隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播方式已由紙與火、光與電逐步向數(shù)字化發(fā)展。傳統(tǒng)媒體逐漸遭受到新興數(shù)字化媒體的沖擊，面臨巨大的生存挑戰(zhàn)。中國的數(shù)字報目前到底處于怎樣的發(fā)展水平?數(shù)字報的價值取向是什么?這是中國數(shù)字報業(yè)亟待探討的問題。
　　
　　一、數(shù)字報業(yè)的內(nèi)涵
　　
　　“數(shù)字報業(yè)”是立足報業(yè)本質(zhì)，對傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展形態(tài)的重塑以及在一個更高形態(tài)上對報業(yè)核心能力的重新把握，即以現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等為手段，增強對新聞和一切有價值的內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、選擇和創(chuàng)造能力，增強對內(nèi)容的營銷和增值服務(wù)能力。
　　如果給這個戰(zhàn)略一個清晰完整的框架，它應(yīng)當(dāng)包含7個相互關(guān)聯(lián)的層面和環(huán)節(jié)：一是數(shù)字技術(shù)的開發(fā)利用，構(gòu)建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新型出版形態(tài)；二是推動傳播流程的再造，通過媒體間的互動式傳播，提高報道時效和受眾參與度；三是通過媒體邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)的重構(gòu)，從單一紙質(zhì)產(chǎn)品向多媒體內(nèi)容產(chǎn)品和增值服務(wù)延伸，并在新的數(shù)字平臺上對媒體產(chǎn)品進行重組；四是促使盈利模式的拓展、產(chǎn)業(yè)鏈的整合以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級；五是進行組織和體制結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，按照數(shù)字時代新的媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)律打造新的組織結(jié)構(gòu)、管理體制和運營機制；六是帶動媒體理念和工作方式的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)從“大眾”到“分眾”的傳播方式的變化，新聞傳播由“百貨商場”模式向“專賣店”模式過渡，廣告營銷由“廣而告之”向“精確投放”轉(zhuǎn)變；七是通過以上努力。全面帶動媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的升級，加速傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的結(jié)合、整合、融合，突破平面媒體框架，推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。
　　通過分析數(shù)字報業(yè)的發(fā)展框架，我們可以將數(shù)字報業(yè)定義為：數(shù)字報業(yè)是伴隨著信息數(shù)32747db4732eb6580f3153799a526c01字化傳播產(chǎn)生而產(chǎn)生的一種新型的媒體物態(tài)形式，即數(shù)字報業(yè)是媒體發(fā)展到新時期的產(chǎn)物，它不是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化進程中的簡單復(fù)制或者簡單地實現(xiàn)信息的二次銷售，而是一個系統(tǒng)動態(tài)工程，它有自身的價值取向、發(fā)展戰(zhàn)略以及營銷思路?！皵?shù)字報業(yè)同其他媒體形態(tài)一樣，最終將成為社會形態(tài)的一個節(jié)點或者一個單元”。
　　
　　二、中國數(shù)字報業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　數(shù)字化給傳統(tǒng)的物質(zhì)形態(tài)的報紙帶來了新的改變。就中國數(shù)字報業(yè)的發(fā)展而言，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　
　　(一)理論研究和實踐探索漸成體系，發(fā)展數(shù)字報業(yè)成為傳統(tǒng)媒介的共識
