吳青劼 ,洪 濤 ,馬 駿

(1.北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,北京100048;2.中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,北京100083)

一、長尾理論簡述

(一)長尾理論產(chǎn)生的背景

長尾理論誕生于21世紀(jì)初,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展并在各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用縮短了空間的距離,使得遠(yuǎn)隔萬里的人們可以實(shí)現(xiàn)交流,當(dāng)然也可以進(jìn)行商業(yè)活動。同時(shí),世界進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)代,物質(zhì)品種豐富,人們的需求也更加多樣化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使關(guān)注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關(guān)注到以前看不到的商品,從而滿足自己多樣化的需求。在計(jì)算機(jī)應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域,如網(wǎng)絡(luò)圖書音像銷售領(lǐng)域,人們發(fā)現(xiàn),即使最冷門的產(chǎn)品也有消費(fèi)者購買,而這些冷門產(chǎn)品的購買總量已經(jīng)能與暢銷產(chǎn)品的銷售量相媲美,長尾理論就在這種背景下誕生了。

(二)長尾理論的概念和內(nèi)涵

長尾這一概念是由美國W ired(《連線》)雜志總編輯克里斯。安德森(Chris Anderson)在2004年10月的 The Long Tail一文中最早提出來的,用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。安德森認(rèn)為,只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大,這就是長尾理論。如圖1所示,需求較大的頭部所占份額和需求較小但商品數(shù)量眾多的尾部所占份額大體相當(dāng)。

圖1 長尾理論示意圖

之后,安德森開始在博客上公開編撰書稿,并在兩年后出版了《長尾理論》一書。書中闡述:商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部,而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常被人遺忘的長尾。舉例來說,一家大型書店通?？蓴[放10萬本書,但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中,有1/4來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正在高速增長,預(yù)估未來可占整體書市的一半。這意味著消費(fèi)者在面對無限的選擇時(shí),真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)重大的變化,一套嶄新的商業(yè)模式也隨之崛起。對企業(yè)來說, 98%的產(chǎn)品都有機(jī)會被銷售,不能忽視所謂的冷門產(chǎn)品,它們也許才是企業(yè)的利基(niche)產(chǎn)品。無數(shù)的冷門產(chǎn)品匯聚起來,可能得到比一個(gè)暢銷產(chǎn)品大得多的利基市場[1]。

安德森在書中還指出了長尾理論不可或缺的六個(gè)條件:(1)在任何市場中,利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品。而且,隨著生產(chǎn)技術(shù)變得越來越廉價(jià),越來越普及,利基產(chǎn)品所占比例仍在以指數(shù)級的速度提高。(2)獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降。數(shù)字傳播、強(qiáng)大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量,憑借它,在線市場正在改寫零售經(jīng)濟(jì)學(xué)。(3)從自動推薦到產(chǎn)品排名,一系列的工具和技術(shù)都能有效幫助消費(fèi)者找到適合他們的特殊需求和興趣的利基,從而真正改變需求。(4)一旦有了空前豐富的品種和用來作出選擇的過濾器,需求曲線就會扁平化,熱門產(chǎn)品的流行度會相對下降,利基產(chǎn)品的流行度則會相對上升。(5)盡管沒有一個(gè)利基產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)大的銷量,但由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),它們聚合起來,將共同形成一個(gè)可與大熱門市場相抗衡的大市場。(6)當(dāng)以上幾點(diǎn)全部實(shí)現(xiàn),需求曲線將不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且,這種形狀受少數(shù)大熱門的支配程度很低,它的分布就像人口分布一樣分散[2]。

