黃銳誠，王 恒

（1.寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，銀川750021；2.北京師范大學(xué)教育管理學(xué)院 北京100875）

學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)研究論略

黃銳誠1，王 恒2

（1.寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，銀川750021；2.北京師范大學(xué)教育管理學(xué)院 北京100875）

學(xué)校品牌研究，是近年來教育領(lǐng)域，特別是教育管理和學(xué)校管理領(lǐng)域內(nèi)的一個熱點議題。但研究一直存在理論深度不夠等問題。目前，經(jīng)濟學(xué)作為學(xué)校品牌研究的一個重要理論基礎(chǔ)和來源，已經(jīng)形成了龐大且成熟的學(xué)科群，有著系統(tǒng)的理論體系，并與其他學(xué)科相融合形成了許多交叉學(xué)科，表現(xiàn)出了該學(xué)科極強的理論遷移性，這些特點可以彌補學(xué)校品牌研究中出現(xiàn)的一些突出問題?；诖吮疚奶岢鰬?yīng)建立學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)，并就該學(xué)科內(nèi)容框架及研究方法等作了初步論析。

學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)；研究意義；研究內(nèi)容

對學(xué)校品牌的研究，是近年來教育領(lǐng)域，特別是教育管理和學(xué)校管理領(lǐng)域內(nèi)的一個研究議題。一段時期內(nèi)，學(xué)校特色、學(xué)校形象、大學(xué)品牌成為學(xué)界研究的熱點問題。但學(xué)校品牌研究一直是“只有熱度，沒有強度和廣度”，通過對國內(nèi)大量學(xué)校品牌研究的梳理，筆者認(rèn)為主要原因在于：第一，意識問題。目前，不論是學(xué)界，還是實踐工作者，對學(xué)校品牌的內(nèi)涵、外延、意義等基本問題的認(rèn)識還沒有形成共識，且既有的認(rèn)識也較為粗淺。這突出地體現(xiàn)在對以下兩個問題的分歧上，即學(xué)校品牌是什么？學(xué)校品牌管理的操作空間有多大？第二，應(yīng)用問題。相關(guān)研究大都集中在品牌管理的實務(wù)方面，而這些應(yīng)用性研究大多都停留在對國外理論的簡單移植階段和品牌塑造、推廣等外延層面，并沒有深入到學(xué)校品牌的實質(zhì)和特性層面。這也從一個側(cè)面反映出管理學(xué)實踐性突出但科學(xué)性稍遜的局限性。因此，有必要嘗試從學(xué)校品牌研究的其他理論基礎(chǔ)中彌補這一缺憾。

一、學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)的研究意義

經(jīng)濟學(xué)作為學(xué)校品牌研究的一個重要理論基礎(chǔ)和來源，已經(jīng)形成了包括理論經(jīng)濟學(xué)和應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)在內(nèi)的龐大且相對成熟的學(xué)科群，有著系統(tǒng)的理論體系和研究方法，且同其他社會科學(xué)相融合形成了許多交叉學(xué)科，如教育經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟社會學(xué)等，表現(xiàn)出了該學(xué)科極強的理論知識遷移性，而這些特點正可以較好地彌補上述學(xué)校品牌研究中出現(xiàn)的一些突出問題，而這正是本文提出建立學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)的必要性和意義所在。具體來看，建立該學(xué)科的意義在于：

首先，建立學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)有助于根本地扭轉(zhuǎn)學(xué)校品牌認(rèn)識上的重要偏差。當(dāng)前學(xué)界對一些學(xué)校品牌基本問題的認(rèn)識還存在著分歧和偏差，比如對學(xué)校品牌的本質(zhì)和內(nèi)涵的理解，而這也是制約學(xué)校品牌研究走向深入的一個突出的根本性問題。之所以選取經(jīng)濟學(xué)的視角進行分析，是因為經(jīng)濟學(xué)中的有關(guān)概念和理論可以更好地剖析品牌實質(zhì)，合理界定品牌要素和結(jié)構(gòu)，從而在理論層面為品牌理論的應(yīng)用提供統(tǒng)一的認(rèn)識基礎(chǔ)和指導(dǎo)原則。如，品牌萬能論、品牌速成論和品牌無用論均嚴(yán)重地扭曲了品牌管理的真正內(nèi)涵，而品牌資產(chǎn)概念和資產(chǎn)價值實現(xiàn)問題的引入，對于理解學(xué)校品牌有著其他學(xué)科無法取代的解釋力和說服力。

