孫海悅

（遼寧省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)校，遼寧 錦州 121001）

1 廣告雙關(guān)語(yǔ)的用法

1.1 同音異義雙關(guān)語(yǔ)

同音異義雙關(guān)語(yǔ)不僅包含幽默感，還可以增加這個(gè)廣告的這種吸引力。它可能給消費(fèi)者一個(gè)非常深的印象。還可以使廣告作品具有節(jié)奏感，音調(diào)鏗鏘，瑯瑯上口，便于記億。

例：More sun and air for your son and hair（這里有充足的陽(yáng)光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。）

譯者使用二個(gè)同音異義雙關(guān)語(yǔ)“sunson”和“air-hair”吸引消費(fèi)者。它帶來(lái)我們一種好感覺(jué)。

1.2 意思雙關(guān)語(yǔ)

例 1：Spoil yourself and not your figure.（盡情大吃，不增體重。）

這是“Weight-watcher”冰棋淋的廣告標(biāo)題?！皊poil oneself”意思是使某人得到心滿意足的享受，“spoil one`s figure”意思是破壞了體形，并且這種冰淇凌是為那些想減肥的人而做的，通過(guò)雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用，減肥者怎能禁得起這種誘惑而不去買這種冰棋淋呢?

例2.A deal with us means a good deal to you.（和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。）

這則廣告巧妙地運(yùn)用“a good deal--”許多、很多和“交易”的雙關(guān)意義。在這個(gè)廣告里deal有三個(gè)意思：做買賣、一筆好買賣和許多。

1.3 語(yǔ)法雙關(guān)語(yǔ)

例.Which lager can claim to be truly German?

This can.(旁邊畫有一罐啤酒)

(哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨？這罐。)

Can不僅一個(gè)動(dòng)詞，而且是意味飲料罐的名詞。并且譯者增加了一張罐的圖片。如此整個(gè)廣告就會(huì)吸引消費(fèi)者。

1.4 成語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)

例.A Mars a day keeps you work,rest and play.(一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂(lè)像娛樂(lè)。)

使人立即想到An apple a day keeps the doctor away；而work和play兩個(gè)詞的并列又使人聯(lián)想到另一個(gè)盡人皆知的成語(yǔ)A11 work no play makes Jack a dull boy.該廣告不僅在語(yǔ)言形式上借助于成語(yǔ)，同時(shí)還援引了成語(yǔ)的內(nèi)容，仿佛每天吃一塊就會(huì)使人聰明(not become a dull boy),身體健康(keep the doctor away)。

2 廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯策略

2.1 討人喜歡引人想像的翻譯，形成雙關(guān)效果

雙關(guān)語(yǔ)由聲音，形式和意思組成。因此我們有時(shí)不能翻譯出某一特別雙關(guān)語(yǔ)。但這不是絕對(duì)的，有時(shí)也可能。此種方式考慮廣告形式和內(nèi)容，是廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的完善的界限。例.'Easier dusting by a stre-e-etch.'(“拉拉拉長(zhǎng)，除塵力強(qiáng)”。)

Stre-e-etch是不僅這個(gè)產(chǎn)品名字而且表達(dá)這個(gè)廣告的特別意思。它容易讓人產(chǎn)生想象。拉的重復(fù)反射stre-e-etch的結(jié)果。它給我們舒展的感覺(jué)。

2.2 同詞分角度翻譯表達(dá)同一意思，形成雙關(guān)效果

如果我們想表達(dá)雙關(guān)語(yǔ)的雙重意思，我們可以通過(guò)一個(gè)英語(yǔ)詞匯的漢語(yǔ)意譯的兩個(gè)角度來(lái)表達(dá)一句雙關(guān)語(yǔ)。

例.'I'm more satisfied,Ask for more.'(“摩爾香煙，我更滿意”“再來(lái)一支，還吸摩爾”。)

這里使用more的雙重意思。一個(gè)意思是更多，更加。另一意思是這個(gè)產(chǎn)品名字。這個(gè)廣告讓人容易地記住它。同時(shí)它給我們一個(gè)深刻的印象。這種產(chǎn)品比其他的好。這種產(chǎn)品可能滿足消費(fèi)者。

