王 潤(rùn),劉家明,祖治平

(1.中國(guó)科學(xué)院 a.地理科學(xué)與資源研究所;b.研究生院,北京 100864;2.中國(guó)中央電視臺(tái),北京 100859)

●產(chǎn)經(jīng)動(dòng)態(tài)

主題購(gòu)物旅游發(fā)展條件與對(duì)策

王 潤(rùn)1a,b,劉家明1a,祖治平2

(1.中國(guó)科學(xué)院 a.地理科學(xué)與資源研究所;b.研究生院,北京 100864;2.中國(guó)中央電視臺(tái),北京 100859)

購(gòu)物在國(guó)際旅游收入中占據(jù)越來(lái)越大的份額,而我國(guó)目前旅游購(gòu)物市場(chǎng)上商品單一,購(gòu)物收入比例反而有所下降。但近年來(lái),我國(guó)南方地區(qū)出現(xiàn)了依托本地特色產(chǎn)業(yè)集群的主題購(gòu)物旅游的發(fā)展趨勢(shì),形成了許多主題購(gòu)物旅游場(chǎng)所和多條購(gòu)物旅游熱點(diǎn)線路。針對(duì)這一現(xiàn)象,文章提出主題購(gòu)物旅游概念與本質(zhì)特征,指出主題購(gòu)物旅游是依托特色產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展起來(lái)的特種旅游之一。文章指出主題購(gòu)物旅游具備產(chǎn)業(yè)集聚性、市場(chǎng)規(guī)模性、商品主題性和服務(wù)專業(yè)性四大特點(diǎn),并深入研究了發(fā)展主題購(gòu)物旅游的條件和對(duì)策。

主題購(gòu)物旅游;發(fā)展條件;發(fā)展對(duì)策

一、引 言

購(gòu)物是旅游活動(dòng)中最重要的環(huán)節(jié) (Kent,Shock&Snow,1983)[1]。美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家,購(gòu)物支出占旅游總支出的30%～36%[2]。香港是近年來(lái)發(fā)展較為迅速的購(gòu)物旅游城市,在旅游市場(chǎng)上樹(shù)立起 “購(gòu)物天堂”的品牌,購(gòu)物旅游對(duì)其經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用巨大。旅游在香港 GDP中占據(jù) 5%以上的份額,2000年,購(gòu)物花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到 300億港元,占旅游總收入的 50.2%[3]。平均來(lái)看,我國(guó)購(gòu)物支出占旅游總支出不到20%,還有很大的發(fā)展?jié)摿2]。近兩年旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展有所加快,如浙江海寧和義烏都擁有了 AAAA級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物旅游市場(chǎng)。有些旅游目的地的商品有足夠吸引力促成旅游行為的發(fā)生 (Timothy&Butler,1995)[4],購(gòu)物場(chǎng)所構(gòu)成了目的地的重要吸引物 (Moscardo,2004)[5],成為激發(fā)旅游者出游動(dòng)機(jī)的重要因素。游客在旅游目的地的短暫停留中,購(gòu)物是了解地方風(fēng)情文化最簡(jiǎn)單最有效的方法[6]。

旅游按照游客目的可劃分為休閑度假旅游、商務(wù)旅游、探親訪友旅游和特種旅游[7]。購(gòu)物旅游屬于特種旅游的一種,是指憑借價(jià)格規(guī)模優(yōu)勢(shì)、依托大型的商品銷售市場(chǎng)或主題商貿(mào)街區(qū),以購(gòu)物和觀光休閑為主要目的旅游活動(dòng)。按照購(gòu)物商品的特征可劃分為綜合購(gòu)物旅游與主題購(gòu)物旅游。國(guó)際上著名的綜合購(gòu)物旅游城市有巴黎、東京、香港、紐約。國(guó)內(nèi)著名的購(gòu)物旅游城市有以綜合商貿(mào)為特點(diǎn)的北京、上海等和以特色商貿(mào)為主題的海寧 (皮革皮具)、義烏 (小商品)、杭州 (絲綢紡織品)和蘇州 (婚慶用品)。主題購(gòu)物旅游是近年來(lái)出現(xiàn)的旅游新趨勢(shì)和發(fā)展熱點(diǎn)。

