□ 周德軍

（作者是中國(guó)石油報(bào)社副社長(zhǎng)）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

新形勢(shì)下，行業(yè)報(bào)應(yīng)該逐步實(shí)現(xiàn)從單純的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)向經(jīng)營(yíng)報(bào)紙資源轉(zhuǎn)變。把報(bào)紙視為資源平臺(tái)，以服務(wù)為主要手段，通過(guò)合適的營(yíng)銷方式，對(duì)報(bào)紙極其關(guān)聯(lián)資源進(jìn)行整合、開發(fā)和利用。

挖掘整合利用資源是行業(yè)報(bào)生存發(fā)展的途徑

行業(yè)背景資源和行業(yè)內(nèi)的采購(gòu)資源、市場(chǎng)資源、文化資源、信息資源等十分豐富，關(guān)鍵在于如何認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)和把握。行業(yè)報(bào)要善于挖掘行業(yè)資源，對(duì)那些有價(jià)值、可以利用的資源，進(jìn)行有效整合，加以充分利用，轉(zhuǎn)化為效益，這是行業(yè)報(bào)實(shí)現(xiàn)跨越式、集約化發(fā)展的有效途徑。

《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》剛開辦時(shí)，發(fā)行主要依托中國(guó)石油的加油站，線長(zhǎng)面廣高度分散，讀者群不集中，產(chǎn)生不了刺激廣告效應(yīng)的影響力，發(fā)行和廣告兩個(gè)輪子轉(zhuǎn)不起來(lái)。《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》是《中國(guó)石油報(bào)》的子報(bào)，有中國(guó)石油做依托。石油單位是汽車采購(gòu)大戶，汽車廠商想進(jìn)入中國(guó)石油的企業(yè)集團(tuán)采購(gòu)又苦于沒(méi)有出路。

因此，《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》瞄準(zhǔn)這一商機(jī)，策劃組織了中國(guó)石油與北京吉普心連心文化交流活動(dòng)，把北京吉普帶到石油企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面的交流，進(jìn)行試乘試駕活動(dòng)；石油企業(yè)也希望了解國(guó)內(nèi)汽車的最新動(dòng)態(tài)和汽車性能，什么樣的車更適合企業(yè)生產(chǎn)需要。油田買車，汽車商賣車，《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》做媒，一樁好買賣，三方受益。

對(duì)資源的開發(fā)利用不僅僅局限于顯性的背景資源，還應(yīng)學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)隱性的潛在資源，捕捉稍縱即逝的政策資源。

2004年9月6日，北京交管部門明確提出政府不再指定出租車型和品牌，將權(quán)力下放到各出租公司，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，由各出租公司根據(jù)實(shí)際情況自行選擇“換代車型”。《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》在9月6日晚看到信息后，7日上午制定了“首都的士英雄”新車型座談會(huì)暨試乘試駕活動(dòng)的策劃方案，下午就將方案送達(dá)出租車換代涉及到的汽車廠商。

隨后，報(bào)社僅通過(guò)十余天招商、邀請(qǐng)工作，便請(qǐng)到首汽、北汽九龍、銀建、金建等京城十大品牌出租車公司的負(fù)責(zé)人和10位“的士英雄”，以及上海大眾、東風(fēng)雪鐵龍、奇瑞汽車、北京現(xiàn)代等四大主流車型生產(chǎn)企業(yè)。

《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》在當(dāng)時(shí)沒(méi)有多少知名度，為什么能邀請(qǐng)來(lái)這么多汽車企業(yè)參加活動(dòng)呢？關(guān)鍵是抓住政策帶來(lái)的機(jī)遇，把政策作為一種資源進(jìn)行開發(fā)利用；同時(shí)整合了通過(guò)開展“首都的士英雄”評(píng)選活動(dòng)建立的與京城十大品牌出租車公司的關(guān)系資源，創(chuàng)造了北京規(guī)模最大、最具權(quán)威性、真正意義的針對(duì)出租車換代需求的一次交流活動(dòng)，大大提升了《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》在業(yè)內(nèi)的權(quán)威性。

尋找和滿足企業(yè)需求是行業(yè)報(bào)生存發(fā)展的基礎(chǔ)

行業(yè)報(bào)生存的土壤是所在行業(yè)，服務(wù)的主體是行業(yè)內(nèi)部企業(yè)，必須有意識(shí)捕捉企業(yè)需求與報(bào)紙屬性的結(jié)合點(diǎn)，最大可能發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，全力為企業(yè)提供相應(yīng)服務(wù)，這是行業(yè)報(bào)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

《中國(guó)石油報(bào)》旗下的《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》和《中國(guó)石化報(bào)》旗下的《車友報(bào)》，為適應(yīng)中石油、中石化銷售企業(yè)文化促銷的需要而生，成為中石油、中石化在加油站服務(wù)客戶、連接客戶的紐帶。有的客戶為了看報(bào)紙專門到中石油、中石化加油站加油，達(dá)到了以文化促進(jìn)營(yíng)銷的目的。在為企業(yè)服務(wù)的同時(shí)，《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》和《車友報(bào)》也擴(kuò)大了石油報(bào)和石化報(bào)的社會(huì)影響力，提升了品牌形象，拓展了生存和發(fā)展空間。

