注意(attention)，是指人的感覺(視覺、聽覺等)和知覺(意識(shí)、思維等)同時(shí)對一定對象的選擇性指向和集中的心理過程。注意是受眾接受信息的前提，也是媒體實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值和市場效益的基本構(gòu)件。受眾的注意力隨著社會(huì)的發(fā)展而變化，媒體只有根據(jù)受眾注意力的變化及時(shí)調(diào)整傳播策略才能生存和發(fā)展。自20世紀(jì)八九十年代以來，我國報(bào)紙讀者的注意力發(fā)生了顯著變化。那么，報(bào)紙?jiān)鯓討?yīng)對這種變化?本文從報(bào)紙的編排策略角度對此進(jìn)行探討。
　　
　　我國報(bào)紙進(jìn)入讀者注意力稀缺時(shí)代
　　
　　在20世紀(jì)80年代以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國經(jīng)濟(jì)按計(jì)劃運(yùn)行，缺乏市場競爭，人們生活節(jié)奏緩慢，精神文化產(chǎn)品極度貧乏，媒體數(shù)量少，品種單一，信息稀缺，報(bào)紙讀者的注意力過剩，甚至可以說是處于一種饑渴狀態(tài)。如果說，全國人民讀“兩報(bào)”是個(gè)極端，那“一杯茶一支煙，一張報(bào)紙讀半天”卻是那個(gè)時(shí)代的真實(shí)寫照。
　　20世紀(jì)80年代以后，隨著我國實(shí)行改革開放政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化各方面快速發(fā)展，我國報(bào)紙讀者的注意力開始由富余變得緊張——
　　一是媒體大量增加，信息快速膨脹，對讀者注意力的爭奪加劇。
　　在20世紀(jì)80年代以前，我國媒體數(shù)量少，收音機(jī)普及率不高，電視機(jī)更是稀少，而報(bào)紙是黨報(bào)一枝獨(dú)秀，加之傳播技術(shù)落后，信息匱乏，能夠吸引讀者注意力的媒介信息更少，突出的矛盾是大眾傳媒生產(chǎn)的信息不能滿足人們生產(chǎn)生活和文化娛樂的需要。隨著改革開放政策的實(shí)行和我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展駛上了快車道，媒體逐漸豐富起來。比如報(bào)紙，在20世紀(jì)80年代先后興起“周末熱”“擴(kuò)版熱”“晚報(bào)熱”，報(bào)紙版面大量增加，晚報(bào)大量創(chuàng)辦；進(jìn)入90年代中期，都市報(bào)又在全國各地大量涌現(xiàn)，很快形成黨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)和行業(yè)報(bào)競相爭奪讀者眼球的局面，報(bào)紙進(jìn)入多報(bào)、多版、厚報(bào)時(shí)代，報(bào)紙的信息量可以用過去的幾何量級來形容。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，收音機(jī)和電視機(jī)等電子媒介也逐步普及，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體在我國飛速發(fā)展，從而形成圖書、電影、報(bào)刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等各式各樣的媒體從天上到地上，全方位、全天候24小時(shí)爭奪讀者注意力的格局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2009年底，我國已擁有廣播電臺(tái)251座、電視臺(tái)272座、廣播電視臺(tái)2087座、教育臺(tái)44個(gè)；擁有網(wǎng)站323萬個(gè)、網(wǎng)頁336億個(gè)；2009年生產(chǎn)故事影片558部，出版各類報(bào)紙437億份、各類期刊31億冊、圖書70億冊。這些數(shù)量龐大的媒體源源不斷地生產(chǎn)、傳播海量信息，轟炸受眾的注意力，我國進(jìn)入了信息爆炸時(shí)代，媒體對受眾注意力的爭奪空前激烈，導(dǎo)致報(bào)紙讀者的注意力空前緊張。
