文 安靜

品牌做品類延伸是一個(gè)全球現(xiàn)象，時(shí)尚行業(yè)與奢侈品行業(yè)更是如此。因?yàn)槠放粕虃冎溃旱谝?，靠單純的服裝、皮具或飾品是不能建造一個(gè)完整的品牌形象的；第二，在腕表、化妝品、箱包、服裝、珠寶、飾品等各種品類當(dāng)中，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠在所有不同的細(xì)分市場(chǎng)中牢牢占據(jù)第一名的位置。因此，一方面，像GUCCI，PRADA或LOUIS VUITTON等傳統(tǒng)皮具商通過(guò)推出成衣系列，獲得了更為完整的品牌視覺(jué)效果并創(chuàng)造了全球的可觀經(jīng)濟(jì)收益。另一方面，傳統(tǒng)的服裝品牌創(chuàng)建了如CHANEL、SONIA RYKIEL、BALENCIAGA、CHOLE等皮具產(chǎn)品，ARMANI、CHANEL、DIOR、BURBERRY等香水和化妝品，以及ARMANI、KENZO、LACOIX等房間飾品，也都大獲成功。

我們同時(shí)知道，眼鏡行業(yè)里那些為人熟知的品牌，除卻RAY-BAN、POLICE、SILHOUETTE等從娘胎里出來(lái)就帶著眼鏡血緣的眼鏡品牌外，其余大多數(shù)都來(lái)自于其他品牌的品類延伸。比如GUCCI、DIOR、CHANEL、BOSS、DIESEL、MARC JACOBS、MAX MARA、YSL、GIORGIO ARMANI、VIVIENNE WESTWOOD、MOSCHINO、BURBERRY、CHOLE、KENZO來(lái)自高級(jí)時(shí)裝及皮具品牌；PORSCHE、CADILLAC、FERRARI、MERCEDES-BENZ、JEEP、BUICK、VIOS來(lái)自車品牌；ADIDAS、NIKE、MIZUNO、CONVERSE、PUMA來(lái)自知名運(yùn)動(dòng)品牌；MONT BLANC來(lái)自高級(jí)鋼筆品牌；TAG HEUER來(lái)自豪華表品牌；BVLGARI來(lái)自知名珠寶品牌；LEIBER來(lái)自知名手袋品牌；SWAROVSKI來(lái)自知名水晶飾品品牌……甚至，連雜志品牌都有自己的眼鏡延伸品牌，像PLAY BOY、VOGUE、MARIE CLARE、ELLE等等。

尤其在現(xiàn)在大環(huán)境并不樂(lè)觀的情況下，廠商想要獲得發(fā)展，就只能不停地尋求有市場(chǎng)價(jià)值的代理品牌。眾所周知，頂級(jí)品牌的代理權(quán)98%都掌握在以LUXOTTICA、SAFILO、MARCOLIN、DE RIGO等為代表的眼鏡業(yè)巨頭手中，光是LUXOTTICA一家集團(tuán)就擁有26個(gè)國(guó)際品牌，其中自有品牌包括：RAY-BAN、REVO ARNETTE、KILLER LOOP、PERSOL、VOGUE、LUXOTTICA和SFEROFLEX；授權(quán)品牌有：CHANEL、PRADA、DOLCE &GABBANA、D&G、VERSACE、BULGARI、MIU MIU、SALVATORE FERRAGAMO、DONNA KARAN、DKNY、GENNY、BYBLOS、BROOKS BROTHERS、SERGIO TACCHINI、ANNE KLEIN、MOSCHINO、VERSUS和ADRIENNE VITTADINI。這些企業(yè)雖然已有較多市場(chǎng)份額，但仍積極尋求新的品牌合作機(jī)會(huì)，像MARCOLIN就在2005年宣布與TOM FORD合作，生產(chǎn)及銷售由TOM FORD設(shè)計(jì)的眼鏡；2008年又與意大利高檔皮鞋皮具生產(chǎn)商TOD’S集團(tuán)簽署了為期5年的代理協(xié)議，在眼鏡架和太陽(yáng)眼鏡的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售方面展開(kāi)合作；2009年與DSQUARED2達(dá)成5年協(xié)議，合作推出由其設(shè)計(jì)的眼鏡系列……

也是，每個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品都要發(fā)展，但都有各自的產(chǎn)業(yè)、技術(shù)壁壘，所以只能打開(kāi)門(mén)尋求相互間的一些合作，這就是我們所謂的“延伸”和“跨界”。一延伸，你就又多占領(lǐng)了一塊市場(chǎng)，你的品牌形象就更豐滿，你的品牌總影響力就更大；一跨界，新的技術(shù)、新的靈感、新的設(shè)計(jì)產(chǎn)生的各種交匯點(diǎn)，就成為跨界賣點(diǎn)。并且也希望通過(guò)跨界壯大各自的消費(fèi)群。本來(lái)只買A的和買B的，AB一跨界，消費(fèi)群就共享了。有些風(fēng)格固化了的品牌，一跨界又有新的賣點(diǎn)出來(lái)，有新鮮感、陌生感和刺激感，生意也得以更好延續(xù)。所以LV即使那么好賣，也要搭搭村上隆。眼鏡行業(yè)也有不少這種案例。最近的像來(lái)自法國(guó)的知名藝術(shù)家FRANCO-HUNGARIAN FLAVIEN DEMARIGNY（MAMBO）與OAKLEY合作了一款A(yù)NTIX太陽(yáng)鏡，運(yùn)用MAMBO代表性的幽默創(chuàng)作印制于鏡架，搭配一款軟質(zhì)的收納袋與造型相當(dāng)獨(dú)特的公仔架臺(tái)，該款太陽(yáng)鏡已于2009年11月正式對(duì)外發(fā)售。

