摘 要：茶產(chǎn)業(yè)是日照市農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，采用SWOT分析法，對(duì)日照市茶產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的發(fā)展機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析，探索其未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)為SO戰(zhàn)略和WO戰(zhàn)略是日照市茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)采用的戰(zhàn)略，具體包括“走出去”戰(zhàn)略、莊園化戰(zhàn)略和品牌化戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：日照；茶產(chǎn)業(yè)；SWOT分析；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：S571.1(252) 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)號(hào)：A 文章編號(hào)：1001—4942(2010)139—0105—05

山東省日照市是江北地區(qū)重要茶葉產(chǎn)地，產(chǎn)品主要為綠茶。截至2009年底，日照茶園面積已達(dá)近萬(wàn)公頃，茶農(nóng)30萬(wàn)，年產(chǎn)成品茶7 000余噸，產(chǎn)值10多億元，茶園面積和產(chǎn)量均占到全省的半數(shù)以上。關(guān)于日照茶葉種植技術(shù)方面的研究較多，而對(duì)日照市茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)分析，在此基礎(chǔ)上探索其發(fā)展戰(zhàn)略的研究較少。本研究利用戰(zhàn)略研究中常用的SWOT分析法，對(duì)日照茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，探討其未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

1 優(yōu)勢(shì)(Strength)分析

1.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

區(qū)位優(yōu)勢(shì)主要由自然條件、地理位置、交通、勞動(dòng)力等因素決定。自然條件方面，日照位于北緯35度—36度之間，屬暖溫帶季風(fēng)氣候，光照充足，其山地丘陵土壤屬黃棕壤土，呈微酸性，含有豐富的有機(jī)質(zhì)和微量元素。獨(dú)特的沿海氣候和優(yōu)越的土壤條件，孕育了日照綠茶“葉片厚、滋味濃、香氣高”的獨(dú)特品質(zhì)。日照市毗鄰青島和連云港，與日本、韓國(guó)隔海相望，是魯南地區(qū)直接出海口，其西通中國(guó)內(nèi)陸眾多省份，鐵路可直達(dá)鹿特丹、安特衛(wèi)普等歐洲口岸，是新亞歐大陸橋東方橋頭堡。四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)為茶葉物流創(chuàng)造了有利條件，而200多萬(wàn)的農(nóng)業(yè)人口也為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了豐富的勞動(dòng)力資源。

1.2 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

北方地區(qū)，尤其是日照所屬的山東省是日照茶葉的主要市場(chǎng)。作為全國(guó)人口第二大省，山東省擁有龐大的茶葉消費(fèi)群體，每年茶葉需求高達(dá)4萬(wàn)噸。由于山東自產(chǎn)綠茶口感、品相優(yōu)于南方茶，故成為省內(nèi)消費(fèi)者的首選。但是山東本省年產(chǎn)茶僅萬(wàn)噸左右，供需缺口巨大。供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”使得山東成為全國(guó)茶葉平均價(jià)格最高的省份，毛茶均價(jià)為87.6元／kg，遠(yuǎn)高于29.1元／kg的全國(guó)平均水平，這是日照茶擴(kuò)大生產(chǎn)的有利外部?jī)?yōu)勢(shì)。

1.3 政府支持優(yōu)勢(shì)

1998年以來(lái)，日照市政府把茶產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)培植，致力建設(shè)“江北綠茶第一基地”。主產(chǎn)區(qū)嵐山區(qū)對(duì)成功申報(bào)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的茶葉加工企業(yè)給予5000元獎(jiǎng)勵(lì)，區(qū)內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)茶葉生產(chǎn)也出臺(tái)了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，如巨峰鎮(zhèn)依據(jù)發(fā)展茶園面積，制訂詳細(xì)的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，見表1。

在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌運(yùn)作方面，日照市政府組織專家，針對(duì)日照綠茶獨(dú)有品質(zhì)特征起草了《日照綠茶》地方標(biāo)準(zhǔn)并實(shí)施。2005年初，政府遞交了日照綠茶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)申請(qǐng)，并于2006年3月獲批，這對(duì)日照綠茶品牌的打造起到了極大促進(jìn)作用。

