經(jīng)過近20年的發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流和方向。但是，與工業(yè)革命史上晶體管與集成電路完全取代電子管與普通電路不同，數(shù)字出版因其固有局限而不能完全取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版。事實(shí)上，目前有不少先期試水?dāng)?shù)字出版的企業(yè)處于虧損或勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。因此，只有深入研究數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特征，解決其發(fā)展的瓶頸問題，選擇合適的商業(yè)運(yùn)作模式，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)才能更好、更快地發(fā)展。
　　
　　一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛
　　目前，全球數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)率在33％以上。中國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在過去10年突飛猛進(jìn)，增長(zhǎng)了45倍：2000年數(shù)字出版收入15.9億元，至2006年已達(dá)200億元；2007年達(dá)到360億元，2008年達(dá)530億元，2009年增至750億元，首次超過傳統(tǒng)出版業(yè)的收入。預(yù)計(jì)在未來幾年，數(shù)字出版用戶量將以每年30％的速度、收入以每年50％的速度增長(zhǎng)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)出版業(yè)。
　　
　　2.閱讀方式變遷
　　數(shù)字化閱讀已成為閱讀發(fā)展新潮流。據(jù)2008年中國(guó)出版科學(xué)研究所第五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查：我國(guó)國(guó)民的網(wǎng)絡(luò)閱讀率(36.5％)首超圖書閱讀率(34.7％)；2009年第六次全自國(guó)民閱讀調(diào)查顯示：包括在線閱讀、手機(jī)閱讀、手持式閱讀器閱讀等方式的數(shù)字閱讀開始普及，國(guó)民各類數(shù)字媒介閱讀率為24.5％；2010年第七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查發(fā)現(xiàn)：國(guó)民各類數(shù)字媒介閱讀比例達(dá)24.6％，數(shù)字化閱讀持續(xù)增長(zhǎng)。美國(guó)是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)先國(guó)家，屏幕閱讀已成其普遍的閱讀方式，亞馬遜的Kindle電子閱讀器和蘋果iPhone智能手機(jī)的發(fā)明將閱讀推向了嶄新的境界。
　　
　　3.傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型
　　數(shù)字出版和數(shù)字化閱讀為用戶和讀者帶來了更多、更新穎的選擇，也對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版帶來了切實(shí)的挑戰(zhàn)。國(guó)際上，一些大報(bào)、大刊紛紛棄紙質(zhì)版而改出網(wǎng)絡(luò)版；一些大型出版集團(tuán)借助基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫出版，實(shí)現(xiàn)了由出版商向網(wǎng)絡(luò)信息提供商的轉(zhuǎn)變。在我國(guó)，579家圖書出版社中有90％開展了電子圖書出版業(yè)務(wù)。2008年。我國(guó)出版電子圖書50萬種，發(fā)行總量超過3000萬冊(cè)，收入達(dá)3億元；出版電子期刊9000余種，年產(chǎn)值達(dá)7.6億元。同時(shí)，新聞出版總署也在醞釀推出與傳統(tǒng)出版書號(hào)(ISBN)等同的“數(shù)字出版書號(hào)”，這將從政策上引導(dǎo)、促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。
　　
　　二、數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)特征
　　
　　1.以高新技術(shù)為支撐、推進(jìn)力量
　　數(shù)字出版由高新技術(shù)與傳統(tǒng)出版內(nèi)容融合而成，計(jì)算機(jī)、通訊、網(wǎng)絡(luò)、流媒體等技術(shù)發(fā)展對(duì)數(shù)字出版的支撐、推動(dòng)作用體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)和各種形態(tài)上。2006、2007年我國(guó)數(shù)字出版的收入情況。以高新技術(shù)為代表的手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地分割了數(shù)字出版的利益。
　　
　　2.以產(chǎn)業(yè)鏈整合為發(fā)展趨勢(shì)