其次，建立學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)有利于更好地檢視學(xué)校品牌管理實踐中的種種誤區(qū)。通過對學(xué)校品牌應(yīng)用理論的研究，可以更好地檢討和反思現(xiàn)實中學(xué)校品牌經(jīng)營、品牌塑造、品牌管理中的一些突出的實踐誤區(qū)，如當(dāng)前在學(xué)校品牌塑造和傳播過程中存在的形式主義、過度宣傳、失真宣傳等問題和現(xiàn)象，大大影響和降低了學(xué)校品牌在公眾中的形象和作用。以上的誤區(qū)正是由于對品牌資產(chǎn)價值的形成和實現(xiàn)以及品牌資產(chǎn)的經(jīng)營這些理論問題沒有一個正確科學(xué)的認(rèn)識所致。因此，從經(jīng)濟學(xué)的視角考察和深入研究學(xué)校品牌、進而發(fā)展學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)對指導(dǎo)學(xué)校管理實踐有著極強的現(xiàn)實意義。

再次，建立該學(xué)科可以拓展和深化理論研究的領(lǐng)域。學(xué)校品牌是一個扎根于學(xué)校管理實踐的研究領(lǐng)域，而不同的學(xué)校有著不同的特征和內(nèi)外部環(huán)境條件，因此，品牌管理不可能是單一模式和單一思路的，需要具體問題具體分析，而經(jīng)濟學(xué)學(xué)科群中相關(guān)的許多理論，都可以有選擇和有條件地加以借鑒、改造和創(chuàng)新，如制度經(jīng)濟學(xué)派、公共選擇學(xué)派等理論主張都可以為學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)這門新生的學(xué)科所借鑒。而這些問題域和理論域的結(jié)合必然會大大擴展學(xué)校品牌的研究視域，也更有利于理論的創(chuàng)新和完善。惟其如此，學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)才會擁有更加鮮活的生命力和學(xué)術(shù)活力。

鑒于此，加強對學(xué)校品牌的理論研究深度對于厘清這些認(rèn)識誤區(qū)和問題是大有裨益的，而管理學(xué)的實踐傾向和品牌管理的研究現(xiàn)狀也均表明僅僅從單學(xué)科的視角進行品牌研究是有局限性的，因而，為了推進學(xué)校品牌理論研究的深化，必須學(xué)會汲取相關(guān)學(xué)科的理論養(yǎng)分，而作為具有規(guī)范研究范式、成熟研究方法和眾多理論流派的經(jīng)濟學(xué)，對于分析學(xué)校品牌有著很強的借鑒價值和理論優(yōu)勢。因此，本文擬從經(jīng)濟學(xué)的視角和維度，討論如何對學(xué)校品牌這一研究對象進行系統(tǒng)的分析，并以此為依托，就學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)的構(gòu)建提出基本的理論框架。

二、學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)的研究內(nèi)容

品牌經(jīng)濟學(xué)是2005年由山東大學(xué)的孫日瑤和劉華軍創(chuàng)立的，并形成了兩本專著《品牌經(jīng)濟學(xué)》（經(jīng)濟科學(xué)出版社，2005）和《品牌經(jīng)濟學(xué)原理》（經(jīng)濟科學(xué)出版社，2007），他們通過引入“選擇成本”的概念，從論述品牌信用函數(shù)入手，構(gòu)建了品牌信用建設(shè)模型，并在此基礎(chǔ)上從競爭策略、渠道策略、促銷策略、傳播策略和團隊策略五個方面論述了如何進行有效的品牌信用建設(shè)，但其品牌主要是指企業(yè)品牌，或者說盈利組織的品牌及其產(chǎn)品品牌，而這顯然和學(xué)校組織有著截然不同的性質(zhì)和特點。因此，這里有必要指出，雖然品牌經(jīng)濟學(xué)的理論研究成果有一定的借鑒價值，但同我們這里談到的學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)還是有著本質(zhì)上的區(qū)別，這些區(qū)別主要體現(xiàn)在研究假設(shè)、研究對象、研究方法和研究內(nèi)容上。

