文/晚 亭

豆瓣 走小眾路線的大公司

文/晚 亭

Web2.0時(shí)代的核心思想是注重用戶與互聯(lián)網(wǎng)的交互作用?；ヂ?lián)網(wǎng)上的每個(gè)用戶不單單是被動(dòng)接收信息的閱讀者，更是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。對(duì)于疲于搜羅八方信息的網(wǎng)絡(luò)編輯來說，這是件好事，但如何制造出一個(gè)完美又盈利的交互式網(wǎng)站構(gòu)架，就需要更多前所未有的創(chuàng)新與探索了。

“豆瓣”不是一盤菜，而是一家包羅萬象、五味俱全的Web2.0網(wǎng)站。這個(gè)名字聽上去很“草根”的公司，從獨(dú)到的書評(píng)起家慢慢壯大，其偉大之處就在于——它開創(chuàng)了中國Web2.0時(shí)代的新模式。

豆瓣網(wǎng)是一個(gè)在星巴克里誕生的有少數(shù)派文藝氣質(zhì)的網(wǎng)站；它會(huì)根據(jù)你的喜好,從千萬種圖書、影視和音樂中挑出你最可能感興趣的東西,并在網(wǎng)站中找到和你“臭味相投”的人；看上去,它是個(gè)評(píng)論網(wǎng)站,但它更像是一個(gè)集博客、收藏、分享和交友為一身的新型社交網(wǎng)絡(luò)；更神奇的是，它還能比較出同一本書在哪兒買會(huì)更便宜。這個(gè)網(wǎng)站不會(huì)束縛每個(gè)獨(dú)立個(gè)體的思維與個(gè)性，用戶可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、影視和音樂的評(píng)論，也可以瀏覽別人的推薦，所有的網(wǎng)頁內(nèi)容都由用戶自己產(chǎn)生和決定，甚至在主頁上出現(xiàn)的內(nèi)容上也取決用戶自己的喜好。

大多時(shí)候，人們心中的豆瓣既不像公司，也不像產(chǎn)品，更像是一本簡單實(shí)用的手邊工具書，靜靜地待在那等你來翻看。自2005年創(chuàng)立至今，豆瓣網(wǎng)從未像中國典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣喧囂熱鬧。它如同一粒種子找到了合適的水土，不溫不火地持續(xù)成長。當(dāng)大眾開始關(guān)注眼前這棵大樹時(shí)，豆瓣已蛻變?yōu)橐患业驼{(diào)而強(qiáng)大的公司。

在小眾中成長

在很多人印象里，豆瓣是一個(gè)比較小眾的網(wǎng)站或者偏文藝的網(wǎng)站。原因很簡單，小眾的，特別是喜歡文藝的這些用戶，最喜歡閱讀和寫作。不少文藝青年都喜歡在豆瓣里“小眾”一把。有文藝青年的處所，豆瓣也總會(huì)被提到。

追溯國內(nèi)社交網(wǎng)站的發(fā)展軌跡，大多數(shù)都屬于靠一股推力，一蹴而就的慣性起步，一旦當(dāng)用戶感到寂寞或乏味，用戶群就會(huì)分崩離析。

大多數(shù)社交網(wǎng)站希望的是“我做什么，你用什么”，這就是大眾化的一種典型體現(xiàn)，無論它的思維多么新穎，做出來的終究只是更趨于大眾化思維的產(chǎn)品。究竟是否具備足夠的用戶價(jià)值，這的確是一個(gè)需要考量的問題。

說到豆瓣，一直以來，它做的事情都是更專注于如何讓用戶自我制造信息，因?yàn)橹挥羞@樣，才能夠最大程度地解放小眾化的思維，同時(shí)，這些信息都是用戶隨性隨心而產(chǎn)生的，本身就是具備黏性的產(chǎn)物。

