楊秋雪

（黑龍江大學(xué)劍橋?qū)W院外語(yǔ)系，黑龍江 哈爾濱 150069）

語(yǔ)言是文化的載體，折射出了文化的發(fā)展過(guò)程，同時(shí)文化又直接地影響著語(yǔ)言的演化。而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息時(shí)代，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言作為一種常見(jiàn)的商務(wù)交際形式，其作用在當(dāng)今社會(huì)不可低估。如果你閱讀了大量的英語(yǔ)廣告，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它背后蘊(yùn)涵著深刻的文化內(nèi)涵。例如：Good morning ，World！How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(《亞洲周刊》推銷(xiāo)廣告)，Like a good neighbour,State Farm is there等等。下面我們來(lái)進(jìn)一步研究英語(yǔ)廣告語(yǔ)言與文化的辨證關(guān)系。

1 英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的界定和文化的研究

在商品經(jīng)濟(jì)繁榮、信息充斥的今天，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言作為特殊目的的英語(yǔ)，已經(jīng)滲透到生活的每一個(gè)角落，它具有濃郁的生活氣息和強(qiáng)大的感染力和表現(xiàn)力，成為日常生活中的一道亮麗的風(fēng)景。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言作為廣告信息編碼的一種應(yīng)用文體，已經(jīng)漸漸從普通語(yǔ)言家族中脫穎而出，形成一種相對(duì)獨(dú)立的獨(dú)具特色的應(yīng)用性語(yǔ)言。它同文學(xué)語(yǔ)言、科技語(yǔ)言或書(shū)面語(yǔ)言相比有許多不同之處。文學(xué)語(yǔ)言注重形象,選詞考究?？萍颊Z(yǔ)言用詞準(zhǔn)確,重在論證。而廣告語(yǔ)言則不拘一格,運(yùn)用各類(lèi)語(yǔ)言形式來(lái)體現(xiàn)其語(yǔ)言的新穎、多樣、生動(dòng)和形象。

文化是個(gè)涵義極廣的概念，對(duì)其定義可謂五花八門(mén)，眾說(shuō)紛紜。文化的定義是1871年由英國(guó)人類(lèi)學(xué)家泰勒（Edward Taylor）在《原始文化》一書(shū)中提出：文化是“一個(gè)復(fù)合的整體 ，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)格以及人作為社會(huì)成員而獲得任何其他的能力和習(xí)慣”，我國(guó)《辭海》對(duì)文化是這樣定義的：“從廣義上說(shuō)，文化是指人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和”?？傊ㄋ椎卣f(shuō)，文化是指目的語(yǔ)所在國(guó)家的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范和價(jià)值觀(guān)念等。文化的定義，既有東西之別，又有廣狹之分。

2 文化對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的影響

2.1 思維模式

思維是語(yǔ)言的機(jī)器，語(yǔ)言來(lái)自與思維的外化；語(yǔ)言是思維的載體，思維有賴(lài)于語(yǔ)言的表達(dá)；思維制約著語(yǔ)言，什么樣的思維模式，產(chǎn)生相應(yīng)的語(yǔ)言表達(dá)；同時(shí)，語(yǔ)言又影響著思維，什么樣的語(yǔ)言表達(dá)，折射出相應(yīng)的思維模式。思維模式是溝通文化與語(yǔ)言的橋梁，思維模式的差異正是造成文化差異的一個(gè)重要原因。美國(guó)學(xué)者Robert Kaplan認(rèn)為，西方人的思維模式是直線(xiàn)式的，東方人是螺旋式的，說(shuō)話(huà)時(shí)繞彎子。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言作為語(yǔ)言的子系統(tǒng)，也同樣受到思維模式的影響。首先，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言 用詞簡(jiǎn)單，具有口語(yǔ)化傾向，例如：Good morning，World！簡(jiǎn)單的一句問(wèn)候語(yǔ)，烘托出了一種親切、友好的氣氛，縮短了雙方的心理距離，給人長(zhǎng)久難忘的印象。再如：Oh,I see!這是美國(guó)一家以“OIC”為商標(biāo)的眼鏡公司推出的廣告，簡(jiǎn)單而風(fēng)趣的語(yǔ)言使人們很容易接受了這個(gè)品牌，并初步了解到了眼鏡能增強(qiáng)視力的特點(diǎn)。其次，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言經(jīng)常使用縮略詞，例如：Take it to the'net!'(net=internet),Nice'n Easy.('n=and),這些詞既節(jié)約了廣告費(fèi)，又使語(yǔ)言生動(dòng)形象。