我們說，學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)是以學(xué)校品牌為研究對象，主要運用經(jīng)濟學(xué)原理和方法，并融合管理學(xué)、市場營銷學(xué)、品牌學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論，研究影響學(xué)校品牌形成和發(fā)展的內(nèi)外部因素，揭示學(xué)校品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)屬性，探尋學(xué)校品牌管理的有效戰(zhàn)略和策略問題，力圖研究和把握各級各類學(xué)校品牌發(fā)展的規(guī)律性，以指導(dǎo)品牌管理實踐。由此可知，這門學(xué)科的基本理論假設(shè)：一是學(xué)校品牌管理是講求效率的，也即品牌資產(chǎn)的價值實現(xiàn)應(yīng)體現(xiàn)經(jīng)濟性原則，二是學(xué)校品牌管理不同于盈利組織，并非單一的競爭導(dǎo)向，也重視合作和協(xié)調(diào)；研究對象是各級各類學(xué)校的組織品牌；學(xué)科的研究方法應(yīng)主要以經(jīng)濟學(xué)規(guī)范方法為主，也綜合運用其他學(xué)科的研究方法；研究內(nèi)容則可以劃分為兩大部分，就是基礎(chǔ)理論研究和應(yīng)用研究。下文詳細(xì)介紹這門學(xué)科主要的研究內(nèi)容架構(gòu)：

（一）學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)理論研究

1.學(xué)校品牌內(nèi)涵的經(jīng)濟學(xué)解釋。主要依托于政治經(jīng)濟學(xué)和西方經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論，更合理地分析和界定學(xué)校品牌的內(nèi)涵。如依據(jù)制度經(jīng)濟學(xué)中的交易成本理論，可將品牌視作一種選擇成本；依據(jù)資產(chǎn)概念，品牌可視作一種無形資產(chǎn)，具有資產(chǎn)價值等。本文中采用的是品牌內(nèi)涵五層次說，即將學(xué)校品牌由核心到外延部分依次劃分為核心品牌、形式品牌、延伸品牌、潛在品牌和期望品牌。

2.學(xué)校品牌資產(chǎn)形成與評估。研究學(xué)校品牌資產(chǎn)的形成和演進歷史，考察一組相關(guān)概念的演進，即學(xué)校特色、學(xué)校形象、學(xué)校品牌形象、學(xué)校辦學(xué)特色、學(xué)校聲譽等。同時，探尋品牌資產(chǎn)的價值基礎(chǔ)，分析品牌價值的來源和構(gòu)成。此外，也應(yīng)積極開發(fā)學(xué)校品牌資產(chǎn)的評估指標(biāo)體系，并選取科學(xué)可行的評估方法，進行有效的評估和診斷。

3.學(xué)校品牌的要素，也就是品牌層次和結(jié)構(gòu)。從品牌載體而言，包括學(xué)校品牌、教師品牌和學(xué)生品牌；從品牌層次而言，包括集合品牌、子品牌；從品牌表現(xiàn)形式來看，可以劃分為視覺品牌、理念品牌和行為品牌。不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)都為理論研究提供了一個獨特的視角，而新的劃分標(biāo)準(zhǔn)的選取對于推進學(xué)校品牌的基礎(chǔ)理論研究是十分重要的，經(jīng)濟學(xué)應(yīng)該能提供一些新的要素構(gòu)成的分類視角。

（二）學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)的應(yīng)用理論研究

這部分的研究，從嚴(yán)格意義上來說，已經(jīng)超越了單純經(jīng)濟學(xué)的范疇，它將管理學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、市場營銷學(xué)等應(yīng)用學(xué)科結(jié)合起來。這里將其并入應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)的范疇，一方面是因為經(jīng)濟學(xué)是其重要的理論來源，另一方面，也是希望以此促進品牌管理科學(xué)化的進程，因為我國目前對學(xué)校品牌的大多研究都集中于這一主題，但缺憾主要是或直接引入國外的相關(guān)理論成果進行簡單的嫁接和植入，使理論的適用性大打折扣；或在對國內(nèi)學(xué)校實際情況進行考量的基礎(chǔ)上，形成了一定的原創(chuàng)性成果，但理論研究的縱深度都還有待挖掘。

