易法敏，范高峰

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東廣州 510642)

消費者購買意愿對網(wǎng)上購物行為影響的實證研究
——以廣州市高校大學(xué)生為例

易法敏，范高峰

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東廣州 510642)

以感知價值和感知風(fēng)險為基礎(chǔ)，結(jié)合評價質(zhì)量、感知易用和感知有用等因素分析它們對消費者網(wǎng)上購買意愿的影響，提出了網(wǎng)上購買意愿影響因素的概念模型與假設(shè)。大學(xué)生網(wǎng)購前4名為服裝、家居飾品、書籍音像制品、化妝品。以在校大學(xué)生作為調(diào)查人群，通過調(diào)查問卷與SEM分析的方法，分析了變量對購買意愿的影響以及變量之間的相互關(guān)系。實證結(jié)果顯示，感知價值是影響購買意愿的主要因素，感知風(fēng)險并沒有直接影響購買意愿，感知有用對感知價值呈正向影響關(guān)系。

網(wǎng)上購物;購買意愿;感知價值;感知風(fēng)險

艾瑞公司的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2009年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達2 483．5億元，同比增長93．7%，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比重攀升至1．98%，同時，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模突破1億，其在網(wǎng)民當(dāng)中的滲透率達到28．2%。網(wǎng)絡(luò)購物成為經(jīng)濟危機時期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟各個行業(yè)當(dāng)中，受負面影響最小而成長性最佳的熱點行業(yè)之一［1］。

另外，北京正望咨詢有限公司的《中國2008年度網(wǎng)上購物調(diào)查報告》顯示，在參與網(wǎng)上購物的消費者中，學(xué)生人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的近30%［2］，這其中又以大學(xué)生為主體，他們網(wǎng)上購買的商品主要集中在服裝、書籍、音像制品、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、家居飾品等。作為網(wǎng)購的重要群體，大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為代表著未來互聯(lián)網(wǎng)消費的發(fā)展趨勢。影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素有很多，例如品牌、價格、質(zhì)量、可靠性、信息安全等，從購物的驅(qū)動因素來說，當(dāng)前大學(xué)生參與網(wǎng)購主要還是追求新奇、便利以及相對較低的價格;從大學(xué)生中有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的比例來看，不同來源的資料結(jié)論差距較大，目前沒有一個較為一致的數(shù)據(jù)，但總體而言是呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢。

雖然大學(xué)生群體對網(wǎng)上購物行為接受很快，也是網(wǎng)上購物市場上不可忽視的一股重要力量，但是初步研究發(fā)現(xiàn)，眾多因素阻礙了更多大學(xué)生參與網(wǎng)上購物，客觀方面的因素主要有:商品描述不清晰、實際商品與網(wǎng)上看到的不同、運費較貴、容易存在網(wǎng)上欺騙行為等;主觀方面，則更多地與消費者理性有關(guān):消費者感知到的價值促進網(wǎng)絡(luò)購物行為的發(fā)生，而感知到的風(fēng)險則又會阻礙其購物，最終的購物行為是否發(fā)生，取決于感知價值與感知風(fēng)險這二者對消費者購買意愿的影響。

一、感知價值、感知風(fēng)險與消費者購買意愿

(一)感知價值與消費者購買意愿

傳統(tǒng)理論認(rèn)為，購物導(dǎo)向(即個體對購物行為的總體傾向)在消費者的渠道偏好中起著非常重要的作用，購物導(dǎo)向可以分為4種:重視購物的方便程度的便利型，重視產(chǎn)品購物前試用與體驗的體驗型，重視購物樂趣與社會交往的娛樂型，對價格非常敏感的價格型?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種購物渠道，便利是其最大的優(yōu)勢，而且網(wǎng)絡(luò)渠道購買的商品比傳統(tǒng)的銷售渠道能夠提供更低的價格，對于價格型和便利型消費導(dǎo)向的消費者有較大吸引力;另一方面，在網(wǎng)絡(luò)上，消費者無法真正地觸摸到、感覺到或者試用產(chǎn)品，對體驗型消費者而言，網(wǎng)絡(luò)購物吸引力不大，而且，現(xiàn)階段大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境還無法滿足消費者購物時的人際互動、社會交往等方面的需求，因此網(wǎng)絡(luò)購物對娛樂型導(dǎo)向型消費者的吸引力比較低。這種理論能在一定程度上解釋消費者是否選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因。