　　2006年，我國首張數(shù)字報《浙江日報》數(shù)字報誕生，宣告了我國數(shù)字報業(yè)的誕生，隨后報業(yè)在數(shù)字化的道路上加快了步伐。傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化既有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自身需求，同時也有來自于管理部門的積極推動。2007年，新聞出版總署報刊司曾于1月、5月、9月先后召開了“數(shù)字報業(yè)的商業(yè)模式專題研討會”“數(shù)字報業(yè)新技術(shù)現(xiàn)狀與應(yīng)用前景研討會”“借奧運契機發(fā)展數(shù)字報業(yè)”專題研討會，有力地推動了中國傳統(tǒng)報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展進程。同年5月，由中國數(shù)字報業(yè)實驗室主持、業(yè)內(nèi)專家評估確定的“首批中國數(shù)字報業(yè)創(chuàng)新項目”共9類45個項目，正式對外公布，這標(biāo)志著中國傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程進一步加速。對傳統(tǒng)報業(yè)來說，充分利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)推動報業(yè)技術(shù)升級并大力拓展報業(yè)發(fā)展空間，是多媒體融合時代的必然選擇，大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)已經(jīng)成為我國傳統(tǒng)報紙出版業(yè)的普遍共識。
　　
　　(二)數(shù)字報業(yè)在探索中前行。做好數(shù)字報成為傳統(tǒng)報業(yè)實現(xiàn)二次蛻變的最佳方式
　　盡管目前中國的數(shù)字報業(yè)還處在傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化復(fù)制階段，但是雛形正在逐漸形成。截至2009年底，國內(nèi)70％的傳統(tǒng)報紙已經(jīng)建有自己的網(wǎng)站；在多媒體數(shù)字報刊方面，推出將文字、聲音和視頻等融于一體的電子化、網(wǎng)絡(luò)化報紙已經(jīng)超過了國內(nèi)傳統(tǒng)報紙總數(shù)的1／3。而數(shù)字報業(yè)主要也是最終的體現(xiàn)形式——電子報，也在技術(shù)革新、理念重組方面取得了很大的突破，出現(xiàn)了第一個真正實現(xiàn)數(shù)字報業(yè)的雛形——《寧波播報》。《傳媒》雜志刊登的一篇研究報告認(rèn)為，《寧波播報》是目前中國的電子報紙中唯一一份原創(chuàng)數(shù)字報，不存在相關(guān)紙質(zhì)報紙，但是它還是以其他紙質(zhì)報紙的內(nèi)容為基礎(chǔ)制作的，因此，它還不是真正意義上的原創(chuàng)數(shù)字報。有鑒于此，在北京奧運會召開之前，寧報集團對《寧波播報》進行了改版，新版《寧波播報》雖然形式類似于報紙但不等同于報紙，它增加了音頻、視頻、讀者互動等形式，而且內(nèi)容不再是從報紙上照搬過來而是由網(wǎng)站自行編輯，意味著我國報業(yè)在數(shù)字化的道路上又邁出了堅實的一步。
　　同時，基于移動通信技術(shù)的手機報作為數(shù)字報業(yè)的雛形也正在取得日新月異的發(fā)展。3G牌照的發(fā)放，提高了手機報傳輸?shù)男?，移動通信設(shè)備的不斷更新也為數(shù)字報業(yè)的傳輸終端研究提供了良好的借鑒。但數(shù)字報業(yè)最終要以獨立的媒介形態(tài)出現(xiàn)，必然要擺脫這種“借雞生蛋”的生存方式。
　　
　　(三)數(shù)字報業(yè)面臨發(fā)展初期瓶頸，明確其價值取向及發(fā)展框架任務(wù)緊迫
　　截至2007年5月，全國已經(jīng)推出或者正在實施數(shù)字報紙的報社總共有88家，報紙約250種。其中中央級、省級、報業(yè)集團等大型報社有41家，占該類型總數(shù)的65％；地市都市類約有40家，行業(yè)專業(yè)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)類報社約17家，其中《溫州日報》《健康報》《諸暨日報》等開始有償發(fā)行，《廣州日報》等個別開始經(jīng)營數(shù)字報紙廣告增值業(yè)務(wù)。
　　盡管實施數(shù)字報紙的報社不少，但有且僅有《寧波播報》這一份報紙算得上是原創(chuàng)數(shù)字報紙的雛形。因此明，確數(shù)字報業(yè)的價值取向與發(fā)展框架，是突破數(shù)字報業(yè)發(fā)展初期瓶頸的關(guān)鍵所在。賈岳和李建春的《數(shù)字報業(yè)熱的冷思考》中深刻地指出了中國報業(yè)數(shù)字化的“混亂與誤區(qū)”：一是把“數(shù)字化”當(dāng)做一種點綴與補充。一些媒體沒有把“數(shù)字化”納入集團整體發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏發(fā)展新媒體的明確目標(biāo)和規(guī)劃，很多新聞網(wǎng)站只是報紙的翻版。二是新舊媒體“兩張皮”。一些媒體所辦網(wǎng)站與報紙更像兩個相對獨立的單元，各成體系，不能有效進行“報網(wǎng)互動”，在新聞傳播和經(jīng)營上形不成合力。當(dāng)前，解決這些問題正是突破數(shù)字報業(yè)發(fā)展初期瓶頸的關(guān)鍵所在。
　　