對(duì)購(gòu)物旅游的研究源于對(duì)旅游活動(dòng)中購(gòu)物行為的關(guān)注。綜合旅游目的地轉(zhuǎn)向購(gòu)物旅游目的地受多方面的影響。Atila Yuksl&Fisun Yuksel指出購(gòu)物向旅游吸引物的轉(zhuǎn)化受到購(gòu)物場(chǎng)所的質(zhì)量、吸引力和購(gòu)物環(huán)境安全性的影響[8]。有學(xué)者研究了歷史街區(qū)中游客購(gòu)物行為,指出了六種不同的購(gòu)物行為模式[9]。從目前掌握的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料看,近年來(lái)隨著亞洲的經(jīng)濟(jì)騰飛,香港的購(gòu)物旅游受到關(guān)注。Rob Law&NormanAu論證了購(gòu)物旅游地重要性及其對(duì)香港經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn),并采用了決策規(guī)則的方法通過(guò)官方數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)購(gòu)物的份額[10]。JamesWong&Rob Law研究了香港旅游者購(gòu)物滿意度水平,指出購(gòu)物是香港旅游產(chǎn)業(yè)中的重要收入來(lái)源,購(gòu)物旅游者的行為研究可以促進(jìn)旅游管理水平。亞洲旅游者與歐美的旅游者在購(gòu)物行為模式與滿意度上均有不同[3]。Tsan-M Ing Choi等調(diào)查了大陸到香港個(gè)人旅游者的購(gòu)物行為和對(duì)品牌的選擇偏好[11]。

國(guó)內(nèi)不少學(xué)者在關(guān)注旅游活動(dòng)中的購(gòu)物行為。石美玉指出了旅游購(gòu)物的理論研究框架 (2004),陳鋼華、黃遠(yuǎn)水總結(jié)了國(guó)外對(duì)旅游購(gòu)物的研究,指出國(guó)外對(duì)旅游購(gòu)物的研究從旅游購(gòu)物產(chǎn)品轉(zhuǎn)向旅游購(gòu)物者的研究 (2007)[12]。王蕊、蘇勤對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游購(gòu)物者的類型劃分進(jìn)行總結(jié) (2008)。黃鸝等從顧客體驗(yàn)的角度研究了顧客的價(jià)值,指出旅游購(gòu)物價(jià)值可分為購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值與商品感知價(jià)值兩部分 (2009)[13]。

國(guó)內(nèi)對(duì)于購(gòu)物旅游的研究還較少,主要有朱璇對(duì)上海發(fā)展購(gòu)物旅游的障礙探討 (2001),肖玲對(duì)廣東省發(fā)展購(gòu)物旅游的觀點(diǎn) (2002)、樓燕芳對(duì)紹興市開(kāi)發(fā)購(gòu)物旅游的潛力分析 (2006)、胡林對(duì)大陸赴香港購(gòu)物旅游者的行為調(diào)查(2008)、羅峰對(duì)海寧皮革城購(gòu)物旅游建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的分析(2008)。張建融以義烏小商品市場(chǎng)為例,分析了購(gòu)物旅游的特征、購(gòu)物旅游者的特點(diǎn),以及義烏發(fā)展購(gòu)物旅游的問(wèn)題?？傮w說(shuō)來(lái),實(shí)證研究強(qiáng)于理論研究,對(duì)于主題購(gòu)物旅游發(fā)展條件和發(fā)展對(duì)策的研究文獻(xiàn)比較少,對(duì)目前旅游市場(chǎng)上主題購(gòu)物旅游的新現(xiàn)象缺乏理論思考和深層因素的挖掘。

