吳青劼 ,洪 濤 ,馬 駿

(1.北京工商大學經(jīng)濟學院,北京100048;2.中國礦業(yè)大學管理學院,北京100083)

一、長尾理論簡述

(一)長尾理論產(chǎn)生的背景

長尾理論誕生于21世紀初,計算機網(wǎng)絡技術高度發(fā)展并在各個領域得到廣泛應用。網(wǎng)絡技術的應用縮短了空間的距離,使得遠隔萬里的人們可以實現(xiàn)交流,當然也可以進行商業(yè)活動。同時,世界進入豐饒經(jīng)濟學時代,物質(zhì)品種豐富,人們的需求也更加多樣化。網(wǎng)絡技術的發(fā)展使關注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關注到以前看不到的商品,從而滿足自己多樣化的需求。在計算機應用最廣泛的領域,如網(wǎng)絡圖書音像銷售領域,人們發(fā)現(xiàn),即使最冷門的產(chǎn)品也有消費者購買,而這些冷門產(chǎn)品的購買總量已經(jīng)能與暢銷產(chǎn)品的銷售量相媲美,長尾理論就在這種背景下誕生了。

(二)長尾理論的概念和內(nèi)涵

長尾這一概念是由美國W ired(《連線》)雜志總編輯克里斯。安德森(Chris Anderson)在2004年10月的 The Long Tail一文中最早提出來的,用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。安德森認為,只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大,這就是長尾理論。如圖1所示,需求較大的頭部所占份額和需求較小但商品數(shù)量眾多的尾部所占份額大體相當。

圖1 長尾理論示意圖

之后,安德森開始在博客上公開編撰書稿,并在兩年后出版了《長尾理論》一書。書中闡述:商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部,而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常被人遺忘的長尾。舉例來說,一家大型書店通?？蓴[放10萬本書,但亞馬遜網(wǎng)絡書店的圖書銷售額中,有1/4來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正在高速增長,預估未來可占整體書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時,真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)重大的變化,一套嶄新的商業(yè)模式也隨之崛起。對企業(yè)來說, 98%的產(chǎn)品都有機會被銷售,不能忽視所謂的冷門產(chǎn)品,它們也許才是企業(yè)的利基(niche)產(chǎn)品。無數(shù)的冷門產(chǎn)品匯聚起來,可能得到比一個暢銷產(chǎn)品大得多的利基市場[1]。

安德森在書中還指出了長尾理論不可或缺的六個條件:(1)在任何市場中,利基產(chǎn)品都遠遠多于熱門產(chǎn)品。而且,隨著生產(chǎn)技術變得越來越廉價,越來越普及,利基產(chǎn)品所占比例仍在以指數(shù)級的速度提高。(2)獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降。數(shù)字傳播、強大的搜索技術和寬帶的滲透力組合成了一種力量,憑借它,在線市場正在改寫零售經(jīng)濟學。(3)從自動推薦到產(chǎn)品排名,一系列的工具和技術都能有效幫助消費者找到適合他們的特殊需求和興趣的利基,從而真正改變需求。(4)一旦有了空前豐富的品種和用來作出選擇的過濾器,需求曲線就會扁平化,熱門產(chǎn)品的流行度會相對下降,利基產(chǎn)品的流行度則會相對上升。(5)盡管沒有一個利基產(chǎn)品能實現(xiàn)大的銷量,但由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),它們聚合起來,將共同形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。(6)當以上幾點全部實現(xiàn),需求曲線將不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且,這種形狀受少數(shù)大熱門的支配程度很低,它的分布就像人口分布一樣分散[2]。