　　三、中國數(shù)字報業(yè)的價值取向
　　
　　中國數(shù)字報的探索和發(fā)展正如火如荼地進行著，中國數(shù)字報要成氣候，技術(shù)條件是基礎(chǔ)，理念創(chuàng)新是靈魂。傳統(tǒng)“報”的概念和現(xiàn)在的一些媒體概念將被賦予新的內(nèi)涵，媒體的產(chǎn)品形態(tài)和行業(yè)邊界都將重塑。
　　
　　(一)內(nèi)容價值
　　1.內(nèi)容為王，做深做透新聞，提升數(shù)字報業(yè)本身的新聞內(nèi)涵
　　數(shù)字報業(yè)要重新塑造報紙邊界和行業(yè)出版業(yè)的邊界，實現(xiàn)報業(yè)核心能力與數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、多媒體技術(shù)的深度融合，為新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供核心價值。
　　一是做深做透新聞。媒體的最重要內(nèi)容就是傳播新聞，傳媒的日益發(fā)達導(dǎo)致信息的急劇膨脹。面對海量的信息，網(wǎng)絡(luò)媒體的做法是“一團塞”，把新聞的選擇權(quán)轉(zhuǎn)移給受眾。這不但不能做深做透新聞，而且增加了受眾的閱讀負擔(dān)，同時也失去了媒體的公信力。我們要看到，容量大是數(shù)字報的顯著特點，它可以劃分更多版塊，讓不同受眾都能夠?qū)ふ业竭m合自己的版塊。
　　二是拓寬新聞內(nèi)容的表現(xiàn)形式，即運用數(shù)字報業(yè)多媒體特征，通過文字、圖片、音頻、視頻等技術(shù)手段，充分吸引并調(diào)動受眾的視覺、聽覺。如在數(shù)字報業(yè)的某個界面中，不但要有文字的播報，同時還可以加上相關(guān)新聞的鏈接以及對該新聞的評論集萃等，同時也可以增加視頻、音頻等，讓受眾可以從不同的形式了解新聞事實的全貌，通過拓寬傳播新聞內(nèi)容的表現(xiàn)形式，從而實現(xiàn)不同類型的信息得以快捷全面地傳播。
　　三是為受眾提供娛樂。作為媒體，數(shù)字報紙還有為受眾提供娛樂的功能。數(shù)字報紙集中了多媒體的優(yōu)勢為做好“副刊”提供了方便：聲畫傳播、文字解析，通過這些方式能夠真正地娛樂受眾的身心，發(fā)揮媒體的娛樂功能。例如，在報道奧斯卡金像獎這一娛樂盛典時，我們在以文字消息的形式向受眾提供娛樂信息的同時，還可以提供頒獎典禮的直播或者轉(zhuǎn)播視頻，同時配上專業(yè)的評論，甚至還可以添加上往屆奧斯卡頒獎典禮的視頻，同時提供獲獎影片的下載，并進行互動。這種全方位的服務(wù)，為受眾提供了更充分的娛樂空間。
　　2.數(shù)字報業(yè)促進了傳播理念的革新，帶動了傳統(tǒng)媒體傳播模式的改變和升級
　　數(shù)字報業(yè)是個系統(tǒng)工程，它涉及傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式、內(nèi)容傳播模式等一系列深刻的變革。數(shù)字報業(yè)的發(fā)展將使得一種新的媒介形態(tài)出現(xiàn)的同時，帶動傳統(tǒng)媒介的升級，擺脫生存的困境。面對融媒時代的到來，數(shù)字報業(yè)應(yīng)該充分融合紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，進行有效的集納和融合。只有融合諸多傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和長處，根據(jù)自身發(fā)展的實際進行取舍，進行有效的整合和融合，數(shù)字報紙才能夠產(chǎn)生新的價值，才能夠給讀者新的感受，這就需要打造一個有別于商業(yè)網(wǎng)站的數(shù)字報紙。如果把商業(yè)網(wǎng)站比喻成一個雜亂的倉庫的話，那么數(shù)字報紙應(yīng)該是一個歸類整齊、有主有次的“檔案館”。
　　正如新聞出版總署報刊司副司長林江所說，目前，報業(yè)領(lǐng)域普遍關(guān)注的是新媒體的發(fā)展，積極探索新媒體業(yè)務(wù)，但是如果報業(yè)依舊帶著看傳統(tǒng)的眼光來看待新媒體，試圖以舊的框架駕馭數(shù)字報業(yè)這一蓬勃發(fā)展的新生力量，我們所理解的就只是新媒體的形式，而非實質(zhì)。由此可見，面對處于發(fā)展初期的數(shù)字報業(yè)，制訂出良好的發(fā)展規(guī)劃，其意義比技術(shù)更新更為重要。
　　
　　(二)市場價值
　　數(shù)字報紙要發(fā)展壯大，還應(yīng)該確立正確的市場價值取向：
　　1.建立數(shù)字報業(yè)發(fā)展價值體系，構(gòu)造好自身的產(chǎn)業(yè)鏈