二、主題購(gòu)物旅游概念、范疇與特征

長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)的旅游購(gòu)物商品存在著很大的問(wèn)題,高素艷 (2008)指出我國(guó)的旅游購(gòu)物品存在著文化內(nèi)涵不突出、特色不鮮明、品種單一、產(chǎn)品老套缺乏設(shè)計(jì)、缺少名牌產(chǎn)品的諸多問(wèn)題[14]。主題購(gòu)物旅游正是在這種背景下發(fā)展起來(lái),并迅速成為區(qū)域旅游熱點(diǎn),這種模式為旅游購(gòu)物的發(fā)展提供了新思路。主題購(gòu)物旅游有著自身的優(yōu)勢(shì),其商品由于與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)而特色鮮明,產(chǎn)業(yè)集聚而商品品種多樣,產(chǎn)銷一體而具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于類似義烏小商品城的購(gòu)物旅游發(fā)展現(xiàn)象,筆者將其稱為“主題購(gòu)物旅游”。從內(nèi)涵上看,主題購(gòu)物旅游是指依托特色的產(chǎn)業(yè)集群,以購(gòu)買特色商品為重要內(nèi)容的旅游活動(dòng),其具有顯著的產(chǎn)業(yè)集聚性、市場(chǎng)規(guī)模性、商品主題性和服務(wù)專業(yè)性。

第一,主題購(gòu)物旅游目的地具有特色產(chǎn)業(yè)集群,是購(gòu)物的“主題”所在。海寧的皮革產(chǎn)業(yè) 2004年已占到全球產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的 30%,其年皮革工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量、產(chǎn)皮革服裝產(chǎn)量、皮革服裝及皮革制品出口額都名列全國(guó)第一,被譽(yù)為 “皮革王國(guó)”,產(chǎn)業(yè)集群中已經(jīng)涌現(xiàn)出了卡森、雪豹、蒙努等一些年銷售收入超過(guò) 10億元的龍頭企業(yè)[15]。蘇州虎丘婚紗街的背后是 500家中小企業(yè)組成的產(chǎn)銷企業(yè)集群。

第二,主題購(gòu)物旅游依托大型的專業(yè)市場(chǎng)。購(gòu)物市場(chǎng)是游客購(gòu)買商品的場(chǎng)所,主題購(gòu)物旅游地均擁有一個(gè)檔次高、規(guī)格高、規(guī)模大、品種全的專業(yè)市場(chǎng)。義烏目前有三大小商品專業(yè)市場(chǎng):篁園市場(chǎng)、賓王市場(chǎng)和國(guó)際貿(mào)易城一期、二期、三期。義烏的小商品市場(chǎng)為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群帶來(lái)了共享式的銷售平臺(tái),有利于提升產(chǎn)業(yè)集群的品牌競(jìng)爭(zhēng)力[16]。游客參與到主題購(gòu)物旅游中直接面對(duì)的正是這些專業(yè)化的商品市場(chǎng)。

第三,主題購(gòu)物旅游地具有很強(qiáng)的主題性。海寧以皮革產(chǎn)品為特長(zhǎng)、義烏以小商品為主題,蘇州則是婚慶禮服商品。依托特色產(chǎn)業(yè),在規(guī)模、品種價(jià)格上做文章是主題購(gòu)物旅游商品的吸引力。主題代表著旅游地的個(gè)性,這正解決了目前旅游開(kāi)發(fā)中面臨的難題,即如何彰顯地方特色,突出個(gè)性。

第四,商品市場(chǎng)的銷售者重視旅游購(gòu)物者。能夠提供專業(yè)的旅游服務(wù)。主題購(gòu)物旅游的發(fā)展提升了城市的旅游地位,豐滿了目的地的城市形象,并且促進(jìn)了主題產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的高級(jí)化拓展。因此,發(fā)展主題購(gòu)物旅游成為產(chǎn)業(yè)專業(yè)化地區(qū)提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)創(chuàng)城市品牌的途徑。

三、主題購(gòu)物旅游的發(fā)展條件和發(fā)展趨勢(shì)——以浙江柯橋?yàn)槔?/h2>

(一)具備專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)和中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群