1.4 發(fā)展有機(jī)茶、綠色食品茶、無(wú)公害茶的優(yōu)勢(shì)

綠色食品茶、有機(jī)茶、無(wú)公害茶都屬于茶葉安全生產(chǎn)范疇，代表著茶葉未來(lái)的發(fā)展方向。日照茶葉在安全生產(chǎn)方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：冬季茶園凍土層厚達(dá)10—15cm，一般害蟲無(wú)法過(guò)冬，大大減少了農(nóng)藥的使用；境內(nèi)工業(yè)企業(yè)數(shù)量少，空氣、水源質(zhì)量高，土壤污染小，這也降低了茶葉種植過(guò)程中受到污染的幾率。其次，在茶樹栽培、管理、科研、試驗(yàn)、示范等方面，日照市也積累了許多成功經(jīng)驗(yàn)。目前，嵐山區(qū)巨峰鎮(zhèn)66.7hm²有機(jī)茶已通過(guò)歐盟國(guó)際有機(jī)食品發(fā)展中心認(rèn)證，獲得了歐盟市場(chǎng)的“通行證”，南湖鎮(zhèn)北葉青茶場(chǎng)生產(chǎn)的“北葉青”牌綠茶也已通過(guò)國(guó)家環(huán)保部OFDC有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證。

2 劣勢(shì)(Weakness)分析

2.1 凍害時(shí)常發(fā)生，鮮葉供應(yīng)不穩(wěn)定

鮮葉供應(yīng)是茶產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，但現(xiàn)階段日照茶葉鮮葉供應(yīng)數(shù)量、質(zhì)量都不夠穩(wěn)定。首先，較高的緯度是把雙刃劍，在有利于有機(jī)質(zhì)積累的同時(shí)，也容易造成冬季嚴(yán)重凍害。2009年冬季低溫凍害使得日照綠茶遭受重創(chuàng)，4834hm²投產(chǎn)茶園受凍面積達(dá)1200hm²，占投產(chǎn)茶園面積的24.8％，預(yù)計(jì)2010年春茶減產(chǎn)幅度在20％左右。由于春茶收入占全部收入的60％左右，所以凍害將會(huì)嚴(yán)重影響茶農(nóng)和茶企收益。其次，茶農(nóng)自身素質(zhì)參差不齊，科技應(yīng)用水平較低，種植、防凍、貯藏技術(shù)落后，難以應(yīng)對(duì)茶葉生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。過(guò)多使用農(nóng)藥、化肥、激素和不按間隔期進(jìn)行采摘等現(xiàn)象在個(gè)別地區(qū)仍然存在，生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的貫徹執(zhí)行不到位，這些都給茶葉品質(zhì)造成一定不利影響。

2.2 生產(chǎn)水平不高?？萍紤?yīng)用落后

生產(chǎn)水平低下是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的通病。日照部分綠茶生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境簡(jiǎn)陋，衛(wèi)生條件差，設(shè)備、工藝有待更新，茶葉生產(chǎn)、加工過(guò)程中缺乏標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)。全市127家茶企中，獲得《食品生產(chǎn)許可證》的只占65％，獲得“有機(jī)食品”認(rèn)證和IS09000認(rèn)證的各有8家。受限于茶葉生產(chǎn)的季節(jié)性特點(diǎn)，在優(yōu)質(zhì)春茶采摘高峰期，采摘工作往往組織不力，茶葉生產(chǎn)缺乏勞動(dòng)力，遇到陰雨天氣，茶葉極易受潮，影響質(zhì)量。 此外，不少茶企帶有家庭作坊的痕跡，工人和機(jī)械數(shù)量少，規(guī)?；?、信息化程度低，技術(shù)更新和產(chǎn)品研發(fā)乏力，企業(yè)生產(chǎn)能力有限。即便是龍頭企業(yè)，絕對(duì)實(shí)力也不強(qiáng)，輻射帶動(dòng)能力弱，與國(guó)內(nèi)同行業(yè)相比差距明顯(表2)。目前日照茶企以初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)為主，缺乏自身特色，深加工產(chǎn)品開發(fā)遲緩，價(jià)格提高區(qū)間較窄。

