首先聲明我并不是一個時尚的人。

個人的穿著品位一直游走在休閑和板正之間，干凈、整潔、舒適即可，畢竟作為一名策劃人，時尚路線也確實不太符合個人特性。我是在職業(yè)范圍內(nèi)，對時尚產(chǎn)業(yè)進行了一些了解和調(diào)查，因此以下論述不見得正確，請諸位看官自行判斷和斟酌。

中國時尚產(chǎn)業(yè)，成了“造調(diào)運動”的角斗場

縱觀中國時尚產(chǎn)業(yè)，各種時尚品牌層出不窮，特別是服裝和鞋類市場。在廣州這個大型國際服飾貿(mào)易集散地上，聽到了太多的暴富傳說，不過無非都是老板如何精明、如何會抄襲、如何懂得空手套白狼，如何如何……聽起來好像帶有一絲草根英雄的感覺。

這些所謂的傳說都是建立在對“個人”成就以及財富的對比上。這種建立在不平等之上的對比，就會帶來不成比例的自信膨脹。因此很多客戶非常反感時尚品牌的分析討論:不要給我說視覺表現(xiàn)，不要給我說品牌意念，款式?jīng)Q定一切，產(chǎn)品是核心，您只要把我產(chǎn)品大大的表現(xiàn)出來，配上個美女，做一些效果即可，賣貨是王道，產(chǎn)品是關(guān)鍵。

中國所謂的營銷策劃公司或以策略見長的廣告公司，開始了不用上稅的吹牛營銷。如果您有經(jīng)驗或者有機會多接觸這些商業(yè)組織的話，您就會發(fā)現(xiàn)，他們所說的話都是那么的雷同:中國時尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、休閑時尚、古典時尚、優(yōu)雅時尚、懷舊時尚、先鋒時尚、知性時尚……好像在小學(xué)學(xué)造詞一樣，頻繁出現(xiàn)于各類策劃案中。因此也可以看到很多拿著“休閑時尚”四字到處鼓吹品牌定位的“時尚企業(yè)”。

時尚品牌真的就是這么簡單嗎?

要說造詞，小學(xué)生也許比我們會的更多，真的。

如果真的是“時尚造詞運動”就可以解決一切的話，中國市場上就不會出現(xiàn)那么劣質(zhì)的時尚品牌:單一的畫面元素、單板的人物形態(tài)、傻乎乎的形象代言、碩大無比又奇丑無比的產(chǎn)品特寫……

不可否認(rèn)，國外的月亮就是比中國圓!

在時尚領(lǐng)域，我不得不說，國外的月亮就是比我們中國的圓。

“維多利亞的秘密”是時尚產(chǎn)業(yè)的代表之一，它將時尚定義聚焦在“性感”二字，利用國際超模來完美展現(xiàn)性感的具體意義，每年召集國際前沿模特，集中進行展示秀，讓世界媒體關(guān)注和艷羨，將時尚定義為性感，個性很鮮明，還有，迪塞爾服飾，從“be stupid”主題到今年的“踢屁股”主題，都是無時無刻的透露出一種叛逆精神:我只想表達我的觀點，即使它看起來很愚蠢，向保守和墨守成規(guī)挑戰(zhàn);鞋子不是用來穿的，而是用來踢別人屁股的，向一切腐朽和您看不慣的東西挑戰(zhàn)……迪塞爾堅持著這種挑戰(zhàn)思維，硬生生的將時尚演繹成一種叛逆;同時迪塞爾還嘗試跨界合作，與阿迪達斯合作開發(fā)一種牛仔褲系列，訴求“浪費時間”的品牌理念(鼓勵享受自我的人生，向快節(jié)奏生活挑戰(zhàn))，開展一個尋找80種浪費時間的主題互動活動，引起了網(wǎng)民的瘋狂參與，其與現(xiàn)如今的“凡客體現(xiàn)象”有異曲同工之妙，不過別人是帶有主觀意識的成功策劃。

