英國學(xué)者杰姆斯·羅爾在其《媒體、傳播、文化：一個全球視角》一書中指出：“如果我們仔細(xì)研究全世界大眾傳媒的內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)多元的矛盾的話語是其最基本的主題。”用這樣的觀點(diǎn)來觀照中國當(dāng)今的媒體時，我們會進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，這種矛盾和多元的話語往往來自媒體的多重角色。其中，由工會主管主辦的工會報(bào)刊多重角色的現(xiàn)象尤為明顯，其編輯、出版和發(fā)行的過程，常常伴隨著角色間利益的和諧和沖突、統(tǒng)一和對立。因此，對其多角色下生存態(tài)勢的思考和研究，理應(yīng)成為當(dāng)今傳播與文化研究中不可或缺的內(nèi)容。
　　
　　多重角色
　　
　　作為國家重要社會力量的工會組織，在新中國成立初期就開始擁有自己的報(bào)刊。很長一段時間以來。工會的報(bào)刊承擔(dān)著相對單純的宣傳者的角色，主要的工作內(nèi)容就是宣傳主流的意識形態(tài)，即傳播執(zhí)政黨的聲音和工會的聲音。隨著改革開放的日益深入和傳媒業(yè)社會化和市場化的程度的不斷提高，工會的報(bào)刊就開始了從單一角色向多重角色的轉(zhuǎn)變，并常常陷于多重角色的尷尬和沖突之中。
　　目前，工會報(bào)刊同時扮演至少四種不同的社會角色：第一，工會是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的職工自愿結(jié)合的工人階級群眾組織，是以執(zhí)政黨的綱領(lǐng)作為其政治綱領(lǐng)的，其宣傳工作是黨的宣傳工作的重要組成部分。因此，工會報(bào)刊肩負(fù)著宣傳主流意識形態(tài)的職責(zé)，扮演著宣傳者的角色。第二，工會報(bào)刊雖為工會主管主辦，但它是一個具有獨(dú)立的法人資格的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，有自身的新聞出版產(chǎn)品及其營銷方式，并且參與傳媒業(yè)的市場競爭，因此它扮演著一個市場經(jīng)營者的角色。第三，從新聞出版專業(yè)層面上看，工會報(bào)刊具備作為新聞出版物所具備的所有的要件，產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通過程，即采編、傳播的過程遵循新聞出版?zhèn)鞑サ目陀^規(guī)律，因此它是地地道道的新聞出版機(jī)構(gòu)。第四，它的特定身份，必然地規(guī)定了它必須具備宣傳工會、維護(hù)職工合法權(quán)益，反映職工心聲的職能，因此它天生又是工會組織的話語平臺。
　　
　　尷尬和沖突
　　
　　對工會報(bào)刊這4種不同角色的思考和研究后會發(fā)現(xiàn)，不同角色引發(fā)的政治導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)利益、新聞專業(yè)、工會理想的相互博弈，始終貫穿在其新聞出版的整個過程中，只有當(dāng)工會的議題與主流意識形態(tài)相契合，并以專業(yè)的新聞形態(tài)呈現(xiàn)給社會的時候，才會產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。但更多的時候，它們呈現(xiàn)出的卻是尷尬和沖突的狀態(tài)。這至少表現(xiàn)在如下4個方面。
　　
　　1.作為宣傳者的角色，它在宣傳主流意識形態(tài)時，其聲音常常被黨報(bào)黨刊所淹沒
　　作為工會主管主辦的報(bào)刊，許多工會報(bào)刊大都是沿著黨報(bào)黨刊的辦報(bào)路子走過來的，在宣傳主流意識形態(tài)時，它基本上沿用黨報(bào)黨刊的模式，在內(nèi)容上如出一轍，因此在業(yè)內(nèi)常被稱為“第二黨報(bào)”。但是，工會報(bào)刊又缺乏黨報(bào)的權(quán)威性、敏感性、重要性這些天然優(yōu)勢以及龐大的政經(jīng)資源。在黨報(bào)進(jìn)行改版、擴(kuò)版并不斷擴(kuò)大其影響之際，工會報(bào)刊卻顯得力不從心，其結(jié)果只能是聲音被淹沒在黨報(bào)黨刊中，成了人云亦云的發(fā)聲機(jī)器。