根據(jù)主題購(gòu)物旅游的特點(diǎn),產(chǎn)業(yè)集群和批發(fā)市場(chǎng)是其發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。我國(guó)購(gòu)物旅游發(fā)展依托于特色的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)和中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群,尤其是在批發(fā)市場(chǎng)成名之后迅速發(fā)展起來(lái)。馬歇爾指出“專門(mén)工業(yè)集中于特定地方”是這類產(chǎn)業(yè)集群的本質(zhì)特征[17]。2000年之后,中國(guó)與俄羅斯商貿(mào)往來(lái)緊密,在滿洲里形成了貿(mào)易集群,其獲得了國(guó)家旅游局認(rèn)定的AAAA級(jí)景區(qū)稱號(hào),即中俄互市貿(mào)易旅游區(qū)。近年來(lái),長(zhǎng)三角地區(qū)縣域產(chǎn)業(yè)專業(yè)化迅速普及,同時(shí)涌現(xiàn)出義烏小商品城、海寧皮革城和常熟服裝城等著名主題購(gòu)物旅游景區(qū)。這些地區(qū)購(gòu)物旅游發(fā)展均是在貿(mào)易發(fā)達(dá)之后,游客慕名而來(lái)。主要的旅游目的地就是專業(yè)的批發(fā)市場(chǎng),游客到這里來(lái)為了購(gòu)買價(jià)格便宜、款式多樣、具有特色的商品。紹興縣的紡織市場(chǎng)從 1988年創(chuàng)建至今,已經(jīng)走過(guò)了 20多個(gè)年頭。中國(guó)輕紡城市場(chǎng)成交額從 1988年的 0.76億元躍升至 2006年的276億元,連續(xù)十四年居全國(guó)十大專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)第二位。

(二)具有區(qū)域甚至全國(guó)優(yōu)勢(shì)的主題產(chǎn)業(yè)

區(qū)位熵也被稱為地方專門(mén)化率或?qū)I(yè)化指數(shù),是衡量某一產(chǎn)業(yè)在某一區(qū)域或全國(guó)范圍內(nèi)的集聚程度。其數(shù)值越大,則表明專業(yè)化程度越高。按照 (某地某產(chǎn)業(yè) GDP/某地GDP)/(區(qū)域某產(chǎn)業(yè) GDP/區(qū)域 GDP)的區(qū)域熵計(jì)算公式,參考浙江省統(tǒng)計(jì)年鑒和中國(guó)商品交易市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)年鑒 2006年的數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)義烏、海寧的特色產(chǎn)業(yè)區(qū)位熵均超過(guò) 4,在全國(guó)范圍內(nèi)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。義烏推出了中國(guó)的小商品指數(shù),海寧也被譽(yù)為“中國(guó)皮革之鄉(xiāng)”。柯橋也不例外,中國(guó)輕紡城每天發(fā)布中國(guó)紡織指數(shù),成為中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)?？聵虻募徔棶a(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)占據(jù)舉足輕重的地位。其紡織城的品牌在國(guó)內(nèi)具有較大的影響力,可以成為柯橋購(gòu)物旅游發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)。

(三)在區(qū)域內(nèi)具有完備的產(chǎn)業(yè)鏈

專業(yè)化市場(chǎng)的本地商業(yè)聯(lián)系緊密,形成較為完備的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。比如浙江海寧的中國(guó)皮革城市場(chǎng),上游有原料交易市場(chǎng),下游的有生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、展銷市場(chǎng),此外位于下游的以皮革為中心的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也發(fā)展迅速。皮革城目前擁有豪華酒店、時(shí)尚餐廳、品牌咖啡廳等服務(wù)設(shè)施,舉辦了皮革博覽會(huì)、皮革設(shè)計(jì)大賽、服裝流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)等活動(dòng),整個(gè)城市形成了以“皮革產(chǎn)業(yè)”為主題的特色經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),從生產(chǎn)到銷售,從設(shè)計(jì)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),從硬件到形象推廣一應(yīng)俱全,在我國(guó)南方,到海寧購(gòu)買皮革成為一條火爆的旅游線路。