就中國(guó)市場(chǎng)而言，直接擁有頂級(jí)品牌眼鏡所有權(quán)的廠商幾乎沒(méi)有，再加上以LUXOTTICA、SAFILO、MARCOLIN、DE RIGO等為代表的眼鏡業(yè)巨頭，幾乎掌控了全球98%的頂級(jí)品牌眼鏡的代理權(quán)，所以一個(gè)中國(guó)代理商想要獲得頂級(jí)品牌眼鏡的代理權(quán)，大多要與這幾家集團(tuán)再次簽訂合作協(xié)議（即我們常說(shuō)的“權(quán)授權(quán)”）。經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)風(fēng)雨的洗禮和既合作又斗爭(zhēng)的艱難磨合，目前多數(shù)代理商與品牌商的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定。從總的趨勢(shì)來(lái)講，品牌商和代理商關(guān)系更趨于和諧，向著良性方向發(fā)展。上海柏碩(翰達(dá))公司和香港譽(yù)達(dá)公司自從2005年取得MARCOLIN公司授權(quán)、在中國(guó)大陸和香港地區(qū)擔(dān)當(dāng)世界頂級(jí)品牌萬(wàn)寶龍（MONT BLANC）眼鏡的總代理以來(lái)，銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2008年在亞洲區(qū)銷售排名第一。因此柏碩2009年又獲得了MARCOLIN公司旗下TOD`S、TOM FORD、DSQUARED2、HOGAN等多個(gè)國(guó)際著名品牌的大陸和香港地區(qū)代理權(quán)。

業(yè)內(nèi)多年來(lái)從事眼鏡批發(fā)的王先生，生意做得不小，最近也大膽買斷某國(guó)際品牌中國(guó)地區(qū)眼鏡產(chǎn)品8年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，包括進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的權(quán)利。不過(guò)由于之前其他品類的惡性競(jìng)爭(zhēng)，該品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌形象已經(jīng)受到影響，而且李鬼頗多。所以王先生雖然拿到了一顆名品種子，卻對(duì)如何開(kāi)花結(jié)果大傷腦筋。

還有一個(gè)由護(hù)膚品牌延伸而來(lái)的眼鏡品牌，雖然該護(hù)膚品牌在中國(guó)市場(chǎng)口碑不錯(cuò)，但該眼鏡在中國(guó)的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)卻不佳。某位零售連鎖店副總告訴我，“以前賣過(guò)，但該品牌眼鏡款式比較老氣，相關(guān)宣傳推廣也不多，銷售業(yè)績(jī)不佳，所以后來(lái)停賣了。”

也是，它在其他品類做得好，跨到眼鏡領(lǐng)域，也得吸取其在其他領(lǐng)域的精髓，并設(shè)計(jì)出既繼承原有品類風(fēng)格，又符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能跨界成功。當(dāng)然，行之有效的宣傳推廣也是必不可少的。

所以，不管是A品牌和B品牌弄個(gè)長(zhǎng)期的婚姻關(guān)系——B代理A在某類產(chǎn)品上的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售也好，還是C品牌和D品牌弄個(gè)短期戀愛(ài)關(guān)系——C利用自己的設(shè)計(jì)天賦幫D產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)C版紀(jì)念款也罷，我們必須認(rèn)清：不管是哪種方式，核心是要站在品牌文化的高度，作一些深層次的文化嫁接，真正碰撞出一些有火花、適合市場(chǎng)的消費(fèi)品。如果只是作一些淺層次的趣味嫁接，沒(méi)有多少實(shí)際的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，甚至只是徒有其名，那么市場(chǎng)也是不會(huì)認(rèn)可的。而且，打造品牌是慢工細(xì)活、是“熬啊熬熬成阿香婆”的長(zhǎng)期蛻變過(guò)程，所以該狠抓設(shè)計(jì)、該提升品牌內(nèi)涵、該大力度做廣告，一樣都不能少。

你看LV那么牛了，知名度從巴黎已經(jīng)深入到中國(guó)的二三線城市，還得經(jīng)常玩玩跨界，比如和知名藝術(shù)家村上隆合作，推出“MULTICOLOR SPRING PALLET”聯(lián)名系列，為隆重其事，還將坐落于日本東京表參道的LV旗艦店的店內(nèi)裝置藝術(shù)及整體裝潢等完整地“村上隆化”。除此之外，一期不停地包下頂級(jí)時(shí)尚雜志ELLE、VOGUE或者M(jìn)ARIE CLAIE的重點(diǎn)段位，讓麥姐之類的娛樂(lè)圈炙手可熱之人，戴個(gè)兔女郎的帽子，笑容可掬地向你拋個(gè)媚眼，讓你心甘情愿地為它掏腰包。所以打造品牌一刻也不能松懈，一個(gè)細(xì)節(jié)也不要遺漏。