2009年底，上海大眾的新車Tiguan終于亮相，不過它的中文名字，既不是車迷們擁護(hù)的“途歡”，也不是后來居上的“途冠”，而是“途觀”。
　　“途觀”更名的故事再次“警告”跨國車企——一定要先搞定新車中文名。
　　
　　“讓人開心的好名字”
　　
　　Tiguan要登陸中國的消息，最早是由國內(nèi)一家知名門戶網(wǎng)站的汽車頻道在兩年前捅出來的。這篇報道中直接將“Tiguan”命名為“途歡”，并預(yù)計這款車2008年中旬在國內(nèi)上市。
　　對于一款將要重點推出的車型的上市時間，可是高度商業(yè)機(jī)密，此報道一出，大眾中國和上海大眾高層頗為震驚。
　　“Tiguan”最早于2007年9月在德國法蘭克福車站亮相，其名字?jǐn)X取德語老虎Tiger跟鬣蜥Leguan(即英文中的iguana)的組合，寓意這款車如虎一般兇猛、勇毅，如蜥一般獨特、敏捷。這款車一經(jīng)推出，就在歐洲市場大獲成功。
　　中國的車迷，也早已期盼Tiguan進(jìn)入中國市場，并公認(rèn)它的中文名應(yīng)該是“途歡”——這個“光聽起來就讓人覺得開心”的好名字。
　　那條獨家報道一經(jīng)推出，大眾方面為了避免中國競爭對手提前知道自己的動作，大舉公關(guān)，將報道撤下。即便如此，還是有人敏銳地捕捉到了這條信息的商業(yè)價值。
　　宋洋是北京某知識產(chǎn)權(quán)代理機(jī)構(gòu)的商標(biāo)代理人，就在“Tiguan命名‘途歡’”消息被媒體捅出后的第三周，他接到了老客戶賈巍從河北打來的電話，后者委托宋洋趕緊將“途歡”申請注冊成商標(biāo)，注冊類別正是Tiguan所屬的“第12類”商品(含機(jī)車、汽車和摩托車等)。
　　賈巍是河北一家飲品公司的總經(jīng)理，在委托商標(biāo)代理人宋洋將“途歡”注冊成汽車商標(biāo)之前，他執(zhí)掌的這家創(chuàng)建于1995年、總資產(chǎn)2000萬元的民營企業(yè)，從未涉足過摩托車和汽車制造等領(lǐng)域。在公司的官網(wǎng)上記者看到，這家企業(yè)主要生產(chǎn)的是杏仁露、八寶粥、果汁和滋補(bǔ)酒。
　　賈巍為何要選在兩年前，申請注冊一個與其主營業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的商標(biāo)?
　　《中國周刊》記者以“途歡”商標(biāo)的意向購買者的身份向賈巍的知識產(chǎn)權(quán)代理人宋洋求證時，他說：“作為中介機(jī)構(gòu)，我們只是負(fù)責(zé)給客戶申請注冊他想要的商標(biāo)，至于他為什么要注冊這個商標(biāo)，我們不便過問?！?br/>　　宋洋解釋說，“途歡”的中文商標(biāo)正處于申請階段，按照我國現(xiàn)有的商標(biāo)申請流程，還需要經(jīng)過商標(biāo)局的“初審公示”和“核準(zhǔn)公示”兩個階段，他的客戶賈巍才能最終拿到這個商標(biāo)的所有權(quán)?！　安贿^，我們客戶說過，可以出售商標(biāo)申請權(quán)。”
　　不過，自從去年11月底當(dāng)上海大眾將掛著“途觀”中文標(biāo)識的Tiguan拿到廣州車展上公開亮相時，　“途歡”的轉(zhuǎn)讓費就不再那么值錢了。因為最有可能購買這個商標(biāo)的上海大眾，在數(shù)月前已經(jīng)放棄了將新車取名“途歡”的計劃。
　　上海大眾公關(guān)部的張文靜日前向《中國周刊》記者確認(rèn)，他們確實曾考慮過將新車命名“途歡”。不過，她對于為何最終放棄這個大家都熟知的中文名稱卻是另一番解釋：“‘途歡’聽起來太小孩子氣，無法準(zhǔn)確傳達(dá)Tiguan的形象氣質(zhì)和我們對它的市場定位?！?br/>　　而《中國周刊》記者獲悉，在放棄了“途歡”后，上海大眾曾一度想將新車取名“途冠”，不過，新的問題接踵而來。從“途冠”到“途觀”
