摘要:企業(yè)文化是推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展強(qiáng)大的內(nèi)動(dòng)力，從消費(fèi)者的層面上看，品牌的認(rèn)可代表企業(yè)文化與市場(chǎng)的認(rèn)同，它給消費(fèi)者以信心和安全感。一個(gè)品牌的高文化、高質(zhì)量的附加值背后，一定是極高的市場(chǎng)占有率。品牌文化不是空洞的口號(hào)，更不是“炒作”與“作秀”的文章。品牌文化以價(jià)值觀為核心，反映一個(gè)企業(yè)——品牌生產(chǎn)者的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、促銷意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、管理意識(shí)等等。品牌文化從另一角度理解可以是服務(wù)，服務(wù)是品牌建設(shè)與落實(shí)的最本質(zhì)的物化結(jié)果，離開了服務(wù)，品牌的大文化背景將無從談起。品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡(luò)品牌。這正是現(xiàn)代企業(yè)樹立企業(yè)品牌的主打手段。

關(guān)鍵詞:企業(yè)文化 網(wǎng)絡(luò)品牌

1 網(wǎng)絡(luò)品牌包含的三個(gè)層次

1.1 網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)。一個(gè)品牌之所以被認(rèn)知，首先應(yīng)該有其存在的表現(xiàn)形式，也就是可以表明這個(gè)品牌確實(shí)存在的信息，即網(wǎng)絡(luò)品牌具有可認(rèn)知的、在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網(wǎng)站(網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容)、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址等。

1.2 網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。僅有網(wǎng)絡(luò)品牌的存在并不能為用戶所認(rèn)知，還需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌信息，才能為用戶所了解和接受。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法如搜索引擎營(yíng)銷、許可Email營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等都具有網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞的作用。

1.3 網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠(chéng)顧客并達(dá)到增加銷售的目的，因此網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化過程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)重最重要的環(huán)節(jié)之一，用戶從對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的了解到形成一定的轉(zhuǎn)化，如網(wǎng)站訪問量上升、注冊(cè)用戶人數(shù)增加、對(duì)銷售的促進(jìn)效果等，這個(gè)過程也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的過程。

2 中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的重要途徑

2.1 選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌 實(shí)施品牌戰(zhàn)略要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。惟其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

2.2 運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度 資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。

2.3 利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng) 品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

2.4 實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng) 品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。如果企業(yè)自身是中小型企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。

3 中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的具體措施

3.1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌命名 中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開展商業(yè)活動(dòng)，存在被識(shí)別和選擇的問題。從實(shí)用角度，中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌命名時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)注意與企業(yè)已有品牌名稱的相關(guān)性。一般來說，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌名稱可以沿用與傳統(tǒng)品牌名稱一致的命名，或者該命名可以令消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于企業(yè)品牌的相關(guān)聯(lián)想，基于統(tǒng)一品牌策略的考慮，這是企業(yè)首要考慮的，如dell.com。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)簡(jiǎn)單明了，朗朗上口，容易記憶和使用，如Yahoo等等。同時(shí)應(yīng)選擇獨(dú)特的專有名而不是通用名作為品牌名稱，這是由于如果是通用名作為品牌名，將會(huì)造成重復(fù)，同時(shí)使品牌缺乏特色。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)富有創(chuàng)意，比如Amazon.com，以“全球最大的河流”來支持自己“全球最大的書店”。

3.1.4 網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)能提示所屬品類。比如drugdepot.com就可以識(shí)別出它是關(guān)于藥品的網(wǎng)站。能過做到這一點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)品牌在快節(jié)奏和信息過量的網(wǎng)絡(luò)空間無疑具有著明顯的優(yōu)勢(shì)，因其更易于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌識(shí)別與選擇。

3.1.5 網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)具有親和力，有利于口碑傳播。在更具交互性和開放性的網(wǎng)絡(luò)空間，消費(fèi)者對(duì)品牌的影響力日益增強(qiáng)，口碑傳播的作用越來越重要，所以給網(wǎng)絡(luò)品牌取個(gè)具有親和力、易于大眾接受的名字更加利于品牌的傳播，如taobao.com。

除此以外，值得一提的是，域名作為中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的聯(lián)系地址，同樣是中小企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，是中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中開展商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)，屬于網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建的一部分。一般來說，企業(yè)的域名與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌名稱是統(tǒng)一的，這樣，用戶在第一次登錄之后會(huì)很容易記住該品牌的域名，所以中小企業(yè)域名的選擇需與企業(yè)已有的商標(biāo)或品牌名稱保持相關(guān)性。中小企業(yè)應(yīng)同時(shí)申請(qǐng)多個(gè)類似的相關(guān)域名以保護(hù)品牌資源不受侵害。