2.2 文化心理

宗教色彩濃厚。西方人大多信奉基督教，既而影響著英語(yǔ)廣告語(yǔ)言，他們經(jīng)常會(huì)把宗教的詞語(yǔ)用在英語(yǔ)廣告上，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲。如：Like a good neighbour,State Farm is there.在信仰基督教文明的國(guó)家里，圣經(jīng)中“Love thy neighbour as thyself.”這句話(huà)廣為人知。因此，借助宗教文化，將保險(xiǎn)公司比喻為“好鄰居”令人感覺(jué)非常親切。這則廣告迎合了人們的心理，使大家容易接受，更是難以忘記。

人文主義。人文主義者則頌揚(yáng)人的偉大，肯定了人的價(jià)值和創(chuàng)造力，提出要重視人的價(jià)值，人要獲得解放，個(gè)性應(yīng)該自由，應(yīng)該保護(hù)個(gè)人的隱私 因此，應(yīng)用在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言上，表現(xiàn)的很婉轉(zhuǎn)。如：嬰兒尿布的廣告：The inside story is leaking out.用The inside story來(lái)代替urine這個(gè)不雅的詞。更值得關(guān)注的是在英語(yǔ)廣告的開(kāi)頭多使用疑問(wèn)句,據(jù)統(tǒng)計(jì),每30句廣告英語(yǔ)中就會(huì)出現(xiàn)一句疑問(wèn)句。盡管疑問(wèn)句形式各異,但共同的特點(diǎn)是口語(yǔ)色彩濃厚、淺顯、隨便、簡(jiǎn)練,有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和濃郁的生活氣息,引起讀者的思考與共鳴,從而突出商品的某些特征,引起聽(tīng)眾的注意。例如:How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(《亞洲周刊》推銷(xiāo)廣告)上面這則廣告站在用戶(hù)立場(chǎng)上以問(wèn)句形式出現(xiàn),目的在于吸引讀者去思考,去尋求答案。

3 英語(yǔ)廣告語(yǔ)言對(duì)文化的反作用

3.1 思想觀(guān)念

英語(yǔ)廣告語(yǔ)言對(duì)人們的思想啟迪也是很深遠(yuǎn)的，它們可以從日常的用品、無(wú)情的生物，去挖掘深沉的思想內(nèi)涵。如：Make time for Time.（為時(shí)代創(chuàng)造時(shí)間）在這個(gè)發(fā)展迅速的時(shí)代，這樣的廣告語(yǔ)言給人們帶來(lái)了鼓舞，尤其是在西方國(guó)家，他們本身的個(gè)性就是 求變、求異、求競(jìng)爭(zhēng)。A Stitch in Thai Brings Millions.（泰國(guó)服裝廣告）讀了這則廣告使人立即聯(lián)想到該廣告是諺語(yǔ)：“A stitch in time saves nine.”（小洞不補(bǔ)，大洞吃苦。）演變而來(lái)的。穿了這種衣服能帶來(lái)百萬(wàn)收入，有誰(shuí)會(huì)不動(dòng)心呢，哪怕只是一種愿望，也是吉利無(wú)比呀。同時(shí)，它也具有著深刻的寓意，又蘊(yùn)涵著文學(xué)色彩，引人深思。從這些英語(yǔ)廣告中，我們可以看出，時(shí)鐘、服裝都是無(wú)情之物，經(jīng)過(guò)這樣一裝飾，變得人情味十足，而且哲理深遠(yuǎn)，回味無(wú)窮。

