數(shù)字出版已成為21世紀出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流。面對數(shù)字化技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)期刊業(yè)如何順勢轉(zhuǎn)型，破繭化蝶，成為擺在我們面前的一個重大課題。
　　
　　一　傳統(tǒng)期刊業(yè)的發(fā)展模式面臨挑戰(zhàn)
　　
　　數(shù)字出版時代，年輕讀者的閱讀媒體與接收終端發(fā)生變化，他們越來越習(xí)慣于把網(wǎng)絡(luò)、手機作為信息獲取渠道?！?0后”和“90后”的年輕讀者正在成為文化市場的消費主力。他們在緊張的社會節(jié)奏和較大的生活壓力下，沒有時間與耐心去研讀深奧的大部頭著作，更傾向于接受和追逐那些內(nèi)容輕松的出版物。他們的文化需求轉(zhuǎn)向時尚化、輕松化，信息獲取方式轉(zhuǎn)向快餐化、瀏覽式，“水煮”“大話”“戲說”成為他們的閱讀偏好，娛樂消閑成為重要的閱讀目的。中國出版科學(xué)研究所發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年到2007年，我國公眾的紙質(zhì)媒體閱讀率持續(xù)下降，與此相反，網(wǎng)絡(luò)閱讀率持續(xù)上升到44.9％，其中18到31歲的“中堅讀者”約占60％，18歲以下的讀者比例達到18％。由此可見，年輕讀者的閱讀終端已經(jīng)由紙質(zhì)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)移。另一個值得注意的數(shù)據(jù)是，截至2008年年底，我國手機用戶達到6.24億。隨著無線互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、3G應(yīng)用及手機的日益普及，手機已不再是單純的通信工具，而是成為繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。手機媒體的自由移動、高速傳輸、便捷搜索等功能，使受眾可以隨時隨地瀏覽信息，滿足人們利用零散時間進行閱讀的需求，可以完成收看電視、閱讀報刊、瀏覽小說、欣賞音樂等越來越多的功能，逐漸成為年青一代獲取資訊的又一個閱讀終端。
　　與網(wǎng)絡(luò)和3G無線移動通訊媒體相比，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊存在出版周期長、發(fā)行成本高的劣勢。而互聯(lián)網(wǎng)和無線移動通信媒體則省去了出版、發(fā)行及投放環(huán)節(jié)，可以跨越地域瞬時到達受眾，降低發(fā)行成本，縮短發(fā)行周期，不受氣候、人員等因素影響。傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊相對而言攜帶不便，載體形式單一，外觀形式單調(diào)，與手機媒體相比，內(nèi)容相對嚴肅沉重，與年輕讀者的閱讀需求不能對位，對年輕讀者的吸引力遠不如手機媒體。傳統(tǒng)期刊若要抓住、鞏固新一代受眾群，接收終端的拓展是大勢所趨。
　　數(shù)字出版時代，傳統(tǒng)期刊與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動互聯(lián)技術(shù)相互融合，調(diào)整發(fā)展模式、拓寬發(fā)展空間，是走出困境的必然選擇。在信息生產(chǎn)方式方面，應(yīng)突出傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容優(yōu)勢，在統(tǒng)一的信息操作平臺上聯(lián)合創(chuàng)意、資源共享；在信息傳播方式方面，開展復(fù)合出版、個性定制業(yè)務(wù)，滿足受眾多元化信息需求；在營銷服務(wù)方式方面，推行整合發(fā)行，建設(shè)品牌社區(qū)，使傳統(tǒng)期刊的品牌影響力向新媒體延伸，開創(chuàng)全新業(yè)態(tài)和發(fā)展模式。
　　二　創(chuàng)新信息生產(chǎn)方式：突出優(yōu)勢，聯(lián)合創(chuàng)意。構(gòu)建新的內(nèi)容生產(chǎn)平臺