更多的理論則將消費者購物行為的驅(qū)動因素歸結(jié)為消費者對商品價值的感知。Dodds和William提出了基于理性的感知價值概念，他們認(rèn)為，消費者對某種產(chǎn)品或品牌的感知價值是源于該產(chǎn)品或品牌帶來的感知利得和獲得該產(chǎn)品或品牌所付出的成本(時間，貨幣等)［3］。Zeithaml將感知價值定義為，消費者基于付出與獲得而形成的對產(chǎn)品效用的總體評價［4］。Woodruff認(rèn)為顧客感知價值有三個特征，即顧客價值源自顧客對產(chǎn)品的感知、顧客價值與產(chǎn)品的使用價值相關(guān)、顧客在獲得產(chǎn)品感知時要犧牲一定的事物，他在此基礎(chǔ)上，將顧客價值定義為:在一定的使用情境中，顧客對于產(chǎn)品屬性、屬性績效的偏好與評價，以及使用產(chǎn)品以促進其目標(biāo)與目的達成所產(chǎn)生的結(jié)果的認(rèn)知［5］。

與基于理性的感知價值觀相對應(yīng)，其他學(xué)者提出了基于感性的感知價值概念，將感性價值概念納入考慮的學(xué)者認(rèn)為，人是感性的動物，在消費的過程中不僅僅獲得理性的感知價值，更重要的是在消費的互動中滿足了感性的感知價值。他們認(rèn)為，感知價值不僅僅包括價格和功能性效用，還包括了消費者在購買行為中享受購物的過程，以及購買產(chǎn)品以滿足情感上的需求和自我欲望［6］。Holbrook提出了顧客價值的模型，他認(rèn)為顧客感知價值來源于互動的消費體驗過程，在特定的情境中消費者更偏好于那些能產(chǎn)生更好體驗的產(chǎn)品或品牌。Woods則指出，消費者會同時在一種幻想的、感性的和鑒賞的情景中產(chǎn)生“消費體驗”，產(chǎn)品或品牌只是一種提供消費體驗的服務(wù)表現(xiàn)，消費者實際上是在追求一種令人滿意的消費體驗和感覺，而不僅僅是想要產(chǎn)品本身。Kolter指出，消費者正從實用的理性消費轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮睦頋M足的感性消費。

(二)感知風(fēng)險與消費者購買意愿

Bauer的感知風(fēng)險理論認(rèn)為，消費者在消費過程中無法準(zhǔn)確預(yù)知結(jié)果，即結(jié)果有不確定性，某些不良結(jié)果會引起消費者的不愉快。Cox和Rich認(rèn)為感知風(fēng)險是在一個特定的消費過程中，消費者感知到的風(fēng)險的性質(zhì)和程度。在后來的研究中，Cox又對感知風(fēng)險做了進一步的解釋，認(rèn)為消費者在采取購物行為時都有既定的目標(biāo)，當(dāng)消費者主觀感知到不能保證他們的購物行為所帶來的結(jié)果滿足既定目標(biāo)的時候，就會產(chǎn)生感知風(fēng)險。Cunningham把感知風(fēng)險分為下列兩個因素:(1)不確定性，即消費者對于某項事情是否發(fā)生所具有的主觀可能性;(2)后果，即當(dāng)事情發(fā)生后所導(dǎo)致結(jié)果的危險性。

