張宏偉，姜海燕ZHANG Hong-wei,JIANG Hai-yan

（1.中央財經(jīng)大學，北京100081；2.內(nèi)蒙古財經(jīng)學院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070）

4C營銷理論在跨國物流企業(yè)應(yīng)用分析

張宏偉1,2，姜海燕2ZHANG Hong-wei1,2,JIANG Hai-yan2

（1.中央財經(jīng)大學，北京100081；2.內(nèi)蒙古財經(jīng)學院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070）

4C營銷理論在實踐中的應(yīng)用有助于企業(yè)贏得客戶、獲取和維系競爭優(yōu)勢?？鐕锪髌髽I(yè)進入中國后取得較大的成功，4C營銷理論的運用在其中起到了不可或缺的作用。重點分析了4C營銷理論在FedEx、UPS、DHL等跨國物流企業(yè)的具體應(yīng)用，以期為我國物流企業(yè)提供借鑒和參考。

4C；跨國物流企業(yè)；顧客需求

Abstract:The apllication of 4C marketing theory in the practice can make the enterprise gain customers,acquire and sustain competitive advantage.4C marketing theory plays an important role in the success multinational logistics corporations achieved since they came into the Chinese market.The paper analyzes the use of 4C marketing theory in the multinational logistics corporations,such as FedEx、UPS、DHL and so on in order that the Chinese logistics corporations learn something from them.

Key words:4C;multinational logistics corporations;consumer's needs and wants

近年來，隨著中國物流市場開放程度的逐步提高，F(xiàn)edEx、UPS、TNT等諸多跨國物流企業(yè)已進入我國市場，物流市場競爭日趨激烈。這些跨國物流巨頭在中國市場加快業(yè)務(wù)整合和規(guī)模擴張，在中國快遞、航運物流、汽車物流及制造業(yè)供應(yīng)鏈物流等高端市場領(lǐng)域已占據(jù)了重要地位。較為突出的是，F(xiàn)edEx、UPS、TNT和DHL已經(jīng)控制了我國國際快遞市場的80%的市場份額[1]。有如此成績，除了專業(yè)的服務(wù)品質(zhì)、良好的品牌形象、高效的運作及覆蓋范圍廣闊的物流網(wǎng)絡(luò)等因素外，4C營銷理論的成功運用在其中起到了不可或缺的作用。

美國學者羅伯特·勞特伯恩（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對應(yīng)的4Cs理論。它包含了消費者的需求與欲望（Consumer's needs and wants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、消費者購買商品的便利（Convenience）與消費者溝通（Communication）四個方面[2]。4Cs理論是站在顧客的角度，以市場需求的研究為出發(fā)點的。在日益競爭的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)用4Cs理論有助于其贏得客戶、獲取和維系競爭優(yōu)勢。

1 瞄準消費者需求（Consumer's needs and wants）

企業(yè)要把顧客放在第一位，創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。企業(yè)不是僅僅銷售企業(yè)制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品?？鐕锪髌髽I(yè)重視分析顧客的需求特點，掌握顧客需求的變化。在此基礎(chǔ)上，通過提供個性化物流解決方案和不斷推出增值業(yè)務(wù)，滿足客戶不斷變化的物流服務(wù)需求。

1.1 不斷推出增值業(yè)務(wù)?？鐕锪髌髽I(yè)注重分析客戶需求的變化，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提供一些增值服務(wù)加以滿足。這樣一方面避免激烈的競爭，另一方面又能滿足老客戶需求，增強其客戶忠誠度。例如，在進出貿(mào)易中，為了出口商們得到及時的現(xiàn)金流，UPS負責其庫存管理并在兩周內(nèi)把貨款先打給出口商。而且，UPS借助自己的銀行還會為客戶提供代收款和庫存抵押等眾多金融服務(wù)。通過這些提供具有“高附加值”的金融服務(wù)，UPS鞏固并豐富與客戶的關(guān)系，從而與傳統(tǒng)的競爭對手區(qū)分開來。

1.2 提供個性物流解決方案?？蛻魧ξ锪鞣?wù)的需求日益?zhèn)€性化，跨國物流企業(yè)紛紛針對客戶個性化的需求，為客戶量身定做個性化物流解決方案。DHL推出的Partnership CARE（Customer Activation Resolution and Enhancement，客戶激活、確定與增進）計劃的目的就是為客戶量身訂做的個性化物流解決方案。通過這套計劃，DHL可以先評估客戶的運輸要求，然后制定相應(yīng)的計劃，提出能夠滿足客戶需求的最佳運輸服務(wù)方式，并確保對客戶后續(xù)要求做出及時響應(yīng)，讓客戶輕松訪問DHL的運輸解決方案[3]。該計劃不僅向DHL的客戶輸送了專業(yè)經(jīng)驗，而且還提高了效率、責任、價值與客戶滿意度。

2 消費者自身覺察的成本（Cost）降低

成本指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價格?？鐕锪髌髽I(yè)在競爭激烈時也會降低服務(wù)價格，但主要通過創(chuàng)新服務(wù)，提升服務(wù)效率和性價比來使消費者通過自身對比覺察成本的降低。