二、長尾理論的影響

長尾理論自提出來后,就受到人們的廣泛關注,但褒貶不一。其中,王海岳認為長尾理論是武斷的假設:即使是網(wǎng)絡產(chǎn)品,其邊際成本遞減也是有條件的,無限擴大的長尾只是臆想,更不能將其擴展到各行各業(yè)。經(jīng)濟文化重心仍然是在主流產(chǎn)品和主流市場上,只不過企業(yè)和產(chǎn)品的“短頭”和“長尾”處于動態(tài)之中,今天的“短頭”明天可能變成了“長尾”,今天的“長尾”明天也可能變成“短頭”[3]。彭蘭、陳婧認為,長尾理論啟發(fā)我們大眾消費正慢慢轉(zhuǎn)化為小眾消費,但長尾理論也有不足:(1)長尾理論顛覆了二八定律,使企業(yè)的精力分散,不能兼顧“頭部”和“長尾”,從整體上看,利潤可能會下降;(2)長尾理論沒有告訴我們怎么劃分暢銷產(chǎn)品和常銷產(chǎn)品;(3)長尾理論沒有為企業(yè)制定一種能推行的基本戰(zhàn)略[4]。

長尾理論的提出對一些傳統(tǒng)理論形成了沖擊,其中,它與二八定律的關系尤其受到關注。

(一)長尾理論與二八定律

“二八定律”是1897年意大利經(jīng)濟學家帕累托歸納出的統(tǒng)計結(jié)論,即20%的人口掌握80%的財富。這并不是一個準確的比例數(shù)字,但表現(xiàn)了一種不平衡關系:即少數(shù)主流人群(或事物)可以造成主要的、重大的影響。二八定律表現(xiàn)在商業(yè)領域,就是說80%的利潤和銷量都是由20%的暢銷品創(chuàng)造的。從長尾理論的提出到現(xiàn)在,人們對于它和二八定律之間的關系眾說紛紜,至今仍沒有一個統(tǒng)一的說法。

1.長尾理論顛覆二八定律

在長尾理論剛問世時,持這種觀點的專家學者比較多。由二八定律可知,20%的產(chǎn)品獲得80%的利潤,而另外80%的產(chǎn)品只獲得20%的利潤。商家為了賺錢會提供能夠獲得較高利潤的20%的產(chǎn)品,而另外的80%的產(chǎn)品卻無人問津。長尾理論則說明,另外的80%的非熱銷產(chǎn)品在存儲和流通渠道足夠大的時候也能獲得50%的利潤。雖然在消費者需求曲線的頭部,熱賣品受到歡迎,但在尾部,大量的消費品在不同的細分市場上出售;盡管每種商品只服務于少量的消費者,但其總和是龐大的。在網(wǎng)絡時代,市場所能提供的產(chǎn)品遠比以前要多,且消費者找到產(chǎn)品遠比以前容易,消費者需求曲線的尾部變得越來越重要,足以和頭部媲美。所以大多數(shù)人開始都認為長尾理論顛覆了二八定律。

何崇陽認為在互聯(lián)網(wǎng)技術變革和商業(yè)變革充分融為一體,并能充分體現(xiàn)時代脈搏的長尾市場中,傳統(tǒng)的“二八定律”就發(fā)生了三種變化:第一,市場所能提供的產(chǎn)品遠比以前要多;第二,消費者找到合適產(chǎn)品比以前更容易,銷售額在大熱門和小市場之間的分配更加均勻;第三,小市場的經(jīng)濟學與大熱門市場相差無幾,任何產(chǎn)品都能創(chuàng)造利潤。借助于網(wǎng)絡環(huán)境,當供需瓶頸開始消失、所有產(chǎn)品都能被人取得的時候,長尾理論自然成為經(jīng)濟行為和管理領域的第一定律,同時也顛覆了“二八定律”。長尾理論適用于各行各業(yè),它不僅是關于商業(yè)的新經(jīng)濟學,也是關于文化的新經(jīng)濟學,體現(xiàn)大熱門文化市場和小文化市場,形成以興趣為紐帶的廣而雜的平行文化[5]。

