“李小龍、成龍，中國人都會功夫”;“穿長袍子留長胡子的老頭兒”;“和邪惡的龍一伙兒”……這是英國廣播公司(BBC)網(wǎng)站上一些外國網(wǎng)友提到中國時的反應。在經(jīng)濟持續(xù)快速增長，對外開放程度越來越高的今天，提到中國，居然有相當多的外國民眾仍然帶有明顯的偏見，印象甚至停滯在幾十年前。

誤解往往產(chǎn)生于不了解。在這種背景下，正在拍攝中的中國“國家形象宣傳片”似乎成了“及時雨”。這部由30秒廣告短片和15分鐘專題長片組成的“國家廣告”，成了中國傾力提升國家形象的又一次“營銷”嘗試。

全面出擊重塑“國家品牌”

“不涸澤而漁，不焚林而獵……”伴著出自《孟子》的旁白，一片水墨畫般的山水中，魚鷹正在捕魚。這是專題長片《角度篇》的一個鏡頭。該片完成后，將在中國使、領(lǐng)館節(jié)慶和外交性質(zhì)的酒會等場合播放。另一部云集了姚明、李嘉誠、章子怡、馬云等50位中國各界精英的30秒《人物片》則更受關(guān)注，9月份登上BBC、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)等國際主流媒體。

這并非中國首次拍攝國家形象宣傳片。去年年底，由商務部推動、四家行業(yè)商會投資的“中國制造，世界合作”形象廣告曾在CNN亞洲頻道滾動播出，今年6月底又開始投放BBC的多個頻道。這則30秒廣告的主題是:由中國生產(chǎn)出的高質(zhì)量產(chǎn)品，凝聚了多國人士的智慧，是中國企業(yè)與外國伙伴通力合作的結(jié)晶。

除了直接以廣告形式進行國家形象營銷，旨在提升中國“軟實力”的“國家公關(guān)”實際上早就提上日程。據(jù)美國《紐約時報》報道，中國政府計劃在2009年至2010年投資87億美元，用以發(fā)展對外公關(guān)事業(yè)。這筆資金主要用在“四大對外傳媒”上:中國中央電視臺、中國國際廣播電臺、新華社以及《中國日報》。目前，這些媒體正在紛紛調(diào)整報道語態(tài)，聘用外國記者和主持人，并增加外語的種類。

今年7月初，新華社正式啟動了24小時播出的電視新聞頻道CNC，與美國CNN、英國BBC等老牌電視臺全力爭奪全球觀眾。除此之外，外國記者在中國境內(nèi)的采訪限制也有所放寬，中國希望以增強透明度和包容度來爭取國際媒體，促使外界能更加全面地了解中國。

截至去年底，中國在全世界共開設(shè)了282所孔子學院和272個孔子課堂，以促進漢語和中國文化的傳播;另外，中國國務院副總理王岐山、商務部部長陳德銘等政要近年來已多次在英國《金融時報》等西方主流媒體上撰文，主動闡明中國應對金融危機、中國的投資環(huán)境等政策;北京、上海等大城市還掀起了規(guī)范公共場合英文標識的行動……

大到由國家出面來推形象廣告，小到路邊一個英文標識的修改，無不表明中國正在主動出擊，以全面提升自己的國家形象。一些學者預言，中國“國家公關(guān)”時代已經(jīng)來臨。

“硬實力”上升后的必然

長期以來，由于西方媒體對中國抱有根深蒂固的偏見，中國在海外，特別是西方的國家形象常常被扭曲。許多人一想到中國，就會聯(lián)想到貧窮落后、劣質(zhì)產(chǎn)品等，中國的人權(quán)、環(huán)境保護等問題也常遭到詬病。在席卷全球的金融危機中，起到中流砥柱作用的中國被各國視為“救世主”。即便在這樣的背景下，“中國威脅論”、“中國經(jīng)濟責任論”、“中國崩潰論”等仍然不絕于耳。香港《南華早報》曾刊文感嘆說，中國日益崛起為全球大國，但“中國處于話語弱勢的境地，不時成為全球媒體批評的對象。她常常無法據(jù)理力辯”。正因此，中國國家形象廣告的推出可以說恰逢其時，這標志著中國開始更加自信、主動地展示自己的“軟實力”，爭奪國際話語權(quán)。

