一、引　言
　　
　　所謂整體上市，是指一家公司將其主要資產(chǎn)和業(yè)務(wù)整體改制為股份公司進(jìn)行上市的做法。媒體的整體上市，也稱(chēng)打包上市，主要是指媒體不再將采編與經(jīng)營(yíng)拆分，而是完整地將集團(tuán)一體化的上市。媒體整體上市的前提條件是要明確界定媒體的性質(zhì)，我國(guó)的黨報(bào)黨刊等公益性媒體暫時(shí)還沒(méi)有上市的必要，而經(jīng)營(yíng)性媒體只要符合上市的要求，都可以在特別制度安排下整體上市。隨著證監(jiān)會(huì)對(duì)上市公司業(yè)務(wù)獨(dú)立性的要求的提高，整體上市也成為公司首次公開(kāi)發(fā)行上市的主要模式。2007年12月21日，遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?以下簡(jiǎn)稱(chēng)“出版?zhèn)髅健痹谏虾ＷC券交易所掛牌。作為我國(guó)第一個(gè)整體上市的媒體企業(yè)，當(dāng)日股價(jià)升幅329.53％，并帶動(dòng)媒體板塊整體上漲，顯現(xiàn)了一個(gè)良好的示范效應(yīng)。
　　
　　二、媒體的整體上市的個(gè)案——出版?zhèn)髅降呢?cái)務(wù)資料對(duì)比分析
　　
　　整體上市是否會(huì)促進(jìn)媒體的經(jīng)營(yíng)狀況的發(fā)展?而整體上市的媒體公司在證券市場(chǎng)中的媒體行業(yè)板塊中表現(xiàn)如何呢?為了進(jìn)一步探索這些問(wèn)題，本文參考了和訊財(cái)經(jīng)網(wǎng)的資料，選取了2005年到2009年度出版?zhèn)髅缴鲜星昂蟮挠芰?、運(yùn)營(yíng)能力、償債能力三個(gè)指標(biāo)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)績(jī)效及上市前后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析(見(jiàn)表1)。
　　
　　
　　1.上市前后的發(fā)展情況對(duì)比分析
　　與北青傳媒上市前后反差很大不同，出版?zhèn)髅奖憩F(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展，其具體表現(xiàn)以下三個(gè)方面：第一、盈利能力。出版?zhèn)髅?005年到2009年的每股收益、每股凈資產(chǎn)及凈資產(chǎn)收益率基本上在持續(xù)增長(zhǎng)，而主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率(％)、息稅前利潤(rùn)率(％)、總資產(chǎn)收益率(％)基本保持一個(gè)穩(wěn)定的水平。第二、運(yùn)營(yíng)能力。2009年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率有所下降，但降幅很微。這說(shuō)明公司對(duì)自身資源的開(kāi)發(fā)和利用還有待進(jìn)一步提高。第三、償債能力。2007年到2009年的資產(chǎn)負(fù)債率先降后升，而期間的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率先升后降，說(shuō)明出版?zhèn)髅皆诓粩嗟恼{(diào)整資金流，以適應(yīng)環(huán)境的挑戰(zhàn)。整體上來(lái)看，出版?zhèn)髅缴鲜星昂螳@得了大量的資產(chǎn)，降低了負(fù)債比率，增加了盈利能力，但還需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)能力。
　　了解了出版?zhèn)髅缴鲜星昂蟮陌l(fā)展情況對(duì)比后，我們進(jìn)一步分析了出版?zhèn)髅皆谡麄€(gè)媒體行業(yè)的情況。按照《上市公司行業(yè)分類(lèi)指引》，媒體業(yè)是涵盞出版業(yè)(書(shū)、報(bào)、雜志、資料和軟件出版業(yè))、聲像業(yè)(聲樂(lè)和影像制品業(yè))、廣播電影電視業(yè)、藝術(shù)業(yè)、信息傳播服務(wù)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)等眾多領(lǐng)域的行業(yè)。為了與其他研究保持一致，本文選擇了以媒體產(chǎn)業(yè)為主業(yè)以及對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)有較大規(guī)模投入的我國(guó)的12家A股上市公司(包括出版?zhèn)髅?的2009年12月31日的年終報(bào)表，制定杜邦分析表及資產(chǎn)負(fù)債率指標(biāo)表。
　　根據(jù)表2和表3，我們進(jìn)一步分析出版?zhèn)髅降慕?jīng)營(yíng)狀況與財(cái)務(wù)狀況。
　　
　　2.經(jīng)營(yíng)狀況分析
　　作為綜合性最強(qiáng)的財(cái)務(wù)分析指標(biāo)，凈資產(chǎn)收益率是反映一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)的凈利潤(rùn)與股東權(quán)益總額的比率，是反映股東所投入的資本獲利能力的非常重要的綜合指標(biāo)。根據(jù)2009年12家媒體上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，進(jìn)行杜邦分析后發(fā)現(xiàn)，出版?zhèn)髅降膬糍Y產(chǎn)收益率8.81％，在12家上市公司中排行第6，而其他財(cái)務(wù)指標(biāo)如總資產(chǎn)收益率6.18％，排行第5，銷(xiāo)售凈利率10.01％，排行第6?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指企業(yè)在一定時(shí)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入凈額同平均資產(chǎn)總額的比率，是綜合評(píng)價(jià)企業(yè)全部資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和利用效率的重要指標(biāo)，出版?zhèn)髅降目傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.62，排行第4。權(quán)益乘數(shù)是資產(chǎn)負(fù)債表的概括，表明資產(chǎn)、負(fù)債和鼓動(dòng)權(quán)益的比例關(guān)系，可以反映最基本的財(cái)務(wù)狀況。出版?zhèn)髅降臋?quán)益乘數(shù)1.53，排行第8，這些都顯示出版?zhèn)髅降母黜?xiàng)經(jīng)營(yíng)狀況正常穩(wěn)定，具有進(jìn)一步發(fā)展的潛力。(見(jiàn)表2)