豆瓣首先從書籍評(píng)論分享開始，得到第一批用戶。豆瓣的第一批用戶，是非常具備價(jià)值的用戶，他們與眾不同，品味略高，具備了小眾化用戶的特性，造就了豆瓣的DNA。以這樣一個(gè)初期的用戶群發(fā)展而來，豆瓣像是一塊磁石，不斷吸引著與它價(jià)值觀相同的用戶。并且，志趣相投的用戶之間也在彼此吸引。這樣一種微妙的鏈接，在網(wǎng)站發(fā)展階段顯得尤為重要。

其次，豆瓣電臺(tái)也是很成功的一項(xiàng)創(chuàng)意。眾所周知，電臺(tái)是一項(xiàng)夕陽產(chǎn)業(yè)，受到新型傳播媒體的沖擊，發(fā)展?jié)摿τ邢蕖５?，它依舊存在用戶群體，因?yàn)樗囊饬x就在于：你永遠(yuǎn)不知道下一刻電波那端會(huì)傳來怎樣的訊息。就是這樣一種不可預(yù)知的神秘使電臺(tái)進(jìn)一步穩(wěn)固了它的用戶群。豆瓣里的那個(gè)“隨機(jī)”的播放器“讓你與音樂不期而遇”，當(dāng)然，這也是與不同用戶彼此對(duì)味的音樂。

對(duì)于最近推出的豆瓣小站，“豆瓣之父”楊勃說公測(cè)是沒有時(shí)限的，要“測(cè)到滿意為止”才會(huì)最后公布。因?yàn)槎拱晷枰匀坏氖褂脭?shù)據(jù)積累，以及用戶對(duì)于新產(chǎn)品的自然接受。這種自然生長的功能和產(chǎn)品開發(fā)模式，源于豆瓣從一個(gè)小功能網(wǎng)站長成一個(gè)大社區(qū)的歷史發(fā)展特點(diǎn)。

好的公司，會(huì)讓你感覺到它的味道。豆瓣，就是這樣一家可以嗅到與其用戶獨(dú)特氣味相和的互聯(lián)網(wǎng)公司。也許正是因?yàn)檫@種味道的存在，豆瓣會(huì)得到長期且優(yōu)異的發(fā)展。

用“長尾理論”挖掘小眾價(jià)值

2005年3月，回國創(chuàng)業(yè)的楊勃以他在北京曾經(jīng)居住的胡同為名，創(chuàng)立了豆瓣網(wǎng)。他曾用“郎太樂”作為第一個(gè)用戶名，兩年之后，當(dāng)“Long Tail”（長尾）理論被全世界熟識(shí)后，人們才發(fā)現(xiàn)這個(gè)“郎太樂”就是英文單詞“長尾”的音譯。在“長尾”模式下，豆瓣網(wǎng)發(fā)動(dòng)“大眾智慧”，將Web2.0的交互性和共同建設(shè)發(fā)揮得淋漓盡致。

從圖1可以看出,鋰離子電池在離線后,其端電壓會(huì)經(jīng)歷一個(gè)跳變,圖中A點(diǎn)到B點(diǎn)的變化,然后在脫離負(fù)載的情況下經(jīng)過一段時(shí)間緩慢恢復(fù)至一個(gè)穩(wěn)定的電壓值——開路電壓OCV。上述過程中B點(diǎn)的電壓值我們稱為回跳電壓,并記為Ut。

什么是長尾理論？傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，我們應(yīng)當(dāng)更關(guān)注那些具有巨大商業(yè)價(jià)值的主流市場(chǎng)，“小眾”市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)被拋棄。而長尾理論講述的是這樣一個(gè)故事：當(dāng)把整個(gè)市場(chǎng)都融合起來時(shí)，“小眾”的價(jià)值就體現(xiàn)在模型圖上那條長長的尾巴上。被認(rèn)為是邊緣化的、地下的、獨(dú)立的產(chǎn)品卻占據(jù)了不可輕視的市場(chǎng)份額，與最暢銷的熱賣品不分伯仲，為企業(yè)帶來巨大的利益。