2.3 營(yíng)銷方式落后。品牌觀念不強(qiáng)

營(yíng)銷方式上，大多數(shù)茶廠以親友和老客戶的宣傳推介為主，缺乏明確的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品宣傳策略。日照綠茶茶名多、品牌亂的現(xiàn)象突出，盡管政府大力推廣使用“日照綠茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，但由于茶企缺乏整體意識(shí)和品牌觀念，這幾年使用此商標(biāo)的茶企數(shù)量不升反降，地理標(biāo)志商標(biāo)基本上處于閑置的尷尬狀態(tài)。此外，相當(dāng)一部分日照綠茶并未進(jìn)入市場(chǎng)，而是直接被客戶提走，成為人情往來(lái)中的禮品，這也不利于其市場(chǎng)化程度的提高。改革開放以來(lái)，山東堅(jiān)持“走出去”戰(zhàn)略，啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品出口促進(jìn)行動(dòng)與綠卡行動(dòng)計(jì)劃，農(nóng)產(chǎn)品出口持續(xù)增長(zhǎng)，但與山東其他特色農(nóng)產(chǎn)品相比，日照綠茶卻始終難以在外省站穩(wěn)腳跟，對(duì)此，落后的營(yíng)銷方式難辭其咎。

2.4 成本高、效率低、利潤(rùn)區(qū)間窄

茶樹屬于淺表型根系植物，冬季較厚的凍土層使得其根系難以向下發(fā)展，茶樹成活率偏低，每年開春都要補(bǔ)種大量新茶樹，大大增加了生產(chǎn)成本。其次，日照茶的休眠期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)多月，每年只有4月底到9月底才開園采茶，這限制了茶葉的單位面積產(chǎn)量，日照茶每666.7m²產(chǎn)量一般在50kg左右，而南方茶約100kg。再次，茶葉生產(chǎn)個(gè)人貢獻(xiàn)率不高，印度尼西亞年產(chǎn)茶1500t的茶廠僅需要工人26名，而日照茶企每個(gè)員工平均年生產(chǎn)茶葉不足10t。最后，茶稅較高也是茶企普遍反映的問(wèn)題，特別是地稅部門收取的稅太高，一家年產(chǎn)量20t的茶企，稅費(fèi)高達(dá)10000余元，高稅率直接制約了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.5 假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重

受利益驅(qū)使，市場(chǎng)上用質(zhì)次價(jià)廉的南方茶冒充日照綠茶的行為屢見不鮮。每年至少有來(lái)自閩、粵、皖、桂等省的1500t南方綠茶涌入市場(chǎng)，冒充日照綠茶銷售；省內(nèi)也有一些地方茶廠“打擦邊球”，雖然不屬日照地區(qū)，但仍借用“日照綠、茶”名義進(jìn)行銷售。假冒偽劣行為不僅壓低了價(jià)格，縮小了利潤(rùn)空間，更極大地?fù)p害了日照綠茶的聲譽(yù)。

3 機(jī)遇(Opportunity)分析

3.1 市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大的機(jī)遇

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，綠茶一直占據(jù)主流地位。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提供的資料，我國(guó)國(guó)內(nèi)人均茶葉消費(fèi)水平低于俄羅斯、英國(guó)等茶葉消費(fèi)國(guó)，也低于印度等茶葉生產(chǎn)國(guó)，內(nèi)銷市場(chǎng)潛力仍然很大，這給日照綠茶以難得的發(fā)展契機(jī)。國(guó)際市場(chǎng)上，盡管紅茶仍舊獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但隨著綠茶保健功能被不斷發(fā)掘，國(guó)際綠茶消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。2001年我國(guó)加入《曼谷協(xié)定》，茶葉出口有了更多的優(yōu)惠保證，如韓國(guó)的茶葉關(guān)稅稅率從最惠國(guó)稅率的40％減至協(xié)定規(guī)定的20％，給日照綠茶的出口創(chuàng)造了良好條件。此外，無(wú)公害茶、綠色食品茶、有機(jī)茶成為消費(fèi)新寵，有機(jī)茶價(jià)格為一般茶葉3倍，無(wú)公害綠茶價(jià)格要比一般茶葉高20％以上，利潤(rùn)空間巨大。日照完全可以憑借自身優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展高質(zhì)量茶葉生產(chǎn)，打破貿(mào)易壁壘，拓展國(guó)外市場(chǎng)。

