陳 瑋
多年以來,匯源一直牢牢占據(jù)著純果汁第一品牌這一陣地。但近些年,匯源由于將精力分散于多個產(chǎn)品陣地,對于純果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展似乎顯得有點力不從心。再加上近幾年,匯源將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向上游產(chǎn)業(yè)鏈,忙著進行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合,投資巨大,造成了資金緊張。
短短幾年間,匯源曾先后與可口可樂、統(tǒng)一、達能之間進行過資本合作,但這些也已成往事。當(dāng)前我們更關(guān)心的是,匯源這個純果汁的品類代表為了保住第一品牌的位置,下一步應(yīng)該駛向何方?
由聚焦到失焦
20世紀90年代,國內(nèi)飲料界一改80年代汽水獨霸市場的常態(tài),發(fā)展成為新品類不斷分化,多元共生的競爭格局。
其中以兩樂代表的碳酸飲料;健力寶代表的運動飲料;樂百氏和娃哈哈為代表的純凈水;農(nóng)夫山泉代表的天然水為市場主流,旭日升冰茶也紅極一時,椰樹椰汁開始由南向北進軍,而露露杏仁露逐漸由北向南擴展,紅牛功能飲料也進入并加緊開拓中國市場,正可謂是群雄逐鹿飲料市場。
匯源正是在這樣的背景下誕生的,并于1995年成功推出國內(nèi)第一包250ml的100%純果汁,由此匯源成功聚焦了國內(nèi)消費者的持續(xù)關(guān)注。匯源純果汁的出現(xiàn),填補了國內(nèi)市場的空白,成為國內(nèi)100%純果汁這一新品類的代表品牌,并延續(xù)至今,匯源也名副其實的成為100%純果汁這一新品類的代名詞。
隨著在空白市場中的初步成功,匯源本能地踏上了品牌與果汁產(chǎn)品線的延伸之路,與食品巨頭康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等一樣掉入了品牌延伸的陷阱。匯源集團曾先后推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“樂樂園”、“真鮮橙”、“奇異王果”、“檸檬me”、“果汁果樂”等多個子品牌,擁有10多個產(chǎn)品系列,20多種口味及幾十種包裝,產(chǎn)品更新最快,最快時,每年會新推出100多種新品,累計研發(fā)了580多種飲料食品,繁榮了中國果汁類飲料市場,適應(yīng)了多樣性的消費需求。
可以說,產(chǎn)品線延伸后的匯源品牌橫跨了高、中、低濃度果(蔬)汁、果酒、牛奶、果凍、茶飲料、純凈水、果醋、植物蛋白飲料等多個品類。對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言,品牌延伸也許危害并不十分明顯,就像一個健康的人吸著煙,那是一個慢性的自殺過程。企業(yè)不但難以馬上感知到其破壞性,還會被短期內(nèi)增長的銷量蒙蔽雙眼,在產(chǎn)能提升上持續(xù)發(fā)力,造成產(chǎn)能過大、產(chǎn)品滯銷,最終影響到整個企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。
除此之外,品牌延伸不能算是一個錯誤,而是一個陷阱,其根源是競爭的殘酷,尤其是當(dāng)競爭對手十分強大時。一個品牌旗下的產(chǎn)品線越是過度延伸,企業(yè)后期的危機將會表現(xiàn)的越發(fā)明顯,尤其是當(dāng)多個產(chǎn)品被強大對手分頭殲滅時,如可口可樂、康師傅等飲料巨頭一旦開始圍剿匯源的低濃度果汁,匯源勢必會腹背受敵,進而感到分身乏術(shù),最終可能會由于資源、管理精力的過度分散導(dǎo)致原本具有競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品市場份額急速下滑。由此可見,品類的領(lǐng)導(dǎo)者失去焦點的代價是巨大的。
匯源的多重危機