　　二是社會(huì)競爭加劇，人們的生活節(jié)奏加快，報(bào)紙消費(fèi)時(shí)間大量壓縮。
　　改革開放以來，特別是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)確立以來，我國社會(huì)各方面發(fā)生了深刻變化。經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，社會(huì)生產(chǎn)由主要囿于國內(nèi)自給自足走向全球競爭，生產(chǎn)力得到空前解放，競爭空前激烈；人們獲得了前所未有的自由度和自主性，人們的創(chuàng)造力得到空前激發(fā)，人們的流動(dòng)性加大，生活節(jié)奏加快，過去那種經(jīng)年不變按部就班的生活被打破，正如本雅明(Waiter Beniamin)曾描繪的那樣：“流水線上的節(jié)奏成為整個(gè)社會(huì)的節(jié)奏，它在大街上和大眾中得到應(yīng)和?！鄙鐣?huì)飛速發(fā)展，人們競爭壓力加大，工作繁忙，時(shí)間緊張，生活閑暇減少，新聞消費(fèi)的時(shí)間就大打折扣，報(bào)紙讀者的注意力急劇壓縮。報(bào)紙由過去人們的“座上賓”“燈下客”變?yōu)樵S多人上下班途中在公共汽車上、地鐵上匆匆忙忙完成的信息快餐。站著讀報(bào)，邊走邊讀報(bào)成為人們的常態(tài)。據(jù)對杭州、鄭州等東西中8個(gè)省會(huì)城市的報(bào)刊市場調(diào)查，在街頭購報(bào)者中，約有30％的人是在上下班途中匆匆忙忙地翻翻版面看看標(biāo)題和圖片的，其中有57％左右的人，由于工作繁忙、時(shí)間緊張，往往總是只讀題不讀文。讀報(bào)變成了翻報(bào)，讀報(bào)由過去的坐著讀、躺著讀變成了當(dāng)今的站著讀、走著讀，“讀書讀皮讀報(bào)讀題”成為許多人的閱讀習(xí)慣。
　　總之，自20世紀(jì)八，九十年代以來，我國大眾傳媒數(shù)量急劇增加，規(guī)模由小到大，媒介品種由單一到豐富，信息由匱乏到泛濫；而由于社會(huì)競爭日益激烈，人們生活節(jié)奏不斷加快，人們的媒介消費(fèi)時(shí)間不斷壓縮，人們的注意力由過剩到緊張，信息的過剩與人們注意力的稀缺成為當(dāng)前的突出矛盾。對于傳統(tǒng)媒介報(bào)紙來說，已進(jìn)入讀者注意力稀缺時(shí)代。
　　
　　注意力稀缺時(shí)代的報(bào)紙編排策略
　　
　　市場法則和大自然的法則一樣：適者生存。是否采取恰當(dāng)?shù)木幣挪呗砸赃m應(yīng)讀者注意力的變化，關(guān)系到報(bào)紙的生存和發(fā)展。在讀者注意力稀缺時(shí)代，報(bào)紙應(yīng)采取怎樣的編排策略呢?筆者認(rèn)為，對于報(bào)紙版面編排來說，以下兩點(diǎn)最重要。
　　
　　(一)吸引讀者的注意力
　　國際推銷專家戈得曼(Heinz MGoldmann)曾總結(jié)出商品營銷的AIDA法則，即人們的購買行為的心理過程包括引起注意(Attention)一產(chǎn)生興趣(Interest)一培養(yǎng)欲望(Deslre)一促成行動(dòng)(Action)。從AIDA法則可以看出，吸引消費(fèi)者的注意力是商品銷售的基本前提，對于報(bào)紙來說同樣如此。業(yè)界有一種“三三三原則”的說法，即一張報(bào)紙?jiān)趫?bào)攤上，必須用1/3的版面，在讀者離報(bào)攤還有三步遠(yuǎn)，讀者眼光停留在版面上三秒鐘的時(shí)間內(nèi)吸引住了讀者，報(bào)紙才能賣出去。所以，報(bào)紙版面編排能否吸引讀者的注意力關(guān)系到報(bào)紙能否銷售出去，關(guān)系到報(bào)紙能否實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。