感知風(fēng)險是消費者的一種主觀看法，Bauer提出感知風(fēng)險會影響消費者的購買行為，但沒有指出具體內(nèi)容。Cunningham認(rèn)為消費者如果意識到特定的購買可能不能夠滿足其購買目標(biāo)，就會感知到風(fēng)險，這種風(fēng)險可能包括社會風(fēng)險、資金風(fēng)險、物理風(fēng)險、時間風(fēng)險以及產(chǎn)品風(fēng)險。Roselius認(rèn)為消費者在做購買決策時，需要考慮后果，包括時間損失，金錢損失，自我損失，危險損失。Jacoby和Kaplan首先對風(fēng)險認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進行了操作化的研究，識別出了財務(wù)、功能、身體、心理和社會5種風(fēng)險維度。Stone和Gronhaug又在此基礎(chǔ)上增加了時間風(fēng)險，并發(fā)現(xiàn)6個風(fēng)險在感知風(fēng)險中所占的比例達到88．8%。Mowen和John的研究則提出了機會成本風(fēng)險的概念。Murry和Schlacter的研究還增加了便利風(fēng)險，以上研究使人們對感知風(fēng)險維度的認(rèn)識漸趨全面。

感知風(fēng)險的產(chǎn)生主要源自于購物過程中信息的不對稱:電子商務(wù)自身的技術(shù)特點決定了交易信息的不對稱性，并造成交易過程中物流和資金流的分離以及非同步發(fā)生，因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者面臨著交易的不確定性和購買結(jié)果的不確定性，這種不確定性增加了消費者的風(fēng)險認(rèn)知，從而影響消費者的網(wǎng)上購物意愿。

二、感知價值、感知風(fēng)險與消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿

感知價值研究主要從感知利得和感知利失兩個維度展開，感知風(fēng)險的幾個維度對應(yīng)著感知利失所包含的成本構(gòu)成，可見感知風(fēng)險與感知價值有著特定影響關(guān)系，所以本研究以感知價值和感知風(fēng)險為基礎(chǔ)，展開其對網(wǎng)上購買意愿影響的研究假設(shè)。

(一)感知價值對購買意愿的影響

感知價值是消費者對感知利益與感知成本的綜合分析的主觀評價。Dodds等研究認(rèn)為購買意愿決定于感知價值，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知利益越高時，對于價值的感受也隨之提高，而高的感知價值也會提高對產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿［7］。

Monroe，Krishnan認(rèn)為，消費者對某產(chǎn)品的感知價值是源自于該產(chǎn)品所帶來的利得與為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價，當(dāng)感知利得大于感知代價越多時，消費者的感知價值越大［8］。感知價值對于網(wǎng)上購物意愿的影響更為顯著。由于網(wǎng)店的虛擬性以及網(wǎng)上購物的風(fēng)險，消費者更加注意網(wǎng)上購物時的感知利益與所要付出的感知成本。本研究假設(shè):

H1:消費者網(wǎng)上購物的感知價值對其購買意愿有正向影響關(guān)系。

(二)感知風(fēng)險對感知價值和購買意愿的影響

Vijayasarathy和Jones對于傳統(tǒng)購物方式的實證研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險與購買意愿之間有直接的負向影響。Wood和Scheer也認(rèn)為，感知風(fēng)險是消費者在購買產(chǎn)品時所必須承擔(dān)的精神成本，消費者不能保證購買決策的結(jié)果，它代表著一種對未來的不確定性。感知風(fēng)險除了直接影響購買意愿外，也透過感知價值間接影響購買意愿，消費者的感知風(fēng)險與感知價值成負向關(guān)系。隨著感知風(fēng)險的增大，感知價值減少，并且將直接導(dǎo)致購買意愿的下降［9］。本研究假設(shè):

H2:消費者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險對其購買意愿有負向影響關(guān)系。

H3:消費者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險對其感知價值有負向影響關(guān)系。

(三)消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度

Davis為了有效解釋和預(yù)測信息技術(shù)使用者的行為，以合理行動理論為基礎(chǔ)，提出了技術(shù)接受模型，該模型反應(yīng)了人們接受某技術(shù)的一般模式。技術(shù)接受模型的核心變量有感知的有用性、感知的易用性和使用意愿，感知的有用性是指使用者相信科技可以增加自己的工作績效，感知的易用性意指使用者所認(rèn)知到科技容易使用的程度。本研究借用該理論框架，把感知的有用性定義為消費者在網(wǎng)上購物所能獲得的好處，感知的易用性定義為消費者網(wǎng)上購物過程的難易程度。本研究假設(shè):

