符小蘭,洪開榮

(中南大學商學院,湖南長沙 410083)

4PS理論在房地產(chǎn)營銷策劃中的應用研究

符小蘭,洪開榮

(中南大學商學院,湖南長沙 410083)

隨著國家不斷對房地產(chǎn)業(yè)進行宏觀調(diào)控,并出臺了一系列規(guī)范房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策,嚴格控制了房地產(chǎn)項目貸款,這更進一步加劇了我國房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度。文章立足于當前我國房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀,應用4PS理論對湘江城房地產(chǎn)項目進行了營銷策劃研究。

宏觀調(diào)控;營銷策劃;房地產(chǎn)營銷

隨著我國房地產(chǎn)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場投資過快、過熱,房地產(chǎn)空置率也越來越高,這使得我國房地產(chǎn)市場慢慢從賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場,同時房地產(chǎn)市場易受國家宏觀調(diào)控的影響,近幾年來,國家加大了房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度,出臺了一系列規(guī)范房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策,并嚴格控制了房地產(chǎn)項目貸款,這更進一步加劇了我國房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度,從而使得房地產(chǎn)營銷也越來越受到開發(fā)商的重視。20世紀50年代麥卡錫(Jerome McCarthy)提出了4PS營銷策略,對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響,一度成為營銷的代名詞,4PS也成了企業(yè)進行市場營銷的理論指南,如何讓這一理論應用于目前的房地產(chǎn)行業(yè),本文結(jié)合湘江城項目的營銷策劃,對4PS理論在房地產(chǎn)營銷策劃中的應用進行研究,以期總結(jié)出一套科學合理的房地產(chǎn)營銷框架模式。

1 4PS營銷理論簡介

杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing)一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合,即著名的“4PS”理論:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),由于這四個詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy),所以簡稱為“4PS”[1]。

1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4PS為核心的營銷組合方法,即:

產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨特的賣點,把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價格(Price):根據(jù)不同的市場定位,制定不同的價格策略,產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量。

渠道(Place):企業(yè)并不直接面對消費者,而是注重銷售渠道和網(wǎng)絡的建立來進行的。

促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者,以短期的行為促成消費的增長,吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。

2 4PS理論在湘江城項目營銷策劃中的應用

為了分析4PS理論的合理性,下面重點分析4PS理論在湘江城項目營銷策劃中的應用。湘江城位于岳麓山東,湘江以西,占地500畝,是M公司開發(fā)的一個高檔別墅項目,其產(chǎn)品的營銷策劃如下。

2.1 湘江城項目產(chǎn)品策略

由于項目地處湘江邊,同時又依附在岳麓山公園,根據(jù)前期的策劃,本項目最終從里至外依山建成獨棟別墅、中間建雙拼別墅,外圍建疊加別墅?？傮w設計原則如下:

1.在滿足規(guī)劃設計的基礎(chǔ)上,在方案設計中盡可能根據(jù)客戶對環(huán)境以及舒適度追求,各項設計指標都高于以前規(guī)劃,大大提升了住宅的品質(zhì)。

2.增強住宅設計的創(chuàng)新觀念,通過產(chǎn)品形式的創(chuàng)新體現(xiàn)出了產(chǎn)品差異化,使別墅具有更高的品質(zhì),使別墅層次多樣化,確保每一棟建筑的唯一性,獨一無二性。

3.住宅設計要求充分體現(xiàn)了別墅的舒適性、高品位性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性,創(chuàng)造一個高品質(zhì)的生活環(huán)境。

4.住宅建筑力求造型完美、比例適當、色彩協(xié)調(diào),與周邊環(huán)境相適應,住宅的外觀和內(nèi)部設計都力求美觀、典雅、和諧、明快、營造一種高尚的視覺環(huán)境。

5.結(jié)合公園周圍的山體地貌和自然人文景觀,通過設計將自然與綠色引入室內(nèi),增加住宅的舒適度和親自然性。

同時由于房地產(chǎn)品具有很強的區(qū)位性,在不同的地域,存在不同的特點,不同的階層、不同的經(jīng)濟條件的消費者眼中的好房子的評判標準也各有差異,有經(jīng)濟實力的消費者更加在意戶型設計的舒適度、附加值及其潛在的升值空間。因此在產(chǎn)品的設計上,主要著重以下幾點:

1.面積配比設計。根據(jù)消費者的偏好以及市場調(diào)查的結(jié)果,依據(jù)本項目目標客戶群體定位和規(guī)劃產(chǎn)品的形式及市場同類產(chǎn)品的狀況,本項目住宅戶型面積的設計如下:疊加戶型每套建筑面積為300 m2左右;雙拼戶型每套建筑面積350 m2;獨棟別墅建筑面積500 m2。

2.室內(nèi)空間設計。戶型采取全明設計,局部和整體的概念趨于和諧統(tǒng)一;產(chǎn)品作為高檔住宅,應有寬敞明亮的室內(nèi)空間,2.8 m的標準層高并不能滿足需求,因此房屋層高建設在3 m,客廳4.5 m;臥室設計方正、平直、明亮、令人心情舒暢;廚房、餐廳集中在一起,設計明廳、明廚,功能分區(qū)集中,并與其他功能區(qū)分開,根據(jù)中國人的飲食習慣,廚房設計與陽臺相連,給用餐提供一個寬敞明亮的環(huán)境,在用餐的同時可以享受到戶外美麗風景,同時陽臺設計錯落有致;合理安排室內(nèi)空間,房中無狹窄的通道,無面積浪費。做到功能區(qū)分集中,動態(tài)分離、干濕分區(qū)明顯,過度自然,互不干擾;注重窗戶和陽臺的設計與選擇,通過平窗,陽臺出挑等形式的搭配,在滿足采光通風的同時,豐富立體效果。在窗的設計上考慮了規(guī)避噪聲及通風,采光、保溫相結(jié)合。

由于好的項目配套是項目的一大賣點,基于此,該項目具有以下幾個配套設計:第一個是智能化配套系統(tǒng);第二個是會所配置包括濱湖商務會所以及岳麓山公園森林會所;第三個是商業(yè)配套中心。

2.2 湘江城項目定價策略

2.2.1 項目定價的原則

湘江城具有得天獨厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢,加之政府對區(qū)域的投入力度非常大,區(qū)域前景良好;同時,項目擁有先進的規(guī)劃理念、優(yōu)美的園林設計、較高的建筑品質(zhì),具有較強的競爭力。但是,項目目前所在區(qū)域成熟度低,區(qū)域認知度尚差。

因此,一期的成功銷售對整個項目的順利銷售起著舉足輕重的作用,也是后期項目實現(xiàn)價值提升的重要基礎(chǔ)[2]。

本項目定位為高檔精品社區(qū),而緊鄰的麓山城則先行一步搶占中端物業(yè)市場,對于本項目高檔形象的建議有一定負面影響。鑒此,湘江城在營銷推廣中充分撥高調(diào)性,無論從宣傳推廣手法,還是營銷現(xiàn)場包裝、樣板房包裝設計、樣板園林、物業(yè)管理等方面都必須以“樹立項目的高端形象”為宗旨,步步為贏,精心打造,讓購房者覺得樓盤品質(zhì)、檔次非常高,以提高市場心理價位;價格方面,則以低開高走、節(jié)節(jié)攀升,引起市場轟動,同時使前期業(yè)主覺得物超所值。

湘江城將目標客戶群鎖定為富人階層,客戶置業(yè)不是簡單的居住,而是追求更高層次的居住環(huán)境及生活素質(zhì)。物業(yè)提供什么素質(zhì)的生活享受,是客戶衡量物業(yè)價值所在的標準。在定價的過程中,需遵循以下原則:

1.以市內(nèi)同檔次可比競爭項目的價格標準作為參考,從而獲得本項目各類物業(yè)的均價范圍。

2.根據(jù)區(qū)位、朝向、景觀、戶型、日照、樓層等方面因素對每套房屋所產(chǎn)生的影響制定每個單位的價格。

2.2.2 項目理論價格的推導

2.2.2.1 理論價格推廣方式-德爾菲法

為更科學、客觀地推算本項目的理論價格,以本區(qū)域各房產(chǎn)項目的綜合品質(zhì)為參考,并將其量化,同時運用了住宅產(chǎn)品綜合品質(zhì)指標評測系統(tǒng)——德爾菲法[3],力求結(jié)論的客觀、真實。