　　由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、涉及面廣、利潤(rùn)多重分割、重復(fù)建設(shè)和浪費(fèi)嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的整合勢(shì)在必行；同時(shí)，由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群的開放性，除傳統(tǒng)媒體外，更多的信息技術(shù)、電信運(yùn)營(yíng)等跨行業(yè)公司也參與其中，行業(yè)間的融合不可避免。全媒體出版的興盛就反映了不同領(lǐng)域、不同文化傳播方式間的業(yè)務(wù)合作在不斷加強(qiáng)；再如3G手機(jī)，它改變了單一由電信部門提供服務(wù)的局面，而由電信、軟件提供商、內(nèi)容提供商共同為用戶提供服務(wù)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合和融合不僅需要市場(chǎng)的協(xié)調(diào)，更需要政府部門的規(guī)劃和引導(dǎo)。在這方面，廣東數(shù)字出版部門做了有益的探索。
　　
　　3.以政府為主導(dǎo)的發(fā)展動(dòng)力
　　政府部門始終是我國(guó)數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量和主要推動(dòng)力。近年來，國(guó)家新聞出版總署先后公布了《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》《中長(zhǎng)期科學(xué)技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要》《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》以及《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，從政策上將發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家文化建設(shè)、出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要戰(zhàn)略；具體指導(dǎo)實(shí)施了國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)平臺(tái)、中華字庫、國(guó)家知識(shí)資源數(shù)據(jù)庫等重點(diǎn)工程建設(shè)；在管理上，加快了立法和監(jiān)管力度。
　　
　　4.以規(guī)模銷售為盈利基礎(chǔ)
　　傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版固定成本高(占60％左右)而可變成本低，實(shí)現(xiàn)盈利的手段是擴(kuò)大銷售量。數(shù)字出版則使出版產(chǎn)業(yè)的成本特征進(jìn)一步放大——由于軟硬件研發(fā)、數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)等的高投入，其固定成本更高，邊際成本更低，對(duì)銷售規(guī)模的依賴更加明顯。在我國(guó)，圖書月銷售達(dá)1.5萬冊(cè)即為暢銷書，而以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視用戶等為服務(wù)對(duì)象的數(shù)字出版，其銷售規(guī)模的起點(diǎn)更高。為了獲得更多的用戶，數(shù)字出版常采用多媒介出版、多渠道分發(fā)的方式。
　　
　　5.以信息服務(wù)為增值方向
　　傳統(tǒng)出版關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)容，數(shù)字出版則更關(guān)注讀者的需求，他們以無限滿足讀者的需求為利益增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，中國(guó)知網(wǎng)采用知識(shí)元鏈接等技術(shù)幫助讀者從浩如煙海的文獻(xiàn)庫中準(zhǔn)確查找資料，其服務(wù)職能由文獻(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)向信息服務(wù)，從而鎖定了更多的付費(fèi)用戶，也取得了更好的經(jīng)濟(jì)效益，其年收入已連續(xù)3年達(dá)到3億元以上。再比如，美國(guó)培生教育集團(tuán)為了做新做強(qiáng)做大教育出版，收購(gòu)了一個(gè)遠(yuǎn)程教育電子大學(xué)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果評(píng)估、學(xué)習(xí)興趣跟蹤和學(xué)習(xí)進(jìn)程把握，使其教育功能更加強(qiáng)大。2007年培生集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入約80億美元，其中11億元便來自數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)。
　　
　　6.以閱讀鏈為基礎(chǔ)重構(gòu)價(jià)值
　　傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物由于受到技術(shù)條件限制，其閱讀鏈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋讀者群的特殊閱讀需要，而數(shù)字出版的發(fā)展則為閱讀供求雙方提供了更好的機(jī)會(huì)和條件。比如，有聲讀物的出現(xiàn)不僅可以幫助普通讀者保護(hù)視力，更為盲人和病人的閱讀提供了便利。再比如，經(jīng)典名著《三國(guó)演義》比動(dòng)漫化演示，不僅將讀者群的范圍向低齡人、高齡人兩端擴(kuò)展，也使閱讀過程趣味橫生，其寓教于樂的效果同時(shí)給教育改革帶來了新的啟示。數(shù)字出版通過多媒體技術(shù)的推陳出新，在傳統(tǒng)閱讀鏈大大擴(kuò)展的同時(shí)，也必然帶來閱讀價(jià)值鏈的大范圍重構(gòu)。與植入式廣告類似，數(shù)字化閱讀過程也可以通過技術(shù)手段在其他人類感知活動(dòng)中“植入”。也許不久的將來，植入式閱讀會(huì)成為一種時(shí)尚的休閑學(xué)習(xí)方式。
　　