3.2 日照市發(fā)展的機(jī)遇

日照市近幾年的發(fā)展有目共睹，這給日照茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展以有力推動(dòng)。日照市委、市政府把“日照綠茶”確立為日照市“八大名片”之一，致力建設(shè)“北方綠茶之鄉(xiāng)”，在打造山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)這個(gè)大背景下，給予茶業(yè)觀光旅游、茶葉貿(mào)易、茶文化產(chǎn)業(yè)以資金和政策上的支持。此外，日照市旅游業(yè)的升溫也給茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了活力，2009年日照市全市接待游客l741.7萬(wàn)人次，這不僅擴(kuò)大了日照綠茶的客戶群，還帶動(dòng)了茶葉旅游產(chǎn)品的開發(fā)，提高了日照綠茶的知名度。

4 威脅(Threat)分析

4.1 國(guó)內(nèi)其他茶種的競(jìng)爭(zhēng)

日照綠茶進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較晚，在日照茶農(nóng)的不懈努力下，如今日照綠茶在北京、東北各省也初步打開局面，但與蜚聲全國(guó)的鐵觀音、龍井、大紅袍等相比，還是難望其項(xiàng)背。各名茶在本省和大城市站穩(wěn)腳跟之后，正逐漸進(jìn)入山東這個(gè)龐大的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，并且占有了一定的市場(chǎng)份額。在省內(nèi)，周邊城市茶業(yè)發(fā)展步伐明顯加快，如青島市茶園總面積已達(dá)到5333hm²，嶗山綠茶、南綠茶等依靠和日照綠茶相似的自然優(yōu)勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

4.2 貿(mào)易壁壘提高

我國(guó)加入世貿(mào)組織已10年，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，各國(guó)對(duì)食品安全的重視程度日益提高，這對(duì)日照茶葉的藥物殘留量提出了更嚴(yán)苛的要求。歐盟于2006年1月起實(shí)施食品及飼料安全管理新法規(guī)，大幅度提高了食品市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，如茶葉中硫丹的限量從原來(lái)的30mg／kg改為0.01mg／kg。日本于2006年5月正式施行的《食品中殘留農(nóng)業(yè)化學(xué)品肯定列表制度》，涉及的茶葉農(nóng)殘限量指標(biāo)達(dá)到276(種)類。“綠色壁壘”的存在，給日照茶國(guó)際市場(chǎng)的開拓提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

4.3 茶葉替代品消費(fèi)的增長(zhǎng)

當(dāng)前，飲品消費(fèi)格局正發(fā)生改變，可樂(lè)、咖啡等繼續(xù)占據(jù)一席之地，茶飲料異軍突起。日照茶企生產(chǎn)的主要是散裝茶，其攜帶和沖泡受到條件限制，只能在家庭飲用中占據(jù)主導(dǎo)地位。且散裝茶葉消費(fèi)者以中老年人為主，對(duì)中青年人來(lái)說(shuō)，飲料和咖啡則更受青睞，特別是茶飲料的發(fā)展極大擠占了茶葉的消費(fèi)空間。盡管茶飲料的風(fēng)靡對(duì)于茶文化普及和茶產(chǎn)業(yè)拓展有一定促進(jìn)作用，但日照工業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，發(fā)展茶飲料生產(chǎn)難度較大，而作為其原料供應(yīng)，價(jià)格又相對(duì)較低，所以長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，茶葉消費(fèi)方式的改變對(duì)于日照綠茶的發(fā)展不利。

