易傳媒通過(guò)長(zhǎng)期投放累積了大量佳能潛在用戶(hù)的數(shù)據(jù)和洞察，并利用此用戶(hù)庫(kù)幫助佳能精準(zhǔn)找到高端相機(jī)消費(fèi)者。

代理公司：電通廣告

項(xiàng)目亮點(diǎn)

通過(guò)海量覆蓋90％網(wǎng)民，精準(zhǔn)定向目標(biāo)消費(fèi)者，以及頻次控制等投放技術(shù)，易傳媒利用科技為佳能EOS系列產(chǎn)品全方位提升傳播力度和效率。

易傳媒長(zhǎng)期服務(wù)佳能客戶(hù)，進(jìn)行了不同產(chǎn)品的多次投放，累積了大量與佳能品牌互動(dòng)的用戶(hù)數(shù)據(jù)和洞察。此次投放使用易傳媒獨(dú)特的回頭客定向技術(shù)，通過(guò)對(duì)佳能用戶(hù)庫(kù)的分析，找到對(duì)EOS系列產(chǎn)品感興趣的受眾，針對(duì)性地進(jìn)行投放。投放效果大幅提升。

傳播目標(biāo)

佳能EOS系列產(chǎn)品在單反相機(jī)市場(chǎng)有很大的占有率。350D、40D等產(chǎn)品都獲得了很大的成功，2009年佳能推出了EOS500D和EOS7D兩款定位不同的新產(chǎn)品，希望通過(guò)新品的推出鞏固單反市場(chǎng)低端人群并且和竟品搶奪高端人群。

網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)

產(chǎn)品認(rèn)知度的提升

產(chǎn)品美譽(yù)度的提升

傳播挑戰(zhàn)

任何新產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的建立，必然是建立在廣泛的告知基礎(chǔ)上的，但是廣而告之又與精準(zhǔn)傳播是一對(duì)矛盾綜合體。單反相機(jī)的目標(biāo)受眾在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽活躍，但是存在相對(duì)分散，如果集中在幾家垂直網(wǎng)站投放的話(huà)，由于用戶(hù)重合度很高，所以很難獲得廣泛的覆蓋，從而影響品牌認(rèn)知度的建立。

所以佳能需要同時(shí)實(shí)施廣而告之和精準(zhǔn)傳播的網(wǎng)絡(luò)推廣。

按照目標(biāo)受眾媒體屬性廣泛覆蓋

通過(guò)第三方的數(shù)據(jù)顯示這些年輕的攝影愛(ài)好者在網(wǎng)絡(luò)中的瀏覽行為集中分布在體育、音樂(lè)、新聞門(mén)戶(hù)等資訊類(lèi)型網(wǎng)站，易傳媒的年輕人網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)覆蓋90％的年輕網(wǎng)民，定制了其中的體育子網(wǎng)絡(luò)、娛樂(lè)子網(wǎng)絡(luò)和新聞子網(wǎng)絡(luò)為EOS500D進(jìn)行投放。通過(guò)易傳媒回頭客定向技術(shù)精準(zhǔn)投放

鑒于這些年輕攝影愛(ài)好者在擁有單反相機(jī)之前大多是卡片機(jī)的愛(ài)好者，基于易傳媒回頭客定向技術(shù)，和佳能之前在易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)中投放的多次Ixus相機(jī)廣告累積的大量用戶(hù)庫(kù)，選取對(duì)IXUS相機(jī)廣告有興趣的消費(fèi)者，拿出總預(yù)算的10％進(jìn)行EOS500D廣告精準(zhǔn)投放。

頻次控制，績(jī)效最優(yōu)

易傳媒追蹤到人的投放技術(shù)，再配合有效的頻次控制，保證了PV不輕易浪費(fèi)，使廣告預(yù)算在到達(dá)數(shù)量與頻次間達(dá)到最優(yōu)平衡點(diǎn)。

互動(dòng)廣告位，實(shí)現(xiàn)TVG播放

經(jīng)過(guò)上百次投放的驗(yàn)證，獨(dú)占式廣告利用了橫幅和畫(huà)中畫(huà)兩個(gè)位置以及之間的互動(dòng)，成為提升品牌知名度效果最好的廣告形式。在佳能EOS系列的投放中，為了表現(xiàn)EOS系列的高清產(chǎn)品特性，所有的獨(dú)占廣告位都嵌入了TVC的播放，并且橫幅和畫(huà)中畫(huà)內(nèi)的TVC播放產(chǎn)生互動(dòng)，更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力吸引消費(fèi)者。

投放效果

在EOS 500D 25天的廣告投放期間，瀏覽量超過(guò)預(yù)估值的13.46％；點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)預(yù)估值的233％。在EOS 7D 28天的廣告投放期間，瀏覽量超過(guò)預(yù)估值33.2‰點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)預(yù)估值的262％。除了以上指標(biāo)大大超出客戶(hù)預(yù)期外。兩款新品的認(rèn)知度和網(wǎng)上搜索數(shù)字在短時(shí)間內(nèi)大幅上升，整體推廣獲得了客戶(hù)的肯定。

為佳能成功累積了31萬(wàn)對(duì)佳能品牌和單反相機(jī)有興趣的用戶(hù)數(shù)據(jù)。再次提升了佳能品牌的數(shù)字資產(chǎn)，讓下一次的推廣站在了更高的起跑線(xiàn)上，一次比一次成功。

這兩次投放中，通過(guò)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)：使用回頭客定向技術(shù)投放的用戶(hù)的點(diǎn)擊率是非回頭客定向用戶(hù)的2倍以上。證明回頭客定向技術(shù)可以有效地為整體投放提高精準(zhǔn)度，易傳媒的多維定向技術(shù)成功實(shí)現(xiàn)了廣而告之和精準(zhǔn)傳播的相輔相成。

將之前歷次的IXUS投放平均CTR與09年500D和7D的CTR相比較。明顯看到隨著回頭客定向技術(shù)的使用，廣告的投放效果有了穩(wěn)步的提升，易傳媒的技術(shù)幫助佳能的推廣活動(dòng)一次比一次效果好。