2.長尾理論是二八定律的補充

金宏偉認為,長尾理論只是幫助人們找到了更多的市場,但在各個市場中起主導作用的規(guī)則仍是二八定律。企業(yè)的發(fā)展離不開熱銷商品,即使那些運用長尾理論獲得巨大成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也要銷售熱銷品。一些本來屬于80%里的商品在存儲和流通渠道擴展后也發(fā)生了變化,變成了屬于20%的熱銷品,在尾部里也充斥著各自市場里的熱銷品。所以長尾理論不能顛覆二八定律,只能是它的補充[6]。李佩佩也認為,長尾理論是對二八定律的一個很好的補充,但需要兩個條件,適用市場也要滿足三個特征。兩個條件指:(1)社會進入了豐饒經(jīng)濟時代;(2)網(wǎng)絡信息技術的成熟。三個特征指:(1)市場上經(jīng)營的產(chǎn)品非熱賣品;(2)單一特征的商品市場窄小;(3)商品品種繁多[7]。顧言慧、劉俊舟認為,長尾理論和二八定律只是在利潤的來源方面有些不同,可以用函數(shù)來表示:Q(產(chǎn)品的需求量)=F(需求人數(shù)X每個人的需求量X產(chǎn)品的種類),長尾理論中的需求量主要是依靠需求人數(shù)和產(chǎn)品的種類,這兩個因素所占比例很大,而二八定律中,主要是依靠每個客戶的需求量,這是它們的主要區(qū)別。但是,即使是在網(wǎng)絡環(huán)境下,消費者依然會最先注意到主流或熱門產(chǎn)品,沒有人一開始就會想到那些非流行的產(chǎn)品,因此,所謂的長尾理論是在熱門的基礎上,或者是熟悉的網(wǎng)絡平臺上,給顧客一個親切的開端,從他們熟悉的東西開始入手,然后通過信任的推薦,引導他們?nèi)g覽不熟悉的地方,不斷挖掘出自己潛在的需求,引出這個長尾。而當這個長尾被挖掘以后,形成需求,又可能會把它引向主流,引向頭部[8]。

3.長尾理論是對二八定律在新形勢下的擴展

筆者認為長尾理論并沒有顛覆二八定律,而是擴展了二八定律,理由如下:

第一,二八定律并沒有因為長尾理論的出現(xiàn)而消失,相反,仍舊活躍在各行各業(yè)?！澳壳氨姸嗑祁惼髽I(yè)已不斷提升其品牌價值,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),但作為符合大眾市場的需求酒品仍是很多白酒類企業(yè)(特別是大型企業(yè))銷售收益中最大的貢獻者。”[9]20%的客戶給銀行帶來了80%的利潤。20%的暢銷品給批發(fā)零售業(yè)帶來了80%的利潤。

第二,長尾理論的應用遠沒有二八定律廣泛。從時間上來說,長尾理論只是在網(wǎng)絡信息時代到來以后才在和網(wǎng)絡聯(lián)系比較緊密的一些領域嶄露頭角,而二八定律一直存在于市場中。從空間上來說,長尾理論更多的是一種思想的提醒、理論的指導,在生產(chǎn)實踐上還是離不開二八定律。大多數(shù)企業(yè)不能夠放棄二八定律中的“二”,這仍然是企業(yè)經(jīng)營的重點,只不過有了長尾理論,企業(yè)認識到了“尾”的重要性,在互聯(lián)網(wǎng)或其他工具的幫助下,開始盡可能多地向消費者提供“尾部”產(chǎn)品。

第三,時代是不斷向前發(fā)展的,理論也要與時俱進,二八定律也不例外。動態(tài)的長尾理論可以看作是對二八定律的一種擴展補充。隸屬于尾部的各個細分市場中的暢銷產(chǎn)品可以看作是二八定律中的“二”,這里的“二”不是固定不變的,當處在“八”里的產(chǎn)品變?yōu)闀充N產(chǎn)品以后,其就自動進入到“二”里。這樣,總的算來,仍然是20%的產(chǎn)品創(chuàng)造了80%的利潤,只不過這20%的產(chǎn)品是不斷變化的,企業(yè)要不斷地尋找哪些產(chǎn)品即將成為暢銷產(chǎn)品,哪些產(chǎn)品即將成為過時產(chǎn)品。

(二)長尾理論與“天堂定律”

2005年,網(wǎng)名為“人造天堂”的網(wǎng)友受長尾理論的啟發(fā),統(tǒng)計百度系統(tǒng)提供的“超女”七強貼吧信息量,得出這樣的規(guī)律:約1%的發(fā)帖進入精品區(qū),獲得約20%的回帖,其他99%的發(fā)帖則獲得80%的回帖。依此類推,網(wǎng)絡環(huán)境下,1%的熱賣品占有20%的市場份額,其余99%的商品占80%的市場份額。這一規(guī)律被網(wǎng)友稱之為“天堂定律”。

