陳平

（江南大學(xué)信息工程學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

縱觀當今世界經(jīng)濟格局，我們不難發(fā)現(xiàn)信息化時代的快速到來已經(jīng)極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其是對企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都唾手可及的電子商務(wù)時代，客戶可以極方便地獲取各類供應(yīng)商詳細信息及潛在客戶信息，并且可更多地參與到商業(yè)過程中。這表明，我們已經(jīng)進入了客戶導(dǎo)向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意向反饋到產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計中，想客戶所想，為客戶提供更加個性化、深入化的服務(wù)，全面營造客戶至上的管理理念，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。

CRM-客戶關(guān)系管理，是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。利用CRM 系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道他們的需求是什么，并把客戶想要的送到他們手中。CRM 的目標就是通過提供更加快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多客戶，提高老客戶的品牌忠誠度，并通過他們影響潛在用戶，從而擴大市場份額；另一方面通過及時了解市場動態(tài)和客戶需求，做出有效反應(yīng)，降低銷售成本，減少產(chǎn)品庫存，從而支持了新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。CRM 系統(tǒng)的成功實施不但改善了企業(yè)與客戶的關(guān)系，而且使企業(yè)的贏利得到了最優(yōu)化。

眾所周知就銷售過程而言，任何一家規(guī)模比較正規(guī)的企業(yè)的銷售過程是個比較復(fù)雜的過程，整個銷售過程需要多個部門配合，需要經(jīng)過聯(lián)系發(fā)現(xiàn)客戶需求，向客戶推介產(chǎn)品、招標投標、討價還價、議定合同、簽約等多個階段。在不同的階段需要不同的人參與，包括銷售代表、銷售經(jīng)理、成本核算、技術(shù)支持等等，所有這些都需要各個部門的通力配合，信息的及時傳遞、各部門的有效溝通顯得尤為重要。而沒有一套完整的流程化管理規(guī)范約定大家的行為，就會使得整個過程雜亂無章，信息掌握在個別人手中，難以形成團隊營銷，發(fā)揮團隊作戰(zhàn)的集體力量。CRM 理念的實施規(guī)范了每個階段的操作過程，使業(yè)務(wù)人員明確知道下一步該如何去操作，同時也為管理人員明確考核標準提供了依據(jù)。

從社會效益方面來說，CRM 理念的實施在增強客戶粘稠度上做出的效果也十分顯著。信息技術(shù)突飛猛進的發(fā)展帶來了新經(jīng)濟條件下越來越直觀的產(chǎn)品利潤信息，導(dǎo)致了同行業(yè)之間愈演愈烈的產(chǎn)品競爭，價格拉鋸戰(zhàn)，客戶也變得越來越苛刻，因為他們的選擇很多，那么如何使得客戶長期與本企業(yè)保持合作關(guān)系，而不跑到競爭對手那里去呢？關(guān)鍵在于要知道客戶選擇我們合作的原因和不選擇我們的原因。而這些在以前傳統(tǒng)企業(yè)中是很少關(guān)心的話題，所以沒有充分的數(shù)據(jù)資料，無法做到系統(tǒng)細致的分析?，F(xiàn)在通過CRM 的實施，可以詳實的記錄客戶購買行為的全部過程，詳細記錄客戶選擇產(chǎn)品和服務(wù)商的因素，這些都是將來定義忠誠客戶和流失客戶特征的依據(jù)。利用這些因素我們可以長期保留老客戶，不斷發(fā)展新客戶，擴大企業(yè)產(chǎn)品市場占有率。

因此，CRM 在現(xiàn)代企業(yè)的廣泛實施尤為必要，它為企業(yè)的業(yè)務(wù)過程規(guī)范、業(yè)務(wù)效率提高、客戶粘稠度增強、決策依據(jù)更加充分和科學(xué)、開發(fā)新品目的性更強等幾個方面帶來了效益。

CRM 是一種新型的管理機制，它極大地改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM 雖然僅僅是電子商務(wù)的一個范疇，但是它把客戶放在了核心位置。它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準確及時地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個企業(yè)可以很好地吸收實施CRM 理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等諸多方面獲得提高，并對未來以客戶為導(dǎo)向的電子商務(wù)時代的來臨做好充分的準備。

[1]CRM(客戶關(guān)系管理)的應(yīng)用與理論研究綜述.張國方;金國棟.科技進步與對策.2003-03-18

[2]CRM 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要作用.周力軍.商品儲運與養(yǎng)護 2006-04-30

[3]客戶信息—CRM 客戶關(guān)系管理的基石 白樹.上海信息化.2005-05-10