　　為吸引讀者的注意力，報(bào)紙版面在編排上可以采取以下策略。
　　1.頭版封面化
　　吸引讀者的注意力，當(dāng)然最重要的是報(bào)紙頭版。頭版就好比報(bào)紙的“臉面”，其余的版是報(bào)紙“內(nèi)里”。頭版是讀者接觸報(bào)紙的第一觸點(diǎn)，是報(bào)紙給讀者的第一印象，在讀者注意力稀缺時(shí)代，對于吸引讀者注意力來說，報(bào)紙的“面子”常常比“里子”更重要，直接影響到讀者的購買行為。因此，由于讀者注意力的變化，報(bào)紙頭版在功能上也要作出相應(yīng)調(diào)整。在過去信息稀缺和讀者注意力過剩時(shí)代，報(bào)紙頭版的主要功能是傳遞最重要的新聞信息，版面上可謂“寸版寸金”，用來刊登最重要的新聞；而在報(bào)紙讀者注意力稀缺時(shí)代，報(bào)紙頭版的最重要功能應(yīng)由傳遞最重要的新聞信息變成吸引讀者的注意力，以招徠讀者，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的銷售。
　　頭版封面化是吸引讀者注意力的重要策略。所謂頭版封面化，就是將報(bào)紙頭版設(shè)計(jì)成像雜志的封面一樣，由最富有視覺沖擊力的大圖片和大標(biāo)題組成。根據(jù)心理學(xué)原理，圖片比文字具有更強(qiáng)的刺激性；心理物理學(xué)的研究還發(fā)現(xiàn)，刺激要引起人們的注意必須達(dá)到一定的強(qiáng)度，而且在一定范圍內(nèi)，隨著刺激強(qiáng)度的增加，受眾的反應(yīng)也加強(qiáng)。因此，在頭版，精心選擇一張最重要或最新鮮的圖片做大，大到整個(gè)頭版的1/2、2/3，甚至4/5，精心選擇一條或兩條最重要或最新鮮的新聞標(biāo)題，將其做大，甚至大到其字號等同或超過報(bào)名，放在頭版，就會(huì)使頭版具有極強(qiáng)的刺激性，對讀者產(chǎn)生極大的視覺沖擊，從而極大地吸引讀者的注意力。
　　2.版面視覺化
　　版面視覺化就是強(qiáng)調(diào)突出版面的可視性，即版面設(shè)計(jì)要根據(jù)人們的視覺接受特征，重視運(yùn)用色彩、圖片、字號等視覺元素，強(qiáng)調(diào)版面設(shè)計(jì)的視覺效果，使版面對人們的視覺具有沖擊力和吸引力。報(bào)紙是以文字為主要傳播介質(zhì)的媒介，在信息匱乏和人們注意力過剩的時(shí)代，報(bào)紙要以盡可能多的文字來傳播盡可能多的信息，因此重視文字傳播，不重視視覺效果。而在當(dāng)今讀者注意力稀缺時(shí)代，版面不但承擔(dān)著傳播信息的重任，而且還承擔(dān)著吸引讀者注意力的職能。據(jù)觀察，讀者買報(bào)之前大都先是翻報(bào)。翻看各個(gè)版面，而在當(dāng)今“同題競爭時(shí)代”，同城報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上大多大同小異，因此，版面設(shè)計(jì)能否吸引住讀者的眼球常常決定凄者的媒介選擇。版面設(shè)計(jì)視覺化特別強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)——
　　一是注意運(yùn)用色彩。從繪畫學(xué)原理而言，人的視覺器官在觀察物體時(shí)，最初的20秒內(nèi)色彩感覺占80％，形體感覺只占20％，5分鐘后，兩者各占一半，這種狀態(tài)將持續(xù)下去；但彩色的記憶效果是黑白的3.5倍。顯然，彩色版面比黑白版面更容易吸引讀者的注意力。特沃特(D.W.Twedt)的多因素分析研究也發(fā)現(xiàn)，色彩因素和大小因素是吸引讀者閱讀與否的兩個(gè)主要因素，這兩個(gè)因素能夠解釋53％的閱讀成績。因此，在版面沒計(jì)中重視色彩的運(yùn)用，將版面設(shè)計(jì)成彩色，將圖片做大，色彩明亮，對比性強(qiáng)，重要標(biāo)題做大，套紅，視覺沖擊力就大，能有效吸引讀者的注意力。