二、長尾理論的影響

長尾理論自提出來后,就受到人們的廣泛關(guān)注,但褒貶不一。其中,王海岳認(rèn)為長尾理論是武斷的假設(shè):即使是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,其邊際成本遞減也是有條件的,無限擴(kuò)大的長尾只是臆想,更不能將其擴(kuò)展到各行各業(yè)。經(jīng)濟(jì)文化重心仍然是在主流產(chǎn)品和主流市場上,只不過企業(yè)和產(chǎn)品的“短頭”和“長尾”處于動態(tài)之中,今天的“短頭”明天可能變成了“長尾”,今天的“長尾”明天也可能變成“短頭”[3]。彭蘭、陳婧認(rèn)為,長尾理論啟發(fā)我們大眾消費(fèi)正慢慢轉(zhuǎn)化為小眾消費(fèi),但長尾理論也有不足:(1)長尾理論顛覆了二八定律,使企業(yè)的精力分散,不能兼顧“頭部”和“長尾”,從整體上看,利潤可能會下降;(2)長尾理論沒有告訴我們怎么劃分暢銷產(chǎn)品和常銷產(chǎn)品;(3)長尾理論沒有為企業(yè)制定一種能推行的基本戰(zhàn)略[4]。

長尾理論的提出對一些傳統(tǒng)理論形成了沖擊,其中,它與二八定律的關(guān)系尤其受到關(guān)注。

(一)長尾理論與二八定律

“二八定律”是1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的統(tǒng)計(jì)結(jié)論,即20%的人口掌握80%的財(cái)富。這并不是一個(gè)準(zhǔn)確的比例數(shù)字,但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系:即少數(shù)主流人群(或事物)可以造成主要的、重大的影響。二八定律表現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域,就是說80%的利潤和銷量都是由20%的暢銷品創(chuàng)造的。從長尾理論的提出到現(xiàn)在,人們對于它和二八定律之間的關(guān)系眾說紛紜,至今仍沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法。

1.長尾理論顛覆二八定律

在長尾理論剛問世時(shí),持這種觀點(diǎn)的專家學(xué)者比較多。由二八定律可知,20%的產(chǎn)品獲得80%的利潤,而另外80%的產(chǎn)品只獲得20%的利潤。商家為了賺錢會提供能夠獲得較高利潤的20%的產(chǎn)品,而另外的80%的產(chǎn)品卻無人問津。長尾理論則說明,另外的80%的非熱銷產(chǎn)品在存儲和流通渠道足夠大的時(shí)候也能獲得50%的利潤。雖然在消費(fèi)者需求曲線的頭部,熱賣品受到歡迎,但在尾部,大量的消費(fèi)品在不同的細(xì)分市場上出售;盡管每種商品只服務(wù)于少量的消費(fèi)者,但其總和是龐大的。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,市場所能提供的產(chǎn)品遠(yuǎn)比以前要多,且消費(fèi)者找到產(chǎn)品遠(yuǎn)比以前容易,消費(fèi)者需求曲線的尾部變得越來越重要,足以和頭部媲美。所以大多數(shù)人開始都認(rèn)為長尾理論顛覆了二八定律。

何崇陽認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革和商業(yè)變革充分融為一體,并能充分體現(xiàn)時(shí)代脈搏的長尾市場中,傳統(tǒng)的“二八定律”就發(fā)生了三種變化:第一,市場所能提供的產(chǎn)品遠(yuǎn)比以前要多;第二,消費(fèi)者找到合適產(chǎn)品比以前更容易,銷售額在大熱門和小市場之間的分配更加均勻;第三,小市場的經(jīng)濟(jì)學(xué)與大熱門市場相差無幾,任何產(chǎn)品都能創(chuàng)造利潤。借助于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,當(dāng)供需瓶頸開始消失、所有產(chǎn)品都能被人取得的時(shí)候,長尾理論自然成為經(jīng)濟(jì)行為和管理領(lǐng)域的第一定律,同時(shí)也顛覆了“二八定律”。長尾理論適用于各行各業(yè),它不僅是關(guān)于商業(yè)的新經(jīng)濟(jì)學(xué),也是關(guān)于文化的新經(jīng)濟(jì)學(xué),體現(xiàn)大熱門文化市場和小文化市場,形成以興趣為紐帶的廣而雜的平行文化[5]。