H4:消費者網(wǎng)購時感知的有用性對其感知價值有正向影響關(guān)系。

H5:消費者網(wǎng)購時感知的易用性對其感知的有用性有正向影響關(guān)系。

(四)評價質(zhì)量

消費者對在網(wǎng)上購買過的產(chǎn)品進行評論已經(jīng)成為網(wǎng)購的重要信息來源，并且大多消費者在進行網(wǎng)購時都會瀏覽消費者評價，消費者希望從別的消費者那里獲得有用的信息以及他們的經(jīng)驗。Wilson和Sherrell認(rèn)為消費者的評論比商家提供的產(chǎn)品信息可信度高，因為信息源的可信度和信息本身的可信度之間有著很強的相關(guān)性［10］。例如，Chevalier和Mayzlin對亞馬遜網(wǎng)上書店研究發(fā)現(xiàn)，消費者評論對圖書的銷售量有顯著影響。本研究假設(shè):

H6:消費者的評價質(zhì)量對其購買意愿有正向影響關(guān)系。

本文通過對國內(nèi)外研究中概念模型的總結(jié)歸納，結(jié)合中國網(wǎng)民實際，初步構(gòu)建影響網(wǎng)上購買意愿的模型如圖1。

圖1 網(wǎng)上購物意愿模型

三、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

本研究中問卷采用李克特(Likert)5分值量表。問卷的指標(biāo)中，感知風(fēng)險的測量運用了Jarvenpaa，Vincent-Wayne，Sandra在研究中所使用的指標(biāo)，根據(jù)調(diào)查對象進行了適當(dāng)?shù)男薷模?1－13］;購買意愿的測量借鑒了Armitage，Hans等人的研究指標(biāo)［14－15］;感知價值的測量在沿用Engel的研究指標(biāo)基礎(chǔ)上，針對本研究做了適當(dāng)修改［16］;評價質(zhì)量的測量借鑒了Park的研究指標(biāo)，并結(jié)合實際進行了內(nèi)容的修改［17］;感知易用性和感知有用性參考了Stafford，Chen等人的研究指標(biāo)［18－19］。

(二)調(diào)研方法與樣本特征

本研究面向廣州市63所普通高等院校展開，這些院校中，大專占62%，本科占38%;在校學(xué)生中，男女比例分別為51%、49%;在校學(xué)生總?cè)藬?shù)為687 115人，其中大專生占在校學(xué)生總?cè)藬?shù)的46%，本科生占47%，研究生占7%。根據(jù)隨機抽樣原則，給每個高校進行編號，并隨機抽取7所高校進行調(diào)查?？紤]到調(diào)查對象的可測量性與合作性，本研究采取偶遇抽樣方法，在廣州市高校大學(xué)生中展開調(diào)查。在7所高校的圖書館和食堂進行調(diào)查，排除非本校學(xué)生，每校搜集一定量的樣本。

本研究的調(diào)查問卷中測量變量的題項數(shù)為25個，共發(fā)放350份問卷，回收309份，剔除含有缺失值的問卷后，有效問卷為291份。其中男生占40．5%，女生占59．5%;大專學(xué)歷的占16．5%，本科學(xué)歷的占57．7%，研究生學(xué)歷占25．8%。在受調(diào)查的學(xué)生中，月均生活消費在300～800元區(qū)間的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的72．5%，網(wǎng)上購物頻率為1個月1次或以下的學(xué)生占樣本總?cè)藬?shù)的64．6%。

四、數(shù)據(jù)分析

預(yù)調(diào)查在80名管理專業(yè)學(xué)生中展開。結(jié)果顯示，問卷的整體信度良好，除了感知價值的α值小于0．70以外，各變量的α值也超過了0．70的建議值?？紤]到不同專業(yè)學(xué)生可能會影響對問卷題項的判斷，在主研究中以紙質(zhì)問卷為基礎(chǔ)隨機調(diào)查了不同專業(yè)的大學(xué)生，以保證樣本的合理性。