　　二是注意營造視覺焦點(diǎn)。阿恩海姆(Rudolf Arnheim)研究認(rèn)為，人們在進(jìn)行視覺認(rèn)知時(shí)，眼睛總試圖聚焦在某個(gè)東西上，尋找一個(gè)地方去集中注意力。如果沒有可以聚焦的焦點(diǎn)，人們的視線很快就會(huì)移開。因此，皓月當(dāng)空比滿天星星更容易吸引人們的注意力。這就是人的認(rèn)知的焦點(diǎn)原理。用在版面設(shè)計(jì)上，就是要設(shè)計(jì)“沖擊式版面”，將其中最重要或最新鮮的一篇新聞?dòng)枰詮?qiáng)調(diào)突出：標(biāo)題顯赫，照片增大，線條粗黑，色調(diào)濃重，醒目奪人，并且安排在版面最顯著的位置，與周圍其他稿件形成強(qiáng)烈對比，使其成為版面的焦點(diǎn)、亮點(diǎn)，成為一個(gè)一眼就能吸引讀者注意力的版面“視覺沖擊中心”。這樣，一打開版面，就對讀者視覺構(gòu)成強(qiáng)刺激，從而吸引讀者的注意力。
　　
　　(二)留住讀者的注意力
　　英國學(xué)者斯賓塞(HerhertSpencer)曾指出：“無論作者的才智多么出眾，無論他提供的信息多么重要，也無論印刷工人的技術(shù)多么高明，印出來沒人讀的東西，就只不過是一堆廢紙和一攤油墨。要衡量印刷品的價(jià)值，只有看它被閱讀了多少，而不是印了多少?！比绻f，吸引讀者的注意力是報(bào)紙實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的前提，那么留住讀者的注意力就是報(bào)紙實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。
　　能留住讀者注意力的當(dāng)然最重要的是內(nèi)容。沒有讀者感興趣的內(nèi)容，是無法留住讀者的注意力的。但并不是說，版面編排就不重要。同樣的內(nèi)容，編排不同，對留住讀者的注意力來說，效果也不一樣，特別是在讀者注意力稀缺時(shí)代，編排對于留住讀者的注意力同樣具有十分重要的作用。
　　從編排上來說，在讀者注意力稀缺時(shí)代，要留住讀者的注意力——
　　1.要強(qiáng)調(diào)突出、充分展示新聞亮點(diǎn)。也就是在版面編排時(shí)，要將最重要、最新鮮，與讀者在地理上、心理上最接近，或具有顯著性、趣味性的新聞揀出來，予以突出強(qiáng)調(diào)，充分展示，使讀者一看就欲罷不能，非一口氣讀完不可。
　　將每一期報(bào)紙中最重要、最有吸引力的新聞的標(biāo)題放在頭版做成導(dǎo)讀，也是強(qiáng)調(diào)突出、展示新聞亮點(diǎn)的一種編排策略，既能吸引讀者的注意力，也能起到留住讀者注意力的作用。
　　2.要想方設(shè)法節(jié)省讀者的注意力。被稱為傳播學(xué)之父的美國傳播學(xué)家施拉姆(Wilbur Schramm)曾提出過一個(gè)受眾選擇媒介的公式：報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度=選擇的或然率。這個(gè)公式告訴我們，讀者的費(fèi)力程度是決定其是否選擇某種媒介或者說是否選擇閱讀某個(gè)版面、某篇新聞的重要因素。費(fèi)力程度越大，讀者選擇閱讀的可能性越少；費(fèi)力程度越小，讀者選擇閱讀的可能性就越大。在當(dāng)今讀者社會(huì)壓力大、工作緊張、生活節(jié)奏快、注意力稀缺的情況下，費(fèi)力程度對讀者的閱讀選擇尤其具有重要影響。因此，要留住讀者的注意力，在報(bào)紙編排上，尤其要注意降低讀者的費(fèi)力程度，節(jié)省讀者的注意力。具體來說，在版面編排上：
