材加以分解重構(gòu)，這就是解構(gòu)。解構(gòu)有如裁剪，素材只有經(jīng)過解構(gòu)，才能整合成新的形象。物象只有通過解構(gòu)，才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材，引出截然不同的表現(xiàn)畫面，得到意想不到的表現(xiàn)效果。

2.3 復合 復合就是以一個或多個單純的形象為元素，通過組織安排，創(chuàng)造出一個新的形象，也可以通過幾個形復合排列產(chǎn)生出新的視覺形象。有一位廣告大師曾說過，“創(chuàng)意就是創(chuàng)造一個新的組合。創(chuàng)造新組合的才能，可由觀察事物關聯(lián)性的才能予以提高?！?/p>

2.4 變異 變異也是圖形創(chuàng)意常用的一種方法，是指通過一個或多個完整的形象的局部或性質(zhì)上的變化，使之產(chǎn)生新的形態(tài)和含義。

當然，圖形創(chuàng)意的方法還有很多，設計師只要從廣告主題的要求出發(fā)，通過聯(lián)想和想象，找出那些看似孤立的元素之間的內(nèi)在聯(lián)系，再通過反復的比較和判斷，選擇最具代表性的、最有意義的形象，重新整合構(gòu)思，就一定能創(chuàng)造出全新的圖形來。

3 平面圖形設計與圖形符號的本質(zhì)聯(lián)系

圖形本身是視覺空間設計中的一種符號形象，是視覺傳達過程中較直接、教準確的傳達媒體，它在溝通人們與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。在圖形設計中，符號學的運用，影響著圖形設計的表形性思維的表訴。也正是由于它的存在，使平面圖形設計的信息傳達更加科學準確，表現(xiàn)手法更加豐富多彩。

符號的三個類型和層次

從符號與它指涉對象(即其指向與涉及的事物或領域)的關聯(lián)上，目前在符號理論研究領域普遍認為可以將符號區(qū)分出以下三種不同的類型，同時也是符號的三個層次。

3.1 圖像符號(ICON) 圖像符號是通過模擬對象或與對象的相似而構(gòu)成的。如肖像，就是某人的圖像符號。人們對它具有直覺的感知，通過形象的相似就可以辨認出來。

3.2 指示符號(INDEX) 指示符號與所指涉的對象之間具有因果或是時空上的關聯(lián)。如路標，就是道路的指示符號;而門則是建筑物出口的指示符號。

3.3 象征符號(SYMBOL) 象征符號與所指涉的對象間無必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果，它所指涉的對象以及有關意義的獲得，是由長時間多個人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來，即社會習俗。比如紅色代表著革命，桃子在中國人的眼中是長壽的象征。

我們這個時代，設計已成為創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)的金鑰匙，設計教育最重要的是要培養(yǎng)學生創(chuàng)新的思維。而平面構(gòu)成課程是可用以提升表達平面美的教學活動，其延展功效在于能夠解放學生的創(chuàng)造力，發(fā)掘?qū)W生的藝術(shù)天賦。構(gòu)成包括設計語言和設計思維兩個方面的探索，但時下某些院校的平面構(gòu)成教學仍偏重前者的形式語言研究，忽略了后者創(chuàng)新型設計思維的培養(yǎng)。要強調(diào)的是我們不能把平面構(gòu)成看成是一種簡單的造型手段，而應該看成是實現(xiàn)造型目的的一種藝術(shù)觀念和思維方式。實踐將證明主題構(gòu)成是解決從簡單模仿形式法則怪圈走向自主創(chuàng)新的一條最佳途徑，希望通過平面構(gòu)成的教學改革，使得平面構(gòu)成真正成為培養(yǎng)圖形創(chuàng)意的有效課程。

4 結(jié)束語

隨著商品社會的高度發(fā)達，國內(nèi)外交流的日趨增多，全球一體化進程的不斷推進，圖形將作為世界交流的國際化語言，成為信息交流的主要載體。廣告中的圖形創(chuàng)意，也將越來越得到人們的重視，它將逐步彌補語言文字的不足，更好地促進世界經(jīng)濟、文化、信息的交流?？傊诋斀袢招略庐惖男畔⒒鐣?，圖形在廣告創(chuàng)意中的地位會日益提高。

參考文獻:

[1]劉境奇著.《設計解碼─廣告篇》.江西美術(shù)出版社.2003年版.

[2]黃越著.《圖形想象新思維》.重慶出版社.2001年版.

[3]張彪著.《圖形創(chuàng)意》.安徽美術(shù)出版社.2002年版.