同時看，國外的奢侈品品牌也是很具有代表意義。路易威登，150年以來一直在堅持探索人生和旅行的意義(LV是做旅行箱起家的)，將時尚定義為“旅行哲學(xué)”，其中它那副戈爾巴喬夫在柏林墻前的廣告尤其讓人記憶深刻;古奇，在經(jīng)歷了半個世紀(jì)的家族陰謀爭斗之后，讓這種負(fù)面的家族歷史演化為一種“頹廢時尚”，注入古奇品牌，讓古奇品牌起死回生;蒂芬妮，利用一種奇幻的“藍(lán)色”，演繹著世間的欲望和幻想，讓色彩成為了時尚的最佳注解;巴寶莉，風(fēng)衣的發(fā)明者，時尚在這里成為了“英倫風(fēng)”的詮釋，那種變化多彩的英倫格子時時刻刻地在演繹;還有百達翡麗的“傳承”藝術(shù)、愛馬仕的“動物傳奇”……太多了。國外這些時尚品牌，無論是古典時尚、優(yōu)雅時尚、青春時尚……他們都總能找到一個最核心的概念來詮釋和演繹，讓時尚二字不出現(xiàn)在廣告中，而產(chǎn)生印象在頭腦里。時尚不是說出來的，而是做出來的。

時尚不是一個造詞運動，也不是一個概念，它是一個需要您去豐滿和填充的個性。

如果您要做時尚，那么看看卜面的案例吧，您的時尚到底是什么?有沒有一個具象的內(nèi)涵概念可以去詮釋?如果沒有，您還是省省吧，別去折騰自己和折騰消費者了。

同時，我們也需要對某些中國(包含臺灣在內(nèi))時尚品牌表示尊重和敬佩!

隨著國內(nèi)的開放，以及廣告業(yè)與國際市場的接軌和交流，國內(nèi)也出現(xiàn)了一些值得尊重和研究的時尚案例。

最出名的恐怕就是臺灣的中興百貨了，它可以說是意識形態(tài)廣告的發(fā)起者和成就者，它完美的詮釋了什么叫做“欲望宗教”、“時尚信仰”，將時尚“儀式化”，成為一種信仰，甚至一種宗教，這就是一個充滿魅力和神秘感的時尚極端。

臺灣九興的steua Luna，將時尚定義為一種“美麗的競爭哲學(xué)”，是一種“平價奢侈”，它不僅尋找到了一個最佳的價位空間，以平價奢侈擠進市場，同時從品牌層面一直在教育那些中國女孩，如果您不懂得穿，您就無法在這個社會生存，這就是殘酷的競爭哲學(xué)?！安幻利惖男泳褪窃诶速M您的青春”、“不被看見等于不存在”、“我媽說穿太高的高跟鞋好危險吶。是啊那么多男人在看我，真危險”。

在廣州也有兩家令人尊重的企業(yè):歌莉婭和例外。歌莉婭將時尚定義為“世界旅游文化”，每年一個旅游主題來詮釋品牌，其實它講的就是休閑時尚，鼓勵消費者去放松，不要被世間的煩惱給拖累，不過，它沒有像某些品牌那樣把休閑時尚四個字大大的寫在海報中，而是深深的印刻在品牌視覺中;例外服飾，相對是一個小眾的品牌，它一直在堅持“純手工”，訴求的理念一直都是“反欲望、反時裝，重視精神質(zhì)量，號召時裝向服裝回歸”，廣告口號是“以手代心由手造物”，同時也推出了一個實驗品牌“無用”，只展不賣，僅僅向巴黎的時裝展提供了曝光機會，它的理念就是“價值不在于物，而在于用的人”，所有的視覺都是以“勞動的手”作為主要元素。您會覺得它們不是時尚嗎?應(yīng)該不會吧。它們都是將時尚具象的定義出來。一個您可以感知可以理解的概念。