1.學(xué)校品牌戰(zhàn)略管理。主要是涉及到橫向的品牌戰(zhàn)略組合和縱向的品牌戰(zhàn)略流程。戰(zhàn)略組合包括文化戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略、個性化戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略等，戰(zhàn)略流程則分為品牌規(guī)劃、品牌溝通和品牌維護三個階段。目前，國內(nèi)對戰(zhàn)略流程的研究在數(shù)量方面相對較多，但缺乏獨創(chuàng)性，而對戰(zhàn)略構(gòu)成的研究還未深入展開，很多所謂的戰(zhàn)略研究其實僅停留在戰(zhàn)術(shù)和策略層面。

2.學(xué)校品牌經(jīng)營。就是把品牌視作學(xué)校的一種資產(chǎn)，如同企業(yè)對其自身的資產(chǎn)進行經(jīng)營一樣，也需要對學(xué)校自身的品牌資產(chǎn)進行經(jīng)營。這里的學(xué)校品牌主要是指學(xué)校的形式品牌和延伸品牌，不涉及核心品牌層；這里的經(jīng)營涉及到整個學(xué)校辦學(xué)理念、組織架構(gòu)、職能分工等諸方面，也貫穿于學(xué)校管理、教學(xué)和日常運營的全過程，更涉及到包括內(nèi)部顧客和外部顧客在內(nèi)的各類利益相關(guān)者，而且不同類型和級別的學(xué)校其品牌經(jīng)營的理念、內(nèi)涵和職能也是不同的，不能一概而論。

3.品牌集團化、區(qū)域化。就是指打破學(xué)校各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀，以相同或互補的學(xué)校文化為依托，以相同的區(qū)域位置為基礎(chǔ)，形成學(xué)校間的品牌協(xié)作和聯(lián)盟，打造集團的整合品牌和區(qū)域的教育品牌，切實發(fā)揮品牌的擴散和聚合效應(yīng)，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。運用經(jīng)濟學(xué)中的規(guī)模經(jīng)濟等原理，應(yīng)該可以更好地解釋這一問題，而品牌的整合主要需借助傳播學(xué)和營銷學(xué)的一些相關(guān)理論成果。

4.品牌國際化。我國加入世貿(mào)組織后，全球化的步伐明顯加快了，作為知識經(jīng)濟的重要載體的學(xué)校，應(yīng)把握這一宏觀環(huán)境，依托民族文化特色和現(xiàn)代通訊傳播技術(shù)，推動學(xué)校品牌的國際化，這既包括自身學(xué)校品牌資產(chǎn)的海外擴展，也包括國際知名學(xué)校同國內(nèi)學(xué)校間的品牌聯(lián)動和協(xié)同，特別是大學(xué)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟和校際合作，更是基于對雙方學(xué)校品牌雙贏局面的良好預(yù)期。

5.組織變革與品牌管理。作為進行品牌管理的主體——學(xué)校組織而言，應(yīng)以主動地適應(yīng)品牌管理的需要作為自身變革的一個動力因素，在組織目標(biāo)任務(wù)、組織發(fā)展戰(zhàn)略、組織職能架構(gòu)、組織制度安排、人員績效考核等環(huán)節(jié)配合好品牌管理工作的開展。

6.核心品牌建設(shè)與管理。主要涉及學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量與文化建設(shè)等方面，是學(xué)校核心競爭力的集中體現(xiàn)，它不同于一般意義的經(jīng)營，具有長期性和長效性的特點，關(guān)注于學(xué)校核心品牌的挖掘、培育和扶持，以發(fā)揮其長期經(jīng)濟效益。

以上就學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)的主要研究內(nèi)容談了筆者的主要構(gòu)想，有些方面已經(jīng)取得了一些研究成果，但大部分研究都還有待拓展和深化。此外，這里的劃分僅是一個粗線條的描述，其中的內(nèi)容都可能會隨著研究的深入而分解或整合，調(diào)整或剔除。

