紙草的本意來源于埃及，尼羅河水域長著一種蘆葦，剝皮曬干后的蘆葦條被縱橫交錯地編織在一起，成經緯狀透明的紙草。本文所說的紙草型社會，來自于美國北卡羅萊納大學傳播學唐納德·肖教授。他認為媒介從圖書、報紙、期刊，到廣播、電視、電影、網絡無不具有議程設置的功能，而不同形態(tài)的媒介具有不同的議程設置功能：報紙傾向于為當?shù)卦O置議程；雜志服務特定讀者群；全國性廣播和電視則專注于來自最高層次的新聞，自上而下地為公眾設置議程。但是，異軍突起的互聯(lián)網為任何有條件、有興趣、有時間的人提供信息，無論人們居住在世界的任何角落?；ヂ?lián)網所設置的議程存在于虛擬空間，并不總是與特定的國家相關，而是向人們展示了一個可以選擇的多樣信息來源。
　　這些媒介的議程設置分為水平層面的私人議程和垂直層面的公共議程，受眾可以從互聯(lián)網上獲得有關主流報紙、期刊、廣播和電視所設置公共議程的不同觀點；從個人化的媒體中了解到水平層面的議程，用以調整我們的個人生活。這種水平議程不同于傳統(tǒng)媒體如廣播、電視和報紙、期刊所設置的自上而下的垂直議程。水平和垂直這兩種議程越來越交織在一起，影響著人們的公共生活和私人生活。當今社會，傳統(tǒng)出版面臨著網絡媒介快速發(fā)展的競爭局面，如何在水平議程和垂直議程兩個層面來準確定位，確定自己的發(fā)展方向，是本文針對女性期刊討論的重點。
　　
　　一、女性期刊的現(xiàn)狀——停留在水平層面的議程設置
　　
　　根據紙草型社會理論，目前我國市場上流通的女性期刊多側重于水平層面的私人議程設置。首先，以往的研究顯示，女性在公共領域或社會生活中處于缺席的地位，而女性期刊更是從女性主體出發(fā)去看待作為一種私人領域的女性生活：她們的衣著打扮、興趣愛好、愛恨離別。打開一些女性雜志，不難發(fā)現(xiàn)其內容更多地集中于物質消費、時尚欣賞和情感慰藉等層面，同時能明顯感到期刊定位于水平的私人議程設置。比如在《時尚》的多品牌策略中《嬌點·Cosmo Girl》針對18歲～22歲年輕女性；《時尚·Cosmo》針對25～28歲的職業(yè)女性，主要著眼點在個性成長、兩性關系、事業(yè)發(fā)展三方面；《時尚健康·女士》和《時尚·中國時裝》針對30歲左右的成熟女性，她們更關心自己的生活品質、注重身心健康；《好管家》的定位是35歲左右的女性，為成熟女性提供家政解決方案。而《瑞麗》系列比較多地側重于外在的打扮，如何搭配服裝，如何化妝、如何做發(fā)型，相對來說停留在表層的技巧方面。隨著中國女性讀者的日益成熟，她們會漸漸不滿足于這種簡單的指導。1995年《瑞麗》問世之初定位于“實用、時尚”的編輯理念。之后的系列雜志《瑞麗伊人風尚》《瑞麗可愛先鋒》等口號便是“瑞麗伴隨女性生命的每個階段”。法國版的ELLE堅持“美麗動人(sexy)、獨立自信(spirited)、品位高雅(stylish)”等幾個編輯原則，并將之套用在全球30個版本里。而《世界時裝之苑——ELLE》則根據中國的國情，不談太多女權或情欲話題，只強調女性快樂的生活觀。
　　肖教授在提出紙草型社會理論的同時指出雜志應該是小眾媒介，是滿足人們輕松娛樂所需。按照媒介的四重銷售理論來講，正如麥克盧漢的“媒介即按摩”。我們接觸女性期刊是為了獲得快樂，而非知識，從這個層面來講，這些宣揚消費、崇尚身體展示、描寫兩性關系的酸甜苦辣的雜志，可以讓我們在緊張的生活中獲得放松。窺探別人的生活，本無可厚非，但是期刊作為商品與其他商品不同，它不是一次消費行為，而是多次消費行為，重在培養(yǎng)讀者的閱讀習慣和品牌忠誠度，能不能真正吸引讀者持續(xù)購買，內容是重中之重。隨著受眾水準的提高，網絡的發(fā)達和易接觸性，女性期刊需要有更高層次的自我提升才能適應社會的發(fā)展需要。
　　
　　二、女性期刊的未來定位——定位在垂直層面的議程設置
　　
　　女性期刊作為私人領域視角的紙質媒介，在消費文化從傳統(tǒng)理性轉向欲望消費的今天，多為了滿足受眾的感官需求和私人視角設置自身的欄目版塊和內容構成。根據女性可能會關心的私人話題，女性雜志如此定位固然可以理解，但是，如果一味強調私話話題的設置而忽略了公共領域層面問題的討論，就好比“紙草”的物理構造只有橫向的植物材質，而缺乏豎向的蘆葦，這樣就無法編織而成“紙草”橫豎交織的牢固結構。所以說即便是出于私人目的而使用紙草的個體，在私人話語得到充分表達之后也會要求在公共領域有發(fā)言的機會，而立足的第一步乃是了解公共領域的各種話題。女性雜志作為以性別差異為目標受眾的媒體，需要考慮如何為女性在家庭生活之余爭取更多的社會活動空間。
