王晨宇

(鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 體育部,河南 鄭州 450015)

上海與邁阿密網(wǎng)球大師賽票務(wù)方案比較分析

王晨宇

(鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 體育部,河南 鄭州 450015)

票務(wù)方案對(duì)賽事的成功經(jīng)營(yíng)具有重要意義,對(duì)邁阿密和上海網(wǎng)球大師賽票務(wù)方案進(jìn)行總結(jié)、分析和對(duì)比得出:邁阿密網(wǎng)球大師賽票務(wù)方案的顯著特點(diǎn)是細(xì)分票源,差別定價(jià),鼓勵(lì)多消費(fèi);與其相比,上海網(wǎng)球大師賽票務(wù)方案則顯得對(duì)消費(fèi)人群細(xì)分不夠,對(duì)不同票源定價(jià)單一,門票價(jià)格與國(guó)民收入相比偏高,銷售策略單調(diào)。建議上海網(wǎng)球大師賽在票務(wù)方案上進(jìn)一步細(xì)分,通過(guò)附加服務(wù)增強(qiáng)門票的吸引力,在銷售策略上鼓勵(lì)多消費(fèi),以此建立穩(wěn)定的觀眾群。

網(wǎng)球大師賽;票務(wù)方案;票價(jià)

AbstractSports Dept.,Zhenzhou Aviation Industry Management College,Zhenzhou 450015,China

體育賽事的票務(wù)方案是包含賽事門票價(jià)格、種類、銷售辦法以及各類門票詳細(xì)信息的整套方案。門票經(jīng)營(yíng)收入是賽事收入的重要來(lái)源,票務(wù)方案的合理與否關(guān)系到門票收益能否最大化。此外,門票也是調(diào)節(jié)上座率的杠桿,上座率對(duì)于吸引贊助商、維護(hù)賽事形象有著重要的意義。因此,對(duì)票務(wù)方案進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)計(jì)對(duì)賽事經(jīng)營(yíng)具有重要的意義。

2009年,上海擁有一站網(wǎng)球大師系列賽的永久主辦權(quán),成為第一個(gè)擁有ATP大師系列賽的亞洲城市。雖說(shuō)上海已成功舉辦5屆大師杯賽,并根據(jù)國(guó)際通行的方法,結(jié)合中國(guó)的實(shí)際,整合成了一套運(yùn)營(yíng)模式,在實(shí)踐中也取得了很大的成功,但其票務(wù)方案與國(guó)外同類賽事相比仍有一定的差距。所以借鑒國(guó)外同類賽事票務(wù)方案的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)其日后的健康運(yùn)行顯得尤為必要。

邁阿密網(wǎng)球大師賽與上海網(wǎng)球大師賽一樣,同屬于ATP1000大師系列賽,是僅次于網(wǎng)球4大滿貫的賽事。在過(guò)去的六個(gè)賽季中,該賽事五度被球員們?cè)u(píng)選為年度最佳ATP1000大師賽。從2003年起,其觀眾總?cè)藬?shù)呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢(shì),2008年更是創(chuàng)下297011名球迷前往克蘭登公園網(wǎng)球中心觀看比賽的記錄。邁阿密網(wǎng)球大師賽觀眾人數(shù)多,說(shuō)明其門票銷售好,門票銷售好,說(shuō)明其在票務(wù)方案的開(kāi)發(fā)上已有一套成熟的經(jīng)驗(yàn),有許多可供借鑒學(xué)習(xí)的地方。因此,將上海網(wǎng)球大師賽票務(wù)方案與其比較,找出問(wèn)題和差距,對(duì)于完善其票務(wù)方案,進(jìn)而保持其健康運(yùn)營(yíng)具有重要的意義。

邁阿密網(wǎng)球大師賽票務(wù)方案現(xiàn)狀和特點(diǎn)

1.1 票務(wù)方案基本情況

邁阿密網(wǎng)球大師賽在每年的3～4月舉行,其票務(wù)方案每年都在官方網(wǎng)站(http://www.sonyericssonopen.com/)公布。整體來(lái)看,門票主要分為日票(Daily Tickets)和套票(Ticket Packages),套票又細(xì)分為全程套票(champion series)、晚場(chǎng)套票(after hours)、周末套票(opening weekend)、最后四場(chǎng)套票(final four)、休假套票(Vacation Packages)、贊助者包廂票(Patron Box Seats)、俱樂(lè)部會(huì)員票(Collectors Club)等。門票銷售采用電話或網(wǎng)上訂票的方式。

1.2 票務(wù)方案特點(diǎn)(以2011年邁阿密網(wǎng)球大師賽官網(wǎng)公布的票務(wù)方案為例)