　　三、數(shù)字出版的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式
　　
　　數(shù)字出版勢(shì)頭強(qiáng)勁，但也應(yīng)該看到，其盈利能力仍然有限，它在整個(gè)新聞出版行業(yè)產(chǎn)值的比例還較小——2009年全行業(yè)收入近萬億元，數(shù)字出版只有750億元。究其原因，最關(guān)鍵的是，除少數(shù)企業(yè)外，大多數(shù)字出版企業(yè)還未形成有效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。
　　商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是指企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值并獲取恰當(dāng)回報(bào)的方式，任何商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的核心都是客戶資源的形態(tài)轉(zhuǎn)換及其價(jià)值變現(xiàn)。數(shù)字出版的商業(yè)運(yùn)營(yíng)以內(nèi)容價(jià)值最大化為目標(biāo)，顯然，付費(fèi)閱讀和共享規(guī)模是其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式盈利的關(guān)鍵和法則。理論上，中國(guó)的3.84億網(wǎng)民、6.7億手機(jī)用戶和1.2億數(shù)字電視用戶等都是數(shù)字出版的潛在營(yíng)銷對(duì)象。
　　專注于學(xué)術(shù)出版的中國(guó)知網(wǎng)，以技術(shù)為支撐、整合學(xué)術(shù)出版的內(nèi)容、全面提供知識(shí)信息服務(wù)，擁有分布在全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2600余萬用戶，形成了完整有效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。其批發(fā)對(duì)象主要針對(duì)國(guó)內(nèi)外高等學(xué)校和研究院所，客戶支付意愿強(qiáng)，市場(chǎng)共享規(guī)模大，產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)集中，其后續(xù)的發(fā)展除了數(shù)據(jù)庫內(nèi)容的常規(guī)遞增外，還可進(jìn)一步探討與移動(dòng)檢索和移動(dòng)閱讀進(jìn)行嫁接的商業(yè)模式。
　　曾經(jīng)免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在陷入財(cái)務(wù)困境之后，重新選擇了以版權(quán)運(yùn)營(yíng)為中心的付費(fèi)閱讀模式也取得了成功。如起點(diǎn)中文網(wǎng)(www.qidian.eom)形成了完善的以創(chuàng)作、培養(yǎng)、銷售為一體的電子在線出版機(jī)制，目前已擁有1000余萬注冊(cè)用戶、8萬余名原創(chuàng)作者和10萬余本原創(chuàng)小說，總字?jǐn)?shù)超過了80億，每天最高的網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)已突破1億次，年利潤(rùn)接近3000萬元人民幣。此外，起點(diǎn)中文網(wǎng)還采取與圖書出版、影視發(fā)行、動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)的合作以用戶自己的原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行衍生品開發(fā)，將付費(fèi)閱讀由PC網(wǎng)絡(luò)延伸到無線平臺(tái)，通過海外分站覆蓋海外華文市場(chǎng)等舉措，不斷創(chuàng)新盈利模式。
　　目前手持閱讀器運(yùn)營(yíng)最為成熟的是亞馬遜，它之所以能夠獲得巨大成功，是因?yàn)槠涮赜械摹皟?nèi)容＋終端”的“Kindle模式”：讀者在購(gòu)買閱讀器之后，可到亞馬遜網(wǎng)站付費(fèi)下載最熱門的圖書資源。然而這種商業(yè)模式很難被中國(guó)同行復(fù)制。2010年3月3日在國(guó)內(nèi)中小板市場(chǎng)閃亮登場(chǎng)的中國(guó)手持閱讀器老大“漢王科技”，雖然2009年銷售了26.6萬臺(tái)的漢王電紙書，但制約其未來快速發(fā)展的軟肋是：免費(fèi)讀物太過陳舊。
　　雖然目前門戶網(wǎng)站、電子郵箱、論壇博客、搜索引擎等以提供免費(fèi)服務(wù)通過迂回的方式也實(shí)現(xiàn)了盈利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，尤其是網(wǎng)絡(luò)資源不再廉價(jià)、內(nèi)容資源不再免費(fèi)、廣告收入捉襟見肘的時(shí)候，其運(yùn)營(yíng)模式必將受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，收費(fèi)閱讀或?qū)⑹瞧洳欢x擇。
　　
　　四、數(shù)字出版須解決的重要問題
　　
　　盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)近年得到了飛速發(fā)展，也展現(xiàn)出無比廣闊的發(fā)展前景，但要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)又好又快的科學(xué)發(fā)展，有幾個(gè)重要問題必須予以解決。
　　
　　1.產(chǎn)業(yè)利益分配亟需協(xié)調(diào)