中國(guó)輕紡城市場(chǎng)上 70%的貨源來(lái)自紹興縣自身,在紹興縣本地形成了紡織工業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈與紡織工業(yè)向紡織商貿(mào)聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)鏈。紡織市場(chǎng)、紡織工業(yè)、紡織博覽會(huì)和紡織研發(fā)中心是紹興縣人員往來(lái)、酒店業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的根本動(dòng)力。這種有別于傳統(tǒng)旅游資源的社會(huì)旅游資源在紹興縣高等級(jí)資源中占據(jù)了重要位置 (紹興縣旅游資源普查報(bào)告)。依托紡織業(yè),柯橋可發(fā)展會(huì)展業(yè)、酒店業(yè)、購(gòu)物商貿(mào)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè) (圖 1)。

圖1 柯橋紡織產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

(四)發(fā)展旅游業(yè)的需求強(qiáng)烈

根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化理論,區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向 “三二一”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變[2]。單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)能力差,自金融危機(jī)以來(lái),不少外貿(mào)主導(dǎo)的生產(chǎn)地區(qū)都在經(jīng)歷著一場(chǎng)提高產(chǎn)品層次的轉(zhuǎn)型。主題購(gòu)物旅游城市中其支柱產(chǎn)業(yè)占據(jù)相當(dāng)份額,要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí),發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是必經(jīng)之路。圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)能夠發(fā)展特色的現(xiàn)代服務(wù)業(yè),購(gòu)物旅游業(yè)就是其中之一。購(gòu)物旅游業(yè)的發(fā)展促進(jìn)城市環(huán)境改善、促進(jìn)城市品位的提高、帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)旅游酒店和商務(wù)酒店建設(shè),也促進(jìn)不少地區(qū)轉(zhuǎn)向“總部經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)輕紡城的紡織產(chǎn)品目前還主要是批發(fā)和外貿(mào),但近年在隨著金融危機(jī)的發(fā)生,不少企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷,創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)的家紡連鎖品牌,并在國(guó)際會(huì)展區(qū)開(kāi)設(shè)了精品展銷基地。

(五)商品具有美觀實(shí)用、便于攜帶的特質(zhì)

工業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游吸引力,本質(zhì)的跨越是開(kāi)發(fā)出適宜零售、攜帶、特色、實(shí)用、美觀的旅游購(gòu)物品。無(wú)論是小商品、服裝還是皮包皮衣,均符合上述要求。具有環(huán)境良好的購(gòu)物市場(chǎng)也是條件之一,批發(fā)市場(chǎng)面對(duì)的客商是銷售商,因此對(duì)于零售顧客不夠重視,市場(chǎng)環(huán)境嘈雜惡劣,難以給游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。需要具備專門(mén)針對(duì)游客的購(gòu)物市場(chǎng),對(duì)銷售人員進(jìn)行專門(mén)的旅游培訓(xùn)?？聵虻募徔棶a(chǎn)業(yè)主打家紡和服裝,將有利于批發(fā)產(chǎn)品向零售產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。目前柯橋正積極開(kāi)拓旅游購(gòu)物市場(chǎng),在訪談中得知這一想法受到廠商的支持。

(六)所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、出游力和購(gòu)買力雙強(qiáng)

長(zhǎng)三角客源市場(chǎng)、京津唐市場(chǎng)和珠三角市場(chǎng)一起構(gòu)成全國(guó)國(guó)內(nèi)最大的出游市場(chǎng)區(qū)域。長(zhǎng)三角客源市場(chǎng)基本代表全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo),對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)具有強(qiáng)大的引領(lǐng)作用。長(zhǎng)三角市場(chǎng)已經(jīng)從觀光旅游市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣袌?chǎng)并存的格局。長(zhǎng)三角地區(qū)有許多著名的購(gòu)物旅游品牌:海寧皮革城、杭州絲綢街、蘇州虎丘婚紗、義烏小商品城。不少創(chuàng)建了國(guó)家 AAAA級(jí)景區(qū),近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

