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        李天天:不做CEO,只做站長

        2010-12-31 00:00:00翟文婷
        創(chuàng)業(yè)邦 2010年8期

        可以說,丁香園能幸存下來,一定程度上是創(chuàng)始人的理想主義和務(wù)實精神所致。包括李天天之內(nèi)的三位創(chuàng)始人都是醫(yī)學(xué)背景出身,早年混跡論壇,然后出來一起創(chuàng)業(yè)。就是把這個網(wǎng)站做了10年之后,李天天遞給記者的名片上都沒有任何頭銜。當(dāng)記者問他怎么向合作伙伴介紹自己時,他回答,“我就說網(wǎng)站是我做的,我想把這個項目做好,所以就來了?!?/p>

        但是任何網(wǎng)站要想證明自己的偉大和成功,必定要經(jīng)過商業(yè)模式和盈利能力的考驗,這不是光靠理想和學(xué)術(shù)所能達到的。所以,對于商業(yè)化運作不足5年的丁香園來說,未來并非坦途。

        站長十年

        丁香園的商業(yè)化運作始于2006年,彼時,創(chuàng)始人李天天手拎皮箱一只,南下杭州尋找丁香園可能的落戶之地。雖然距離網(wǎng)站初創(chuàng)已經(jīng)過去6年,但丁香園的賬面資金盈余仍是個0。哪怕只是想把丁香園繼續(xù)做下去,也不得不考慮怎么賺錢的問題了。

        2000年,丁香園起步于為醫(yī)藥專業(yè)人士提供文獻檢索服務(wù);兩年之后,轉(zhuǎn)型做專業(yè)論壇;在做論壇的過程中發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥人員除學(xué)術(shù)交流之外的科研合作需求,丁香園基于后臺數(shù)據(jù)分析,為注冊會員推薦可能需要的潛在合作伙伴。直到現(xiàn)在,這也是丁香園目前專注的產(chǎn)品之一。

        在此期間,網(wǎng)站一直靠李天天等創(chuàng)始人的自有資金滾動發(fā)展,也有天使投資人投了一點錢,維護網(wǎng)站的各論壇版主則是撒豆成兵的全國志愿者。李天天算了筆賬,加上服務(wù)器托管等費用,2006年之前的投入也就15萬元左右。

        這對各論壇版主意味著“我的地盤我說了算”,沒有盈利壓力和商業(yè)束縛,他們專注于學(xué)術(shù)研究交流,是論壇的意見領(lǐng)袖,一呼百應(yīng)。所以當(dāng)丁香園站在商業(yè)化轉(zhuǎn)型的洞門之前時,他們拒絕跨出這一步——他們擔(dān)心商家的引入會影響學(xué)術(shù)的中立性,“然后網(wǎng)站就變味了”。

        那段時間,李天天跑遍全國會見各路豪杰,苦口婆心地勸說講解丁香園商業(yè)化的重要性,不做就等于在等死。最后,版主們表示理解并支持,李天天則投桃報李,保證丁香園將繼續(xù)保持學(xué)術(shù)的純潔性。此后,丁香園開始走學(xué)術(shù)和商業(yè)相互獨立的兩條線管理模式:論壇由七人管理委員會組成的最高管理機構(gòu)全權(quán)負責(zé),所有丁香園公司的員工都不得進入管委會。如果公司要借助丁香園論壇的人氣進行商業(yè)廣告或項目運作,事先必須在管委會備案,版主同意則項目放行,以此來避免傷害學(xué)術(shù)獨立性的事件發(fā)生。早期的丁香園由用戶生成內(nèi)容,后期又依靠用戶建立了一套供長期發(fā)展的制度。

        盡管進行商業(yè)化的工作已經(jīng)一切就緒,但李天天們還是不知道該怎么掙錢。通過論壇后臺的用戶搜索關(guān)鍵詞開發(fā)人才招聘和生物試劑耗材的電子商務(wù)交易平臺則是后話了,逐漸地他們才開始把知識競賽、會議直播、專家調(diào)研等隱性廣告的運作方式納入到盈利模式里面。

        但是等他們回過神來時,也發(fā)現(xiàn)包括丁香園在內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)站經(jīng)過數(shù)年積累,已經(jīng)形成“欄目嚴重雷同,創(chuàng)新嚴重不足”的局面。李天天分析認為,“未來網(wǎng)站的創(chuàng)新應(yīng)該會集中在技術(shù)應(yīng)用方面,國內(nèi)做內(nèi)容創(chuàng)新很難,一些科研成果的突破基本上都是在國外?!崩钐焯焖f的技術(shù)應(yīng)用是指對論壇的文獻管理和用戶交流這兩塊。

        他也看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是大勢所趨,尤其是三五年之后,技術(shù)與內(nèi)容對接不存在問題。但關(guān)鍵是,做什么內(nèi)容,給誰看。他們還沒有想清楚。目前國外在這方面的應(yīng)用也只是集中在患者進行的自我管理,信息通過移動設(shè)備到達醫(yī)生,如果有問題,醫(yī)生給予反饋。但李天天認為,醫(yī)患應(yīng)該是雙向而非單向傳遞。針對大眾,移動終端要解決互動對接問題,面向?qū)I(yè)人士則考驗內(nèi)容創(chuàng)新。李天天認為那些在iPad和iPhone很酷很炫的應(yīng)用,對專業(yè)人士的幫助還是非常有限的。