　　
　　
　　3.財(cái)務(wù)狀況分析
　　從企業(yè)承擔(dān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)能力的角度看，資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率和速動(dòng)比率是評(píng)估的良好指標(biāo)，其中流動(dòng)比率可以評(píng)價(jià)企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)總的變現(xiàn)能力，速動(dòng)比率則是衡量在某一時(shí)點(diǎn)上運(yùn)用隨時(shí)可變現(xiàn)資產(chǎn)償付到期債務(wù)的能力。一般來(lái)說(shuō)，流動(dòng)比率在2左右，速動(dòng)比率在1以上比較合理。出版?zhèn)髅降馁Y產(chǎn)負(fù)債率為34.58％，而目前國(guó)內(nèi)上市公司的這一指標(biāo)平均在50％左右。出版?zhèn)髅降馁Y產(chǎn)負(fù)債率處于較低的水平，流動(dòng)比率和速動(dòng)比率也位于合理區(qū)間，這一方面說(shuō)明這些公司具有較好的財(cái)務(wù)保障能力。但另一方面也說(shuō)明其財(cái)務(wù)杠桿的作用并未得到充分發(fā)揮。(見(jiàn)表3)
　　
　　三、媒體整體上市的發(fā)展展望
　　
　　媒體上市已成為我國(guó)媒體業(yè)融資的主要發(fā)展方向，目前明確表示正在準(zhǔn)備上市，或?qū)?lái)準(zhǔn)備上市的還有中國(guó)出版、湖南出版、長(zhǎng)江出版等3家媒體集團(tuán)，這些媒體企業(yè)都將參考出版?zhèn)髅蕉扇≌w上市的方法。出版?zhèn)髅秸w上市實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)單獨(dú)上市到采編業(yè)務(wù)資產(chǎn)捆綁上市的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的整體性，是中國(guó)媒體業(yè)的體制改革進(jìn)入一個(gè)全新階段的標(biāo)志，是媒體資本經(jīng)營(yíng)的必然發(fā)展邏輯。在確保媒體企業(yè)保持企業(yè)屬性和媒體屬性方面，出版?zhèn)髅皆谥贫壬献髁艘欢ò才?，如行政上的把關(guān)、確保國(guó)有資本的話語(yǔ)權(quán)等。不過(guò)，目前我國(guó)的媒體業(yè)界和管理層還僅認(rèn)為整體上市是～種較優(yōu)的融資方式，而尚未認(rèn)識(shí)到可以利用整體上市推進(jìn)媒體的治理，促進(jìn)媒體企業(yè)的真正可持續(xù)發(fā)展。為此，我們應(yīng)該從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)到整體上市對(duì)于媒體企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)的影響。
　　整體上市對(duì)企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的影響體現(xiàn)于其對(duì)關(guān)聯(lián)交易的影響，使原先存在于未上市的母公司與上市公司之間的大量非公允關(guān)聯(lián)交易、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及母公司侵占上市公司利益的情形，失去了存在的基礎(chǔ)。此外，公司整體上市能解決長(zhǎng)期存在的上市公司與母公司之間因?yàn)閺?fù)雜的關(guān)聯(lián)交易而產(chǎn)生的大股東占款、違規(guī)擔(dān)保等一系列問(wèn)題，有利于上市公司與證券市場(chǎng)的規(guī)范運(yùn)作，有利于保護(hù)中小股東的利益。例如，出版?zhèn)髅狡煜略械膹氖聢D書(shū)、音像制品批發(fā)零售、印刷企業(yè)所需材料供應(yīng)、圖書(shū)發(fā)行等成員公司，與屬于同一集團(tuán)的這三家出版社之間存在關(guān)聯(lián)交易，而將三家出版社注入整體上市的資產(chǎn)中，減少關(guān)聯(lián)企業(yè)占用上市公司資金，便提高了上市公司運(yùn)營(yíng)和業(yè)績(jī)的透明度。出版?zhèn)髅降恼w上市，打通經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和編輯業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條，使其成為第一個(gè)行業(yè)整合者，啟動(dòng)了并購(gòu)整合優(yōu)質(zhì)的出版資源的資本運(yùn)作，在內(nèi)部整合、外部擴(kuò)張上都有較大作為。可以說(shuō)，在上市第一年里出版?zhèn)髅降谋憩F(xiàn)可圈可點(diǎn)。不過(guò)，媒體整體上市本身只是為解決自身體制機(jī)制問(wèn)題提供一個(gè)平臺(tái)，整體上市的最終結(jié)果取決于媒體企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，整體上市之后仍然需要轉(zhuǎn)變控股股東的行為，建立有效的約束機(jī)制、有效的激勵(lì)機(jī)制。整體上市之后，媒體企業(yè)如何利用資本市場(chǎng)機(jī)制改變?cè)械牡托尸F(xiàn)象，有效解決公司治理問(wèn)題，還有待進(jìn)一步的研究。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]王思憬，鳳凰集團(tuán)上市已在審議多家出版集團(tuán)籌備上市[N]，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2009-03-06(