柯橋的交通便利,近年來(lái)形成了陸水空的立體交通網(wǎng)絡(luò)。航空運(yùn)輸便捷,紹興縣城至蕭山機(jī)場(chǎng)的時(shí)空距離僅為半小時(shí)。隨著杭州灣跨海大橋紹興通道的建成,紹興縣即將成為浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)與蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)之間的重要陸地交通樞紐和驛站。公路運(yùn)輸成網(wǎng),是未來(lái)長(zhǎng)三角南翼的重要交通樞紐中心。隨著未來(lái)杭州灣跨海大橋紹興通道、蕭山通道以及紹甬高速、諸永高速的相繼建成,紹興必將成為未來(lái)長(zhǎng)三角南翼的重要交通樞紐中心。同時(shí),城鄉(xiāng)公交一體化實(shí)現(xiàn)了新突破,快速公交、夜公交和鎮(zhèn)域公交相繼開(kāi)通,為游客在區(qū)內(nèi)自由流動(dòng)創(chuàng)造了條件。鐵路運(yùn)輸全面融入長(zhǎng)三角高速鐵路網(wǎng)。杭甬鐵路橫穿縣域東西,成為帶動(dòng)紹興經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的大動(dòng)脈。水路運(yùn)輸,可以四通八達(dá)?？聵?qū)儆谒W(wǎng)平原,水上交通發(fā)達(dá)。

(七)具有鮮明的品牌形象

歷史上的柯橋是江南著名的市鎮(zhèn),現(xiàn)在笛揚(yáng)路附近還保存著一些遺跡。隨著紹興縣紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,柯橋在游客心目中水鄉(xiāng)和古鎮(zhèn)的印象逐漸淡去,取代它們的是現(xiàn)代商業(yè)城鎮(zhèn)、輕紡之城、布匹、紡織。產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型造就了城市形象的轉(zhuǎn)型,柯橋發(fā)展購(gòu)物旅游的優(yōu)勢(shì)就在于其在紡織產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢(shì)和柯橋的商貿(mào)中心形象。

調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)盡管柯橋的紡織品非常著名,但在旅游購(gòu)物中所占的份額沒(méi)有比地方特產(chǎn)有明顯優(yōu)勢(shì)?？聵虬l(fā)展購(gòu)物旅游無(wú)疑要依托中國(guó)輕紡城市場(chǎng),但目前還存在一些困難。首先,沒(méi)有大規(guī)模開(kāi)發(fā)針對(duì)零售和旅游者的紡織產(chǎn)品。雖然一些企業(yè)在金融危機(jī)的促使下轉(zhuǎn)向內(nèi)銷創(chuàng)立了零售品牌,但總體來(lái)看柯橋的企業(yè)還主要是針對(duì)批發(fā)和出口。此外,沒(méi)有建立零售市場(chǎng)。中國(guó)輕紡城市場(chǎng)專業(yè)性強(qiáng),客流大,環(huán)境差。一些企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易區(qū)專門(mén)的企業(yè)零售展示店是改善購(gòu)物環(huán)境的辦法,隨著國(guó)際貿(mào)易區(qū)精品店的增多,將有可能形成一個(gè)以吸引購(gòu)物旅游者的主題市場(chǎng)。

四、主題購(gòu)物旅游發(fā)展對(duì)策

根據(jù)主題購(gòu)物旅游的發(fā)展條件和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特征,主題購(gòu)物旅游的發(fā)展要從購(gòu)物品牌塑造、購(gòu)物產(chǎn)業(yè)體系完善、購(gòu)物市場(chǎng)推廣三方面著手。

