李星文

近日，電視劇《金婚2》在各地地面頻道播出后，劇中密集的植入廣告引發(fā)爭(zhēng)議。有觀眾認(rèn)為，植入品牌多達(dá)十幾個(gè)，某品牌食用油的出鏡率甚至超過(guò)了男主角胡軍。隨后，即將播出此劇的安徽衛(wèi)視宣布要?jiǎng)h除《金婚2》中的植入廣告，而制片方則強(qiáng)硬回應(yīng)：刪除植入廣告是違約行為，誰(shuí)刪告誰(shuí)。

植入廣告并非新生事物，為何以前都能順利播出，單是這次成了矛盾的焦點(diǎn)？首先，此中不排除有《金婚2》有關(guān)各方借勢(shì)炒作的因素。電視劇是電視臺(tái)吸引廣告的最重要載體，電視劇的收視率每向上攀升一個(gè)點(diǎn)，就意味著幾百萬(wàn)廣告收入的進(jìn)賬。而電視劇要想取得高收視率，僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量還不夠，還得靠宣傳包裝，“事件營(yíng)銷”是眼下最當(dāng)紅的造勢(shì)手段。圍繞《金婚2》植入廣告的前哨戰(zhàn)為這部即將上星的新劇攢足了人氣，原本無(wú)意于此劇的觀眾恐怕也很難按捺住從中找找植入廣告的興頭。

另外，此次爭(zhēng)吵并非只是噱頭，其中確有真問(wèn)題。前些年，由于電視劇總體上供過(guò)于求，電視臺(tái)在買方市場(chǎng)中占有主動(dòng)，電視劇制作方在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于劣勢(shì)，投入高、出力多、風(fēng)險(xiǎn)大。于是，電視劇仿效電影引入了植入廣告，有效地降低了成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，受明星片酬上漲和物價(jià)攀升影響，電視劇制作成本持續(xù)走高，植入廣告越來(lái)越不可或缺，也越來(lái)越明目張膽、生硬露骨，對(duì)劇情的戕害日甚一日。而電視臺(tái)則一方面不滿于購(gòu)片成本的上升，某些陣容強(qiáng)大、賣相十足的劇千金難求，另一方面則眼紅于制作方靠植入廣告獲得的大把收入?？梢哉f(shuō)，電視劇生產(chǎn)商和渠道商（電視臺(tái)）之間早已暗生嫌隙，而《金婚2》因植入廣告過(guò)于露骨引爆了爭(zhēng)端。爭(zhēng)議之初，電視臺(tái)還打著維護(hù)觀眾利益的旗號(hào)，只說(shuō)是要?jiǎng)h除植入廣告，到近日則正式亮出了底牌——安徽衛(wèi)視表態(tài)：植入廣告可以不刪，但是要分賬。隨后，江蘇衛(wèi)視也加入戰(zhàn)團(tuán)，宣布抵制劇中的廣告。

圖窮匕現(xiàn)，電視劇生產(chǎn)商和渠道商的利益之爭(zhēng)就此公開(kāi)化。生產(chǎn)商一直在揮舞購(gòu)片合約，渠道商則聲稱：我們買的是電視劇不是廣告，想植入就要付費(fèi)。兩家打得激烈，但沒(méi)有誰(shuí)在意觀眾的意見(jiàn)。其實(shí)，電視觀眾才是植入廣告的最大受害者。觀眾感興趣的是故事和人物，卻總是被廣告意味濃重的畫面和臺(tái)詞敗壞胃口。傳統(tǒng)的電視廣告一目了然，觀眾想看就看、想躲就躲，而植入廣告卻帶有偽裝性和強(qiáng)制性，讓人一不小心就中招。觀眾是最有理由向植入廣告說(shuō)不的，而且從理論上來(lái)說(shuō)，他們并不缺乏相應(yīng)的武器。植入廣告是包裝成電視劇劇情出現(xiàn)的，這本就不符合《廣告法》。1995年施行的《廣告法》第13條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，應(yīng)有廣告標(biāo)記以與其他非廣告信息相區(qū)別。2004年施行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第15條規(guī)定：電視廣告應(yīng)與其他節(jié)目明顯區(qū)分?？梢?jiàn)，電視劇里植入廣告，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)應(yīng)有所提示，而現(xiàn)在的植入廣告則沒(méi)有任何提示。只不過(guò)，到目前為止還沒(méi)有觀眾去較這個(gè)真兒，而相關(guān)的監(jiān)管者也一直睜一只眼閉一只眼。

現(xiàn)在，電視劇生產(chǎn)商和渠道商打起來(lái)了，如果再不以法律加以匡正，他們很可能達(dá)成一個(gè)分成比例，然后共同推動(dòng)植入廣告更加肆無(wú)忌憚地折磨觀眾，因?yàn)檫@樣他們就能得到更多的廣告費(fèi)。當(dāng)然，這種最壞的結(jié)果也不是不能避免。如果有觀眾起而抗?fàn)?，依?jù)《廣告法》和《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》的有關(guān)規(guī)定，以植入廣告未盡到提示責(zé)任為由，將電視臺(tái)和制作方告上法庭，未必就不能得到法庭的支持。另一方面，廣告發(fā)布的監(jiān)管者也可以主動(dòng)出擊，對(duì)那些生硬植入的廣告予以干涉。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，徹底消除植入廣告既不可能也無(wú)必要。它需要掌握的是“度”的問(wèn)題，如果既能完全融入劇情，不傷害觀眾的欣賞情緒，又能間接起到品牌推廣的作用，那就是兩全其美的事。這個(gè)甄別植入廣告是否過(guò)界的任務(wù)還得落在監(jiān)管者的頭上，應(yīng)該有專門的班子對(duì)此進(jìn)行調(diào)研和分析，然后制定出關(guān)于植入方式方法、頻率、程度的細(xì)則，通過(guò)個(gè)案的宣講和判例的引領(lǐng)，逐漸把植入廣告限制在一定的疆界內(nèi)。這樣，植入廣告就能成為一種有益無(wú)害的成熟商業(yè)模式。