1.2.1 根據(jù)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)票源

第一,票務(wù)設(shè)計(jì)者把潛在的消費(fèi)人群,按照他們的經(jīng)濟(jì)能力,根據(jù)球場(chǎng)與座位距離的遠(yuǎn)近,分出了高端票、中端票和低端票,而且對(duì)每個(gè)人群又做了細(xì)分,讓每一個(gè)潛在的消費(fèi)群體都能找到適合自己消費(fèi)的票源,票務(wù)方案針對(duì)性很強(qiáng)。這里僅以日票(見(jiàn)表1)和休假套票(表2)為例來(lái)說(shuō)明。整體上看,它們的分類都很細(xì),都考慮到同類消費(fèi)者的不同消費(fèi)能力。

第二,根據(jù)消費(fèi)者擁有的時(shí)間和愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)門票。從大的方面看,票務(wù)方案設(shè)計(jì)為日票和套票;從小的方面看,又根據(jù)不同人群擁有的時(shí)間特征和消費(fèi)偏好把套票設(shè)計(jì)為全程套票、22場(chǎng)套票、周末套票、6場(chǎng)套票、4場(chǎng)套票(又分為晚上任意4場(chǎng)和決賽4場(chǎng)比賽套票)和2場(chǎng)套票等。

1.2.2 鼓勵(lì)多消費(fèi)

買的越多越劃算,這種鼓勵(lì)消費(fèi)的策略在2011年邁阿密網(wǎng)球大師賽門票銷售方面體現(xiàn)得淋淋盡致。具體表現(xiàn):第一,日票團(tuán)購(gòu)比單買便宜很多(見(jiàn)表3);第二,套票比同類日票之和便宜很多(見(jiàn)表4);第三,雙人票比單人票便宜很多(見(jiàn)表5)。

1.2.3 比賽重要性不同價(jià)格就有差異

以日票為例(見(jiàn)表6),同層次日票價(jià)格因比賽重要性程度不同差異很大。如100級(jí)貴賓票決賽價(jià)格＄425幾乎是平時(shí)價(jià)格(＄175～＄250不等)的2倍。

表1 2011年邁阿密網(wǎng)球大師(第5和8)賽日票票務(wù)設(shè)計(jì)情況

表2 休閑套票票務(wù)設(shè)計(jì)情況

表3 日票團(tuán)購(gòu)價(jià)與單買價(jià)相比情況

Opening Weekend ＄140 周末4場(chǎng)比賽 30 (周末套票) ＄180 周末6場(chǎng)比賽 32 Final Four (決賽4場(chǎng)套票) ＄155 決賽4場(chǎng)比賽 24 After Hours (晚場(chǎng)套票) ＄82 晚上4場(chǎng)比賽 32 Grandstand (正面看臺(tái)套票) ＄250 2011.03.22-04.03期間所有白天的比賽 49

表5 雙人票與單人票票價(jià)情況

1.2.4 不同門票附加不同的服務(wù)

邁阿密大師賽票務(wù)方案中,每?jī)蓮埌鼛笨梢缘玫礁裉m登3的一個(gè)理想停車位,冠軍餐館的6張餐票,及帶自己名字的個(gè)性化座位;度假套票可以根據(jù)其檔次提供不同的酒店住宿以及不同檔次的車輛接送;俱樂(lè)部100和300套票可以在露天酒吧里進(jìn)行半私人場(chǎng)合午餐或晚餐,每?jī)蓮埦銟?lè)部100和300套票就可以得到一個(gè)理想的停車位。這些高端票提供的附加服務(wù)都是普通票所沒(méi)有的。

上海網(wǎng)球大師賽票務(wù)方案現(xiàn)狀和特點(diǎn)

2.1 票務(wù)方案基本情況

上海網(wǎng)球大師賽從2009年起每年十月舉行,今年是第二屆。這兩年的票務(wù)方案基本相同,都由日票、套票和包廂票組成。2010年,其票務(wù)方案已在其官網(wǎng)(http://www.shanghaimasters1000.com)上公布(見(jiàn)表7),其銷售方式采取指定銷售點(diǎn)購(gòu)票及電話或網(wǎng)上訂票的方法。

2.2 票務(wù)方案特點(diǎn)

2.2.1 定價(jià)單一

在日票方面,從10月10～13號(hào),同層次的票價(jià)格一樣。這樣的票務(wù)方案存在兩個(gè)缺點(diǎn)。首先,沒(méi)有反應(yīng)出不同選手比賽精彩性的差異,這使人覺(jué)得精彩場(chǎng)次比賽的票價(jià)偏低,不能把精彩場(chǎng)次比賽的效益最大化。其次,這樣的定價(jià)機(jī)制,使觀眾覺(jué)得非重要選手比賽場(chǎng)次票價(jià)較高,可能造成這種票源滯銷。

