現(xiàn)臣無(wú)論是書店的書架上，還是街頭盜版書小販的推車上，隨意可見(jiàn)如《從頭到腳說(shuō)健康》《求醫(yī)不如求己》《不生病的智慧》等連續(xù)數(shù)月雄踞圖書銷售排行榜前列的健康類書籍。我們仔細(xì)看一下不難發(fā)現(xiàn)，健康類書籍專業(yè)醫(yī)學(xué)出版社往往做不過(guò)像長(zhǎng)江文藝出版社這些非專業(yè)社。然而，面對(duì)良莠不齊的健康養(yǎng)生書市場(chǎng)，專業(yè)社有責(zé)任、有義務(wù)將真正的醫(yī)學(xué)和保健科普知識(shí)傳達(dá)給讀者，以杜絕像“張悟本事件”之類的偽科學(xué)事件大行其道。健康類書籍的火熱，既是現(xiàn)實(shí)環(huán)境、大眾健康需求心理的外在反映，也有其內(nèi)在緣由和運(yùn)作模式的推動(dòng)。探尋其暢銷的內(nèi)在奧秘，借鑒其營(yíng)銷模式，對(duì)專業(yè)社打造優(yōu)秀的醫(yī)學(xué)科普書大有裨益。那么，這些健康類暢銷書有什么突出特點(diǎn)呢?筆者認(rèn)為有以下三個(gè)要素。
　　
　　一、順勢(shì)潮流
　　
　　暢銷書事實(shí)上是市場(chǎng)的產(chǎn)物、環(huán)境的產(chǎn)物。正如一位出版人所說(shuō)的，“暢銷書不是制造出來(lái)的，而是碰出來(lái)的”。很多暢銷書之所以成為暢銷書是因?yàn)閯偤冒岛狭四撤N社會(huì)熱點(diǎn)或者大眾心理。
　　競(jìng)爭(zhēng)壓力加大、持續(xù)高房?jī)r(jià)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素，從肉體和心靈上打擊和考驗(yàn)著每一個(gè)人，英年早逝、過(guò)勞死、“跳樓門”頻發(fā)……健康問(wèn)題開(kāi)始凸顯成為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。21世紀(jì)是以人為本、以健康為本的世紀(jì)，中老年人不再是養(yǎng)生隊(duì)伍中的主要群體，不少“80后”逐漸成為中堅(jiān)力量，他們要投資健康，提升自身的生活品質(zhì)，百姓的健康意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。此外，醫(yī)療體制不健全，老百姓看不起病、買不起藥的問(wèn)題仍十分突出，通過(guò)看書了解健康知識(shí)成了人們防病治病、少進(jìn)醫(yī)院少花錢的重要途徑，也是最經(jīng)濟(jì)合算的途徑?！稄念^到腳說(shuō)健康》正是抓住了大眾對(duì)自身健康養(yǎng)生方面的知識(shí)有著強(qiáng)烈需求這一契機(jī)，并剛好與時(shí)下的中醫(yī)熱和國(guó)學(xué)熱吻合，才從競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書市場(chǎng)脫穎而出。2003年，“非典’肆虐，很多市民想了解非典型肺炎究竟是什么病癥，如何有效預(yù)防。在這科情況下，一些出版人抓住時(shí)機(jī)，推出了介紹“非典”的書籍，立刻在市場(chǎng)上獲得了良好的銷售業(yè)績(jī)。
　　專業(yè)社的編輯大多有醫(yī)學(xué)背景，然而思路卻往往不如非專業(yè)社或民營(yíng)圖書機(jī)構(gòu)的策劃人開(kāi)闊。專業(yè)社的策劃人要跳出“專業(yè)”的圈子，要反思自主策劃能力，要能準(zhǔn)確地把握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和時(shí)代潮流，敏銳地感受大眾情感需求、價(jià)值觀念、生活方式等的變化，從而挖掘適宜的選題線索。
　　
　　二、內(nèi)容至上
　　
　　今天是一個(gè)大眾閱讀的時(shí)代，作者的專家頭銜、學(xué)識(shí)資歷固然重要，但如果不能把一件事講得讓人愛(ài)聽(tīng)、愛(ài)看，讀者還是會(huì)緊捂錢袋子，不買他的賬。磨鐵圖書總裁沈浩波說(shuō)過(guò)，“暢銷書的關(guān)鍵在于內(nèi)容質(zhì)量”。目前，不少醫(yī)學(xué)科普書仍按照病因、病理、臨床表現(xiàn)、診斷、治療這種刻板的模式來(lái)敘述，或干脆羅列出一長(zhǎng)串食譜和藥方，譬如什么材料多少克、大火熬幾分鐘等，結(jié)果是醫(yī)務(wù)人員覺(jué)得簡(jiǎn)單而老百姓看不懂，操作起來(lái)麻煩，讀起來(lái)枯燥無(wú)味，這樣的書只能令人產(chǎn)生畏懼感。《明朝那些事兒》能暢銷起來(lái)的真正原因，在于作者用用輕松和略帶調(diào)侃的筆法來(lái)講述歷史。許多健康類暢銷書也是如此，它們大多語(yǔ)言平實(shí)易懂、幽默風(fēng)趣、貼近生活，將健康理念與老百姓的衣食住行、生活點(diǎn)滴結(jié)合起來(lái)。