時尚是什么?如果您街頭攔訪一千個人，恐怕會有一千個答案。

土，則是由“腦袋”造成的。

各位時尚產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員，特別是那些時尚行業(yè)的客戶們，希望您們能不帶感情色彩的理解上面這個標(biāo)題。

一個時尚品牌，必須具有一個非常具象的時尚內(nèi)涵。

它可以是由您的產(chǎn)品引起的，也可以是從消費洞察角度得到的，無論它是什么吧，千萬不要把時尚單純的理解成一種視覺排版。千萬不要以做銷售的眼光來衡量時尚品牌的發(fā)展和塑造，當(dāng)您們手中掌握著無比巨大的話語權(quán)時，請愛惜和珍惜這個權(quán)利，權(quán)力越大責(zé)任也越大，對于一個時尚品牌，自己可以不時尚，但是一定要清楚它的時尚內(nèi)涵是什么?因為這個內(nèi)涵，可以用一句非常直觀和簡單的話來表達，抓住這句話，剩下的就是廣告人的價值所在，他們要將它發(fā)揮到極致去演繹、去幻化、去爆發(fā)。時尚品牌其實不復(fù)雜:

時尚品牌必須有具象內(nèi)涵(與消費者洞察相關(guān))。

時尚都是視覺藝術(shù)(要有完美的視覺呈現(xiàn)，不要在平面和影視制作上省錢)。

時尚都是故事(時尚內(nèi)涵，需要去演繹，多元化和潮流化時尚不可缺少的)。

時尚品牌的銷售渠道重視體驗(銷售只是它的基本功能，時尚內(nèi)涵除了廣告體驗，銷售體驗也很重要)。

時尚品牌都強調(diào)“身份標(biāo)志”的力量。在時尚業(yè)，中國處于“被占領(lǐng)”的狀態(tài)，激發(fā)了中國消費者有了根深蒂固的“身份渴望”來印證社會地位的價值觀，身份焦慮讓他們特別看重時尚品的“標(biāo)示性”;例如路易威登的LV花紋、古奇的雙環(huán)花紋、香奈兒的雙c花紋、巴寶莉的英倫格子、蒂芬妮的藍(lán)……

名人效應(yīng)以及藝術(shù)領(lǐng)域的跨界都是必不可缺的。無論是古奇、路易威登、蒂芬妮、香奈兒……都是有了名人或者皇室效應(yīng)之后才進入上流社會，成為奢侈時尚品牌。其中哈雷更具有代表性，哈雷品牌成為搖滾樂的完美代表。

大家千萬不要再受到那些所謂營銷策劃公司的蠱惑了，他們給您玩造詞運動，因為他們知道您最喜歡這個，可能也容易理解這個。至于有沒有效果，能不能深入，他們都是不關(guān)心的。如果下次您再碰到結(jié)論只有休閑時尚這四個字的，那么請您堅決得把他請出去吧!

備注:越摳門，就越“土”

最后我也不得不多羅嗦一句，我是非常不理解很多中小企業(yè)的這種心態(tài)，為什么要一定在視覺表現(xiàn)這塊省錢，我真不知道省下這幾千塊錢企業(yè)真的就會起死回生?每次一聽到不租圖、不拍片頭都大了，你想想視覺表現(xiàn)，就如同企業(yè)的臉啊，難道你的臉就這么隨便?現(xiàn)在連男士日化產(chǎn)業(yè)都這么發(fā)達了，更何況那些做時尚產(chǎn)業(yè)的客戶呢?

你有無比強的創(chuàng)意、有無比凝聚的品牌理念、有深的不能再深的消費洞察，最后你只有少的可憐的執(zhí)行預(yù)算，一切都白搭。就如同吳彥祖只能涂雪花膏，范冰冰只能用洗發(fā)水，一切都完了，吳彥祖也只能是個路人甲，范冰冰也只能是那個帶著嬰兒肥的小丫鬟了。

如果讓我說句狠話，那就是:在視覺表現(xiàn)上貪圖省錢的企業(yè)，永遠(yuǎn)都擺脫不了小農(nóng)意識。