2.3 格式照搬直接意譯，形成雙關(guān)效果

某些廣告的雙關(guān)語(yǔ)是以某些文化為砌基。譯者必須很好的了解它的文化。同時(shí)我們必須根據(jù)它的文化來(lái)翻譯。有時(shí)我們必須采取機(jī)械翻譯。

例.All is well that ends well(“煙蒂好，煙就好”。)

這個(gè)廣告是一條英語(yǔ)成語(yǔ)。它的翻譯是詞結(jié)局好，全部好，end有雙重意思結(jié)束和煙蒂。這個(gè)廣告來(lái)自英語(yǔ)成語(yǔ)'Better late than never'（晚來(lái)總比不來(lái)好)。它不僅使用成語(yǔ)形式而且使用雙關(guān)語(yǔ)的雙重意思，致使這個(gè)廣告比較堅(jiān)強(qiáng)。

2.4 有側(cè)重點(diǎn)翻譯，形成雙關(guān)效果

雙關(guān)語(yǔ)在廣告中有時(shí)包括許多意思。譯者很難把他們?nèi)勘磉_(dá)出來(lái)。如此我們必須側(cè)重一兩個(gè)部分。

例1.'Butlin's---the right choice.

Don't labor the point,or be conservation in you choice or liberal with you money.Come to Bolin's for the real party.

Great Party Ahead'（布特林旅游公司—您的正確選擇。不要?jiǎng)跓┲v個(gè)沒(méi)完，不要保守，也別猶豫，不要放任自由的亂花錢，到布特林旅游公司，參加實(shí)實(shí)在在的聚會(huì)吧。盛大的聚會(huì)正等著你?。?/p>

這個(gè)游覽公司廣告使用詞labor，conversation，liberal吸引消費(fèi)者。labor，conversation，libera是政黨的名字。但這里labor the point意味著詳盡說(shuō)明，be conservation in your choice意思是在做選擇時(shí)保守“，'be liberal money'意思是'大手大腳的花錢'，'Party'也是雙關(guān)語(yǔ)詞。它意味政黨或聚會(huì)，因此說(shuō)這個(gè)翻譯是一個(gè)非常好翻譯。

2.5 利用多形式補(bǔ)充翻譯，形成雙關(guān)效果

多數(shù)廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯可以用側(cè)重翻譯的方式來(lái)表達(dá)，但有時(shí)雙關(guān)語(yǔ)的另一意思也是非常重要的。因此我們可以使用補(bǔ)充翻譯來(lái)完成。

例.OIC（旁邊畫有一副眼鏡）

OIC這是眼鏡廣告。這三個(gè)字母看起來(lái)象一副眼鏡。并且它的發(fā)音是oh，I see。如果我們不參照?qǐng)D片翻譯它，我們能只可能翻譯它成哇，我看見(jiàn)了，因此我們使用一張圖片表達(dá)它的意思。所以說(shuō)補(bǔ)充翻譯是一個(gè)重要翻譯方式。

3 結(jié)束語(yǔ)

總之，在廣告里，雙關(guān)語(yǔ)是非常重要的修辭。雙關(guān)效果，不僅使廣告簡(jiǎn)潔，豐富，幽默，還使人能更清楚的記憶，抓住人的眼球。因此，我們?cè)诜g時(shí)不僅要譯出原意，還要考慮語(yǔ)言、文化、政治、風(fēng)俗等因素，使之更符合本土文化。使譯語(yǔ)不僅反映出原意，雙關(guān)效果還能使本土受眾接受。翻譯工作是非常困難的。它要求譯者要有高度的責(zé)任感，保證了廣告的傳播效果，也就保證了其對(duì)產(chǎn)品銷量影響。因此作為譯者，要非常小心地翻譯并且要盡其所能地做到最佳。

[1]崔剛主編.《廣告英語(yǔ)3000句選萃·分析·欣賞》,北京理工大學(xué)出版社,1993年07月.

[2]王燕希編著,《廣告英語(yǔ)一本通》,對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2004年06月第1版.

[3]盧泰宏，李世丁，陳俊勇，張碧波.《廣告創(chuàng)意100》廣州：廣州出版社，1995年10月.

[4]劉宓慶.《當(dāng)代翻譯理論》北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1999年2月.

[5]劉士軍，繼紅.《市場(chǎng)中的“魔鬼“—現(xiàn)代廣告》（北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1994年4月）.