2.長尾理論是二八定律的補(bǔ)充

金宏偉認(rèn)為,長尾理論只是幫助人們找到了更多的市場,但在各個(gè)市場中起主導(dǎo)作用的規(guī)則仍是二八定律。企業(yè)的發(fā)展離不開熱銷商品,即使那些運(yùn)用長尾理論獲得巨大成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也要銷售熱銷品。一些本來屬于80%里的商品在存儲和流通渠道擴(kuò)展后也發(fā)生了變化,變成了屬于20%的熱銷品,在尾部里也充斥著各自市場里的熱銷品。所以長尾理論不能顛覆二八定律,只能是它的補(bǔ)充[6]。李佩佩也認(rèn)為,長尾理論是對二八定律的一個(gè)很好的補(bǔ)充,但需要兩個(gè)條件,適用市場也要滿足三個(gè)特征。兩個(gè)條件指:(1)社會進(jìn)入了豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代;(2)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟。三個(gè)特征指:(1)市場上經(jīng)營的產(chǎn)品非熱賣品;(2)單一特征的商品市場窄小;(3)商品品種繁多[7]。顧言慧、劉俊舟認(rèn)為,長尾理論和二八定律只是在利潤的來源方面有些不同,可以用函數(shù)來表示:Q(產(chǎn)品的需求量)=F(需求人數(shù)X每個(gè)人的需求量X產(chǎn)品的種類),長尾理論中的需求量主要是依靠需求人數(shù)和產(chǎn)品的種類,這兩個(gè)因素所占比例很大,而二八定律中,主要是依靠每個(gè)客戶的需求量,這是它們的主要區(qū)別。但是,即使是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者依然會最先注意到主流或熱門產(chǎn)品,沒有人一開始就會想到那些非流行的產(chǎn)品,因此,所謂的長尾理論是在熱門的基礎(chǔ)上,或者是熟悉的網(wǎng)絡(luò)平臺上,給顧客一個(gè)親切的開端,從他們熟悉的東西開始入手,然后通過信任的推薦,引導(dǎo)他們?nèi)g覽不熟悉的地方,不斷挖掘出自己潛在的需求,引出這個(gè)長尾。而當(dāng)這個(gè)長尾被挖掘以后,形成需求,又可能會把它引向主流,引向頭部[8]。

3.長尾理論是對二八定律在新形勢下的擴(kuò)展

筆者認(rèn)為長尾理論并沒有顛覆二八定律,而是擴(kuò)展了二八定律,理由如下:

第一,二八定律并沒有因?yàn)殚L尾理論的出現(xiàn)而消失,相反,仍舊活躍在各行各業(yè)?！澳壳氨姸嗑祁惼髽I(yè)已不斷提升其品牌價(jià)值,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),但作為符合大眾市場的需求酒品仍是很多白酒類企業(yè)(特別是大型企業(yè))銷售收益中最大的貢獻(xiàn)者?！盵9]20%的客戶給銀行帶來了80%的利潤。20%的暢銷品給批發(fā)零售業(yè)帶來了80%的利潤。

第二,長尾理論的應(yīng)用遠(yuǎn)沒有二八定律廣泛。從時(shí)間上來說,長尾理論只是在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代到來以后才在和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系比較緊密的一些領(lǐng)域嶄露頭角,而二八定律一直存在于市場中。從空間上來說,長尾理論更多的是一種思想的提醒、理論的指導(dǎo),在生產(chǎn)實(shí)踐上還是離不開二八定律。大多數(shù)企業(yè)不能夠放棄二八定律中的“二”,這仍然是企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn),只不過有了長尾理論,企業(yè)認(rèn)識到了“尾”的重要性,在互聯(lián)網(wǎng)或其他工具的幫助下,開始盡可能多地向消費(fèi)者提供“尾部”產(chǎn)品。