　　一要符合讀者的閱讀心理特征。符合讀者閱讀心理特征的讀物總是讀者最習(xí)慣、最容易接受的，也是讀者費(fèi)力程度最小的。因此，在報(bào)紙版面編排上要根據(jù)讀者的閱讀心理特征來設(shè)計(jì)，而不是根據(jù)編輯審美偏好和個(gè)人意志來沒計(jì)。這也是新聞傳播以讀者為中心的體現(xiàn)。比如，盡管在版面上，橫標(biāo)題與豎標(biāo)題進(jìn)行搭配設(shè)計(jì)會(huì)使版面顯得更活潑、更緊湊、更美觀，但根據(jù)讀者的閱讀心理特征，人們更習(xí)慣于橫向閱讀而不習(xí)慣垂直閱讀，因此，在版面設(shè)計(jì)上要盡量用橫標(biāo)題，少用豎標(biāo)題；又據(jù)研究，人的眼珠在移動(dòng)時(shí)是看不清東西的，而在眼珠不動(dòng)的情況下，人的眼睛可以看清楚大約六七個(gè)字，因此，在編排文字和標(biāo)題時(shí)。每個(gè)欄、每個(gè)標(biāo)題字?jǐn)?shù)不能太多。字?jǐn)?shù)太多，眼珠移動(dòng)次數(shù)就多，閱讀就不方便。長度適中，符合讀者的閱讀心理，就能節(jié)省讀者的注意力。同樣，每篇新聞也不能太長，太長就會(huì)使讀者望而生畏。采用厚題薄文、大標(biāo)題短文章的編排策略，符合讀者閱讀心理，節(jié)省讀者的注意力，就能贏得讀者的青睞，留住讀者的注意力。
　　二要盡可能化繁為簡。在讀者注意力稀缺時(shí)代，讀者生活節(jié)奏快，時(shí)間緊，人們對信息的選擇、接收越來越“快餐化”，大部分讀者沒有時(shí)間、沒有精力、也沒有耐心去閱讀繁雜的東西。繁復(fù)的東西讓讀者望而卻步，簡單明了的東西能博得讀者的喜愛。因此，在報(bào)紙編排上要盡量化繁為簡，遵循KISS(Keep It Simple，Stupited)原則，即采用簡單式、傻瓜式設(shè)計(jì)，盡量降低讀者的解碼難度。如稿件編排多用四邊形的模塊式，少用多邊形的穿插式；標(biāo)題多用簡單的單一型標(biāo)題，少用復(fù)雜的復(fù)合型標(biāo)題；題文布局上多用一目了然的蓋文題；等等?；睘楹?、簡單明了的版面設(shè)計(jì)，方便讀者閱讀，節(jié)省讀者的注意力，是新聞傳播以人為本的體現(xiàn)。它迎合了注意力稀缺時(shí)代讀者的閱讀需要，自然能得到讀者的認(rèn)可，從而留住讀者的注意力。
　　總之，自20世紀(jì)八九十年代以來，由于媒介數(shù)量膨脹，信息爆炸，人們生活節(jié)奏加快，人們的新聞信息消費(fèi)時(shí)間壓縮，報(bào)紙已進(jìn)入讀者注意力稀缺時(shí)代。在讀者注意力稀缺時(shí)代，從編排上來說，報(bào)紙必須采取吸引讀者注意力、留住讀者注意力的一系列策略才能生存和發(fā)展。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]中華人民共和國2009年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，http.//WWW.stats.gov.cn/qgb/ndtjgb/qgndqgb/t20100225_402622945.htm.
　　[2]付家柏，成敗于“題”[J]，新聞愛好者，2003，(9)
　　[3]黃合水，廣告心理學(xué)[M]，北京：高等教育出版社，2005：175
　　[4]Twedt D.W.A Multiple FactorAnalysis of Advertising Readership，Journal of Applied Psychology，1952，36：207—215
　　[5][美]科斯特尼克，羅伯茨，視覺語言設(shè)計(jì)[M]，北京：中國人民大學(xué)出版社，2005：45
　　[6]Daryl Moen，Newspaper Lay－outand Design Iowa State UniversityPress 1989：