DHL已推出中國至越南跨境卡車運輸服務(wù)，并通過公路運輸將中國與越南的主要城市連接起來，為客戶提供成本低于空運，速度快于海運的個性化物流服務(wù)。以上海到河內(nèi)的門到門服務(wù)為例，使用空運通常需要4天，使用海運需要17天，而如果使用公路運輸，轉(zhuǎn)運時間為6～7天，而其成本僅為空運的30%～40%[4]。消費者通過對比不難發(fā)現(xiàn)，DHL的該創(chuàng)新業(yè)務(wù)既體現(xiàn)成本減少，又在時間上得到較好的保證。同樣，全球領(lǐng)先的國際快遞公司TNT2009年在歐洲發(fā)布了一項名為“直達快遞”全新的高性價比公路遞送解決方案?！爸边_快遞”服務(wù)通過專用卡車，從客戶處直接取件后，無需經(jīng)過貨物始發(fā)國網(wǎng)點和轉(zhuǎn)運中心，直接將貨物運至目的地國家的國內(nèi)收貨點。之后，TNT通過其在目的國的國內(nèi)遞送網(wǎng)路，門到門將每個包裹完好無損地準時遞送到收件人手中。該服務(wù)無需經(jīng)過始發(fā)國網(wǎng)點或轉(zhuǎn)運中心，使得客戶在收件時間上可享受到更多的靈活性。同時，在目的地國家，企業(yè)可選擇包括朝九快遞、朝十快遞、中午快遞或下午晚些時候的各種快遞服務(wù)。此服務(wù)可使TNT國際快遞的客戶受益于他的專用流程和更高性價比[5]。

3 消費的便利性（Convenience）

與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，又能購買到便利?？鐕锪髌髽I(yè)為了使消費者便利地獲得物流服務(wù)，主要體現(xiàn)在以下兩方面：

3.1 與合作伙伴合作增加營業(yè)網(wǎng)點和延長營業(yè)時間?？鐕锪髌髽I(yè)均可以提供上門取貨業(yè)務(wù)，除此以外，客戶還可以到業(yè)務(wù)網(wǎng)點辦理物流服務(wù)。為增加消費者方便獲得物流服務(wù)，除了自己增加業(yè)務(wù)網(wǎng)點外，還借助合作伙伴擴大業(yè)務(wù)網(wǎng)點，并利用合作伙伴增加營業(yè)時間。

聯(lián)邦快遞最先通過與柯達的門店合作收取快件，2003年，聯(lián)邦快遞收購了美國最大的文印裝訂業(yè)巨頭金考公司，并通過該公司的網(wǎng)點布局增加投遞點，進入零售領(lǐng)域。在中國，聯(lián)邦快遞通過柯達的快遞彩色影像服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，先后在北京、上海聯(lián)合設(shè)立自助服務(wù)專柜，在增加投遞渠道，引進自助理念方面，邁出了開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河的第一步。通過這個“服務(wù)專柜”，消費者可隨時通過聯(lián)邦快遞自助服務(wù)專柜投遞2.5公斤以下國際快件，靈活方便。此外，還延長了聯(lián)邦快遞收件的時間?？逻_快遞彩色店的營業(yè)時間是從上午10時到晚上9點半，用戶在這段時間內(nèi)都可以到店內(nèi)辦理投遞手續(xù)，不會受到聯(lián)邦快遞上下班時間的限制[6]。

3.2 開發(fā)信息系統(tǒng)便于全程跟蹤?？鐕锪髌髽I(yè)憑借強大的IT資源與研發(fā)力量，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，將新技術(shù)應(yīng)用在貨物追蹤系統(tǒng)的發(fā)展和完善上，以提高客戶全稱追蹤貨物的能力，保證客戶能時時獲取貨物的詳細信息。聯(lián)邦快遞不斷啟用掌上電腦、GPRS、藍牙、區(qū)域無線網(wǎng)等先進的無線移動技術(shù)來提高無線通訊設(shè)備水平，借此提高貨物追蹤系統(tǒng)的性能，以方便客戶時時查詢貨物的相關(guān)信息?，F(xiàn)在www.fedex. com網(wǎng)站通過技術(shù)提升增加了諸多功能，客戶可以登陸www. fedex.com網(wǎng)站查詢他們的貨物每個階段的遞送狀態(tài)信息。

4 注重與消費者的全程溝通（Communication）

當前，企業(yè)應(yīng)該主動溝通客戶，并增強雙向溝通，而且還應(yīng)在售前、售中、售后等全程溝通。在物流行業(yè)中，客戶希望與物流企業(yè)展開實時的良性互動，物流企業(yè)也需要對客戶的需求表現(xiàn)出快速有效的反應(yīng)。因此，跨國物流企業(yè)也將新技術(shù)應(yīng)用在客戶服務(wù)信息系統(tǒng)的發(fā)展和完善上，增強客戶溝通能力，不斷捕捉客戶不斷變化的需求，從而以新技術(shù)應(yīng)用帶動服務(wù)品質(zhì)的提升。