　　洪昭光教授無(wú)疑具備這樣的本領(lǐng)，他朗朗上口的個(gè)性化語(yǔ)言至今為人們的津津樂(lè)道。例如，他把健康精辟地概括為四句話：一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三大作風(fēng)、八項(xiàng)注意。一個(gè)中心：以健康為中心，健康失去了，那你就什么也沒(méi)有了。兩個(gè)基本點(diǎn)：第一要糊涂一點(diǎn)，小事糊涂，大事清楚；第二是瀟灑一點(diǎn)，度量大一些，風(fēng)格高一些，站得高、望得遠(yuǎn)一些，這樣處人處事多好啊。三大作風(fēng)：助人為樂(lè)，知足常樂(lè)，自得其樂(lè)，永遠(yuǎn)保持快樂(lè)。八項(xiàng)注意：又可分為四大基石和四個(gè)最好兩部分。四大基石：合理膳食，適量運(yùn)動(dòng)，戒煙限酒，心理平衡。四個(gè)最好：最好的醫(yī)生是自己，最好的藥物是時(shí)間，最好的心情是寧?kù)o，最好的運(yùn)動(dòng)是步行。
　　《大便書》無(wú)疑是2008年那個(gè)寒冬最熱氣騰騰的一本暢銷書了。還記得第一次在書店里讀到《大便書》的情形，看到封面上赫然印著的三個(gè)大字，“大便書”，頓時(shí)讓我雷了一下。好奇心驅(qū)使我拿起這本書，帶著疑惑和驚訝瀏覽一遍之后終于確定，沒(méi)錯(cuò)，這本書寫的就是我們?nèi)粘Ｉ钪斜苤植患暗奈鄯x之物——大便。名字雖然有些不雅，但從內(nèi)容到里邊的繪畫都超級(jí)cute：“終極完美便便”應(yīng)該“約有三條香蕉的分量”，“切口很清楚”，“硬度則近似牙膏或味噌，呈現(xiàn)黃褐色，并帶有輕微的氣味”，能“緩慢沉入水中”。還有那至今令我揮之不去的，就是作者建議的那個(gè)充滿想象力的排便姿勢(shì)：背部挺直，手輕握拳放在膝蓋上，下巴稍稍往上揚(yáng)，正視前方，想象著天空。讀畢、笑罷，不禁為作者那不拘一格、熱愛(ài)生活的態(tài)度折服，更為他充滿童趣、天馬行空的想象力驚嘆!如果我們能多一些像《大便書》一樣有趣的健康類書籍，既學(xué)會(huì)了如何給自己體檢，又能在工作之余佐以悠閑與咖啡，享受無(wú)盡的閱讀樂(lè)趣，那該是多么美好的一件事啊!
　　好的內(nèi)容跟作者不無(wú)關(guān)系。專業(yè)社并不缺少大牌的專家作者，但這些專家常身兼數(shù)職，時(shí)間和精力有限，很難全身心投入科普創(chuàng)作。又因?yàn)槿狈破諏懽鹘?jīng)驗(yàn)，他們往往很難寫出內(nèi)容和形式都比較新穎的作品，可能專家已經(jīng)覺(jué)得很通俗了，但老百姓還是覺(jué)得晦澀難懂、索然無(wú)味。或許專業(yè)社應(yīng)依托自身的專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，在積極開(kāi)發(fā)和優(yōu)化作者資源以及與作者的通力合作上多下一些工夫。
　　
　　三、與媒體互動(dòng)
　　
　　最近，只要我們一打開(kāi)電視便不難發(fā)現(xiàn)，總有幾個(gè)熟悉的面孔活躍在大眾視線中，他們是時(shí)下眾多健康養(yǎng)生類節(jié)目的寵兒。從“最美女中醫(yī)”李智到“健康教母”曲黎敏，從橫空出世的中里巴人到“捧臭腳的老太太”楊奕，他們時(shí)而綿綿細(xì)語(yǔ)，時(shí)而淋漓酣暢，時(shí)而旁征博引，時(shí)而幽默詼諧。專家現(xiàn)場(chǎng)示范，老頭老太太學(xué)得不亦樂(lè)乎。隨著節(jié)目的熱播，一系列同名書籍借勢(shì)營(yíng)銷，紛紛爬上了銷售排行榜的前列。如果說(shuō)這些健康類暢銷書內(nèi)容是基礎(chǔ)，則大眾媒體的宣傳、推廣是關(guān)鍵。
　　《從頭到腳說(shuō)健康》就是一個(gè)典型的例子。據(jù)長(zhǎng)江文藝出版社副社長(zhǎng)金麗紅介紹，《從頭到腳說(shuō)健康》的圖書、電視節(jié)目、光盤都是由他們一手策劃、制作完成的。他們和曲黎敏談好選題后，便開(kāi)始在推廣營(yíng)銷上動(dòng)腦筋。他們邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作電視節(jié)目，再與電視臺(tái)洽談播出事宜，各電視臺(tái)陸續(xù)播出后都取得了不錯(cuò)的收視率，而節(jié)目熱播直接拉動(dòng)了圖書銷售量走高。除了電視節(jié)目外，長(zhǎng)江文藝出版社還制作了不同價(jià)位的講座光盤，滿足不同層次讀者的需要，不少單位組織團(tuán)購(gòu)，將其作為送禮佳品。
　　在如今多媒體共融的時(shí)代，一些專業(yè)社要向做得比較好的非專業(yè)社和民營(yíng)圖書機(jī)構(gòu)借鑒和學(xué)習(xí)，將其資源進(jìn)行不同媒體形式的發(fā)布傳播，發(fā)揮各種媒體效應(yīng)的最大化，擴(kuò)大受眾群體，就可以推動(dòng)圖書的銷售，延長(zhǎng)圖書的市場(chǎng)生命周