　　數(shù)字報業(yè)要發(fā)展，依托傳統(tǒng)報業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈對于數(shù)字報業(yè)的起步有著很大的幫助，但是如果數(shù)字報業(yè)的發(fā)展只是依靠傳統(tǒng)報業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展下去，那么必然不能取得良好的效果。長遠來看，數(shù)字報脫離傳統(tǒng)報業(yè)的控制將是發(fā)展的必然，產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造是否跟得上數(shù)字報業(yè)的發(fā)展節(jié)奏直接決定著數(shù)字報業(yè)發(fā)展的速度。因此，盡快建立數(shù)字報業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈對于數(shù)字報業(yè)的發(fā)展顯得異常緊迫。目前，《解放日報》電子報的發(fā)展盡管還處在初級階段，但從它的發(fā)展勢頭來看，卻走在了同行的前列。其原因就在于它啟動了融資計劃，做精細產(chǎn)品。解放日報社對電子報產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計是深度、精細的，它是激活需求的媒介產(chǎn)品，其在達到一定規(guī)模后，將進一步實現(xiàn)市場化、打造在線服務(wù)，同時發(fā)展數(shù)據(jù)庫，進一步增強數(shù)字化產(chǎn)品的廣告吸附力，從而贏得數(shù)字報業(yè)的快速發(fā)展。
　　2.數(shù)字報業(yè)要拓寬發(fā)行渠道，轉(zhuǎn)變單一的盈利模式
　　數(shù)字報業(yè)要發(fā)展，有著自身的優(yōu)勢，一是軟件條件可以沿用傳統(tǒng)媒體，即做精、做深信息內(nèi)容是媒體發(fā)展的重點，二是可以依托豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，依托豐富的商業(yè)網(wǎng)站資源。如北青網(wǎng)通過跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的信息整合，用戶訂閱的報紙來了之后馬上就會提醒，使原汁原味的報紙搶占了用戶的桌面，取得了較好的效果。
　　從市場角度來看，隨著數(shù)字戰(zhàn)略的深化，數(shù)字報業(yè)的價值鏈應(yīng)當(dāng)是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)展開的，包括內(nèi)容生產(chǎn)一內(nèi)容發(fā)布一內(nèi)容增值等幾個環(huán)節(jié)。其中內(nèi)容生產(chǎn)不再限于報紙出版，而是生產(chǎn)適合多種媒介形式的內(nèi)容產(chǎn)品；內(nèi)容發(fā)布也不僅通過紙質(zhì)媒介，還通過數(shù)字媒介等多種媒介；內(nèi)容增值更不僅限于廣告、發(fā)行的收入，而是涵蓋傳媒產(chǎn)業(yè)的所有盈利點，這些盈利點可以涵蓋以下幾個方面：
　　一是出售新聞成品。數(shù)字報業(yè)要成體系，離不開一支高素質(zhì)的采編隊伍，同時建立屬于自己的新聞產(chǎn)品庫也很重要。通過自己采制各種獨家新聞、策劃各種新穎的新聞專題，形成媒體數(shù)據(jù)庫，利用多媒體協(xié)作平臺為傳統(tǒng)媒體提供新聞產(chǎn)品，也是一條新的盈利渠道。
　　另外，數(shù)字報業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)取得獨立的采訪權(quán)，也是數(shù)字報業(yè)需要克服的一個難題。
　　二是發(fā)布廣告。這是傳統(tǒng)媒體生存的生命線，也必將是數(shù)字報業(yè)最重要的收入來源。數(shù)字報業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)，則可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)布形式，通過點擊率、下載量等吸引廣告商的青睞。傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)產(chǎn)品價值的主要盈利方式，也將成為數(shù)字報業(yè)主要的盈利點。
　　三是出售娛樂產(chǎn)品。多媒體數(shù)字報業(yè)在娛樂版塊建立影視庫、書籍庫，提供有償下載，方便快捷，讓受眾把電影院、圖書館搬進家里或者行囊中，這必將成為數(shù)字報業(yè)輕松盈利的一個重要方面。這些基于產(chǎn)品下游的銷售模式，必將成為數(shù)字報業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)價值延伸的一個重要手段。
　　因此，數(shù)字報業(yè)的營銷體制不能固守傳統(tǒng)媒體單一的盈利模式。針對數(shù)字報業(yè)多媒體化的典型特征，通過受眾付費閱讀和分層閱讀，吸引廣告投放，構(gòu)建一個廣告商到受眾“由點到面”的立體營銷模式：一是讀者通過郵件、快捷聊天工具訂閱，有償享受數(shù)字報的信息資源。二是互聯(lián)網(wǎng)點擊付費閱讀。三是電子終端下載閱讀。
　　總之，我們要順應(yīng)數(shù)字報業(yè)發(fā)展的時代潮流，大力提升其內(nèi)容價值和市場價值，不斷滿足數(shù)字化時代受眾對媒體提出的新要求。
　　
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