　　2008年下半年的某一天，上海大眾法務(wù)部的工作人員在調(diào)閱國家工商總局商標(biāo)局的商標(biāo)注冊資料時發(fā)現(xiàn)，公司擬為國產(chǎn)新車Tiguan提前申請注冊的中文名稱商標(biāo)“途冠”，早在一年多前也被一家浙江民營的制衣企業(yè)給登記注冊了，后者注冊的類別是——“汽車和越野車”。
　　注冊“途冠”的企業(yè)名為“溫嶺市迪基多尼服飾有限公司”，因為其早在2007年9月18日就提出申請，按照《商標(biāo)法》規(guī)定的“申請在先”原則，在經(jīng)過兩個階段的商標(biāo)公示后，到今年2月“迪基多尼”將毫無疑問地拿下“途冠”商標(biāo)，，
　　“迪基多尼”的主營業(yè)務(wù)為“服裝和皮革制品加工”，為其服務(wù)的北京某知識產(chǎn)權(quán)代理公司的負(fù)責(zé)人卻表示，雖然申請注冊了汽車類商標(biāo)，但是該公司并無計劃進(jìn)軍與汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
　　“客戶之前好像跟我們提過，由我們代理申請注冊的‘途冠’商標(biāo)，就是想等時機(jī)成熟時準(zhǔn)備轉(zhuǎn)手的。至于以什么價錢轉(zhuǎn)讓，您還得跟客戶一對一地去談。”這名不愿具名的負(fù)責(zé)人說，“據(jù)我所知。有一家汽車企業(yè)已經(jīng)跟我們的客戶協(xié)商過轉(zhuǎn)讓‘途冠’商標(biāo)一事，不過最后好像在轉(zhuǎn)讓費用上雙方?jīng)]談攏?！?br/>　　《中國周刊》了解到，這家和“迪基多尼”就轉(zhuǎn)讓“途冠”中文商標(biāo)的汽車企業(yè)，正是急于在中國市場推出國產(chǎn)Tiguan的上海大眾。
　　“就‘途冠’兩個字，就要價600萬，他們這樣做簡直是在敲詐!”上海大眾內(nèi)部的一位知情人士說，在國內(nèi)委托代理機(jī)構(gòu)注冊_個商標(biāo)，所有費用不到2000元，可是對方一開價就是幾百萬，一看就知道是“居心不良”的惡意搶注者?！皬摹匣嗄帷暾堊浴竟凇瘯r間上看，距離Tiguan第一次在德國法蘭克福車展首次亮相，甚至都不到一個星期?！?br/>　　上海大眾隨即停止了與對方就轉(zhuǎn)讓“途冠”商標(biāo)的談判，同時德國大眾還迅速啟動了一場捍衛(wèi)“途冠”中文商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)。
　　2008年7月4日，大眾Tiguan率先宣布在香港地區(qū)上市，僅10天后大眾就以“大眾汽車股份有限公司”的名義，一口氣申請了“途冠”中文商標(biāo)在四類(第12類、28類、35類和37類)商品上的國際注冊。專業(yè)人士分析，大眾此舉意在利用商標(biāo)國際注冊的“優(yōu)先權(quán)”奪回“途冠”。
　　事實證明，大眾展開的“亡羊補(bǔ)牢”行動并未完全奏效。記者查閱資料獲悉，雖然在后面三類商品的申請注冊上，大眾提交的“途冠”商標(biāo)都通過了，不過在關(guān)鍵性的第12類與汽車相關(guān)商品上，卻因為“迪基多尼”提交的同類商品的商標(biāo)申請在先，被商標(biāo)局裁定“商標(biāo)已無效”。
　　在“兩手準(zhǔn)備”都未能拿回“途冠”的汽車類中文商標(biāo)后，上海大眾不得不另起爐灶。以同音詞“途觀”取代“途冠”注冊新車Tiguan的中文商標(biāo)。
　　
　　改名潮
　　
　　從“途歡”到“途冠”再到“途冠”，大眾新車Tiguan在正式登陸中國市場前的取名歷程真可謂一波三折。
　　而這樣的遭遇，在大眾，并不是第一起。
　　2006年初，上海大眾申請注冊中文商標(biāo)時才發(fā)現(xiàn)，其旗下的SKODA早在中國流行的中文商標(biāo)“斯柯達(dá)”已經(jīng)遭到國內(nèi)兩家企業(yè)的搶先注冊。這讓已經(jīng)宣布將在來年國產(chǎn)的斯柯達(dá)，頓時陷入新車下線即無中文商標(biāo)可用的尷尬境地。