進行模型評價及假設(shè)驗證之前，首先對結(jié)構(gòu)模型中各變量的衡量進行信度和效度的檢驗，并通過AMOS 7．0對測量模型與結(jié)構(gòu)模型的數(shù)據(jù)擬合情況進行了檢驗，對模型與假設(shè)進行了驗證。

(一)信度分析

信度檢驗結(jié)果如表1所示:其中，感知價值的α值遠低于0．70，屬于低信度，對其進行題項剔除之后，α值變?yōu)?．81，屬于高信度。

表1 模型變量信度分析結(jié)果

(二)驗證性因子分析

本研究中對各變量的測量都是在借鑒國外學(xué)者已有研究的基礎(chǔ)上形成的，因此具有較好的內(nèi)容效度與準(zhǔn)則效度。結(jié)果顯示，評價質(zhì)量對購買意愿路徑系數(shù)的估計的P值為0．224，遠大于0．05，于是對評價質(zhì)量進行因子分析，KMO值為0．763，適合做因子分析。前兩個因子貢獻占總方差的比例為59．211%，所以提取兩個公共因子。對其進行主成分因子分析，從主成分載荷矩陣上看出，評價質(zhì)量的前三項測量題目與第一主成分相關(guān)系數(shù)較高，而后三項測量題目與第二主成分相關(guān)程度高，于是將第一主成分命名為:評價內(nèi)容;將第二主成分命名為:評價數(shù)量。感知風(fēng)險對購買意愿路徑系數(shù)的估計的P值為0．219，遠大于0．05，對感知風(fēng)險進行因子分析，KMO值為0．703，得出三個因子，分別命名為:功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險，這與已有研究結(jié)論相一致［11］。在考慮其實際關(guān)系的基礎(chǔ)上，對模型進行修正，如圖2所示。

圖2 修正后的網(wǎng)上購物意愿模型

由于感知風(fēng)險對購買意愿的路徑系數(shù)的P值過大，H3假設(shè)不成立，刪去感知風(fēng)險對購買意愿的路徑。評價質(zhì)量在經(jīng)過調(diào)整后，重新進行了假設(shè):

H6a:評價內(nèi)容對其感知易用有正向影響關(guān)系;

H6b:評價數(shù)量對其感知有用有正向影響關(guān)系。

在修改后的模型下，測量模型的驗證性因子分析結(jié)果如表2所示。

表2 模型變量的驗證性因子分析結(jié)果

(三)模型檢驗

在本研究中采用AMOS 7．0軟件對結(jié)構(gòu)模型進行分析，參照國際通行評價標(biāo)準(zhǔn)，采用CMIN/DF，GFI，RMR，RMSEA，AGFI，NFI，CFI，IFI這8個指標(biāo)對研究模型進行評價，擬合檢驗顯示，在刪除了無效題項以及對模型進行調(diào)整后，除了AGFI和NFI略小于0．9的標(biāo)準(zhǔn)，其他各類擬合指標(biāo)均達到理想值，模型整體擬合較好。研究假設(shè)及其路徑系數(shù)的統(tǒng)計檢驗結(jié)果如表3所示，除了評價數(shù)量對感知有用的路徑以外，各路徑P值均小于0．001，可以認(rèn)為這個路徑系數(shù)在95%的置信度下存在顯著性差異。評價數(shù)量對感知有用的路徑系數(shù)的P值為0．004大于0．001小于0．05，屬于可接受范圍;除了H3假設(shè)未能通過以外，其他假設(shè)均通過檢驗。

(四)樣本群分析

根據(jù)樣本特征與數(shù)量，將樣本按照網(wǎng)購經(jīng)驗分成瀏覽者(沒有網(wǎng)購經(jīng)驗)和購買者(有過網(wǎng)購經(jīng)驗)，男性和女性，大專、本科和碩士及以上來討論不同樣本群體的網(wǎng)購行為差異，結(jié)果見表3。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