相對(duì)于國內(nèi)多數(shù)社交網(wǎng)站的大眾路線發(fā)展，豆瓣的小眾化發(fā)展還是可以獨(dú)樹一幟的。這就是豆瓣的核心競(jìng)爭力。事實(shí)如長尾模式所描述的一樣，越是大眾化的，越是抹殺個(gè)性化的產(chǎn)品，一旦所在行業(yè)有了長足的發(fā)展，就會(huì)逐漸趨于衰敗。如同微軟之于蘋果，福特之于通用。

豆瓣網(wǎng)是一個(gè)以小個(gè)人為中心的大平臺(tái)：數(shù)量龐大且各式各樣的小眾群體被聚合在這里，共同促進(jìn)了小眾文化的傳播。從2005年3月至今，豆瓣的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過了五百萬。雖然楊勃一直不想刻意給豆瓣貼上“小眾”的標(biāo)簽，但豆瓣真正活躍的中堅(jiān)力量，還是那些小眾們。因?yàn)閺暮茉玳_始，豆瓣靠與商業(yè)網(wǎng)站的分賬就已經(jīng)達(dá)到了營收平衡。

聚合小眾不是簡單地把小眾們?cè)言谝黄?，必須供其所需才能讓小眾們滿意，而后留下?！皟?nèi)容為王”不能是虛言，不能讓小眾們形成良好互動(dòng)，造就出符合群體需求不同于“大眾”的內(nèi)容，才能締造出一個(gè)有吸引力的小眾傳媒平臺(tái)。

其次，決定一切的不僅是內(nèi)容，還有尋找內(nèi)容的方式。豆瓣網(wǎng)是“長尾”模式的踐行者。大量的自我生產(chǎn)者，建立了龐大而成本很低數(shù)字商品儲(chǔ)存，通過搜索、社區(qū)關(guān)聯(lián)以及用戶口碑建立彼此之間的關(guān)系，最終形成了獨(dú)有的影響力。

也許小眾不是一個(gè)好滿足的群體，因?yàn)樗偸且蟾鷦e人不一樣的東西；但小眾也是一個(gè)好滿足的群體，因?yàn)楫?dāng)你提供所需，就將獲得更高的忠誠度。不論如何，在小眾用戶日益壯大，同時(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)成本不斷下降的今天，抓住“小眾”，也不失為媒體與商業(yè)的成功之道。

“豆瓣模式”的今天明天

所謂的“豆瓣模式”，一是用戶分享自己的喜好體驗(yàn)，如“我看過/讀過/聽過……”；二是網(wǎng)站根據(jù)用戶信息進(jìn)行的推薦和預(yù)測(cè)，如“豆瓣猜你會(huì)喜歡（某本書/某部電影）”；三是用戶之間的聯(lián)系和社區(qū)化，比如興趣小組功能、線上和線下的同城活動(dòng)功能。豆瓣一旦讓網(wǎng)民學(xué)會(huì)這一套系統(tǒng)，當(dāng)他們?cè)俅慰吹筋愃凭W(wǎng)站時(shí)，只會(huì)覺得親切。

它最大的成功，在于解決了社區(qū)與上游廠商的關(guān)系，找到了一種方法將上游媒體出版行業(yè)領(lǐng)進(jìn)這個(gè)“游戲”中。既有用戶，又有廠商，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了。這種模式最大的優(yōu)勢(shì)就是有最基礎(chǔ)的實(shí)體作為依托，將社區(qū)與線下的廠商打通了，為社區(qū)贏利找到了一條很好的出路。”

從口碑、影響力和對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)的貢獻(xiàn)上來說，豆瓣是一個(gè)好榜樣。它的用戶質(zhì)量比較高，而一大群素質(zhì)不錯(cuò)的用戶將來會(huì)裂變成更多用戶，這就是豆瓣想要的。用戶就是資源，有了龐大的高素質(zhì)用戶群，豆瓣將來不管嫁接什么都會(huì)很容易成功。