第三,時(shí)代是不斷向前發(fā)展的,理論也要與時(shí)俱進(jìn),二八定律也不例外。動態(tài)的長尾理論可以看作是對二八定律的一種擴(kuò)展補(bǔ)充。隸屬于尾部的各個(gè)細(xì)分市場中的暢銷產(chǎn)品可以看作是二八定律中的“二”,這里的“二”不是固定不變的,當(dāng)處在“八”里的產(chǎn)品變?yōu)闀充N產(chǎn)品以后,其就自動進(jìn)入到“二”里。這樣,總的算來,仍然是20%的產(chǎn)品創(chuàng)造了80%的利潤,只不過這20%的產(chǎn)品是不斷變化的,企業(yè)要不斷地尋找哪些產(chǎn)品即將成為暢銷產(chǎn)品,哪些產(chǎn)品即將成為過時(shí)產(chǎn)品。

(二)長尾理論與“天堂定律”

2005年,網(wǎng)名為“人造天堂”的網(wǎng)友受長尾理論的啟發(fā),統(tǒng)計(jì)百度系統(tǒng)提供的“超女”七強(qiáng)貼吧信息量,得出這樣的規(guī)律:約1%的發(fā)帖進(jìn)入精品區(qū),獲得約20%的回帖,其他99%的發(fā)帖則獲得80%的回帖。依此類推,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,1%的熱賣品占有20%的市場份額,其余99%的商品占80%的市場份額。這一規(guī)律被網(wǎng)友稱之為“天堂定律”。

由長尾理論的涵義可知,少數(shù)暢銷產(chǎn)品的銷量與大多數(shù)冷門產(chǎn)品的銷量是相等的,但長尾理論并沒有提出一個(gè)確切的數(shù)字,這個(gè)數(shù)字可能是20%的產(chǎn)品有50%的銷量,80%的產(chǎn)品有另外50%的銷量,也可能是10%的產(chǎn)品有50%的銷量,90%的產(chǎn)品有另外50%的銷量。不管數(shù)字怎么變化,總要遵循一個(gè)規(guī)律,就是少數(shù)產(chǎn)品獲得的銷量跟二八定律相比減少了,多數(shù)產(chǎn)品獲得的銷量跟二八定律相比增加了。原因是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得商品流通渠道大大暢通,多數(shù)冷門產(chǎn)品受到了更多的關(guān)注,由于人們需求的多樣化,這些冷門產(chǎn)品的銷量必定是增加的。

可以看出,“天堂定律”中1%的產(chǎn)品獲得的銷售量與長尾理論相比是減少了,99%的產(chǎn)品獲得的銷售量與長尾理論相比是增多了,但這符合長尾理論的基本原理。所以筆者認(rèn)為,“天堂定律”是長尾理論的一個(gè)具體案例。

(三)長尾理論的貢獻(xiàn)

經(jīng)濟(jì)的多元化催生出許多新的經(jīng)濟(jì)思想,長尾理論可以說是在藍(lán)海戰(zhàn)略后又一個(gè)有著獨(dú)特創(chuàng)新的思維。它是在主流經(jīng)濟(jì)的夾縫中成長出的一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。長尾理論并不是一種真正意義上的創(chuàng)造,只是將我們經(jīng)常忽視的小市場推到了新的舞臺。長尾理論誕生于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營模式中,并為這種模式提供了很好的理論指導(dǎo)。在這種模式中,消費(fèi)者被當(dāng)成了具有個(gè)性偏好的個(gè)體來對待,并把大眾化定制作為大眾市場的替代品;因此在他們所經(jīng)營的市場上就不是工業(yè)時(shí)代被標(biāo)準(zhǔn)化了的“大眾產(chǎn)品”,而是更具有個(gè)性的非標(biāo)準(zhǔn)化的“定制產(chǎn)品”,這與傳統(tǒng)的非互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式和運(yùn)營理念完全不同,所以就需要有一個(gè)全新的理論對這種模式進(jìn)行描述和指導(dǎo)[10]。如在IT領(lǐng)域,惠普PC最近重返PC霸主地位就是因?yàn)樗鼧?gòu)筑并抓住了“長尾”——把增長的重心從處于“頭部”位置的行業(yè)客戶和中心城市客戶,轉(zhuǎn)移到處于“尾部”位置的區(qū)域中小企業(yè)客戶和普通個(gè)人用戶,從而在行業(yè)企業(yè)市場PC需求放緩的情況下獲得了出人意料的高增長。而這時(shí),惠普的直接競爭對手戴爾的發(fā)展重心還是放在企業(yè)客戶上,導(dǎo)致了其PC業(yè)績下滑,輸給了惠普[11]。