(一)塑造主題購(gòu)物旅游品牌

獨(dú)特的賣點(diǎn)能夠使旅游地產(chǎn)生長(zhǎng)久的吸引力。根據(jù)上文可知,紹興縣給人的印象主要是 “紡織”、“商業(yè)”等元素,其水鄉(xiāng)特質(zhì)也被一些人所承認(rèn)。這些元素是柯橋和紹興縣旅游形象的重要組成部分,成為區(qū)別于紹興市和長(zhǎng)三角其他旅游目的地的獨(dú)特賣點(diǎn)?！凹徔棥焙?“商業(yè)”是旅游形象中的現(xiàn)代部分,“水鄉(xiāng)”體現(xiàn)了獨(dú)特的地域特色。其次,購(gòu)物旅游主體是購(gòu)物活動(dòng),觀光游覽是其輔助活動(dòng)。在渲染“紡織”購(gòu)物品牌的同時(shí),也應(yīng)加入水鄉(xiāng)的城市形象。購(gòu)物旅游的體驗(yàn)包括購(gòu)買特色商品的滿足、購(gòu)買過(guò)程的滿足和出行經(jīng)歷的滿足。因此,要滿足購(gòu)物旅游者三方面的體驗(yàn),進(jìn)行品牌定位時(shí),抓住 “紡織城”、“商貿(mào)”和 “新水鄉(xiāng)”的特色。打造一個(gè)“中國(guó)輕紡城,柯橋新水鄉(xiāng)”的購(gòu)物旅游品牌。同時(shí),鼓勵(lì)企業(yè)加快輕紡零售品牌創(chuàng)建,向家紡和服裝領(lǐng)域進(jìn)軍。

(二)優(yōu)化主題購(gòu)物品種與購(gòu)物市場(chǎng)布局

旅游產(chǎn)品是提供給旅游者消費(fèi)的各種要素的組合,其典型和傳統(tǒng)的市場(chǎng)形象表現(xiàn)為旅游線路 (魏小安、馮宗蘇,1991)[18]。購(gòu)物旅游產(chǎn)品應(yīng)包括以下幾個(gè)要素:購(gòu)物場(chǎng)所、特色商品、購(gòu)物旅游線路。

根據(jù)主題購(gòu)物旅游產(chǎn)品的特點(diǎn),柯橋應(yīng)開(kāi)設(shè)一個(gè)大型購(gòu)物市場(chǎng)或在中國(guó)輕紡城的基礎(chǔ)上開(kāi)辟零售空間。目前最簡(jiǎn)單的辦法是擴(kuò)大國(guó)際貿(mào)易區(qū)精品展示廳的規(guī)模,購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境和服務(wù)決定了游客購(gòu)物過(guò)程的滿足,建立一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、大規(guī)模的精品展示區(qū)和零售購(gòu)物區(qū),將對(duì)中國(guó)輕紡城自身發(fā)展和購(gòu)物旅游發(fā)展均帶來(lái)巨大利益。輕紡產(chǎn)品目前很難引起遠(yuǎn)程游客的興趣。根據(jù)調(diào)查,游客到柯橋的旅游活動(dòng)主要是觀光旅游和休閑度假,鑒湖—柯巖風(fēng)景區(qū)是主要的旅游吸引物。開(kāi)發(fā)適宜購(gòu)物的紡織商品是購(gòu)物旅游開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。因此,要開(kāi)發(fā)服裝類商品、精品家紡商品以滿足游客需求,從而產(chǎn)生購(gòu)物的遠(yuǎn)距離吸引力。旅游產(chǎn)品整體表現(xiàn)為旅游線路,柯橋購(gòu)物旅游線路是游客的時(shí)間安排、交通引導(dǎo)、購(gòu)物游覽的綜合體驗(yàn),盡可能將鑒湖—柯巖風(fēng)景區(qū)納入線路,推出精品購(gòu)物一日游。

(三)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)推廣力度

1987年 Verbeke對(duì)購(gòu)物旅游者進(jìn)行了研究,指出購(gòu)物旅游者中中低收入者、沒(méi)有小孩的家庭、中青年女性與男性在購(gòu)物中更具有積極的態(tài)度;G6borMichalk研究了性別在旅游購(gòu)物中的偏好,女性容易購(gòu)買具有女性特征的衣服、飾品等商品、女性更愿意把購(gòu)物當(dāng)成一項(xiàng)單獨(dú)的活動(dòng)、女性購(gòu)物市場(chǎng)推廣更偏向于口頭傳播[19]。