3.2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計(jì) 互聯(lián)網(wǎng)上品牌的建立，不僅要控制所有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，而且要控制全部消費(fèi)者自始至終的整體體驗(yàn)。所以網(wǎng)絡(luò)品牌的形象設(shè)計(jì)必須考慮品牌在虛擬空間的形象傳播與行為方式兩個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)品牌基本形象設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)品牌行為識(shí)別兩方面。

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌基本形象識(shí)別設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)品牌基本形象設(shè)計(jì)主要包括品牌標(biāo)識(shí)(品牌名稱、Logo等)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)色彩應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)字體應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、品牌網(wǎng)站版式設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等。這些內(nèi)容都在企業(yè)的網(wǎng)站中得到充分的展示，所以在某種角度上，網(wǎng)絡(luò)品牌基本形象設(shè)計(jì)就是企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。在網(wǎng)站的整體建設(shè)中還必須考慮的問題是網(wǎng)站的層次結(jié)構(gòu)，只有具備清晰層次結(jié)構(gòu)的網(wǎng)站才能夠讓瀏覽者輕松瀏覽并迅速獲取他們想要的信息。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌行為識(shí)別設(shè)計(jì)。一個(gè)卓越的網(wǎng)絡(luò)品牌還有可能創(chuàng)造出在虛擬空間的行為識(shí)別，諸如總是帶給消費(fèi)者快樂，滿意的體驗(yàn)等，這些行為一旦在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)期“固有”的印象，成為網(wǎng)絡(luò)品牌的識(shí)別元素。

3.3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣

3.3.1 搜索引擎注冊(cè)應(yīng)注意關(guān)鍵詞選擇。域名有時(shí)顧客會(huì)記不住，也有的顧客覺得使用域名比較麻煩，因此，許多顧客訪問電子商務(wù)網(wǎng)站是通過搜索引擎來訪問的。中小企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站必須使用品牌進(jìn)行搜索引擎注冊(cè)。這樣一是可以提高中小企業(yè)品牌的知名度;二是便于顧客訪問你的網(wǎng)站。搜索引擎有許多，中小企業(yè)大可不必每一個(gè)搜索引擎都注冊(cè)，調(diào)查一下自己網(wǎng)站的顧客經(jīng)常使用那些搜索引擎，然后，到這些搜索引擎去注冊(cè)即可，這樣做可以節(jié)省經(jīng)費(fèi)，效果還比較好。

3.3.2 友情鏈接需慎重避免不良影響。中小企業(yè)建立電子商務(wù)站點(diǎn)后，為了擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)與品牌，同時(shí)為了節(jié)省資金，很自然考慮到使用友情聯(lián)接。與別的網(wǎng)站進(jìn)行友情聯(lián)接時(shí)應(yīng)選擇那些信譽(yù)好、網(wǎng)站內(nèi)容與自己網(wǎng)站內(nèi)容密切相關(guān)、有助于提高本企業(yè)聲譽(yù)的網(wǎng)站。如有的網(wǎng)站內(nèi)容空洞無物，與這樣的網(wǎng)站進(jìn)行友情聯(lián)接，自然會(huì)影響到自己網(wǎng)站的聲譽(yù)。

3.3.3 充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告推廣網(wǎng)絡(luò)品牌。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌離不開廣告的支持。對(duì)中小企業(yè)來說，要充分利用各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如旗幟(Banner)廣告、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告、插播式廣告、Email廣告、Rich Media(富媒體)等等;精心設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，在運(yùn)用常規(guī)媒體中的文案、色彩、插畫、標(biāo)志等視覺元素的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告特有的元素，如動(dòng)態(tài)按鈕、背景音樂、視頻播放、旗幟、小窗口等，務(wù)求給顧客留下深刻的明確的良好的網(wǎng)絡(luò)品牌印象。

3.3.4 合理利用電子郵件推廣企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌。一項(xiàng)調(diào)查表明， 56%的被調(diào)查者認(rèn)為高質(zhì)量的許可Email營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)品牌有正面影響;67%的被調(diào)查者反映，他們對(duì)于自己信任的公司開展的Email營(yíng)銷活動(dòng)有良好印象。許可Email信息的長(zhǎng)期接收者經(jīng)常會(huì)點(diǎn)擊郵件中的信息，這說明郵件列表對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知產(chǎn)生積極的效果。中小企業(yè)應(yīng)該利用好電子郵件這一成本較低的方式推廣自身的網(wǎng)絡(luò)品牌。

除此以外，中小企業(yè)還可以合理利用傳統(tǒng)媒體、企業(yè)博客等形式推廣網(wǎng)絡(luò)品牌。互聯(lián)網(wǎng)為每一個(gè)致力于品牌建設(shè)的企業(yè)提供了全新的渠道和均等的機(jī)會(huì)，中小企業(yè)面對(duì)這樣的機(jī)遇，通過成功的網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)，可使自己的品牌在國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。