　　無論使用什么接收終端，采用什么樣的表現(xiàn)手段，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠足期刊業(yè)的核心競爭力。傳統(tǒng)期刊大多擁有優(yōu)秀的編輯記者隊伍，嚴格的審稿、定稿、編審制度，精心組織稿件的優(yōu)良傳統(tǒng)，去蕪存菁的編輯態(tài)度，因而大多內(nèi)容嚴謹、品質(zhì)卓越，這是傳統(tǒng)期刊多年發(fā)展積累的資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)期刊業(yè)應(yīng)強化自己的內(nèi)容優(yōu)勢，深度挖掘特色資源，找準自己在產(chǎn)業(yè)鏈L的定位。數(shù)字出版時代，傳統(tǒng)期刊業(yè)要向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或現(xiàn)代信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)拓展轉(zhuǎn)型，將特色鮮明、定位準確的信息內(nèi)容與不同介質(zhì)的媒體形式相結(jié)合，在發(fā)揮期刊產(chǎn)品獨有優(yōu)勢的同時，積極探索新媒體技術(shù)手段的運用，不斷強化內(nèi)容的核心競爭力。
　　首先，可以模糊紙質(zhì)期刊、網(wǎng)站及手機等不同介質(zhì)的界限，融合媒介形式，在統(tǒng)一的信息操作平臺上聯(lián)合創(chuàng)意，資源共享，構(gòu)建新的內(nèi)容生產(chǎn)平臺。媒介即信息，在媒介融合背景下，3G無線移動通信媒體帶來了傳播方式和閱讀習(xí)慣的改變，信息的生產(chǎn)流程也向交互推廣、融合共享的方向發(fā)展。期刊社應(yīng)建立新的采編流程，確立編輯中心制，將紙質(zhì)期刊、網(wǎng)站及手機等不同媒體終端進行整合，在一個“全媒體”資源平臺上統(tǒng)一策劃、聯(lián)合創(chuàng)意，使信息平臺成為供給不同介質(zhì)載體的“中央廚房”。在選題和新聞線索方面，統(tǒng)籌規(guī)劃、聯(lián)合創(chuàng)意，實現(xiàn)資源共享。這樣的布局將重構(gòu)傳統(tǒng)期刊業(yè)的內(nèi)容運用，使期刊業(yè)最具競爭力的原創(chuàng)內(nèi)容得到最大化增值。
　　其次，根據(jù)不同介質(zhì)和受眾特點對信息內(nèi)容進行分類加工，實現(xiàn)“一次制作，多元發(fā)布”，形成多樣化產(chǎn)品，滿足受眾多元化需求，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，最大程度地開拓市場空間。編輯可以利用多媒體技術(shù)將文字、聲音、圖片、圖像和Flash集于一體，依據(jù)讀者數(shù)據(jù)庫，針對不同介質(zhì)的特點，將多樣化內(nèi)容有針對性地傳播給特定受眾，以增加產(chǎn)品的附加值，滿足各層次受眾的個性需求。受眾可以借助圖像直觀了解動態(tài)事件的發(fā)展，可以通過文字查看信息內(nèi)容的深層報道和分析，可以通過Flash和計算機模擬了解深奧難懂的科技新聞，還可以通過手機上網(wǎng)隨意檢索，鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁，多層次、立體化地獲取信息。
　　三創(chuàng)新營銷服務(wù)方式：整合發(fā)行，品牌延伸，開創(chuàng)全新業(yè)態(tài)和發(fā)展模式與西方發(fā)達國家的期刊業(yè)相比，中國大部分的期刊社只是一個編輯部，強項在于內(nèi)容制作，弱項在于發(fā)行和經(jīng)營管理?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和3G無線移動通信技術(shù)為期刊業(yè)的發(fā)行和經(jīng)營提供了非常好的機遇。
　　在網(wǎng)絡(luò)和3G無線移動通信技術(shù)條件下，傳統(tǒng)期刊獲得了一些新的發(fā)行渠道。首先，可以加入網(wǎng)絡(luò)信息集成平臺。這些集成平臺以分類文章的形式重新整合合作刊物的內(nèi)容，打破傳統(tǒng)期刊文獻之間的相對孤立狀態(tài)，便于受眾查詢檢索，使更多的讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)和手機實現(xiàn)付費閱讀，提高了期刊的附加值，實現(xiàn)期刊內(nèi)容的二次銷售。其次，網(wǎng)絡(luò)和手機的個性定制功能的開發(fā)，將成為傳統(tǒng)期刊增加收入的又一渠道。用戶可訂閱某個研究領(lǐng)域的文章或作品，當這方面的內(nèi)容有更新時，系統(tǒng)將發(fā)送短信通知用戶，用戶可以通過手機、互聯(lián)網(wǎng)和java下載隨時隨地閱讀期刊內(nèi)容，方便快捷。用戶還可以直接將期刊內(nèi)容下載到手機上閱讀，在Java模式閱讀時可選擇變換字體、字的顏色、背景色、背景音樂、跳轉(zhuǎn)頁、自動閱讀等操作。