3.2 教育功能

英語(yǔ)廣告具有教育功能，也許大家對(duì)此會(huì)有所置疑。但如果你閱讀了大量的英語(yǔ)廣告，就不難發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)涵著豐富的知識(shí)?？聪旅嬉粍t廣告：You know when you're not feeling like yourself,you're tired all the time.You may feel sad,……這是一條藥物的英語(yǔ)廣告，從中可知一些簡(jiǎn)單的醫(yī)藥知識(shí)，在獲得這些知識(shí)后使讀者感覺(jué)到該產(chǎn)品是最新科技發(fā)展的產(chǎn)物，使得廣告更具有說(shuō)服力。英語(yǔ)國(guó)家中，人們每天接觸的廣告中醫(yī)藥廣告有醫(yī)理，服裝廣告有穿著學(xué)，保健品廣告?zhèn)魇谝恍B(yǎng)生之道……

3.3 消費(fèi)觀(guān)念

廣告作為生產(chǎn)與消費(fèi)之間相互溝通的橋梁，主要是通過(guò)語(yǔ)言、文字之影響，刺激人們的感覺(jué)器官，使商品信息逐步深入消費(fèi)者的意識(shí)之中，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和行動(dòng)，一起達(dá)到推銷(xiāo)商品、促進(jìn)和擴(kuò)大生產(chǎn)的目的。因此，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言對(duì)西方人的消費(fèi)觀(guān)念的影響是毋庸置疑的。在迎合消費(fèi)者的心理、習(xí)慣促成銷(xiāo)售的同時(shí)，也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一定的消費(fèi)引導(dǎo)，灌輸一定的消費(fèi)概念，提供了時(shí)尚的消費(fèi)文化。如：Getting the best out of life has nothing to do with money.And everything to do with taste.對(duì)西方人的消費(fèi)心理有所影響，即在于鼓勵(lì)人們顯示自己的個(gè)性，堅(jiān)持自己的品位。又如：Health,Humor,Happiness…Gift we'd love to give.告訴人們選擇喜歡的，堅(jiān)持自我。廣告作為消費(fèi)文化，造就了消費(fèi)群體的欲望，培養(yǎng)了消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)趨奉時(shí)尚的觀(guān)念，廣告成為消費(fèi)文化的興奮劑，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言充當(dāng)消費(fèi)文化的急先鋒，引導(dǎo)著西方人依附時(shí)潮，追求實(shí)用、時(shí)髦。

4 結(jié)論

由以上英語(yǔ)廣告語(yǔ)言和英語(yǔ)國(guó)家文化交融的例子可以看出：文化促進(jìn)了廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的發(fā)展，廣告語(yǔ)言又宣傳了豐富的文化。在現(xiàn)代英語(yǔ)中，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言獨(dú)特的語(yǔ)言形式已構(gòu)成語(yǔ)言和文化傳播的一道美麗的風(fēng)景。語(yǔ)言的魅力在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中得到最充分的展示。同時(shí)，蘊(yùn)涵在其中的英語(yǔ)國(guó)家的社會(huì)和文化知識(shí)又讓我們體會(huì)到廣告帶給我們的無(wú)窮樂(lè)趣。廣告作為信息的載體,與人們的生活密切相關(guān)。隨著時(shí)代的發(fā)展,英語(yǔ)廣告語(yǔ)言將會(huì)增添新的內(nèi)容,形成自己的特色。因此，作為傳播文化的重要媒介，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言使我們加深了對(duì)英語(yǔ)國(guó)家的了解，也給世界帶來(lái)了跨文化的交流。

[1]黃鳳玲.文化與初中英語(yǔ)教學(xué)，www.jzjsjxxy.com/default.asp，2004-9-10.

[2]劉紅,鄧鸝鳴.英漢思維模式差異對(duì)大學(xué)英語(yǔ)寫(xiě)作的影響，西安外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005.1.

[3]栗長(zhǎng)江,李曉紅.廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特色探究，www.tstc.edu.cn/xuebao/xbnr，2004-4-22.