由長尾理論的涵義可知,少數(shù)暢銷產(chǎn)品的銷量與大多數(shù)冷門產(chǎn)品的銷量是相等的,但長尾理論并沒有提出一個確切的數(shù)字,這個數(shù)字可能是20%的產(chǎn)品有50%的銷量,80%的產(chǎn)品有另外50%的銷量,也可能是10%的產(chǎn)品有50%的銷量,90%的產(chǎn)品有另外50%的銷量。不管數(shù)字怎么變化,總要遵循一個規(guī)律,就是少數(shù)產(chǎn)品獲得的銷量跟二八定律相比減少了,多數(shù)產(chǎn)品獲得的銷量跟二八定律相比增加了。原因是網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得商品流通渠道大大暢通,多數(shù)冷門產(chǎn)品受到了更多的關注,由于人們需求的多樣化,這些冷門產(chǎn)品的銷量必定是增加的。

可以看出,“天堂定律”中1%的產(chǎn)品獲得的銷售量與長尾理論相比是減少了,99%的產(chǎn)品獲得的銷售量與長尾理論相比是增多了,但這符合長尾理論的基本原理。所以筆者認為,“天堂定律”是長尾理論的一個具體案例。

(三)長尾理論的貢獻

經(jīng)濟的多元化催生出許多新的經(jīng)濟思想,長尾理論可以說是在藍海戰(zhàn)略后又一個有著獨特創(chuàng)新的思維。它是在主流經(jīng)濟的夾縫中成長出的一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象。長尾理論并不是一種真正意義上的創(chuàng)造,只是將我們經(jīng)常忽視的小市場推到了新的舞臺。長尾理論誕生于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運營模式中,并為這種模式提供了很好的理論指導。在這種模式中,消費者被當成了具有個性偏好的個體來對待,并把大眾化定制作為大眾市場的替代品;因此在他們所經(jīng)營的市場上就不是工業(yè)時代被標準化了的“大眾產(chǎn)品”,而是更具有個性的非標準化的“定制產(chǎn)品”,這與傳統(tǒng)的非互聯(lián)網(wǎng)運營模式和運營理念完全不同,所以就需要有一個全新的理論對這種模式進行描述和指導[10]。如在IT領域,惠普PC最近重返PC霸主地位就是因為它構(gòu)筑并抓住了“長尾”——把增長的重心從處于“頭部”位置的行業(yè)客戶和中心城市客戶,轉(zhuǎn)移到處于“尾部”位置的區(qū)域中小企業(yè)客戶和普通個人用戶,從而在行業(yè)企業(yè)市場PC需求放緩的情況下獲得了出人意料的高增長。而這時,惠普的直接競爭對手戴爾的發(fā)展重心還是放在企業(yè)客戶上,導致了其PC業(yè)績下滑,輸給了惠普[11]。

當然,長尾理論并不僅僅局限于一兩個領域,它給我們帶來了一種思想上的變革,反映了人類對世界、存在和未來的結(jié)構(gòu)問題的新思維?！伴L尾”是對事物的一種結(jié)構(gòu)化的描述和劃分方式,其本質(zhì)無非是一種認識事物本質(zhì)和真相的思維方式。長尾理論揭示了一個真理,那就是隨著科學技術的發(fā)展和人們思維觀念的更新,以前人們忽略的東西或由于客觀條件的限制無法關注的東西,也會慢慢被發(fā)掘,最后甚至與流行的東西相匹敵。這些東西可以是售賣的商品,可以是未知或新興的事物,可以是創(chuàng)新的思想,等等。因此,長尾理論提醒我們應對已經(jīng)存在的事物進行改進和完善,對原有的思想進行反思,讓理論與實踐保持一致。

三、長尾理論的發(fā)展

針對對長尾理論的批判,安德森提出了長尾理論的動態(tài)化,并展示了改良后的長尾圖(圖2)。即長尾圖中“頭部”和“尾部”是動態(tài)變化的,頭部也可能變成尾部,尾部也可能變成頭部。