當(dāng)然,長尾理論并不僅僅局限于一兩個(gè)領(lǐng)域,它給我們帶來了一種思想上的變革,反映了人類對世界、存在和未來的結(jié)構(gòu)問題的新思維?！伴L尾”是對事物的一種結(jié)構(gòu)化的描述和劃分方式,其本質(zhì)無非是一種認(rèn)識事物本質(zhì)和真相的思維方式。長尾理論揭示了一個(gè)真理,那就是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們思維觀念的更新,以前人們忽略的東西或由于客觀條件的限制無法關(guān)注的東西,也會慢慢被發(fā)掘,最后甚至與流行的東西相匹敵。這些東西可以是售賣的商品,可以是未知或新興的事物,可以是創(chuàng)新的思想,等等。因此,長尾理論提醒我們應(yīng)對已經(jīng)存在的事物進(jìn)行改進(jìn)和完善,對原有的思想進(jìn)行反思,讓理論與實(shí)踐保持一致。

三、長尾理論的發(fā)展

針對對長尾理論的批判,安德森提出了長尾理論的動態(tài)化,并展示了改良后的長尾圖(圖2)。即長尾圖中“頭部”和“尾部”是動態(tài)變化的,頭部也可能變成尾部,尾部也可能變成頭部。

圖2 改良長尾圖

安德森把位于頭部的產(chǎn)品分為三類:第一,可信的熱門,即產(chǎn)品優(yōu)秀并在廣大受眾中產(chǎn)生共鳴,其特點(diǎn)是開始就廣受歡迎并且持續(xù)時(shí)間較長;第二,人為的熱門,即較差的產(chǎn)品由于轟動效應(yīng)可能很多人去嘗試,其特點(diǎn)是轟動以后迅速衰落;第三,“干杯”的熱門,即人們通過口耳傳播使該產(chǎn)品獲得廣泛的歡迎,其特點(diǎn)是開始很小,但迅速壯大。

當(dāng)轟動產(chǎn)品變?yōu)闊衢T產(chǎn)品,進(jìn)而變?yōu)椤岸填^”時(shí),長尾在一定程度上甚至可以覆蓋頭部(如圖2所示)。由此,長尾曲線上的各種界線變得模糊和重疊。安德森再三強(qiáng)調(diào),研究長尾理論不能把頭部和尾部一刀切,要看到其動態(tài)變化的過程。企業(yè)要想營利,就要努力把離散的消費(fèi)者和商品引離尾部,把尾部變成頭部,讓長尾變得更長或更寬,畢竟利潤較大的還是頭部產(chǎn)品[12]。

四、長尾理論的現(xiàn)實(shí)意義

長尾理論自出現(xiàn)以后,就被廣泛地應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。由于長尾理論誕生于網(wǎng)絡(luò)圖書銷售,所以人們對于長尾理論在圖書方面的應(yīng)用研究得最多,除此之外,在法律、旅游、流通、教育等領(lǐng)域都已經(jīng)出現(xiàn)了長尾理論的蹤跡。