報(bào)社作為文化單位，服務(wù)項(xiàng)目還可以向更寬廣的文化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域延伸?！冬F(xiàn)代司機(jī)報(bào)》結(jié)合加油站管理需要，開展神秘顧客訪問(wèn)活動(dòng)，舉辦加油加氣設(shè)備展；結(jié)合企業(yè)社會(huì)宣傳和營(yíng)銷需要舉辦“昆侖潤(rùn)滑油獎(jiǎng)全國(guó)十大見義勇為好司機(jī)”評(píng)選、“首都的士英雄”評(píng)選等系列公益活動(dòng)。這些服務(wù)既延伸了報(bào)社業(yè)務(wù)，又促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。

通過(guò)幾年實(shí)踐，我們把服務(wù)于企業(yè)的過(guò)程歸納總結(jié)為“服務(wù)八步曲”：建立聯(lián)系，掌握信息，尋找結(jié)合點(diǎn)，策劃設(shè)計(jì)，提供方案，申請(qǐng)批準(zhǔn)，組織實(shí)施，效果反饋。

創(chuàng)新服務(wù)方式方法是行業(yè)報(bào)生存發(fā)展的關(guān)鍵

行業(yè)報(bào)生存發(fā)展不僅需要善于利用資源和注重滿足企業(yè)需求，同時(shí)，還必須在服務(wù)方式方法上不斷創(chuàng)新。只有不斷探索適應(yīng)企業(yè)需求的方法和模式，才能創(chuàng)造出最佳服務(wù)效益。《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》策劃舉辦的首都“的士英雄”評(píng)選活動(dòng)，已經(jīng)連續(xù)開展了六年，年年都有新亮點(diǎn)，在創(chuàng)新服務(wù)方式方法上具有典型性。

2009年恰逢新中國(guó)60華誕，為使“的士英雄”品牌深化及品牌內(nèi)涵進(jìn)一步體現(xiàn)，《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》利用這一難得的宣傳契機(jī)，以“的士愛心卡”為平臺(tái)，大打文化牌。評(píng)選活動(dòng)側(cè)重文化積累的放大效應(yīng)，以“傳承的士精神，弘揚(yáng)的士文化”為主題，通過(guò)文化形式拓展評(píng)選環(huán)節(jié)，擴(kuò)大了評(píng)選活動(dòng)文化內(nèi)涵的傳播。特別是新增設(shè)的首屆“魅力車隊(duì)長(zhǎng)”評(píng)選環(huán)節(jié)，看似評(píng)選活動(dòng)內(nèi)容的一種創(chuàng)新和拓展，實(shí)際上是以文化積累作為基礎(chǔ)，為深化公益營(yíng)銷進(jìn)行了鋪墊和準(zhǔn)備。

為配合評(píng)選活動(dòng)的開展，進(jìn)一步推動(dòng)公益營(yíng)銷策略實(shí)施，從2009年3月份開始，圍繞“的士愛心卡”，成功啟動(dòng)了“愛心接力”活動(dòng)。其后，“愛心接力”活動(dòng)第三棒─“魅力車隊(duì)長(zhǎng)管理基金”正式成立。這也是公益營(yíng)銷策略深化開展的重點(diǎn)。首屆“魅力車隊(duì)長(zhǎng)”評(píng)選成為這一環(huán)節(jié)的有力支撐。該基金是在“的士愛心卡”優(yōu)惠額度基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步服務(wù)出租汽車司機(jī)群體、特別是出租汽車基礎(chǔ)管理人員群體而設(shè)立的專項(xiàng)管理基金。這項(xiàng)舉措是“的士愛心卡”從一線運(yùn)營(yíng)司機(jī)向出租汽車公司管理層的一種延展，將車隊(duì)管理者納入“的士愛心卡”運(yùn)營(yíng)體系之中。

公益活動(dòng)的持續(xù)開展以及公益品牌的日益成熟，使中石油北京銷售分公司與部分權(quán)威媒體逐漸形成緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。首屆“的士英雄”評(píng)選活動(dòng)的成功舉辦，引起了北京交通臺(tái)的關(guān)注。作為京城廣播媒體中唯一一檔針對(duì)出租汽車司機(jī)群體的《百姓TAXI》欄目，在首屆評(píng)選活動(dòng)結(jié)束后便組織開展了《的士論英雄》專題節(jié)目。自第五屆評(píng)選活動(dòng)開始，北京銷售分公司與北京交通臺(tái)《百姓TAXI》欄目共同圍繞評(píng)選活動(dòng)開展“的士星探”直播節(jié)目，從評(píng)選活動(dòng)進(jìn)展到企業(yè)業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)、公益營(yíng)銷計(jì)劃，每周都在傳播銷售企業(yè)的聲音。