        路在何方

        2008年,丁香園盈利首次突破100萬元。2009年全年盈利300多萬元,今年預(yù)期600萬元。以每個月至少登錄一次的標(biāo)準計算,網(wǎng)站的用戶數(shù)量也于近期有望達到200萬。而且在今年年初,丁香園已經(jīng)完成A輪美元基金的融資。這些令人感官興奮的信息背后,卻是對丁香園這種醫(yī)藥專業(yè)類網(wǎng)站未來發(fā)展空間的理性拷問。

        傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式,普遍基于用戶數(shù)量的積累和使用粘性來尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新與突破,但作為行業(yè)網(wǎng)站,用戶基數(shù)是可預(yù)期的。拿李天天的話說,十幾年來,業(yè)內(nèi)知道丁香園的人已經(jīng)都泡在上面了。

        同時,如果讓丁香園的200萬醫(yī)藥從業(yè)人員都按照傳統(tǒng)理解的職業(yè),基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給患者看病,又存在著信息缺失和不對稱等問題,“這里面的信息缺失是極其可怕的,甚至?xí)︶t(yī)生產(chǎn)生誤導(dǎo),所以目前來說,網(wǎng)上的醫(yī)患互動都不太可靠,”李天天說,“就是之前說的移動終端的互動都只能停留在健康指導(dǎo)層面。”

        那么在李天天眼里,丁香園的出路在哪里?

        “既然是做專業(yè)群體網(wǎng)站,我們把人氣放在一個比較次要的位置,而把活躍度放在比較重要的位置?!崩钐焯煺f,丁香園在注冊環(huán)節(jié)會考慮設(shè)置一些門檻,以保證里面都是業(yè)內(nèi)人士或與專業(yè)相關(guān)的人群。在這種封閉式的專業(yè)氛圍下,通過一些獎懲機制,在用戶活躍度上面做文章。比如,跟普通論壇趨同,根據(jù)發(fā)帖數(shù)量、設(shè)置命題和解答問題的質(zhì)量給予積分回贈。

        考慮到長期盈利模式問題,李天天則表示,丁香園會逐步由內(nèi)容驅(qū)動轉(zhuǎn)到由數(shù)據(jù)驅(qū)動。具體來說,就是通過對用戶行為的分析以及注冊信息在后臺生成數(shù)據(jù),在此基礎(chǔ)上尋求商機。比如,如果有商業(yè)行為的市場調(diào)查需求,只需要把問卷發(fā)送到丁香園用戶的信箱或手機,很快就能出調(diào)查結(jié)果。再者,在用戶個人頁面定向投放一些跟他個人行為比較匹配的廣告?!盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告模式?jīng)]有變,但是因為目標(biāo)人群針對性強,所獲取的資料更真實更完整,對客戶來說,能做成一個更有效的投放效果評估,也更有說服力?!背酥?,就是文章開頭提到的科研合作產(chǎn)品,完全基于后臺數(shù)據(jù)分析,對合作伙伴進行匹配推薦。目前丁香園的業(yè)務(wù)也主要集中在這塊。

        然而200萬的活躍用戶對丁香園來說,不止于此。守著中國200萬的醫(yī)藥專業(yè)人才,李天天還是有想法的,那就是怎樣從用戶與患者對接關(guān)系中找到創(chuàng)新的商業(yè)模式。

        他設(shè)想,丁香園提供的科研合作服務(wù),使得在站內(nèi)已經(jīng)生成很多Group。如果能讓一個Group對患者進行診治,就如同醫(yī)院的會診。這對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)患互動來講,是很大的創(chuàng)新。

        而丁香園之所以遲遲沒有進入到這塊業(yè)務(wù),除了上述提到的互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致醫(yī)患互動信息缺失的原因之外,李天天認為當(dāng)下的一些醫(yī)患互動網(wǎng)站功利性太強,三言兩語的溝通之后,就建議患者到線下的合作醫(yī)院進行診治,隨之附帶的就是產(chǎn)品兜售,“這對患者來說是種傷害”。

        但是,丁香園對站內(nèi)的醫(yī)生開放了求醫(yī)問藥服務(wù),“這絕對是嘗試?!崩钐焯煺f,“醫(yī)學(xué)的分科越來越精細,所以醫(yī)生也有這方面的需求。如果這個服務(wù)能讓醫(yī)生認可,向患者推廣會更容易一些?!钡脖硎?,小圈子的實驗很成功,一旦作為產(chǎn)品推出去,肯定會有各種各樣的問題。比如,小圈子實驗的前提是用戶的注冊身份是通過驗證的,而且彼此熟悉,敢于直言病情??杉偃缑鎸σ晃荒吧颊撸緝?nèi)的醫(yī)生會疑慮傳達信息的準確度所引起的麻煩。而且法律認證、用戶參與方式、收費模式,收入分配機制等問題,目前都還沒有解決方案。

        李天天說 “可能相當(dāng)長一段時間內(nèi)不會去解決,這對我們來講太重要了,很可能是終極問題,解決終極問題就需要有耐心去等。我們目前還是停留在科研合作,從這一步到醫(yī)患互動,可能還有很長一段距離。”

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