(一)長尾理論在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用

在圖書館領(lǐng)域,白福春認(rèn)為,在新的信息環(huán)境中,文獻(xiàn)信息數(shù)量激增與圖書館有限收藏能力的矛盾加劇,信息需求的廣泛性和復(fù)雜性與圖書館滿足需求的能力形成強(qiáng)烈的反差,因此圖書館基本書庫要進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)。但海量的資源要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化并提供給讀者,不是一個(gè)圖書館能夠完成的工作,這需要圖書館界聯(lián)合起來,共同創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的文獻(xiàn)保障系統(tǒng)[13]。趙曉認(rèn)為,在圖書館館藏文獻(xiàn)中,各種各樣的文獻(xiàn)聚合在網(wǎng)絡(luò)上,讀者可以平等地獲取信息,長尾是眾多潛在的讀者和大量未被利用的館藏文獻(xiàn)。提高館藏利用率要從四個(gè)方面下手:(1)創(chuàng)新服務(wù)方式,以用戶為重心;(2)搭建一個(gè)良好的互動溝通平臺,加強(qiáng)館藏導(dǎo)讀,為用戶提供咨詢服務(wù);(3)擴(kuò)大讀者群體,降低服務(wù)門檻;(4)研究讀者類型,爭取更多讀者[14]。方穎芝認(rèn)為,在充分利用暢銷書資源的基礎(chǔ)上,完善出版社的網(wǎng)站,使之能夠提供最全的圖書查詢功能,及時(shí)更新和添加電子書目,群發(fā)郵件以宣傳新書,并加強(qiáng)與網(wǎng)上書店的合作,用較低的成本為消費(fèi)者提供尾部產(chǎn)品,獲取利潤[15]。石藝、劉美桃認(rèn)為,首先應(yīng)該建立長尾平臺,即建立盡量完整的資源體系,但這需要各個(gè)圖書館之間加強(qiáng)聯(lián)系,形成一個(gè)有機(jī)的資源聚合體;其次,建立良好的推薦機(jī)制以有利于讀者搜索長尾資源;再次,圖書館應(yīng)該提高信息獲得的便利性,以方便讀者獲取長尾資源[16]。陳晴等認(rèn)為,檔案館要在樹立以用戶為中心的服務(wù)理念的基礎(chǔ)上,使資源數(shù)字化,加強(qiáng)內(nèi)容的揭示和知識共享,提供有效的發(fā)現(xiàn)和檢索機(jī)制,激發(fā)潛在的用戶需求[17]。張麗寧認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,信息需求和信息消費(fèi)將持續(xù)增長,信息消費(fèi)熱門的相對減少以及向長尾方向的移動將是一種大趨勢,因此,長尾理論對圖書館信息服務(wù)的發(fā)展和變革將產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響。新形勢下,圖書館應(yīng)樹立以用戶為中心的服務(wù)理念,聚合用戶需求,調(diào)整館藏結(jié)構(gòu),降低用戶獲取資源的成本,引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的資源[18]。

(二)長尾理論在服裝尾貨市場領(lǐng)域的應(yīng)用

在服裝尾貨市場,服裝尾貨符合長尾的基本條件,構(gòu)成了一個(gè)潛力巨大的長尾市場。首先,我國服裝市場早已進(jìn)入買方市場,產(chǎn)品種類極大豐富,供求關(guān)系符合豐饒經(jīng)濟(jì)的前提。其次,服裝消費(fèi)個(gè)性化使服裝“利基文化”形成,服裝市場進(jìn)入“選擇的天堂”。第三,服裝尾貨供需成本低。第四,服裝和音像藝術(shù)具有同樣的生命周期表現(xiàn)形式。經(jīng)銷商要想抓住長尾就必須正確定位,追求品種數(shù)量,降低銷售成本,網(wǎng)上和網(wǎng)下結(jié)合[19]。

(三)長尾理論在教育領(lǐng)域的應(yīng)用

在教育領(lǐng)域,長尾理論同樣有其用武之地。在教育均衡方面,20%的學(xué)生占有了80%的教育資源,培養(yǎng)了少數(shù)的“優(yōu)秀建設(shè)者”,而大多數(shù)的受教育者卻在條件艱苦的校園里接受教育。但現(xiàn)代社會, “以人為本,和諧發(fā)展”成為國民接受教育的強(qiáng)烈訴求,教育均衡與公平成為時(shí)代發(fā)展的要求。占有較少教育資源的大多數(shù)學(xué)生作為一條長尾,需要社會的廣泛關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)方面,長尾就是種類繁多的冷門課程,但不管多么冷門,總有學(xué)生會選,面對龐大的學(xué)習(xí)群體,只有提供更豐富的課程才能滿足個(gè)性化的需求。在教學(xué)評價(jià)方面,長尾就是那些普通班學(xué)生的質(zhì)量的提高和特長生的培養(yǎng)。對學(xué)校的評價(jià)應(yīng)該在承認(rèn)起點(diǎn)不同的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)看“優(yōu)秀率”“全科合格率”“低分率”與特長生培養(yǎng),然后將四項(xiàng)指標(biāo)按不同權(quán)重求總分,以總分的多少對學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量作出評價(jià)。在師生激勵(lì)方面,那些沒有獲獎(jiǎng)的教師或?qū)W生就是一條“長尾”,應(yīng)該通過肯定80%人員的成績與貢獻(xiàn),來鞭策20%后進(jìn)人員[20]。