2.2.2 票源分類不細(xì)

同層次同場(chǎng)票源只有一個(gè)價(jià)格,這樣,就使得同類票源沒(méi)有根據(jù)座位距比賽場(chǎng)地遠(yuǎn)近區(qū)別定價(jià),讓人覺(jué)得距離球場(chǎng)近的票源價(jià)格偏低,有利于其熱銷,但是,對(duì)于距離球場(chǎng)遠(yuǎn)的票源,可能造成其滯銷。因此,這種票源分類不能體現(xiàn)不同位置門票的價(jià)值差異,讓出同樣的錢,買不到好位置的觀眾心里不平衡,可能造成他們以后不到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。

2.2.3 沒(méi)有充分考慮不同消費(fèi)者的需求

在套票方面,只有A+、A、B、學(xué)生套票和包廂套票5類,且只有全程套票一種方式。或許有的消費(fèi)者因時(shí)間和經(jīng)濟(jì)方面的原因,只能買2場(chǎng)、決賽4場(chǎng)、6場(chǎng)比賽類型的套票。這種單一套票的定價(jià)機(jī)制明顯忽視這部分消費(fèi)者的需求。在日票方面,沒(méi)有團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠,這明顯又忽視了團(tuán)體消費(fèi)者的需求。

表6 同層次日票價(jià)格情況

表7 上海網(wǎng)球大師賽票價(jià)情況 (元)

2.2.4 鼓勵(lì)購(gòu)買套票

2010年上海網(wǎng)球大師賽有8個(gè)比賽日,每個(gè)比賽日至少會(huì)有一場(chǎng)比賽,假設(shè)全程套票只包括8場(chǎng)比賽,那么全程套票無(wú)論A+、A、B都比同類日票價(jià)格之和低很多(見(jiàn)表8),事實(shí)上,全程套票比賽場(chǎng)次比這個(gè)多,那樣計(jì)算出來(lái)的節(jié)省率會(huì)更高。這種票務(wù)方案的定價(jià)機(jī)制鼓勵(lì)了套票銷售,使每場(chǎng)比賽都有一個(gè)穩(wěn)定的上座率,這是一個(gè)值得肯定和推廣的銷售策略,但是,還可以對(duì)套票進(jìn)行細(xì)分,讓更多的潛在消費(fèi)者都能購(gòu)買到適合自己的套票。

表8 全程套票與8場(chǎng)同類日票價(jià)格之和相比情況

2.2.5 只對(duì)包廂套票給予附加服務(wù)

包廂票最高價(jià)是360,000元,最低價(jià)也有280,000元,這個(gè)價(jià)格對(duì)于很多高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō),也是一個(gè)可望而不可及的價(jià)格。這種高票價(jià)把很多高端消費(fèi)人群也排斥在外,更別說(shuō)普通老百姓了。

兩種票務(wù)方案的比較

3.1 相同點(diǎn)

3.1.1 票價(jià)等級(jí)分明

從橫向來(lái)看(見(jiàn)表6和7),兩種票務(wù)方案都根據(jù)座位區(qū)域的不同制定不同檔次的門票,滿足不同經(jīng)濟(jì)狀況、具有不同消費(fèi)偏好消費(fèi)者的需求。兩者都推出了看臺(tái)票和貴賓票,看臺(tái)票價(jià)格較低,貴賓票則非常昂貴。從縱向來(lái)看,它們都按比賽的重要程度定價(jià),即隨著比賽進(jìn)入決賽階段,門票價(jià)格逐漸提高,邁阿密在這方面做得特別明顯。

3.1.2 門票種類多樣化

上海與邁阿密網(wǎng)球大師賽門票主要分為日票(單場(chǎng)票)和套票,并對(duì)日票和套票根據(jù)不同座位、不同消費(fèi)者需求做了進(jìn)一步細(xì)分,種類都在10類以上,體現(xiàn)出門票種類多樣化的特點(diǎn),邁阿密網(wǎng)球大師賽在這方面做得尤其明顯。門票細(xì)分上,他們能考慮到不同消費(fèi)者消費(fèi)能力、愛(ài)好、時(shí)間,他們的門票種類幾乎涵蓋了大部分層面的潛在消費(fèi)者,能更好地滿足消費(fèi)者的需求。

3.1.3 貴賓票包含附加服務(wù)