鑒于購(gòu)物旅游者的一些特點(diǎn),柯橋購(gòu)物旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)立足現(xiàn)有市場(chǎng)向外開(kāi)拓,主要針對(duì)浙江省為市場(chǎng)核心的泛長(zhǎng)三角地區(qū)。開(kāi)發(fā)的主要細(xì)分市場(chǎng)是城市的中產(chǎn)階層,他們擁有充足并且具有省錢(qián)的心理,他們更加依賴于網(wǎng)絡(luò)論壇、朋友介紹等口頭傳播媒介。在市場(chǎng)宣傳手段上,可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷、開(kāi)辟電子商務(wù)網(wǎng)站、新聞報(bào)道、節(jié)事活動(dòng)等方法。

五、結(jié)束語(yǔ)

購(gòu)物在旅游活動(dòng)中具有重要地位。主題購(gòu)物旅游是近年來(lái)發(fā)展迅速的特種旅游之一。主題購(gòu)物旅游依托特色的產(chǎn)業(yè)集群,以購(gòu)買特色商品為重要內(nèi)容的旅游活動(dòng),有顯著的產(chǎn)業(yè)集聚性、市場(chǎng)規(guī)模性、商品主題性和服務(wù)專業(yè)性。發(fā)展主題購(gòu)物旅游首先應(yīng)該具備由中小企業(yè)組成的特色產(chǎn)業(yè)集群;其次主題產(chǎn)業(yè)在區(qū)域或全國(guó)占據(jù)產(chǎn)業(yè)高地,獲得比較優(yōu)勢(shì);產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng);發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是產(chǎn)業(yè)高級(jí)化的重要方向。

紹興縣柯橋擁有發(fā)展購(gòu)物旅游的優(yōu)勢(shì)條件:柯橋交通便利,航空、鐵路、公路便捷;客源豐富,作于長(zhǎng)三角的中心位置;紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),擁有全國(guó)首屈一指的紡織批發(fā)市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查,柯橋目前主要客源來(lái)自浙江省內(nèi);游客到柯橋的主要目的還是觀光與休閑;紡織品已經(jīng)成為柯橋本地的旅游購(gòu)物市場(chǎng)的主要商品;柯橋雖然在歷史上是傳統(tǒng)水鄉(xiāng),但目前中國(guó)輕紡城和紡織商貿(mào)成為推動(dòng)柯橋城市品牌提升的支撐點(diǎn)。柯橋未來(lái)的購(gòu)物旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)首先應(yīng)打出響亮的城市品牌和商品品牌;目前,柯橋需要建設(shè)商品零售市場(chǎng),推出購(gòu)物旅游線路;在市場(chǎng)開(kāi)拓立足長(zhǎng)三角,面向城市中等收入群體,以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和節(jié)事為主要促銷手段。

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Development Conditions and Countermeasures of Theme Shopping Tourism

WANG Run1a,b,L IU Jia-ming1a,ZU Zhi-ping2
(1a.Institute of Geographic Sciences and Natural Resources Research;b.Graduate School,Chinese Academ y of Sciences,Beijing100864,China;
2.China Central Television,Beijing100859,China)

Shopping accounts formore andmore share of tourism revenue in internationalmarkets,however,the proportion decreases rapidly on accountof too much confor mity in the design of goods bought in China.Nowadays,there is a new phenomenon of shopping touris m in South China.Some citieswhich are famous of distinctive industries are developing shopping touris m.In this paper,the authors analyze the definition of theme shopping touris m,and find out the characteristics of this touris m type.Moreover,development conditions are given for theme shopping touris m.Finally,countermeasures are put forward.

theme shopping tourism;development conditions;development countermeasures

F590.7

A

1007—5097(2010)11—0074—04

10.3969/j.issn.1007-5097.2010.11.017

2010—01—16

王 潤(rùn) (1984—),女,河北衡水人,博士生,研究方向:城市旅游,旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì);

劉家明 (1966—),男,河南光山人,副研究員,博士,研究方向:城市旅游與度假旅游;

祖治平 (1983—),男,山東武城人,助理工程師,研究方向:旅游、文化、科教類電視節(jié)目制作。

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