　　那么，女性期刊能夠進行垂直層面的公共議程設置嗎?答案是肯定的。早在1915年上海商務印書館就推出了一份名為《婦女雜志》的女性刊物，作為民國時期營銷時間最長的商辦女性期刊，《婦女雜志》可以說是當時社會女性地位和女性生活的真實寫照，同時也是當時社會的時尚雜志。在國外，20世紀初，一些女性雜志參與美國歷史上著名的“黑幕揭發(fā)”運動。它們認為，婦女圈子(其影響和社會地位)可以不限于傳統(tǒng)的家庭環(huán)境，婦女應該以社會眼光來處理家務?！逗霉芗摇肥紫日归_反對偽劣產品的戰(zhàn)爭，《婦女家庭雜志》對婦女包括醫(yī)生自己和家人使用的專利藥品進行討伐。兩家雜志鼓勵婦女俱樂部和聯(lián)盟，支持國家的優(yōu)質食品行動，最終促成了1906年聯(lián)邦《純凈食品與藥品法案》的頒布。上世紀60年代，美國的女權主義運動伴隨著社會民主化進程如火如荼地進行著，它是社會進步的必然產物，女性在取得了獨立的經濟地位之后必然要求與男性同樣的社會權益和家庭地位。
　　女性期刊作為女性傳播和傳播女性的媒介，必定要具有女性的特征。女性的閱讀興趣和男性有著很大的區(qū)別，大部分女性天然地不關心時事政治等嚴肅話題，似乎女性更偏好家長里短。故而女性期刊不自覺地迎合這種口味。因此，辦刊者在整個市場疲軟的情況下，必須使出渾身解數(shù)來吸引讀者、迎合讀者。而目前，我國女性讀者自身并不完全具備足夠的女性意識，作為她們接觸最多的女性期刊又沒有擔負起傳播女性意識這樣的天然職責，反饋到女性讀者那里，結果形成了一個惡性循環(huán)。要走出這一困境，就必然需要女性期刊在輿論導向上起到思想啟蒙的作用，在期刊內容同質化嚴重的情況下，總有一兩家期刊率先進行垂直層面的議程設置，在民主政治日益進步、經濟水平不斷發(fā)展的社會，女性受教育程度提高后會在精神層面提出更高的要求。一部分高知高薪女性與這類關注公共話題的期刊形成良性互動，這樣會帶動越來越多的女性關注自身的權益保障。
　　
　　三、女性期刊的發(fā)展愿景——喚醒女性意識
　　
　　女性意識不是通過女性寫作或者以女性為中心話題的討論來體現(xiàn)，而足作為一個獨屯的社會個體對自身現(xiàn)狀的認識、對未來生活的把握能力來體現(xiàn)。現(xiàn)在的女性期刊不斷地通過情感敘事、時尚消費、化妝美容等技巧來強化女性的性別角色，為什么女性是這樣，而不能像男性一樣關注財富、科技、環(huán)保、社會正義和福利保障?正如波伏娃所說：“女人不是天生為女人，而是被社會塑造成女人的?！迸云诳粩鄰娀栽谀袡嗌鐣袘械慕巧?。而不去反思這種角色的合理性和合法性。
　　作為私人領域的女性生活和活動是不為公共領域，尤其是社會所看見，在這樣一個私人領域中公共性或者說社會性是不在場的，正如德國學者漢娜·阿倫特在論述公共領域與私人領域關系時的一段話特別適合對女性生活的闡釋：“私人生活之所以具有一種被剝奪的性質，原因在于他人的缺席：對他人而言，私人并沒有出現(xiàn)，因此他仿佛是不存在的。無論他做了什么，部不會對他人產生任何意義或結果，對他來說至關重要的事情對其他人則是無足輕重的?！笨梢娕云诳菍Υ怪惫沧h程設置的一種補充說明，它使得女性在公共領域或社會中的缺席得到了很好的補充，盡管這種水平的私人議程設置并不完全是女性所期待的社會話語空間。早在2003年，就有研究者指出yIVBpQkycUSpoLJt3cqATg==源自女性意識缺席的定型化女性敘事，把女性期刊導人了自我復制的死胡同，女性期刊平板雷同的人物性格與題材狹小重復越來越使今天的受眾感到厭倦。7年過后，這種現(xiàn)象似乎并無衰落之勢，反而愈演愈烈。按照庸納德·肖教授的紙草型社會理論來解釋，這類水平方向的私人議程沒置的期刊完成了垂直公共議程沒置所不能完成的任務，起到社會粘連和社會團結的作用，那么隨著受眾品位的提高，女性期刊的私人議程設置話題是否應該有所改變，女性期刊應該引導受眾的口味向更高層次進發(fā)，還足一味迎合受眾的最低層次的需求?這關乎未來女性期刊的發(fā)展方向，同樣與女權主義在中國的發(fā)展和中國的民主化進程密切相關。
　　
　　參考文獻：
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