貴賓票價(jià)格昂貴,是比賽中檔次最高的門票,當(dāng)然也應(yīng)該享受一些附加服務(wù)。邁阿密網(wǎng)球大師賽針對(duì)不同的貴賓票分別提供免費(fèi)停車位、免費(fèi)自助餐、參加與球賽有關(guān)的一些活動(dòng)的機(jī)會(huì)等附加服務(wù)。上海網(wǎng)球大師賽賦予包廂擁有者享受免費(fèi)自助餐、在包廂頂上表明公司標(biāo)志、參加與賽事相關(guān)的VIP活動(dòng)等權(quán)利。兩個(gè)賽事都通過(guò)增加貴賓票的附加值來(lái)為增加門票的性價(jià)比,同時(shí)增加賽事的娛樂(lè)性和與觀眾之間的互動(dòng)活動(dòng)來(lái)吸引購(gòu)買力較強(qiáng)的消費(fèi)群體來(lái)購(gòu)買門票。

3.1.4 購(gòu)票方式相似

2011邁阿密大師賽門票購(gòu)買通過(guò)登陸官網(wǎng)(www.sonyericssonopen.com)或者撥打賽事票務(wù)辦公室電話訂購(gòu)。2010上海大師賽采用了熱線電話銷售、中英文互聯(lián)網(wǎng)銷售和指定售票點(diǎn)的方式:開(kāi)通24小時(shí)中英文服務(wù)訂購(gòu)熱線;授權(quán)中國(guó)票務(wù)在線(www.piao.com.cn)、網(wǎng)球網(wǎng)(www.tennis.com. cn)、春秋國(guó)旅(show.china-sss.com)三個(gè)網(wǎng)站為票務(wù)代理;在上海地區(qū)指定了5個(gè)售票點(diǎn)。因此,它們的購(gòu)票方式大都采用電話和網(wǎng)上購(gòu)票的方法。

3.2 不同點(diǎn)

3.2.1 門票價(jià)格不同

邁阿密與上海網(wǎng)球大師賽門票價(jià)格相比差別很大,邁阿密門票價(jià)格較高。首要原因可能是因?yàn)閮蓢?guó)經(jīng)濟(jì)背景不同,美國(guó)消費(fèi)者有更高的消費(fèi)能力;其次,一些門票的附加服務(wù)不同,造成了價(jià)格差異,邁阿密最高日票包含其他附加服務(wù),而上海則沒(méi)有。

3.2.2 門票細(xì)分程度不同

在日票方面,邁阿密細(xì)分成12個(gè)小類,而上海只有5個(gè)小類,在套票方面,邁阿密細(xì)分成15個(gè)小類,而上海只有7個(gè)。這種分類使得邁阿密門票更有可能把各種潛在消費(fèi)人群都盡可能打盡,而上海門票銷售則有可能把一些潛在消費(fèi)人群排除在外。

3.2.3 附加服務(wù)不同

邁阿密網(wǎng)球大師賽和上海網(wǎng)球大師賽的貴賓票,雖然都包含了附加服務(wù),但兩者在服務(wù)內(nèi)容上存很大差異。邁阿密網(wǎng)球大師賽推出的附加服務(wù)檔次更加分明,更能體現(xiàn)門票價(jià)格;在與賽事相關(guān)的活動(dòng)上內(nèi)容比較豐富多彩,較能吸引球迷。上海網(wǎng)球大師賽對(duì)附加服務(wù)沒(méi)有進(jìn)行分類,球迷活動(dòng)也比較少,但是針對(duì)貴賓包廂票購(gòu)買者有很大一部分是公司企業(yè)這個(gè)特征推出了在包廂頂上標(biāo)公司標(biāo)志和在賽事紀(jì)念冊(cè)上出現(xiàn)包廂擁有者的公司名稱的兩項(xiàng)服務(wù),這也是前者所沒(méi)有的。

對(duì)策與建議

上海網(wǎng)球大師賽票務(wù)方案的設(shè)計(jì)應(yīng)滿足廣大人民群眾的消費(fèi)需求,參考以往大師杯門票的價(jià)格和銷售情況,考慮各種潛在消費(fèi)者的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)狀況,把門票種類進(jìn)一步細(xì)分,進(jìn)行差別定價(jià)。通過(guò)提供更加完善、更加親民的附加服務(wù)來(lái)提升門票的延伸價(jià)值,增強(qiáng)門票的吸引力。在銷售策略上,鼓勵(lì)多消費(fèi),即買的越多越劃算,進(jìn)而提高整體上座率,這對(duì)其長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)有利。

[1]陳曉堯,黃海燕.我國(guó)體育賽事市場(chǎng)化趨勢(shì)的制度供求[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007,41(4):17-20.

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Comparison between ticket sales plans of Shanghai and Miami Tennis Masters Cups

WANG Chen-yu

The paper compares the ticket sales plans of Shanghai and Miami Tennis Masters Cups.The paper proposes to have more detailed ticket sales plans,increase the attractiveness of the tickets by providing additional services and encourage consumption in sales strategy.

Tennis Masters Cup;ticket plan;ticket price

G80-05

A

1672-268X(2010)06-0007-04

(2010-09-03 收稿)