這樣的成功也不免帶來了大批追隨者，借鑒和抄襲豆瓣模式的網(wǎng)站，在國內(nèi)比比皆是，最多的時(shí)候，不下十幾家。其中有基于電影、音樂和圖書的分享網(wǎng)站，也有新浪、貓撲底下的部分頻道，還有一些網(wǎng)站，則是將豆瓣模式套用在自己關(guān)注的領(lǐng)域，如美容護(hù)膚、旅行冒險(xiǎn)等。幾年過去后，這些網(wǎng)站要么倒閉了，要么改變了當(dāng)初生搬硬套的模式，開始走自己的路。但不得不承認(rèn)，作為最具創(chuàng)意的中文Web 2.0網(wǎng)站，豆瓣對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很大的影響。如今的“抄襲者”，也不再是簡單地完全照搬豆瓣那一套，畢竟豆瓣自身其實(shí)也存在一些問題。

如果用純商業(yè)的眼光評(píng)判，今天的豆瓣網(wǎng)還算不上很成功。贏利模式單一是豆瓣的不足。

豆瓣網(wǎng)最重要的收入來源，是和購物網(wǎng)站的合作。每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就會(huì)按照事先約定的比例進(jìn)行利潤分成。豆瓣網(wǎng)運(yùn)營成本不怎么大，與網(wǎng)購平臺(tái)的分賬收入足夠支撐其日常運(yùn)轉(zhuǎn)。

但豆瓣可以挖掘的商業(yè)機(jī)會(huì)還很多。豆瓣網(wǎng)目前“離暢銷榜不太遠(yuǎn)”的定位，以及“以后肯定會(huì)跟上游有合作”已經(jīng)顯示出這種跡象。

這兩年來，分享體驗(yàn)、引導(dǎo)消費(fèi)類的網(wǎng)站如雨后春筍，豆瓣的競(jìng)爭對(duì)手越來越多。面對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域攻城略地的硝煙，楊勃坦言：“這個(gè)行業(yè)的變化其實(shí)由來已久，不過現(xiàn)在越來越突顯，豆瓣也不能不管不顧。規(guī)模越來越大，很多產(chǎn)品正在進(jìn)入更主流的用戶群，而能讓豆瓣一路走下去的關(guān)鍵還是內(nèi)功，我理解為長久的核心能力。但一家成功公司的核心能力取決于團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力，是在不斷變化的?！?/p>

也許，豆瓣最終會(huì)變成電子商務(wù)網(wǎng)站的使用伴侶，一個(gè)民間的評(píng)級(jí)篩選系統(tǒng)，發(fā)揮著引導(dǎo)用戶的功用。當(dāng)然，結(jié)合豆瓣的數(shù)百萬用戶，這將是個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域不容忽視的一股力量。

而豆瓣未來的業(yè)務(wù)發(fā)展也有著很多可能性。其用戶從互有好感到彼此信任，讓豆瓣在文化產(chǎn)品評(píng)價(jià)、比價(jià)之外，還可以衍生出更多與生活密切相關(guān)的內(nèi)容。從二手買賣到招聘、租房、購物，基本的生活問題都能夠在豆瓣得到實(shí)際有效的解決。甚至有用戶反映，在豆瓣進(jìn)行人員招聘比在垂直的招聘網(wǎng)站發(fā)布信息傳播更廣，成功率更高。究其原因，是因?yàn)槎拱陮?shí)質(zhì)上一直在幫助不同興趣愛好，不同價(jià)值觀、世界觀的用戶進(jìn)行區(qū)隔，形成眾多個(gè)性趨同的小圈子，并建立了信任。

擔(dān)負(fù)著“少數(shù)派創(chuàng)新”任務(wù)的豆瓣，用事實(shí)告訴我們——小眾的才是大眾的。用楊勃的話說，“服務(wù)靠譜，其實(shí)還是因?yàn)槿丝孔V”。