中國主動營銷國家形象，也因為中國的發(fā)展已到了綜合實力日益增強，融入全球化的程度越來越深，對全球政治、外交、金融等方面影響越來越大的階段。

能否突破西方舊視野

突破西方人對中國的習慣性思維，對中國“國家公關(guān)”來說是一大挑戰(zhàn)。美聯(lián)社北京分社社長韓村樂說，西方媒體崇尚的是“沖突偏好”，總喜歡報道沖突的、不和諧的東西，總是要尋找新聞點，存在求新、求眼球效應的傾向。因此，中國要想改變外媒對華報道傾向并不是件容易的事情，還有很多工作要做。

正因此，在進行國家形象營銷時，使用對方能接受的方式就顯得格外重要。清華大學國際問題研究所教授孫哲指出:“中外的報道形式不一樣，價值取向也不一樣。我們要宣傳的是國家制度的優(yōu)越性、民眾的幸福指數(shù)，但目前西方并不認可中國的政治制度，因此我們的營銷最忌諱自說自話和夸大?！?/p>

做好廣告就夠了嗎?

廣告拍得很出彩，國家形象就能很快得到提升嗎?

哈佛大學政治學教授約瑟夫·奈認為，“軟實力”更多來自于社會，而不是政府。他表示，中國的許多不足與問題都繼續(xù)對其在全球的形象構(gòu)成負面影響。無論中國的媒體如何對外宣傳，在改善中國國際形象方面最能發(fā)揮作用的仍是“事實”。

雖然約瑟夫所言的“負面影響”仍然帶有西方式的誤讀，但不可否認，國家品牌的塑造是一個比企業(yè)形象塑造復雜得多的系統(tǒng)工程，不是幾個“國家廣告”就能解決的。形象畢竟只是表象，終究還是需要以實力為后盾。許多專家認為，樹立一個國家品牌，通常需要長達10年到20年的時間才能見效。中國社科院新聞與傳播研究所研究員明安香分析:“國家形象的樹立和傳播，不僅要靠媒體，還必須有正確的國家理念、國家政策和國家行為作可靠的支撐?！?/p>

孫哲表示，真正要樹立國家形象，大把花錢拍宣傳片、搞孔子學院固然會有效果，但更有效的恐怕還是“內(nèi)政修明”，“老百姓安居樂業(yè)，對國家充滿自豪感，國家形象也就不言自喻了。這與宣傳片相輔相成?！?/p>

鏈接:外國宣傳片怎么做?

韓國:最愛打明星牌

要說最愛搞形象宣傳的國家非韓國莫屬。上至中央政府，下到大城小市，韓國各界都異常重視“形象包裝”，也絕不放過任何一個宣傳韓國的機會。

韓國最常采用的形象宣傳方式就是啟用當紅的韓國明星。新一代韓國明星Big Bang、樸時厚、韓彩英等成為最新的“韓國面孔”。與以往裴勇俊、李英愛等老一代明星那種“微笑、點頭加伸手”的直接式宣傳方式不同，“新星”們被要求采用將韓國的風光山色融入小故事的形式進行拍攝，明星們常以扮演老中青三代家庭成員為主，旨在強調(diào)韓國團結(jié)向上的精神以及儒家文化的傳統(tǒng)。

法國:注重音樂和畫面

作為世界最大的旅游目的國，法國不時就會推出各類宣傳片，但此類片中邀請名人的做法并不多見，而以優(yōu)美的音樂和細膩的畫面來呈現(xiàn)自然風光及人文場景宣傳法國。

去年年底，在宣傳上向來比較“低調(diào)”的東部孚日省給自己做起了廣告。他們的宣傳片非但沒有明星助陣，甚至連攝像的步驟都省了，從頭到尾就是剪輯了一套相片和資料圖片。而功夫全下在了音樂和構(gòu)圖設(shè)計上，不但請人譜曲并改編了法國名曲《看見玫瑰色人生》，并配上一組組被藝術(shù)化處理過的景觀照片，影片中間還特別穿插了有當?shù)胤窖蕴厣臉苏Z，很有現(xiàn)代廣告的味道。

印度:借力使力扭轉(zhuǎn)劣勢

去年的電影《貧民窟的百萬富翁》紅遍世界，但其中的片段也透露出印度貧民窟破敗丑陋的一面。為了扭轉(zhuǎn)這種負面印象，同時又能借力使力，印度不失時機的迅速推出宣傳片《印度，不可思議的印度》，該片在美國國家地理頻道連續(xù)播出，通過一個西方游客的足跡和視角，令神秘而美麗、古老又現(xiàn)代的印度再次成為西方游客向往的地方。

(摘自2010年8月6日《世界新聞報》)