　　由于高新技術(shù)對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的支撐和推進(jìn)作用，技術(shù)提供商在數(shù)字出版中占據(jù)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。這就造成數(shù)字出版各業(yè)態(tài)發(fā)展的不均衡和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益分配的不公平。如，2009年數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值750億元，網(wǎng)絡(luò)游戲便占了1／3。在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益分配方面，傳統(tǒng)出版商作為內(nèi)容提供方在與通訊或網(wǎng)絡(luò)巨頭的合作中，常處于不利地位(這在手機(jī)報(bào)的發(fā)展過程中已現(xiàn)端倪)，這種利益分配格局十分不利于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，所以，對(duì)利益分配格局進(jìn)行協(xié)調(diào)成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必需。
　　
　　2.出版技術(shù)格式應(yīng)該統(tǒng)一
　　由于商業(yè)利益和數(shù)字產(chǎn)品易低成本復(fù)制、傳輸、散發(fā)的特性，目前，國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版行業(yè)都沒有通用的格式和標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版廠商大都采用自己專用的電子書文件格式，如方正的CEB、書生的SEP、超星的PDG、知網(wǎng)的CAJ、Adobe的PDF等，他們彼此間通?；ゲ患嫒?。市場(chǎng)上數(shù)字出版物的格式多種多樣導(dǎo)致用戶的閱讀成本增加，同時(shí)也不利于內(nèi)容資源的交換和整合。電子書格式已成為阻礙消費(fèi)者購(gòu)買電子書閱讀器和電子書的最大障礙之一，也成為制約我國(guó)數(shù)字出版快速發(fā)展的瓶頸之一。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，數(shù)字出版元數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、加密格式的互聯(lián)互通是未來發(fā)展的必然方向。
　　
　　3.用戶支竹意愿有待提高
　　用戶付費(fèi)閱讀是數(shù)字出版商業(yè)模式成功的關(guān)鍵，客戶支付意愿的提高除了數(shù)字出版主體能給客戶帶來較高的使用價(jià)值之外，還應(yīng)該為客戶提供公平的、便利的、富有競(jìng)爭(zhēng)性的閱讀服務(wù)。因此，數(shù)字出版不僅要高度關(guān)注出版物的內(nèi)容質(zhì)量，更需要優(yōu)化服務(wù)手段GYTy+IDb9hR9V0X4HLFOYQ==、提高服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，需要通過多種方式，對(duì)廣大數(shù)字出版用戶進(jìn)行付費(fèi)閱讀啟發(fā)引導(dǎo)，逐步提升用戶的支付閱讀意愿。只有全體國(guó)民的數(shù)字產(chǎn)品付費(fèi)閱讀意愿得到普遍、顯著的提升，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展才能得到強(qiáng)力的社會(huì)經(jīng)濟(jì)支撐。
　　
　　4.收費(fèi)模式有待創(chuàng)新
　　成熟的收費(fèi)模式是手機(jī)閱讀能夠異軍突起的重要法寶，也是漢王電紙書等免費(fèi)提供內(nèi)容資源的尷尬原因?，F(xiàn)有的數(shù)字閱讀提供商，很多并沒有形成一套合理而有效的收費(fèi)模式；而收費(fèi)模式的安全、便利和經(jīng)濟(jì)，是數(shù)字出版凝聚用戶的重要力量。以電子圖書為例，其市場(chǎng)銷售模式僅有免費(fèi)提供和購(gòu)買擁有兩種。實(shí)際上，電子圖書的購(gòu)買價(jià)格肯定高于租賃或借閱價(jià)格，相關(guān)企業(yè)是否可以考慮借鑒數(shù)字圖書館的收費(fèi)模式，提供更經(jīng)濟(jì)的租賃或借閱服務(wù)，以吸引更多數(shù)字化閱讀者。
　　
　　五、結(jié)束語
　　
　　隨著數(shù)字終端技術(shù)的成熟，屏幕閱讀的質(zhì)量和舒適性、便利性將不斷提升，成本將不斷下降，數(shù)字出版的市場(chǎng)將迅速擴(kuò)大。與此同時(shí)，一批掌握核心技術(shù)并找到有效商業(yè)模式的數(shù)字出版企業(yè)，將會(huì)迅速成長(zhǎng)壯大起來，而那些無核心技術(shù)或無有效商業(yè)模式的企業(yè)，將被市場(chǎng)淘汰。因此，以提供內(nèi)容為主的傳統(tǒng)出版企業(yè)必須未雨綢繆。盡快明確自身的產(chǎn)業(yè)定位并選擇適合于自己的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，提前布局，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的適當(dāng)位置，以免在數(shù)字出版快速發(fā)展的洪流中被淘汰出局。
　　基金項(xiàng)目：本文為江門市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)課題《珠三角數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展及江門機(jī)遇》(批準(zhǔn)號(hào)：2009C32)的部分成果。
　　
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