(四)長尾理論在商品儲存領(lǐng)域的應(yīng)用

在商品儲存領(lǐng)域,傳統(tǒng)的指導(dǎo)商品儲存的理論比較有代表性的是ABC分類法[21]。即在儲存商品中,把品種很小而銷售量很大的商品分為A類,對此類商品進(jìn)行重點(diǎn)管理、重點(diǎn)控制;將儲存商品中品種多而銷售量很少的商品分為C類,實(shí)行一般性管理;其他商品分為B類,依情況進(jìn)行次重點(diǎn)管理。A、B、C三類商品的大致關(guān)系如表1所示。

表1 ABC分類法

現(xiàn)代社會,消費(fèi)者的需求越來越多樣化、個(gè)性化,10%的品種已不能滿足這種需求。過去,由于空間、技術(shù)的限制,銷售者不能展出全部商品,也無法快捷地把商品送到消費(fèi)者手中。但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展,消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)比以前更多品種的商品,而交通運(yùn)輸工具的創(chuàng)新,也使消費(fèi)者能夠獲得自己偏好的商品。因此,長尾理論的提出對傳統(tǒng)的商品儲存方法產(chǎn)生了沖擊。新形勢下的商品儲存應(yīng)保持暢銷品和冷門商品并重,建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),實(shí)時(shí)監(jiān)控各種商品的銷售情況。當(dāng)尾部的商品向頭部轉(zhuǎn)移時(shí),就應(yīng)該對此商品進(jìn)行重點(diǎn)管理,相應(yīng)地增加其儲存量。當(dāng)頭部的商品向尾部轉(zhuǎn)移時(shí),應(yīng)該減少該商品的儲存量,把有限的精力放在穩(wěn)居頭部或從尾部向頭部轉(zhuǎn)移的商品上。這樣才能在消費(fèi)者需求不斷變化的情況下,實(shí)時(shí)地根據(jù)需求來調(diào)節(jié)儲存情況。

(五)長尾理論在其他領(lǐng)域的應(yīng)用

李天從降低企業(yè)成本的角度著手,認(rèn)為長尾理論告訴成本管理者,不要再只關(guān)注20%的關(guān)鍵工序、崗位或者部件的80%的成本消耗,因?yàn)?0%的非關(guān)鍵工序、崗位或者部件占有20%的成本。有了互聯(lián)網(wǎng)后,被管理者忽視了的80%的非關(guān)鍵工序、崗位或者部件的20%的成本也可以節(jié)約與控制了。他提出運(yùn)用長尾理論可以降低渠道運(yùn)營成本、傳播與推廣成本、采購成本和消費(fèi)者的選擇成本[22]。

衛(wèi)俊杰認(rèn)為,在旅游電子商務(wù)中應(yīng)創(chuàng)建長尾,為顧客提供更多的產(chǎn)品,同時(shí)將顧客的選擇推薦給別的顧客。這就意味著要建立龐大的數(shù)據(jù)庫,一方面存儲關(guān)于旅游景點(diǎn)景區(qū)和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)據(jù),另一方面要存儲顧客的喜好,以便向顧客推薦線路。這樣就能避免長期以來由旅行社控制旅游線路的弊端,讓更多的顧客享受到旅游的快樂,同時(shí)也打破了旅行社的壟斷地位[23]。