以FedEx為例，F(xiàn)edEx在客戶服務(wù)信息系統(tǒng)進行技術(shù)創(chuàng)新，陸續(xù)開發(fā)Power Ship、FedEx Ship和FedEx internet Ship等一系列自動運送軟件，以及客戶服務(wù)網(wǎng)上作業(yè)系統(tǒng)（Customer Operations Service Master On-line System，COSMOS）。通過這些新技術(shù)在聯(lián)邦快遞的應(yīng)用，客戶可在售前、售中、售后都能得到FedEx良好的服務(wù)。而且這些技術(shù)不僅方便公司的內(nèi)部管理，而且大大提升了客戶滿意度和忠誠度。

在售前階段，F(xiàn)edEx在強大的客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上就已經(jīng)為客戶提供了一些必要的支持，以減少服務(wù)過程中的障礙?？蛻糁灰獔蟪霭l(fā)件人的姓名和公司的名稱，該客戶的一些基本資料和以往的交易記錄就會顯示出來。針對客戶寄送物品的類型和性質(zhì)，F(xiàn)edEx會向客戶提醒寄達地海關(guān)的一些規(guī)定和要求，并提醒客戶準備必要的文件。

在售中階段，F(xiàn)edEx的速遞員上門取貨時，為包裹貼上由FedEx Power Ship自動付運系統(tǒng)或FedEx Ship軟件編制的條形碼，條形碼包括了服務(wù)類別、送貨時間及地點等信息。然后，采用手提追蹤器（Super Tracker）掃描貨件上的條形碼，掃描后的資料將傳送到孟菲斯總部的中央主機系統(tǒng)。所有包裹在物流管理的周期內(nèi)，至少在貨件分類點掃描六次，而每次掃描后的貨件的相關(guān)信息同樣都會傳送到中央主機系統(tǒng)?？蛻艋蚩蛻舴?wù)人員可利用Power Ship自動化系統(tǒng)及FedEx Ship軟件發(fā)出電子郵件或查看互聯(lián)網(wǎng)上聯(lián)邦快遞的網(wǎng)頁，即時得到有關(guān)貨件的行蹤資料。

在售后階段，客戶服務(wù)人員會很好地解決客戶遇到的問題，而且還會調(diào)查客戶的滿意度，并尋找提高客戶滿意度改進的方法[7]。

鑒于4C營銷理論在跨國物流企業(yè)的成功應(yīng)用，我國物流企業(yè)應(yīng)在以下幾方面加強和改善。首先，我國物流企業(yè)要提高整體實力，針對客戶的個性化需求，組織人員為其量身定做物流解決方案?？蛻粼趯ふ覈鴥?nèi)物流服務(wù)商的過程中，面對眾多商家卻找不到滿意的服務(wù)商，主要原因之一是得不到個性化的服務(wù)。其次，創(chuàng)新服務(wù)，提升服務(wù)效率和性價比，通過比較讓消費者自身覺察成本的降低。再次，加強貨物追蹤系統(tǒng)建設(shè)，便于消費者全程追蹤自己的貨物。最后，在建立客戶數(shù)據(jù)庫的前提下，積極構(gòu)建CRM系統(tǒng)，加強與消費者的全程溝通。

[1]龔曉丹.全面開放后的中國物流市場結(jié)構(gòu)分析[J].世界經(jīng)濟情況，2009(1)：90-96.

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].10版.北京：中國人民大學出版社，2002.

[3]左丘.看DHL如何成功應(yīng)用CRM[EB/OL].(2008-06-23) [2010-06-01].http：//www.cnii.com.cn/20080623/ca502186. html.

[4]記者.中外運敦豪為客戶提供成本與時間優(yōu)化組合[EB/ OL].(2009-09-08)[2010-06-02].http：//biz.ppsj.com.cn/ 2009-9-8/1971835328.htm l.

[5]記者.TNT直達快遞業(yè)務(wù)在歐洲啟用[EB/OL].(2009-12 -28)[2010-06-01].http：//biz.ppsj.com.cn/2009-12-28/ 2284905713.html.

[6]廖永生.贏家策略——記聯(lián)邦快遞自助服務(wù)專柜的設(shè)立[EB/OL].(2004-07-20)[2010-06-03].http：//www.chinawuliu.com.cn/oth/content/200407/200413965.htm l.

[7]陳雪頻.聯(lián)邦快遞CRM：全程服務(wù)無縫互動[EB/OL]. (2004-07-15)[2010-06-02].http：//www.enet.com.cn/article/ 2004/0715/A20040715324837.shtm l.

The Analysis on the Apllication of 4C Marketing Theory in M ultinational Logistics Corporations

(1.Central University of Finance and Economics,Beijing 100081,China;2.Inner Mongolia Finance and Economics College, Hohhot 010070,China)

F719

A

1002-3100(2010)08-0120-02

2010-06-02

張宏偉（1980-），男，內(nèi)蒙古赤峰人，內(nèi)蒙古財經(jīng)學院商務(wù)學院，講師，中央財經(jīng)大學商學院博士研究生，研究方向：跨國公司管理、物流管理；姜海燕（1981-），女，吉林通榆人，內(nèi)蒙古財經(jīng)學院商務(wù)學院，講師，研究方向：物流管理。