　　后來，在國家工商總局出面協(xié)調(diào)下，上海大眾最終拿回了人們耳熟能詳?shù)摹八箍逻_(dá)”中文商標(biāo)。
　　據(jù)不完全統(tǒng)計，因中文商標(biāo)被提前搶注，竟有多達(dá)20個“洋品牌”及其產(chǎn)品，不得不在進(jìn)入中國市場后“改頭換面”重新取名。例如，豐田因為音譯詞“雅瑞斯”被搶注不得不更名為“雅力士”；豐田CAMRY因為名氣更響亮的“佳美”被搶注而不得不更名為音譯的“凱美瑞”，通用Saab因為“紳寶”被搶注而不得不更名“薩博”……
　　不過，如果比較下“現(xiàn)代”，他們都是幸運的。至少“大眾”、“豐田”這些品牌名稱，沒有被搶注。
　　1992年，剛剛大學(xué)畢業(yè)后的浙江人章鵬飛，揣著20多萬元現(xiàn)金到當(dāng)?shù)毓ど叹?，一口氣注冊?98個“現(xiàn)代”商標(biāo)，其中包括“現(xiàn)代汽車”。
　　那時，現(xiàn)代汽車在韓國經(jīng)營得如火如荼。
　　10年后，當(dāng)現(xiàn)代汽車在華合資項目——北京現(xiàn)代落地時，韓國現(xiàn)代才猛然發(fā)現(xiàn)，在中國廣為人知的“現(xiàn)代汽車”品牌商標(biāo)，居然早就被一位“富有遠(yuǎn)見”的浙江商人注冊。
　　為了挽救只差“臨門一腳”的北京現(xiàn)代合資項目，韓國現(xiàn)代汽車集團(tuán)公司董事長鄭夢九不得不親自登門造訪章鵬飛，并以4000萬元的天價，買下“現(xiàn)代汽車”商標(biāo)在中國的使用權(quán)。另外一個附加條件是，章鵬飛當(dāng)初創(chuàng)辦的“浙江現(xiàn)代集團(tuán)”，還一并拿下北京現(xiàn)代首批授權(quán)經(jīng)銷商資質(zhì)。
　　“章鵬飛事件”在媒體密集報道的放大效應(yīng)下，很快就成為國內(nèi)企業(yè)利用海外上市新車的中文譯名搶注中文商標(biāo)以獲利的“生動教材”。
　　
　　車未動名先行
　　
　　當(dāng)然，在汽車領(lǐng)域發(fā)生的商標(biāo)搶注行為，并非都是簡單地想倒手買賣，大撈一筆。吉利創(chuàng)始人李書福搶注“陸虎”時，他的“野心”更大。
　　1999年11月吉利就向國家工商總局商標(biāo)局提出了“陸虎”汽車類商標(biāo)的注冊申請，并在2001年3月正式注冊成功。
　　當(dāng)時的李書福，雖然仍在為吉利獲得一張造轎車的“準(zhǔn)生證”而奔走呼號，但是卻同時在進(jìn)行著一項超越常人膽識的海外收購計劃——與華晨汽車創(chuàng)始人仰融商討聯(lián)合收購英國羅孚(MG Rover)。
　　“陸虎”正是英國羅孚旗下名車LandRover約定俗成的中文名稱。
　　李書福的如意算盤是，等把羅孚買下后，可以在吉利生產(chǎn)的SUV車型上掛上“陸虎”中文標(biāo)識。
　　盡管李書福的計劃最終因仰融事件而徹底泡湯，但是由于“陸虎”中文商標(biāo)被吉利李書福搶先注冊，LandRover在2002年進(jìn)入中國市場后，卻不得不更名為“路虎”。
　　正因如此，在如何應(yīng)對不可預(yù)知的中文商標(biāo)屢遭搶注的危機(jī)事件中?！跋认率譃閺?qiáng)”的跨國車企同樣大有人在。
　　例如，豐田早在1997年就為其豪華品牌LEXUS在中國申請注冊了“凌志”中文商標(biāo)，而后者直到2004年才以“雷克薩斯”的名義進(jìn)軍中國市場，這樣逆向思維的舉措曾令眾多搶注商標(biāo)者眼鏡大跌；另外，大眾已經(jīng)于2008年7月將旗下全系sEAT車型完成在中國的申請注冊，而實際上這些車型可能都要等到2010年后，才有可能正式登陸中國市場……
　　在歷經(jīng)一系列挫折后，這些跨國公司終于領(lǐng)會到：為了更有效地保護(hù)好自己的商標(biāo)，提前“進(jìn)攻”就是最好的防御手