圖2 改良長尾圖

安德森把位于頭部的產(chǎn)品分為三類:第一,可信的熱門,即產(chǎn)品優(yōu)秀并在廣大受眾中產(chǎn)生共鳴,其特點是開始就廣受歡迎并且持續(xù)時間較長;第二,人為的熱門,即較差的產(chǎn)品由于轟動效應可能很多人去嘗試,其特點是轟動以后迅速衰落;第三,“干杯”的熱門,即人們通過口耳傳播使該產(chǎn)品獲得廣泛的歡迎,其特點是開始很小,但迅速壯大。

當轟動產(chǎn)品變?yōu)闊衢T產(chǎn)品,進而變?yōu)椤岸填^”時,長尾在一定程度上甚至可以覆蓋頭部(如圖2所示)。由此,長尾曲線上的各種界線變得模糊和重疊。安德森再三強調(diào),研究長尾理論不能把頭部和尾部一刀切,要看到其動態(tài)變化的過程。企業(yè)要想營利,就要努力把離散的消費者和商品引離尾部,把尾部變成頭部,讓長尾變得更長或更寬,畢竟利潤較大的還是頭部產(chǎn)品[12]。

四、長尾理論的現(xiàn)實意義

長尾理論自出現(xiàn)以后,就被廣泛地應用于各個領域。由于長尾理論誕生于網(wǎng)絡圖書銷售,所以人們對于長尾理論在圖書方面的應用研究得最多,除此之外,在法律、旅游、流通、教育等領域都已經(jīng)出現(xiàn)了長尾理論的蹤跡。

(一)長尾理論在圖書館領域的應用

在圖書館領域,白福春認為,在新的信息環(huán)境中,文獻信息數(shù)量激增與圖書館有限收藏能力的矛盾加劇,信息需求的廣泛性和復雜性與圖書館滿足需求的能力形成強烈的反差,因此圖書館基本書庫要進行數(shù)字化建設。但海量的資源要實現(xiàn)數(shù)字化并提供給讀者,不是一個圖書館能夠完成的工作,這需要圖書館界聯(lián)合起來,共同創(chuàng)建一個強大的文獻保障系統(tǒng)[13]。趙曉認為,在圖書館館藏文獻中,各種各樣的文獻聚合在網(wǎng)絡上,讀者可以平等地獲取信息,長尾是眾多潛在的讀者和大量未被利用的館藏文獻。提高館藏利用率要從四個方面下手:(1)創(chuàng)新服務方式,以用戶為重心;(2)搭建一個良好的互動溝通平臺,加強館藏導讀,為用戶提供咨詢服務;(3)擴大讀者群體,降低服務門檻;(4)研究讀者類型,爭取更多讀者[14]。方穎芝認為,在充分利用暢銷書資源的基礎上,完善出版社的網(wǎng)站,使之能夠提供最全的圖書查詢功能,及時更新和添加電子書目,群發(fā)郵件以宣傳新書,并加強與網(wǎng)上書店的合作,用較低的成本為消費者提供尾部產(chǎn)品,獲取利潤[15]。石藝、劉美桃認為,首先應該建立長尾平臺,即建立盡量完整的資源體系,但這需要各個圖書館之間加強聯(lián)系,形成一個有機的資源聚合體;其次,建立良好的推薦機制以有利于讀者搜索長尾資源;再次,圖書館應該提高信息獲得的便利性,以方便讀者獲取長尾資源[16]。陳晴等認為,檔案館要在樹立以用戶為中心的服務理念的基礎上,使資源數(shù)字化,加強內(nèi)容的揭示和知識共享,提供有效的發(fā)現(xiàn)和檢索機制,激發(fā)潛在的用戶需求[17]。張麗寧認為,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,信息需求和信息消費將持續(xù)增長,信息消費熱門的相對減少以及向長尾方向的移動將是一種大趨勢,因此,長尾理論對圖書館信息服務的發(fā)展和變革將產(chǎn)生長遠影響。新形勢下,圖書館應樹立以用戶為中心的服務理念,聚合用戶需求,調(diào)整館藏結(jié)構(gòu),降低用戶獲取資源的成本,引導用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的資源[18]。

