□ 萬(wàn)智炯

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的品牌策劃與推廣由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。21世紀(jì)報(bào)系市場(chǎng)總監(jiān)姜嵐認(rèn)為，報(bào)紙品牌推廣有兩極相當(dāng)重要，一是報(bào)紙自身的報(bào)道質(zhì)量；一是報(bào)紙舉辦的系列活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)的傳播力去影響更多的人群，傳播報(bào)紙的價(jià)值理念，塑造報(bào)紙?jiān)谑鼙姾蛷V告商中的形象。 《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》每年舉辦的一百多場(chǎng)活動(dòng)，其中大型活動(dòng)三十余場(chǎng)。通過(guò)這些活動(dòng)，形成持續(xù)的話題能力和影響力，拉近報(bào)紙與目標(biāo)群體的距離。

從“甲方” 挑人—部門(mén)構(gòu)架與人員分布

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的市場(chǎng)部在創(chuàng)刊之初就有。最初是做刊例等對(duì)廣告部門(mén)的支持性工作；以及為了促進(jìn)發(fā)行而做一些小型的活動(dòng)。其市場(chǎng)部最初在北京只有兩三個(gè)人。

市場(chǎng)部職能的擴(kuò)大是在2004年。隨著舉辦活動(dòng)的增加以及報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)到單靠硬廣告宣傳報(bào)紙品牌手段單一，于是考慮加強(qiáng)和明晰市場(chǎng)部職能：報(bào)刊的品牌推廣、重大活動(dòng)的策劃實(shí)施、系列活動(dòng)的品牌維護(hù)。

動(dòng)作之一是從某IT公司市場(chǎng)公關(guān)部空降一個(gè)了解品牌操作的熟手也就是姜嵐，負(fù)責(zé)報(bào)紙的品牌推廣以及相關(guān)活動(dòng)。由于出身“甲方”，姜嵐進(jìn)入角色比單純從記者編輯崗位轉(zhuǎn)型更有優(yōu)勢(shì)，她比較了解廣告客戶和市場(chǎng)需要什么，以及如何宣傳。當(dāng)然報(bào)紙并非完全市場(chǎng)化的商品，她花了一年多的時(shí)間學(xué)習(xí)媒體自身規(guī)律。

市場(chǎng)部目前約有30多人，人員構(gòu)成為三類：公關(guān)公司、廣告公司、其他媒體市場(chǎng)部的成員；新畢業(yè)大學(xué)生；以及從內(nèi)容部門(mén)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的少數(shù)編輯、記者。其中三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人做過(guò)采編。

“與普通產(chǎn)品既共通又不同”—報(bào)刊的活動(dòng)推廣

報(bào)刊的品牌與市場(chǎng)活動(dòng)推廣與普通公司的產(chǎn)品有共通之處。新活動(dòng)（新產(chǎn)品）將要推出之際：有硬廣告（形象宣傳）；有新聞通稿；有人物訪談；有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流。具體內(nèi)容方面，以“《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》年會(huì)”推廣為例，推出“主編聊天”“企業(yè)家對(duì)21世紀(jì)報(bào)系的祝?！薄皥?bào)刊知名記者推廣”“海外記者站介紹”等。就操作模式而言，如何選擇市場(chǎng)伙伴，在其他媒體上如何落地，都有成熟的市場(chǎng)化手段可以運(yùn)用。

但媒體與其他產(chǎn)品屬性又不一樣。宣傳和營(yíng)銷很到位的報(bào)紙并不一定就如傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣贏得市場(chǎng)。他的品牌推廣本身很難用市場(chǎng)份額等硬性指標(biāo)來(lái)衡量。姜嵐說(shuō)，以前做產(chǎn)品策劃，要為產(chǎn)品附加上人文的、價(jià)值觀的東西。但媒體本身就是人文表達(dá)的東西，體現(xiàn)人文價(jià)值。品牌推廣需把這些價(jià)值觀更加凝煉化和形象化，通過(guò)舉辦活動(dòng)，強(qiáng)化某種形象。

以一些活動(dòng)為例：金融方面，在金融年會(huì)上推出亞洲銀行競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告；汽車行業(yè)方面，推出汽車年度人物；以及跟鳳凰網(wǎng)合作推舉全球華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖。姜嵐認(rèn)為這些活動(dòng)表面看是商業(yè)行為，但背后在傳導(dǎo)一種價(jià)值觀。

“為什么我們推華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖，因?yàn)樵谖C(jī)時(shí)刻、變革時(shí)期，領(lǐng)袖的價(jià)值更容易突顯。為什么做亞洲銀行競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告，因?yàn)殂y行這個(gè)行業(yè)我們做了四年，我們以媒體的身份做一個(gè)排名，對(duì)行業(yè)進(jìn)步的推動(dòng)將是有貢獻(xiàn)的。汽車年度人物的評(píng)選，也是想以此推動(dòng)汽車行業(yè)在領(lǐng)袖帶領(lǐng)下的良性發(fā)展。更不用說(shuō)我們突出的企業(yè)公民概念，自己身體力行做一些公益活動(dòng)，也是把媒體的企業(yè)公民形象進(jìn)行傳播。這些也是環(huán)環(huán)相扣的，否則媒體宣傳手段就會(huì)顯得很單調(diào)?！?/p>

