文 博雅立方 王馳宇

無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，企業(yè)博客都是一種低投入高產(chǎn)出的公共關(guān)系渠道。

2010年1月13日，谷歌高級(jí)副總裁和首席法律顧問(wèn)大衛(wèi)·多姆德(David Drummond)在谷歌官方博客上發(fā)文表示，因?yàn)橐幌盗械脑?，將考慮停止在中國(guó)運(yùn)營(yíng)并關(guān)閉google.cn。來(lái)自于谷歌博客的這一消息剛一發(fā)表就引起了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的極大關(guān)注，但谷歌官方并未就此發(fā)表正式的說(shuō)法。

谷歌利用博客發(fā)表這一消息很有深意，一方面表示這“可能”是谷歌的內(nèi)部態(tài)度，另一方面也可以借此試探各方的反應(yīng)。在此我們不想討論谷歌的去留與否，我們想關(guān)注的是另外一個(gè)問(wèn)題，那就是在Web2.0橫行的時(shí)代，企業(yè)官方博客的價(jià)值所在。

企業(yè)博客的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

自Web2.0的營(yíng)銷(xiāo)方式興起以來(lái)，很多著名企業(yè)都建立了自己的官方或非官方博客，在這其中，戴爾的“戴爾直通車(chē)”是最著名的官方博客之一。

戴爾直通車(chē)團(tuán)隊(duì)的建立源于戴爾在國(guó)外論壇及SNS上的負(fù)面信息，在這些負(fù)面信息對(duì)企業(yè)造成巨大影響和破壞之前，戴爾成立了戴爾直通車(chē)的團(tuán)隊(duì)，而且得到了總部的高度支持。在戴爾直通車(chē)中文版上線(xiàn)時(shí)，麥克·戴爾甚至親自揭幕。除了博客之外，戴爾還推出了digg體系的思想風(fēng)暴社區(qū)、視頻社區(qū)、Second Life、Facebook等等一系列Web2.0的企業(yè)官方宣傳窗口。

戴爾直通車(chē)的出現(xiàn)，讓關(guān)于戴爾涉及到客戶(hù)利益的大量事件完全透明化。通過(guò)博客這一垂直手段，戴爾的所有員工，從工程師到銷(xiāo)售、從設(shè)計(jì)人員到管理層都可以直接與最終用戶(hù)對(duì)話(huà)，而且話(huà)題也不會(huì)太過(guò)嚴(yán)肅，另外，分地區(qū)的運(yùn)作使戴爾直通車(chē)還可以加入更多的本地化因素。

對(duì)于企業(yè)博客來(lái)說(shuō)，最重要的是如何面對(duì)來(lái)自博客留言者的批評(píng)。以戴爾直通車(chē)為例，除了極少數(shù)違反博客守則的情況，戴爾直通車(chē)幾乎發(fā)表了用戶(hù)所有的留言，包括表?yè)P(yáng)、追捧和批評(píng)的意見(jiàn)。事實(shí)上，這才是企業(yè)博客最重要的一點(diǎn)，不屏蔽不同意見(jiàn)，

而是從不同意見(jiàn)中獲取進(jìn)步的動(dòng)力。通過(guò)企業(yè)博客，企業(yè)的公共關(guān)系不再是僅僅針對(duì)少數(shù)媒體，而是延伸到了整個(gè)客戶(hù)和潛在客戶(hù)消費(fèi)群。

低投入高產(chǎn)出的親民渠道

無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，企業(yè)博客都是一種低投入高產(chǎn)出的公共關(guān)系渠道。所謂低投入，是對(duì)比日常的媒體公關(guān)渠道而言。企業(yè)博客一年的維護(hù)費(fèi)用，或許僅僅相當(dāng)于一次大型發(fā)布會(huì)的費(fèi)用，但所能獲得的效果卻是驚人的。特別是對(duì)于生產(chǎn)銷(xiāo)售有形產(chǎn)品的IT企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一營(yíng)銷(xiāo)手段的價(jià)值更大。

首先，建立企業(yè)博客就相當(dāng)于給用戶(hù)提供了一個(gè)直接反饋正面及負(fù)面信息的渠道，這樣就創(chuàng)造了一種企業(yè)與用戶(hù)之間直接對(duì)話(huà)的渠道。當(dāng)用戶(hù)在使用企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品有問(wèn)題時(shí)，有可能愿意選擇企業(yè)博客作為第一發(fā)泄渠道，這樣就降低了企業(yè)負(fù)面消息在其他媒體上擴(kuò)散的可能。另一方面，如果用戶(hù)通過(guò)將負(fù)面信息反應(yīng)在博客上從而使問(wèn)題得到解決，口碑效應(yīng)將會(huì)相當(dāng)明顯，對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值提升也幫助不小。當(dāng)企業(yè)博客受到用戶(hù)的普遍歡迎時(shí)，企業(yè)還可以利用其與其他社會(huì)化媒體的整合獲得更高的營(yíng)銷(xiāo)和口碑價(jià)值。

不過(guò)，當(dāng)企業(yè)開(kāi)設(shè)了一個(gè)官方博客之后，就必須有決心將這個(gè)博客堅(jiān)持下去，同時(shí)，要保證這個(gè)博客所披露的信息是第一時(shí)間的信息，而且絕對(duì)不能是虛假信息或找人代筆，甚至整個(gè)博客充斥著正面宣傳企業(yè)的軟文，一旦出現(xiàn)這些行為，對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響將會(huì)被無(wú)限放大。

另外，企業(yè)博客和公司其他的營(yíng)銷(xiāo)行為一樣，也是需要精心維護(hù)和經(jīng)營(yíng)才能起到良好的價(jià)值。企業(yè)可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的小團(tuán)隊(duì)管理企業(yè)博客包括從技術(shù)到內(nèi)容的整個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)設(shè)博客投稿信箱，讓員工也發(fā)表一些工作或工作之外的內(nèi)容。