品牌名稱：樂卡露

媒體平臺：易傳媒廣告網絡

創(chuàng)新點：

利用廣告網絡精準媒體平臺和cookie追蹤技術精準投放

線上線下聯(lián)動，利用產品試用裝領取吸引用戶至I店

積累觀看和點擊廣告的cookie數(shù)據(jù)庫，后續(xù)投放進行回頭客定向優(yōu)化，實現(xiàn)CRM營銷

【案例描述】

市場環(huán)境

1、市場競爭狀況

樂卡露是德國原裝進口專業(yè)口腔護理品牌，擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產品線，僅在藥店銷售，功效強勁，但售價較高，且擁有三七、云南白藥牙膏等知名競爭對手。

2009年夏末，樂卡露進入中國市場。在國內沒有任何知名度，終端鋪貨尚未到位，推廣費用非常有限，電視媒體價格高昂，且效果難料，推廣難度非常大。

2、需解決問題

樂卡露以牙膏作為新品上市切入點，要借助廣告和市場活動，在—二線城市迅速提高品牌知名度，吸引用戶到藥店終端。

3、目標人群界定

目標人群是25—50歲的一二線城市較高收入人群，平均收入高于3000元。

他／她們更加注重個人和家人的口腔健康，相信專業(yè)，愿意嘗試權威的新品牌，略有虛榮心理，對進口品牌有所偏好。樂卡露的品牌定位非常符合他／她們的審美與實際需求。

策劃目標

在試點城市上海、武漢，通過高頻次網絡媒體曝光和市場活動，實現(xiàn)下面兩大目標：

1、針對目標人群的曝光，迅速提高品牌知名度。

2、吸引目標用戶到藥店終端并建立用戶數(shù)據(jù)庫。

執(zhí)行過程

1、基本信息

本次推廣，期望撬動—二線城市高收入目標人群市場，但推廣費用只有60萬。我們跟客戶溝通后選擇上海、武漢作為一二線城市試點，利用互聯(lián)網廣告進行一個月的強力度曝光。

上海投放：2009.08.14—2009.09.14

武漢投放：2009.08.20—2009.09.20

2、推廣策略

分階段推廣第一階段使用小游戲吸引關注，第二階段直接用牙膏的進口專業(yè)功效打動用戶。

采用廣告位直接注冊和試用裝領取實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，帶動目標人群到終端店面，激發(fā)購買欲望與行為。

3、創(chuàng)意

創(chuàng)意洞察

目標人群屬于成熟群體，相對比較理性，相信專業(yè)并偏好進口品牌，利用這一心理，以“專業(yè)健齒，護齦止血”的功能作為貫穿始終的創(chuàng)意訴求。

創(chuàng)意訴求

采用“訴諸恐懼”的創(chuàng)意手法，把牙齦出血具象化造成目標人群心理緊張。然后護齦衛(wèi)兵形象出現(xiàn)，明確提出“專業(yè)健齒，護齦止血”、“德國原裝進口，僅在藥店有售”。

創(chuàng)意表現(xiàn)

第一周創(chuàng)意表現(xiàn)為護齒小游戲，緊張而略帶趣味。

第二周創(chuàng)意表現(xiàn)為咬蘋果的牙齒，緊張感十足。極具沖擊力的廣告牢牢抓住用戶眼球，直擊內心“恐懼”，最大限度上吸引用戶關注和參與。

4、媒介創(chuàng)新形式

易傳媒開創(chuàng)的獨占富媒體、飛揚視頻和震撼富媒體3種廣告形式，全部為占據(jù)媒體首屏顯著位置的富媒體廣告。相比其他形式的網絡廣告，這3種形式具有極強的視覺沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力，廣告位之間可以互動?？梢灾苯釉趶V告位注冊，減少流失，保障了線上線下聯(lián)動的有效實施。

本次推廣3種廣告形式均有使用，全部為富媒體廣告，將互動創(chuàng)意、eCRM效果最大化。目前在國內絕無僅有。

媒介表現(xiàn)

面對海量的網站頁面，通過Cookie追蹤技術，消除媒體界限，去除重合，將新浪、中華、CCTV、MSN、上海熱線、時尚等幾十家媒體整合成一個大媒體。

追蹤目標用戶網絡行為，選擇其最活躍媒體.制定科學的媒介組合，定制樂卡露專屬的汽車、財經、新聞、時尚美容和生活方式等廣告子網絡，精準鎖定高收入、追求高品質生活的目標人群。

通過地域定向、創(chuàng)意輪播、實時優(yōu)化等技術，保障創(chuàng)意表現(xiàn)和投放效率最優(yōu)化。

執(zhí)行效果

1、高效覆蓋目標用戶

共面向目標用戶曝光超過1500萬次，共有超過450萬的用戶完整觀看了樂卡露廣告，我們記錄了其Cookie數(shù)據(jù)庫。為后期CRM營銷提供支持。

2、終端店面火爆

近2萬個用戶進行了在線注冊，線下試用裝申領異?；鸨啻纬霈F(xiàn)試用裝供不應求，緊急補貨的情況。

3、本次樂卡露投放對品牌知名度有了很大的提高。我們通過在線問卷調研，以及EDM問卷調研來進行各項分析；很多用戶還在論壇上自發(fā)性的發(fā)帖傳播活動信息。

A.在線問卷調研：AdChina網絡隨機抽取，有效樣本數(shù)9000份。

在知道樂卡露品牌的用戶里，有80／(80+31)=72.1％的人看過此廣告。

在不知道樂卡露品牌的用戶里，88.7％的人是沒有看過此廣告的。

沒看過樂卡露此廣告的人，有96 1％的^不知道。

可以明顯看出，對廣告有印象的人，品牌的知名度大大提升。

B.EDM問卷調研：針對已經注冊的網民隨機發(fā)送，有效樣本回收數(shù)1000份。

第三75評價

1、權威的監(jiān)播機構AC尼爾森，為本次投放出具了曝光數(shù)據(jù)，證明本次投放目標人群覆蓋率完全超過預期。

2、投放初期，樂卡露客戶非常謹慎。自行統(tǒng)計了前幾天的數(shù)據(jù)，各項效果轉化率指標均超出其預期?？蛻舴浅M意。