(二)長尾理論在服裝尾貨市場領域的應用

在服裝尾貨市場,服裝尾貨符合長尾的基本條件,構(gòu)成了一個潛力巨大的長尾市場。首先,我國服裝市場早已進入買方市場,產(chǎn)品種類極大豐富,供求關系符合豐饒經(jīng)濟的前提。其次,服裝消費個性化使服裝“利基文化”形成,服裝市場進入“選擇的天堂”。第三,服裝尾貨供需成本低。第四,服裝和音像藝術具有同樣的生命周期表現(xiàn)形式。經(jīng)銷商要想抓住長尾就必須正確定位,追求品種數(shù)量,降低銷售成本,網(wǎng)上和網(wǎng)下結(jié)合[19]。

(三)長尾理論在教育領域的應用

在教育領域,長尾理論同樣有其用武之地。在教育均衡方面,20%的學生占有了80%的教育資源,培養(yǎng)了少數(shù)的“優(yōu)秀建設者”,而大多數(shù)的受教育者卻在條件艱苦的校園里接受教育。但現(xiàn)代社會, “以人為本,和諧發(fā)展”成為國民接受教育的強烈訴求,教育均衡與公平成為時代發(fā)展的要求。占有較少教育資源的大多數(shù)學生作為一條長尾,需要社會的廣泛關注。在網(wǎng)絡教學方面,長尾就是種類繁多的冷門課程,但不管多么冷門,總有學生會選,面對龐大的學習群體,只有提供更豐富的課程才能滿足個性化的需求。在教學評價方面,長尾就是那些普通班學生的質(zhì)量的提高和特長生的培養(yǎng)。對學校的評價應該在承認起點不同的基礎上,重點看“優(yōu)秀率”“全科合格率”“低分率”與特長生培養(yǎng),然后將四項指標按不同權重求總分,以總分的多少對學校的教學質(zhì)量作出評價。在師生激勵方面,那些沒有獲獎的教師或?qū)W生就是一條“長尾”,應該通過肯定80%人員的成績與貢獻,來鞭策20%后進人員[20]。

(四)長尾理論在商品儲存領域的應用

在商品儲存領域,傳統(tǒng)的指導商品儲存的理論比較有代表性的是ABC分類法[21]。即在儲存商品中,把品種很小而銷售量很大的商品分為A類,對此類商品進行重點管理、重點控制;將儲存商品中品種多而銷售量很少的商品分為C類,實行一般性管理;其他商品分為B類,依情況進行次重點管理。A、B、C三類商品的大致關系如表1所示。

表1 ABC分類法

現(xiàn)代社會,消費者的需求越來越多樣化、個性化,10%的品種已不能滿足這種需求。過去,由于空間、技術的限制,銷售者不能展出全部商品,也無法快捷地把商品送到消費者手中。但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展,消費者能夠發(fā)現(xiàn)比以前更多品種的商品,而交通運輸工具的創(chuàng)新,也使消費者能夠獲得自己偏好的商品。因此,長尾理論的提出對傳統(tǒng)的商品儲存方法產(chǎn)生了沖擊。新形勢下的商品儲存應保持暢銷品和冷門商品并重,建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),實時監(jiān)控各種商品的銷售情況。當尾部的商品向頭部轉(zhuǎn)移時,就應該對此商品進行重點管理,相應地增加其儲存量。當頭部的商品向尾部轉(zhuǎn)移時,應該減少該商品的儲存量,把有限的精力放在穩(wěn)居頭部或從尾部向頭部轉(zhuǎn)移的商品上。這樣才能在消費者需求不斷變化的情況下,實時地根據(jù)需求來調(diào)節(jié)儲存情況。

(五)長尾理論在其他領域的應用

李天從降低企業(yè)成本的角度著手,認為長尾理論告訴成本管理者,不要再只關注20%的關鍵工序、崗位或者部件的80%的成本消耗,因為80%的非關鍵工序、崗位或者部件占有20%的成本。有了互聯(lián)網(wǎng)后,被管理者忽視了的80%的非關鍵工序、崗位或者部件的20%的成本也可以節(jié)約與控制了。他提出運用長尾理論可以降低渠道運營成本、傳播與推廣成本、采購成本和消費者的選擇成本[22]。