　　再次，傳統(tǒng)期刊的發(fā)行和經(jīng)營可以與網(wǎng)絡(luò)代理商合作，出版電子版雜志，開展紙質(zhì)期刊的網(wǎng)上征訂和有償閱讀，實現(xiàn)個體期刊在網(wǎng)絡(luò)上的有效拓展；可以建設(shè)自己的網(wǎng)站，依托平面媒體的內(nèi)容并進一步豐富化，使用戶可以通過電腦和手機終端進行瀏覽，擴大原有媒體的品牌影響，促進廣告或銷量的增長；可以創(chuàng)辦手機版，為用戶量身定做他們需要的內(nèi)容?？傊?，可以通過整合發(fā)行擴大影響，使傳統(tǒng)期刊的品牌影響力向新媒體延伸。
　　在品牌經(jīng)營方面，可以依靠傳統(tǒng)期刊的品牌影響，通過建設(shè)品牌社區(qū)實現(xiàn)品牌延伸，開創(chuàng)全新業(yè)態(tài)和發(fā)展模式。期刊的核心資源是靠內(nèi)容吸引的具有相似屬性的人群，不論媒體科技發(fā)展到什么狀態(tài)，誰獲得了注意力資源，誰就獲得了核心價值資源。將這種注意力資源和品牌的影響力進行策劃營銷，組織開展相關(guān)活動，使受眾與受眾之間，受眾與期刊之間建立密切關(guān)聯(lián)，為廣告及電子商務(wù)的開展創(chuàng)造條件，使品牌的價值得以延伸。期刊社可以通過BBS、博客、播客、電子雜志、相冊等技術(shù)形式打造全新的互動交流平臺，靠品牌的力量緊緊鎖定同一受眾群，為他們提供互動服務(wù)，進而進行品牌拓展和延伸，培養(yǎng)新的利潤增長點。例如，編輯可以通過論壇隨時征求讀者選題的意見，發(fā)現(xiàn)讀者關(guān)注的熱點、焦點和空白點；可以利用博客去發(fā)現(xiàn)、精選、優(yōu)選精華內(nèi)容，擴大內(nèi)容資源；可以利用讀者調(diào)查，進行即時反饋，加強與受眾的互動。用戶可以將喜歡的任意作品通過wap push方式推薦給社區(qū)內(nèi)的好友，好友可通過push短信內(nèi)的手機網(wǎng)址直接訪問被推薦作品；也可以將自己常用的或者覺得有價值的頁面收錄在自己的標簽中，并對這些標簽進行簡單的標引，使社區(qū)內(nèi)其他用戶可以根據(jù)標簽找到相關(guān)的網(wǎng)頁，達到信息共享的目的。以《經(jīng)理人》雜志為例，它借助網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和互動性，鎖定CEO和準CEO人群，利用多年積累建立的數(shù)據(jù)庫資源開展CEO年會、經(jīng)理人俱樂部、公共關(guān)系、培訓(xùn)等等新業(yè)務(wù)。這些都是經(jīng)理人社區(qū)的構(gòu)成部分，逐步通過策劃進行營銷，打造了自己的社區(qū)概念?！爸挥挟斒鼙娕c媒體、受眾與受眾之間形成牢固的關(guān)系時，媒體的品牌才能形成并長期維持。”3G無線移動通信技術(shù)為期刊改變傳統(tǒng)商業(yè)模式、開創(chuàng)媒體運營的新模式提供了可能。
　　我們在看到數(shù)字出版技術(shù)為傳統(tǒng)期刊業(yè)帶來利好消息的同時，也要看到傳統(tǒng)期刊進入互聯(lián)網(wǎng)和手機兩個媒體市場面臨的挑戰(zhàn)。正如中國傳媒大學(xué)教授趙子忠所指出的，首先，這兩個市場尚處于成長期，盡管進入的門檻并不高，但并沒有完全成形。新媒體具有平臺寬泛的優(yōu)點，但寬泛同時也帶來混雜的市場競爭。新媒體市場逐漸規(guī)范后，勢必需要通過兼并、整合資源再發(fā)展，這個過程相當殘酷，小規(guī)模、低層次的經(jīng)營者不可避免地將會被淘汰，只有具備較強實力才可能實現(xiàn)發(fā)展。
　　
　　參考文獻：
　　[1]彭蘭，個性化與社會化：Web2.0時代信息消費的雙重旋律[J]，國際新聞界，2008(3)。
　　[2]張妹，《經(jīng)理人》：傳統(tǒng)期刊如何破繭化蝶[J]，傳媒，2007(2)。
　　(作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)