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》系列大型活動(dòng)覆蓋社會(huì)主流行業(yè)：金融、汽車、地產(chǎn)……這些既是社會(huì)關(guān)注的也是采編部門(mén)長(zhǎng)期關(guān)注，以及一些有前瞻性的話題行業(yè)，如清潔能源、公益等?；顒?dòng)的選題需體現(xiàn)前瞻性，既扣準(zhǔn)市場(chǎng)熱點(diǎn)又引導(dǎo)社會(huì)輿論。

“我們做資源整合，其他交給更專業(yè)的人”—產(chǎn)品如何包裝并傳播

舉辦大型活動(dòng)或者版面推出大型專題，報(bào)紙會(huì)提前做方案及進(jìn)行媒體預(yù)告，與客戶溝通，做硬廣告投放和特刊（刊中刊）。姜嵐認(rèn)為市場(chǎng)部在其中起到的作用就是整合資源，將采編所蘊(yùn)藏的資源進(jìn)行深度二次開(kāi)掘?；顒?dòng)和專題是由市場(chǎng)部和編輯部共同探討如何策劃，有些以采編部門(mén)為主，有些以市場(chǎng)部門(mén)為主。市場(chǎng)部做大型活動(dòng)策劃，編輯部負(fù)責(zé)內(nèi)容，廣告部與客戶談具體要求，市場(chǎng)部再做整體包裝與傳播。

以《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》八年慶為具體案例分析。由市場(chǎng)部牽頭，整個(gè)報(bào)系所有人都要來(lái)傳播這件事情，無(wú)論是采編、發(fā)行、廣告、后臺(tái)支持部門(mén)，一定是個(gè)全民的工作。采編方面做人物訪談，發(fā)行方面做特刊，廣告方面請(qǐng)客戶來(lái)傳達(dá)這件事。姜嵐認(rèn)為更重要的是在報(bào)紙內(nèi)部，也要傳達(dá)這種品牌自豪，傳遞這種火炬—八年的傳承。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在八周年之際改版為日?qǐng)?bào)，提出了“一生二，二生三，三生萬(wàn)物，生生不息”“一周五期，生生不息”的口號(hào)。

姜嵐特別提到，當(dāng)時(shí)找了一家廣告公司，為此設(shè)計(jì)了一整套的傳播策略。“我是從公司市場(chǎng)部過(guò)來(lái)的，這一整套流程還是熟悉的。一個(gè)活動(dòng)的具體品牌傳播策略，說(shuō)哪些話，怎么表達(dá)，要怎樣的效果，這些得找專業(yè)公關(guān)公司來(lái)操作，專業(yè)的事情一定要交給專業(yè)的人做。”

“資源整合也是這樣，采編部門(mén)做采訪最擅長(zhǎng)，那相關(guān)的活交給他們，廣告部門(mén)做經(jīng)營(yíng)最擅長(zhǎng)，那經(jīng)營(yíng)由他們談。市場(chǎng)部是一個(gè)資源整合的角色，一定要包容，把一些不同的意見(jiàn)消融掉，統(tǒng)一成一個(gè)意見(jiàn)。市場(chǎng)部必須對(duì)各個(gè)方面都有了解，都能協(xié)調(diào)到位，才能把一個(gè)最好的產(chǎn)品弄出去，聽(tīng)不懂采編內(nèi)容你抓不到讀者心理，不了解經(jīng)營(yíng)你挖不到市場(chǎng)興奮點(diǎn)。這對(duì)團(tuán)隊(duì)要求非常高，對(duì)人才培養(yǎng)和機(jī)制要求很高?！?/p>

“盈利才是良性循環(huán)”—市場(chǎng)部的方向與自我考核

姜嵐認(rèn)為現(xiàn)在的媒體市場(chǎng)部并沒(méi)有行業(yè)標(biāo)桿，都比較稚嫩，“大家都是摸著石頭過(guò)河”?！霸S多媒體一年只做一個(gè)活動(dòng)，我們活動(dòng)和活動(dòng)覆蓋面很廣，所以接下來(lái)我們要走‘精品化’路線?！?/p>

姜嵐認(rèn)為一步一步發(fā)展壯大的根本在于自身造血能力，所有的商業(yè)項(xiàng)目都盈利?！叭绻挥渤掷m(xù)不下去，不是商業(yè)推動(dòng)，怎么達(dá)到良性循環(huán)？一個(gè)活動(dòng)從運(yùn)營(yíng)層面希望能平衡可持續(xù)。一般商業(yè)規(guī)則可以運(yùn)用在這上面?！?/p>

“但不能過(guò)于商業(yè)化，否則參與者可能只參與一兩年，畢竟些活動(dòng)是長(zhǎng)期發(fā)展，需要一個(gè)自我平衡過(guò)程?！?/p>

姜嵐認(rèn)為市場(chǎng)部的品牌傳播能力和盈利能力都在增長(zhǎng)，“市場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)由廣告部來(lái)銷售，收入的比例越來(lái)越高?！眻?bào)系領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)部門(mén)并沒(méi)有硬性考核指標(biāo)，主要是部門(mén)內(nèi)自我考核。實(shí)行項(xiàng)目制考核。每個(gè)項(xiàng)目都有周報(bào)、月報(bào)，直接對(duì)她報(bào)告。