衛(wèi)俊杰認為,在旅游電子商務中應創(chuàng)建長尾,為顧客提供更多的產(chǎn)品,同時將顧客的選擇推薦給別的顧客。這就意味著要建立龐大的數(shù)據(jù)庫,一方面存儲關于旅游景點景區(qū)和相關基礎設施的數(shù)據(jù),另一方面要存儲顧客的喜好,以便向顧客推薦線路。這樣就能避免長期以來由旅行社控制旅游線路的弊端,讓更多的顧客享受到旅游的快樂,同時也打破了旅行社的壟斷地位[23]。

長尾理論給出版和年鑒界的啟示是,傳媒和出版的未來不僅僅在所謂的熱門暢銷出版物,即傳統(tǒng)需求曲線的頭部,還在過去被認為“滯銷”的那些出版物,也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。長尾理論將改變出版和營銷的思維,帶動出版領域新一波的發(fā)展。對于目前存在于世的年鑒來說,都有其相對應的市場需求和讀者群,對接好對應的需求并爭取相應的市場份額,在今天的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下是可能的,經(jīng)疊加后的綜合效應將是巨大的,這就是年鑒事業(yè)日益發(fā)展的前景。在以互聯(lián)網(wǎng)為特征的信息和知識社會中,學會介入新的物理環(huán)境以增強年鑒的供需彈性,把需求以內(nèi)的營銷工作做得更有效率和更有質(zhì)量,是年鑒領域工作的一個重點[24]。

黃俊在分析第三方物流企業(yè)的經(jīng)營模式時認為,“店鋪+專線”的模式主要靠渠道的廣度和深度取勝,這比較符合長尾理論中的“使每件事都成為可能”的要求,但僅有渠道的廣度和深度還不夠,還需要在對客戶需求的快速反應能力的建設方面多下工夫,也就是依靠互聯(lián)網(wǎng)的技術支撐,提高物流企業(yè)對眾多“微小”需求的快速反應能力。只有這樣才能使現(xiàn)有的第三方物流企業(yè)的經(jīng)營模式適合長尾理論的實踐要求,才能捕捉到市場中的“那條長長的尾巴”[25]。

長尾理論在法律服務領域的應用意義在于,如果把那些具有法律服務需求但不能支撐相對奢侈的服務費用的中小企業(yè)全部聚集在一個寬廣的渠道平臺上,將能夠與已有的大型客戶的主流市場相匹敵,從而吸引法律服務提供者,并導致個體客戶的服務成本降低。因此,中小企業(yè)法律服務模式的創(chuàng)新,應該從構(gòu)筑一個中小企業(yè)法律服務平臺做起,通過廣大中小企業(yè)的客戶聚集效應,來提升其市場地位,將“長尾”的重要性凸現(xiàn)[26]。

袁江、鄧瑜借鑒長尾理論來分析居住權是否可行,把居住權制度的現(xiàn)實需求看作“長尾”,指出居住權是否可行的依據(jù)應該以社會發(fā)展的需要為基礎。處于“長尾”的父母對于居住權的需求大量存在于曲線的“尾部”,同時還存在著大量的、不具有典型普遍意義的同居、保姆、房屋權能分離、合作建屋過程中的造價補貼等對居住權制度的需求。這些需求不是主流熱點,但在現(xiàn)實生活中卻大量存在,形成一條“長尾”,因此,立法層面應當考慮完善居住權這一制度[27]。

從以上長尾理論的應用可以看出,長尾理論的主要作用是給各個領域的工作者提供了新的思想,使人們更加關注曲線上的“尾部”。應用長尾理論的主要指導思想是把曲線上的“尾部”加長,把“尾部”的事物變成“頭部”,即增加種類,提高受關注度,變冷門為熱門,并注意隨時跟蹤那些在“尾部”和“頭部”之間搖擺的事物。要想在實踐中應用好長尾理論,就要根據(jù)此指導思想,結(jié)合不同領域的特點,對傳統(tǒng)體制進行改進和完善,對傳統(tǒng)思想進行反思,使理論與實踐保持一致。

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