企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要長期的發(fā)展戰(zhàn)略,而產(chǎn)品創(chuàng)新在該戰(zhàn)略中則起著關(guān)鍵的作用。產(chǎn)品創(chuàng)新源于企業(yè)對市場需求的理解和把握,企業(yè)往往會通過技術(shù)創(chuàng)新活動,創(chuàng)造出滿足這一需求的新產(chǎn)品,這一新產(chǎn)品會出現(xiàn)兩種結(jié)果:或因適銷對路而市場火爆,或因市場需求把握不準而垂死掙扎。
2009年,匯源開發(fā)出了全新的加汽果汁飲料—果汁果樂,也試圖掀起一場產(chǎn)品創(chuàng)新的革命。殊不知,水果加汽飲料“爆果汽”在2003年就曾在健力寶公司的重推下橫空出世,在飲料界也的確引發(fā)了一場時尚旋風(fēng)。但是,“爆果汽”在經(jīng)過嘗鮮熱潮后,很快便在飲料界銷聲匿跡了。
現(xiàn)在,匯源果汁果樂秉承了當(dāng)年“爆果汽”產(chǎn)品賣點,它能扭轉(zhuǎn)“爆果汽”飲料曇花一現(xiàn)的命運嗎?我們對此并不樂觀。從趨勢上看,汽水有悖健康趨勢,全球市場正在日益萎縮;從命名看,“果汁果樂”模仿痕跡太重,缺乏獨特性;從認知看,在認知當(dāng)中汽水與健康沖突,即便現(xiàn)實中加汽果汁是健康的,但認知難以改變;從競爭看,想喝汽水的有兩樂,想喝果汁的有匯源純果汁、美汁源、鮮橙多,甚至想喝果味汽水的也有芬達、美年達等,果汁果樂的創(chuàng)新能與競品形成差異化嗎?能夠借此甩開競爭對手嗎?
從以上幾點看,匯源很難培養(yǎng)起品牌忠誠度高的核心顧客群。匯源此次想通過產(chǎn)品時尚創(chuàng)新路線迅速引爆市場,難度著實不小。在渠道第一次大量進貨、好奇顧客的嘗鮮過后,果汁果樂的銷售危機也許將會暴露無遺。
匯源一直是100%純果汁這一新品類的代名詞,成功占有了消費者大腦中純果汁這一心智資源。來自AC尼爾森的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)表明,目前匯源仍以52%的市場占有率牢牢占據(jù)著100%純果汁品類第一品牌的寶座。
近幾年,隨著美汁源、鮮橙多、鮮的每日C等多個低濃度果汁飲料品牌的成功出現(xiàn),使得低濃度果汁飲料的市場越做越大,成為飲料市場的主流。也許匯源誤以為消費者更喜歡低濃度果汁飲料,而對純果汁并不太熱衷,所以也不斷推出中低濃度飲品,甚至推出給低濃度果汁加汽的果汁果樂。直接結(jié)果就是匯源對100%純果汁的推廣力度在日益放緩,長此以往,必將威脅到匯源純果汁品類代表這一地位優(yōu)勢。低濃度果汁飲料,稀釋的不僅僅是果汁的濃度,更要命的是嚴重稀釋了“匯源”這一品牌在心智中的位置。
匯源,這一名字放到了各個品類的品牌中,原來的“100%純果汁”已經(jīng)沒有了清晰的指代,使“匯源是純果汁品類代表”這一身份地位模糊化,匯源淪為典型的泛化名牌。
深入反觀匯源的成長歷程,不難發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致匯源走向危機的成因。即匯源從事的是產(chǎn)品經(jīng)營,而不是品牌經(jīng)營,從事的是生產(chǎn)及原材料供應(yīng),而不是供應(yīng)鏈整合。
在飲料界一向是以渠道為王,得渠道者才能得市場份額。打造強勢品牌的關(guān)鍵一步就是要控制渠道、直控終端。匯源應(yīng)以娃哈哈為榜樣,在渠道網(wǎng)點上與跨國巨頭競爭。
當(dāng)年,匯源希望被可口可樂并購,其實就是因為營銷的競爭難度加大,終端和渠道的優(yōu)勢全無,自然只能寄希望于對供應(yīng)鏈的掌控,特別是上游果汁基地資源的整合。商務(wù)部對匯源與可口可樂聯(lián)姻的一紙否決,出發(fā)點是好,但是卻直接導(dǎo)致匯源現(xiàn)在的危機,即下游的渠道和終端競爭無力,上游的供應(yīng)鏈整合計劃又泡湯,整個資金被套在眾多的果園基地中,現(xiàn)金流緊張,匯源陷入四面危機之中。
果汁航母駛向何方?