表4 消費者差異分析

從表4可以看出，從整個分析結(jié)果來看，總體達到了顯著水平。在網(wǎng)購經(jīng)驗方面，購買者的評價數(shù)量→感知有用路徑系數(shù)為0．157，而瀏覽者的路徑系數(shù)為0．003，達到顯著水平，這說明現(xiàn)階段瀏覽者較購買者更注重評價數(shù)量，在網(wǎng)購商品前，瀏覽者更傾向于那些有較多評論的商品。性別方面，女性的評價數(shù)量→感知有用路徑系數(shù)為0．383，沒有達到顯著水平，而男性的評價數(shù)量→感知有用路徑系數(shù)為0．004，達到顯著水平，從而可知男性較女性更看重對商品的評論數(shù)量，而女性的評價內(nèi)容→感知易用路徑系數(shù)略高于男性，女性更加看重評論的內(nèi)容。學(xué)歷方面，以往的研究認(rèn)為學(xué)歷越高，對網(wǎng)購的接納程度越大，本研究結(jié)果表明，碩士及以上學(xué)歷的人在感知風(fēng)險→感知價值路徑上較大專與本科生來說，影響不顯著，原因可能是碩士及以上學(xué)歷的對感知風(fēng)險的認(rèn)知有所區(qū)別;本科生的評價數(shù)量→感知有用路徑系數(shù)相較大專與碩士及以上學(xué)歷的路徑系數(shù)來說，相差較大，并且本科生和碩士及以上學(xué)歷的路徑系數(shù)未能達到顯著水平，相反大專生更加注重評價數(shù)量的影響。此外，不同群體的感知易用→感知有用，感知價值→購買意愿路徑系數(shù)表現(xiàn)良好，均達到了顯著水平，與早期研究結(jié)果相一致。

五、結(jié)果分析與討論

(一)結(jié)果分析

1．感知價值是影響購買意愿的重要因素，感知價值越大購買意愿就越強烈，但是感知風(fēng)險對購買意愿的路徑系數(shù)不顯著，這與David和Gary對于美國消費者的研究結(jié)果不一致［20］。本研究調(diào)查的對象是經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生，感知風(fēng)險對其而言并沒有直接影響其網(wǎng)上購物的意愿，感知風(fēng)險可能是通過對感知價值的影響，間接地影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的意愿，感知風(fēng)險對感知價值的假設(shè)被支持。感知風(fēng)險與感知價值呈負相關(guān)，即感知風(fēng)險越大，感知價值越小，商家在提供優(yōu)質(zhì)商品之前，如何減少消費者網(wǎng)上購物的風(fēng)險，這是影響消費者選擇上網(wǎng)購物的關(guān)鍵一環(huán)。這個結(jié)論對于網(wǎng)上購物實踐的啟示是:我國的網(wǎng)購比例比起發(fā)達國家還很小，誰能在中國市場上首先吸引消費者，誰就能塑造一個強勢的品牌，所以企業(yè)初期應(yīng)該承擔(dān)起主要成本，轉(zhuǎn)移消費者的網(wǎng)購風(fēng)險，致力于交易、配送、信息保護等環(huán)節(jié)的改善，減少消費者的感知風(fēng)險，增強其感知價值，從而贏得市場。

2．在網(wǎng)上購物接受程度這部分，本研究的假設(shè)都得到了支持。感知易用對感知有用呈正向影響關(guān)系，其載荷系數(shù)0．662;感知有用對感知價值呈正向影響關(guān)系，其載荷系數(shù)為0．520。在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷改善的環(huán)境下，網(wǎng)購越來越被網(wǎng)絡(luò)用戶所接受，因此，網(wǎng)站管理者應(yīng)該增加搜索的多樣性，排序的合理性，并且提供人性化的操作功能，從而形成特有的競爭優(yōu)勢，方便消費者使用。網(wǎng)上購物的便利性，信息的豐富程度以及相對便宜的價格是讓大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購物非常有用的主要因素，大多數(shù)大學(xué)生更傾向于相信并購買相對低價的商品。此外，建立賣家的誠信體系也是非常重要一環(huán)，這有利于提高消費者的有用性感知，例如淘寶網(wǎng)的一些商家加入了淘寶的信用系統(tǒng)，多數(shù)買家在搜索時候只選擇加入信用系統(tǒng)的賣家。從本研究的模型來看，感知有用通過感知價值對購買意愿發(fā)揮作用，因此要加強網(wǎng)站設(shè)計開發(fā)能力，具體要增強網(wǎng)站的有用性，以此提高消費者的感知價值，進而提升消費者的購買意愿。