長尾理論給出版和年鑒界的啟示是,傳媒和出版的未來不僅僅在所謂的熱門暢銷出版物,即傳統(tǒng)需求曲線的頭部,還在過去被認(rèn)為“滯銷”的那些出版物,也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。長尾理論將改變出版和營銷的思維,帶動出版領(lǐng)域新一波的發(fā)展。對于目前存在于世的年鑒來說,都有其相對應(yīng)的市場需求和讀者群,對接好對應(yīng)的需求并爭取相應(yīng)的市場份額,在今天的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下是可能的,經(jīng)疊加后的綜合效應(yīng)將是巨大的,這就是年鑒事業(yè)日益發(fā)展的前景。在以互聯(lián)網(wǎng)為特征的信息和知識社會中,學(xué)會介入新的物理環(huán)境以增強(qiáng)年鑒的供需彈性,把需求以內(nèi)的營銷工作做得更有效率和更有質(zhì)量,是年鑒領(lǐng)域工作的一個(gè)重點(diǎn)[24]。

黃俊在分析第三方物流企業(yè)的經(jīng)營模式時(shí)認(rèn)為,“店鋪+專線”的模式主要靠渠道的廣度和深度取勝,這比較符合長尾理論中的“使每件事都成為可能”的要求,但僅有渠道的廣度和深度還不夠,還需要在對客戶需求的快速反應(yīng)能力的建設(shè)方面多下工夫,也就是依靠互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支撐,提高物流企業(yè)對眾多“微小”需求的快速反應(yīng)能力。只有這樣才能使現(xiàn)有的第三方物流企業(yè)的經(jīng)營模式適合長尾理論的實(shí)踐要求,才能捕捉到市場中的“那條長長的尾巴”[25]。

長尾理論在法律服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用意義在于,如果把那些具有法律服務(wù)需求但不能支撐相對奢侈的服務(wù)費(fèi)用的中小企業(yè)全部聚集在一個(gè)寬廣的渠道平臺上,將能夠與已有的大型客戶的主流市場相匹敵,從而吸引法律服務(wù)提供者,并導(dǎo)致個(gè)體客戶的服務(wù)成本降低。因此,中小企業(yè)法律服務(wù)模式的創(chuàng)新,應(yīng)該從構(gòu)筑一個(gè)中小企業(yè)法律服務(wù)平臺做起,通過廣大中小企業(yè)的客戶聚集效應(yīng),來提升其市場地位,將“長尾”的重要性凸現(xiàn)[26]。

袁江、鄧瑜借鑒長尾理論來分析居住權(quán)是否可行,把居住權(quán)制度的現(xiàn)實(shí)需求看作“長尾”,指出居住權(quán)是否可行的依據(jù)應(yīng)該以社會發(fā)展的需要為基礎(chǔ)。處于“長尾”的父母對于居住權(quán)的需求大量存在于曲線的“尾部”,同時(shí)還存在著大量的、不具有典型普遍意義的同居、保姆、房屋權(quán)能分離、合作建屋過程中的造價(jià)補(bǔ)貼等對居住權(quán)制度的需求。這些需求不是主流熱點(diǎn),但在現(xiàn)實(shí)生活中卻大量存在,形成一條“長尾”,因此,立法層面應(yīng)當(dāng)考慮完善居住權(quán)這一制度[27]。

從以上長尾理論的應(yīng)用可以看出,長尾理論的主要作用是給各個(gè)領(lǐng)域的工作者提供了新的思想,使人們更加關(guān)注曲線上的“尾部”。應(yīng)用長尾理論的主要指導(dǎo)思想是把曲線上的“尾部”加長,把“尾部”的事物變成“頭部”,即增加種類,提高受關(guān)注度,變冷門為熱門,并注意隨時(shí)跟蹤那些在“尾部”和“頭部”之間搖擺的事物。要想在實(shí)踐中應(yīng)用好長尾理論,就要根據(jù)此指導(dǎo)思想,結(jié)合不同領(lǐng)域的特點(diǎn),對傳統(tǒng)體制進(jìn)行改進(jìn)和完善,對傳統(tǒng)思想進(jìn)行反思,使理論與實(shí)踐保持一致。

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