5 日照茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

參照表3可知，日照綠茶的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇主要集中在市場(chǎng)和政策環(huán)境上，這兩者恰是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性因素，而其劣勢(shì)和威脅中不少是我國(guó)茶行業(yè)所面對(duì)的共性問(wèn)題。綜合分析，日照綠茶的比較優(yōu)勢(shì)明顯，整體形勢(shì)良好，故應(yīng)采用以增長(zhǎng)性的SO戰(zhàn)略為主的戰(zhàn)略，充分利用內(nèi)外優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)層面的快速發(fā)展，輔之以扭轉(zhuǎn)性的wo戰(zhàn)略為主的發(fā)展戰(zhàn)略，利用外部機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢(shì)。二者具體包括“走出去”戰(zhàn)略、莊園化發(fā)展戰(zhàn)略和品牌化戰(zhàn)略。

5.1 “走出去”戰(zhàn)略

“走出去”戰(zhàn)略，就是日照綠茶要走出山東、走出中國(guó)、走向世界。首先應(yīng)該盡量滿足省內(nèi)消費(fèi)需求，保證基本盤不喪失，此外必須充分利用良好的內(nèi)部政策環(huán)境和外部發(fā)展機(jī)遇走出山東，在更廣闊的平臺(tái)上謀求發(fā)展。

“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，首先要充分利用日照茶區(qū)得天獨(dú)厚的自然條件優(yōu)勢(shì)，發(fā)展有機(jī)茶園和無(wú)公害茶園，降低農(nóng)藥殘留量，以純天然的綠色茶產(chǎn)品增加出口量，贏得消費(fèi)者。其次，要開發(fā)滿足消費(fèi)者新需求的茶產(chǎn)品，如日照后村鎮(zhèn)竹園村生產(chǎn)的富硒茶。在茶葉深加工產(chǎn)品開發(fā)上，加大科研投入。在茶葉種類方面，應(yīng)利用夏茶發(fā)展紅茶和烏龍茶的生產(chǎn)。再次，應(yīng)該大力發(fā)展綠茶物流。充分發(fā)揮日照市便利的交通條件，降低茶產(chǎn)業(yè)的物流成本。

5.2 莊園化發(fā)展戰(zhàn)略

茶莊園是集茶葉種植、生產(chǎn)、展銷、茶藝欣賞、休閑娛樂(lè)等于一體的經(jīng)營(yíng)單位，規(guī)?；?、一體化、企業(yè)化是其基本要求。作為休閑農(nóng)業(yè)的重要載體，茶莊園可將農(nóng)業(yè)從單純的生產(chǎn)性功能向附加值較高的二、三產(chǎn)業(yè)拓展與滲透，使農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、生活、生態(tài)功能得到同步體現(xiàn)，從而拉動(dòng)需求、刺激消費(fèi)、增加就業(yè)。當(dāng)前，借鑒葡萄酒莊園模式的茶莊園在我國(guó)不斷涌現(xiàn)，莊園旅游也方興未艾。在日照市海濱旅游熱持續(xù)升溫的今天，日照茶產(chǎn)業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與旅游業(yè)的聯(lián)動(dòng)，打造日照標(biāo)志性旅游產(chǎn)品。日照市要發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以開發(fā)產(chǎn)供銷為一體的生態(tài)旅游茶葉莊園為契機(jī)，提高茶企的組織化、規(guī)模化程度，運(yùn)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)由第一、第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

5.3 品牌戰(zhàn)略

日照綠茶在品牌打造上的成就有目共睹，但是作為后起之秀，想獲得更大發(fā)展，必須進(jìn)一步推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，爭(zhēng)取早日從區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全國(guó)品牌。政府應(yīng)繼續(xù)舉辦茶博會(huì)、綠茶節(jié)等宣傳推介活動(dòng)，將特色茶經(jīng)濟(jì)和茶文化相結(jié)合，將進(jìn)一步提高日照綠茶在國(guó)內(nèi)外茶葉界的形象；企業(yè)要加強(qiáng)創(chuàng)新，引進(jìn)人才，樹立企業(yè)文化，開發(fā)特色產(chǎn)品，打造良好口碑。此外，對(duì)于假冒日照綠茶充斥市場(chǎng)的情況，政府和茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)采取法律手段維護(hù)合法權(quán)益，維護(hù)日照綠茶的良好聲譽(yù)。