3．在評價質(zhì)量的部分，評價內(nèi)容對其感知易用有正向影響關(guān)系，評價數(shù)量對其感知有用呈正向影響關(guān)系。網(wǎng)站管理者需要經(jīng)常關(guān)注用戶對商品的評論，判斷其是否客觀，與主題相關(guān)，減少一些帶有偏見、無針對性的評論，提高消費者搜索商品信息時候的有效性，增加其感知易用性。消費者在網(wǎng)站瀏覽相關(guān)信息時，信息量的大小也影響其對有用性的感知，較少評論或沒有評論會使得消費者猶豫購買此商品，所以網(wǎng)站管理者應(yīng)該提高消費者的評論積極度，增加有效評論的數(shù)量，提高網(wǎng)站的人氣。此外，網(wǎng)站管理者應(yīng)通過對評論的管理，來發(fā)現(xiàn)自身的不足以及商品可能存在的風(fēng)險，減少用戶的流失。

(二)討論

由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物方式的風(fēng)險認(rèn)知不僅具有新的特點，而且有些感知風(fēng)險要素的效應(yīng)被擴大了。網(wǎng)上消費者所面臨的風(fēng)險類型比較廣泛，包括隱私風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、時間風(fēng)險、支付風(fēng)險、交付風(fēng)險、來源風(fēng)險和心理風(fēng)險等。在網(wǎng)絡(luò)購物這種新型模式下，一方面，理性的消費者勢必通過自身努力來減少感知風(fēng)險(如購買名牌、選擇知名度高、有信譽的網(wǎng)站等)，另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售商也需要為消費者提供減少風(fēng)險的有效方法。比如，零售商可以通過提供擔(dān)保、保證退款和自由退還有缺陷的商品等政策來減少失敗的結(jié)果，也可以采用一些方法來增加購買結(jié)果的確定性，如通過專家的認(rèn)證、先送貨后付款，免費試用等策略，這樣可以大大減少消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、性能的顧慮。除此之外，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)還應(yīng)該改善網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，提高消費者網(wǎng)上購物的價值認(rèn)知。

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An Empirical Study on the Effects of Consumer Purchase Intention on Online Shopping Behavior——Taking College Students in Guangzhou as an Example

YI Fa-min，F(xiàn)AN Gao-feng

(College of Economics＆ Management，South China Agricultural University，Guangzhou 510642，China)

Basing on the conceptions of perceived value and perceived risk and combining them with such factors as assessment quality，perceived convenience and perceived usefulness，the paper explores the effects of these conceptions on consumers’online purchase intention，and presents a conceptual model and hypothesis of online purchase intention affecting factors．College students focus most of their online shopping on clothing，household accessories，books ＆ audiovisual products，and cosmetics，etc．With the data from a survey conducted among college students and by means of SEM，this paper analyzes the impact imposed by variables of purchase intention as well as the interrelationship among those variables．The empirical result shows that perceived value is the main affecting factor on purchase intention，while perceived risk has no direct impact on purchase intention，and perceived usefulness has a positive effect on perceived value．

online shopping;purchase intention;perceived value;perceived risk

F 724．6

A

1004－1710(2010)05－0066－08

2010－06－21

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)“211工程”三期建設(shè)招標(biāo)項目;教育部人文社會科學(xué)研究項目(08JA630026);國家社科基金項目(10BTQ016)

易法敏(1968－)，男，湖南澧縣人，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，博士，主要從事電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理、知識管理等研究。

［責(zé)任編輯靳香玲］