　　
　　2.作為參與報(bào)刊競爭的經(jīng)營者，它過分依賴于工會系統(tǒng)的發(fā)行，從而在面向市場時裹足不前
　　任何一個社會組織在其運(yùn)營過程中，無不是為了達(dá)到其利益的最大化。工會作為黨聯(lián)系職工群眾的橋梁和紐帶，有著深廣的社會滲透力。就像毛細(xì)血管那樣深入到中國城鄉(xiāng)的大小企業(yè)里。不僅如此，各級工會還有其可獨(dú)立支配的龐大的工會經(jīng)費(fèi)，這為工會報(bào)刊依賴其系統(tǒng)發(fā)行提供了組織和資金的保證。工會報(bào)刊盡管目前號稱屬于自主經(jīng)營的市場化媒體，但從報(bào)刊社利益最大化出發(fā)，它們無一不利用工會組織進(jìn)行層層發(fā)動，并把發(fā)行任務(wù)落實(shí)到了企業(yè)的車間班組。這樣的發(fā)行方式顯然并非出自市場需求，但卻是投入產(chǎn)出比最大的方式。比如，2005年，一個武鋼集團(tuán)就訂閱了《工人日報(bào)》達(dá)6000多份，金額達(dá)到200萬元左右。一個企業(yè)訂如此多份的報(bào)紙，與其說是企業(yè)的需要，倒不如說是一種利益的輸送。工會報(bào)刊依賴或沉湎于自身的系統(tǒng)，在走向市場的過程中就常常顯得勇氣不夠和動力不足。
　　
　　3.作為一個新聞出版機(jī)構(gòu)，它又受制于系統(tǒng)的束縛，從而影響了它的新聞出版的專業(yè)化的進(jìn)程
　　工會報(bào)刊在工會系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)里嘗到了發(fā)行方面的甜頭，而在發(fā)聲的時候必然常常受制于工會的利益牽制。比如報(bào)刊會為各級工會專門開辟一個個板塊，以信息集成的形式報(bào)道各縣市工會系統(tǒng)開展的一些具體工作或主題活動信息，反映工會工作動態(tài)和經(jīng)驗(yàn)。這些欄目設(shè)置和版面開辟的初衷并非出于張揚(yáng)工會的理想和精神，因?yàn)閺淖x者角度來說，這個地方的工會為維護(hù)職工權(quán)益做了些什么，今天又資助了多少貧困學(xué)生；那個地方的工會舉辦了一些什么活動，今天又開了一個什么會，并非是他們特別關(guān)注或特別需要的信息。這也就意味著，在這些與工會報(bào)刊市場化方向背道而馳的欄目設(shè)置和版面開辟中，存在著雙方利益的勾連與互動，工會報(bào)刊受益于系統(tǒng)的資助，同時也在狹隘的層面為其系統(tǒng)服務(wù)，形成了一種游離于社會媒體競爭之外的內(nèi)部循環(huán)，從而影響了它的新聞出版的專業(yè)化程度。
　　
　　4.作為工會的話語平臺，它又常常在市場的壓力下偏離了工會的理想和核心專業(yè)方向
　　(1)在強(qiáng)大的傳播媒體市場化、社會化浪潮的裹挾下，在商業(yè)利益的強(qiáng)力驅(qū)動下，有時，工會的理想和精神會屈從于市場。
　　工會的核心職能就是維護(hù)職工的合法權(quán)益，工會報(bào)刊應(yīng)該追求公平、正義、關(guān)懷等工會的理想和精神，這是工會報(bào)刊的職責(zé)，同時也是工會報(bào)刊市場化時的關(guān)鍵賣點(diǎn)。但是，工會報(bào)刊有時為了迎合市場，在對弱勢群體的關(guān)懷里常常糅進(jìn)煽情的成分。在新聞娛樂化日益凸顯的媒體市場，傳媒越發(fā)傾向于將某個主流宣傳異化到市場需要的范式上，它們常常不是去影響、引導(dǎo)和提升讀者，反而是去迎合、討好和諂媚讀者，將嚴(yán)肅報(bào)道演變成煽情的媒體消費(fèi)品。本來，扶困助學(xué)、為農(nóng)民工討薪、工傷問題、職業(yè)病問題、企業(yè)改制問題等，都是工會報(bào)刊的重要議題，但在宣傳報(bào)道的過程中，工會報(bào)刊往往也會有意無意地突出一些市場功利因素，在主人公的苦難和艱難上盡量挖掘一些猛料并刻意地渲染，在文本的敘述上，不惜用心理描寫、內(nèi)心獨(dú)自等文學(xué)化的煽情方式，以刺激受眾感官并引發(fā)其強(qiáng)烈的購買和閱讀欲望。