筆者認為,匯源現(xiàn)階段應(yīng)該將戰(zhàn)略回歸本位,將焦點收縮,重新定位于果汁行業(yè)特別是中高濃度果汁,吸引眾多的中高濃度果汁的跟隨者共同活躍市場,才有希望在消費者心智中將中高濃度果汁重新移至主導(dǎo)地位,進而再向其他飲料品類進攻,拓寬純果汁和中濃度果汁的品類空間,帶動整個中高濃度果汁業(yè)的良性成長。如果匯源重新聚焦于中高濃度果汁產(chǎn)業(yè),就會如王老吉銷量超越世界第一飲料——可口可樂一樣,成為純果汁領(lǐng)域當(dāng)之無愧的老大,也將重新提振起國內(nèi)飲料業(yè)的雄威。
在現(xiàn)代渠道中,匯源一直非常強勢,始終占據(jù)著果汁第一名的寶座,但是這幾年匯源對現(xiàn)代渠道的經(jīng)營能力似乎有走下坡路的趨勢。
2010年3月底,匯源又宣布與新飛電器達成為期三年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,定制10萬臺新飛展示柜用作終端冷藏柜,達到雙方共享終端渠道資源的目的。在朱新禮看來,匯源與新飛電器以渠道換渠道的方式,是快速建立覆蓋市場面更廣的渠道的捷徑,特別是可以讓渠道下沉到三四級市場。
筆者認為,匯源的傳統(tǒng)渠道,本來就不強,產(chǎn)品利潤也不高,幻想借新飛渠道來擴展網(wǎng)絡(luò),是非常短視的行為。這樣的做法,短期內(nèi)銷量會得到提升,但必然帶來費用的大幅度增加,而且會導(dǎo)致競爭對手的集體封殺。
目前終端調(diào)研情況分析,匯源在現(xiàn)代渠道的第一售點陳列尚可,但是到了第二售點,陳列毫無生動化可言,堆頭、獨立陳列架、端架的品牌形象、產(chǎn)品賣點、體驗形式,幾乎都沒有整合成一個系統(tǒng)來作戰(zhàn)。如果匯源能重新聚焦現(xiàn)代渠道,則銷量的提升幅度和費用控制都會優(yōu)于傳統(tǒng)渠道。
近幾年,匯源的新品開發(fā)幾乎都是乏善可陳,了無新意。檸檬飲料是抄襲農(nóng)夫的水溶C100,果汁果樂是抄襲當(dāng)年健力寶的“爆果汽”,從瓶型來看,還有可能是抄襲了廣東糧食集團旗下的水靈冰果飲料。目前酸梅湯市面上熱賣的是九龍齋和康師傅,各自占據(jù)了高端和中低端,匯源又沒有及時跟進。
實際上,品類創(chuàng)新的成功背后是有相應(yīng)的品牌定位做原則,否則就會成為短線產(chǎn)品。
匯源在果汁果樂上的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新是值得肯定的,這種品類創(chuàng)新的實際難度不大,也不一定能塑造長期的競爭優(yōu)勢,但能夠快速提升產(chǎn)品的短期銷量。因此在未來的數(shù)個月內(nèi),果汁果樂一旦在市場上在站穩(wěn)腳跟后,就必然要向品牌方向轉(zhuǎn)化,產(chǎn)品開發(fā)上繼續(xù)豐富其產(chǎn)品內(nèi)涵,并通過主題促銷、終端攔截,體驗形式等多種方法展開推廣活動,如果不能及時把品類的創(chuàng)新向品牌定位發(fā)展,果汁果樂將會缺少支撐而曇花一現(xiàn)。
筆者認為,匯源應(yīng)該加大對果汁新品類研發(fā)投入和產(chǎn)品新口味的開發(fā)力度,只有生產(chǎn)出符合消費需求、適銷對路的果汁新產(chǎn)品,才能使產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤獲得穩(wěn)步提升。匯源這艘果汁業(yè)的航空母艦才不會在飲料的茫茫大海中迷失方向。
很多人不能理解為何朱新禮要賣掉匯源品牌,但是從整個中國果農(nóng)的利益角度思考,商務(wù)部否決了一單多贏的買賣。如果朱新禮船長帶領(lǐng)匯源這艘果汁航母能順利駛向心中的彼岸,那么將造福神州大地萬千果農(nóng)!