三、學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)研究中需處理好的幾組關(guān)系

（一）基礎(chǔ)理論和應(yīng)用理論研究的關(guān)系。雖然以上就學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)的研究內(nèi)容做了介紹和說明，但這種劃分并非嚴(yán)格的人為割裂研究內(nèi)容的連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性，做出這樣的區(qū)分旨在加強和推動對學(xué)校品牌中的一些基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性問題的深入研究。誠然，對學(xué)校品牌內(nèi)涵這樣的核心問題的研究還有待深化，只有在這些基礎(chǔ)理論層面上有所突破，才能更好地開展理論應(yīng)用層面的研究。但應(yīng)用層面的研究對于分析一些根本性和基礎(chǔ)性的問題確也有所助益。因此，作為學(xué)校品牌研究者而言，既不應(yīng)埋頭于理論和文獻中苦苦思索，也不可陷入品牌管理實務(wù)中，以經(jīng)驗性的個案代替對理論的提煉。

（二）品牌理論借鑒和創(chuàng)新的關(guān)系。這也是一個老生常談的問題，即如何更好地吸收和借鑒國內(nèi)外成熟理論。目前，大量關(guān)于品牌、品牌經(jīng)濟、品牌經(jīng)營、品牌建設(shè)的理論充斥學(xué)術(shù)市場，但這些基于市場經(jīng)濟運行機制，以競爭為手段，以盈利和效益最大化為目的的品牌理論顯然并不適用于以公益性和準(zhǔn)公益性為特征的學(xué)校組織，這就涉及到如何更好地引入和吸收以上品牌理論中的精華，剔除對學(xué)校品牌無益的理論，同時，針對各級各類學(xué)校的實際，進行積極的理論創(chuàng)新、方法創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新。所以，這門新生的學(xué)科更需要原創(chuàng)理論和開拓精神。

（三）研究對象普遍性和特殊性的關(guān)系。學(xué)校品牌的研究對象是各級各類的學(xué)校，一方面，在研究中應(yīng)該突出特殊性，就是要考慮到不同學(xué)校的性質(zhì)和特點，如中小學(xué)和大學(xué)的分別，公立和私立的差異，普高和職高的差別，這些學(xué)校在性質(zhì)上的區(qū)別將會大大影響到對各自學(xué)校品牌的內(nèi)涵界定和要素構(gòu)成的分析，進而品牌管理的具體戰(zhàn)略和策略也有著極大的差別；另一方面，也應(yīng)通過比較和歸納，在不同級別和類別的學(xué)校間以及在相同級別和類別的學(xué)校間找尋那些具有規(guī)律性和通用性的品牌理論，形成一些普遍適用的理論成果。

（四）不同研究方法間的關(guān)系，即不同研究方法間的取舍和互補。傳統(tǒng)學(xué)校品牌研究多以定性分析為主，多采用比較法、案例法、文獻法，而學(xué)校品牌經(jīng)濟學(xué)的建立，應(yīng)更多地引入經(jīng)濟學(xué)的研究方法，特別是量化的實證研究方法，注重統(tǒng)計和量化方法的運用，通過提升研究的科學(xué)性和規(guī)范性來加強理論的說服力和解釋力。但也不應(yīng)矯枉過正，盲目地迷信數(shù)字和數(shù)據(jù)。經(jīng)濟社會學(xué)的研究范例倒值得我們?nèi)ゼ右越梃b，方法的運用，應(yīng)以達(dá)到論證目的、闡明主題論點為歸依；或者也可以從方法的上位概念來看，不同的方法應(yīng)服務(wù)和服從于不同的方法論基礎(chǔ)。

[1]王恒.我國大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究[D].北京：首都師范大學(xué)，2008.

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G40-054

A

1002-7408（2010）12-0094-03

黃銳誠（1977-），男，蒙古族，內(nèi)蒙古阿拉善人，工商管理碩士，寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院學(xué)生工作辦公室主任，研究方向為高等教育管理、管理信息系統(tǒng)；王恒（1978-），男，呼和浩特人，北京師范大學(xué)教育管理學(xué)院教育經(jīng)濟與管理專業(yè)在讀博士生，研究方向為教育政策與管理。

[責(zé)任編輯：宇輝]