　　(2)工會對工會報(bào)刊大而全的要求以及報(bào)刊同質(zhì)化的傾向，模糊了工會報(bào)刊的定位，常常使工會報(bào)刊偏離了工會的核心專業(yè)方向。
　　工會除了具備維護(hù)職能外，還有諸如建設(shè)、參與和教育等等職能。工會報(bào)刊創(chuàng)辦的時候，工會常常會對報(bào)刊也提出這種大而全的要求。這在讀者市場不斷細(xì)分的情況下，客觀上增加了工會報(bào)刊的定位難度，想男女老少通吃，結(jié)果卻是被市場拋棄。比如有的工會報(bào)刊提出要提高職工的文化素質(zhì)，結(jié)果卻辦成了純文學(xué)的報(bào)刊，與文學(xué)類報(bào)刊進(jìn)行搏殺；在《南方周末》《南風(fēng)窗》《讀者》《知音》等強(qiáng)勢報(bào)刊的示范下，有的工會報(bào)刊以為只要學(xué)得像它們，就能分一杯羹，其結(jié)果便是內(nèi)容重復(fù)，沒有特色；還有的則走跟風(fēng)的路子，辦得花花草草，集青年、婦女、休閑于一體；更有甚者，在報(bào)紙雜志化的傾向下和“先賣掉封面再賣掉內(nèi)容”的強(qiáng)勢市場沖擊下，有的工會刊物期期以女性作為封面形象，讓人扼腕嘆息。
　　
　　幾種聲音
　　
　　最近十幾年來，工會報(bào)刊的發(fā)行量總體呈下降的趨勢，與工會日益提高的影響力顯得極不相稱，這不免引起了工會報(bào)刊人的焦慮和緊張。
　　對于工會報(bào)刊如何辦的問題，在工會報(bào)刊界，主要存在三種聲音。第一種聲音認(rèn)為，要在政治正確的前提下，把工會報(bào)刊辦成完全走向市場的報(bào)刊，而非工會的話語平臺。簡單地說，就是辦一本(張)與工會系統(tǒng)本身沒有多大聯(lián)系的以盈利為目的的純粹報(bào)刊。但這種方法必須放棄工會的理想追求，對于工會來說在邏輯上既無必然，也無必要。第二種聲音認(rèn)為，要回歸傳統(tǒng)的辦報(bào)方式，把它辦成純粹的工會機(jī)關(guān)報(bào)刊，繼續(xù)依托工會系統(tǒng)的發(fā)行方式。這是一種最便捷但同時也是違背市場化的運(yùn)作方式，必然成為沒有任何市場說服力的“自說自話”，想讓工會掌握自身的話語權(quán)，結(jié)果卻一定適得其反，反而使工會議題走向式微。第三種聲音認(rèn)為，工會報(bào)刊產(chǎn)生的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是工會組織的存在和需要，而工會組織的基本職責(zé)是維護(hù)，也就是說，只有維護(hù)才是工會組織賴以生存的基礎(chǔ)。因此，要辦好工會報(bào)刊，就必須讓工會報(bào)刊社會化。核心內(nèi)容就是要高舉維權(quán)的旗幟，伸張公平與正義，突出對弱勢群體的關(guān)懷。但這在具體的辦刊實(shí)踐中，還沒有看到一個成功的例子。
　　應(yīng)當(dāng)指出的是，工會報(bào)刊所呈現(xiàn)出的角色的尷尬和沖突決不能僅僅用工會報(bào)刊人的水平有限來歸結(jié)，因?yàn)樗喽嗌偕俜从持袊鐣D(zhuǎn)型時期工會角色本身的尷尬以及工會報(bào)刊本身的體制缺陷。探討工會報(bào)刊所面臨的角色的尷尬和沖突，并尋找它的出路，就應(yīng)該反省我們所處的社會政治現(xiàn)實(shí)及工會的定位和作用。而這卻是十分宏大的命題。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　[2]瘦馬，先賣掉封面再賣掉內(nèi)容[J]，傳媒，2004(8)：32—