本系統(tǒng)以層次分析法為基本原理,經(jīng)過分析論證確定地段、環(huán)境、內(nèi)部配套、樓體類型及規(guī)模、建筑密度及園林、銷售狀況等要素為影響項目的重要因素,用層次分析法(AHP)確定其權(quán)重,運用德爾菲法對各項目要素綜合評定打分,最終得出各項目的綜合品質(zhì)指標。其計算公式為:

2.2.2.2 價格定位

根據(jù)公式特點,公司選取了以下幾個競爭對手,并通過對綠城·青竹園、岳麓山公館、保利·閬峰云墅、南山·蘇迪亞諾、香格里·麓山別墅、星語林·汀香十里、碧桂園·威尼斯城進行打分,最終得到獨棟別墅的價格;選取的參照指標是區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)品質(zhì)、銷售狀況,其中區(qū)域環(huán)境包括地段、自然環(huán)境、人文環(huán)境、生活配套;產(chǎn)品品質(zhì)包括戶型、規(guī)劃、建筑品質(zhì)及風格;社區(qū)品質(zhì)包括綠化率、容積率、園林規(guī)劃。項目雙拼別墅定價參數(shù)對比列于表1。

表1 項目雙拼別墅定價參數(shù)對比表

最后根據(jù)公式,可以計算出雙拼別墅的定價為7 590元/m2。

2.3 湘江城項目銷售渠道策略

隨著市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變,以及企業(yè)從以“產(chǎn)品為中心”到以“消費者為中心”的轉(zhuǎn)變,銷售渠道作為企業(yè)了解消費者、溝通消費者和掌握消費者的核心手段,已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)重要的資源。基于此,本項目主要采取以下幾種渠道[4]:

1.第一銷售渠道。第一銷售渠道是指能夠直接促成客戶成交的銷售方式?？蛻敉ㄟ^宣傳推廣,從感知→了解→認識→熟知→接受→成交。這是一條最普通的銷售路徑,大概有50%的客戶通過這條渠道購房。對于湘江城項目而言,開發(fā)商具有多年的開發(fā)經(jīng)驗,有專業(yè)的銷售人員,將主要采用直銷的銷售方式。

2.第二銷售渠道。第二銷售渠道本質(zhì)是第一銷售渠道的延伸。通過第一銷售渠道購房的客戶成交后,對產(chǎn)品的售后服務和產(chǎn)品品質(zhì)使客戶感到滿意,建立了良好的市場口碑,并由客戶和社會輿論進行傳播,從而引起其他客戶購房,這樣形成了第二銷售渠道,第二銷售渠道的來訪客戶數(shù)量可能不如第一銷售渠道大,但成交率一般較高。

3.團購渠道。團購一直以來在房地產(chǎn)開發(fā)項目的銷售中是一種有效的銷售方式。長沙市房價最近幾年以來一直呈上升趨勢,很多個人和單位組織團購購房,以求達到降低房價的目的。團購這一渠道可以加快銷售速度,使企業(yè)迅速回籠資金,基于團購的優(yōu)勢,公司開盤時就實行了這種策略,并給予團體購房者一定的優(yōu)惠條件。

4.網(wǎng)絡渠道。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展,我國的網(wǎng)絡用戶年年創(chuàng)造了新高,因此,公司建立了自己的網(wǎng)站,通過其發(fā)布信息和接受預定,從而拓展了產(chǎn)品的銷售渠道,增加了銷售量,據(jù)統(tǒng)計,在已經(jīng)買房的客戶中,差不多90%通過網(wǎng)絡了解過公司以及所開發(fā)的項目。這在一定程度上擴大了樓盤影響,樹立了樓盤的形象。

在渠道建立和產(chǎn)品銷售過程中,應特別注重關(guān)系營銷意識的確立,因為公司的樓盤主要面向富人階層,與客戶建立、維護和加強良好的關(guān)系,利用已經(jīng)購房客戶介紹新的購房客戶,擴大渠道覆蓋面,可以加快銷售速度。

2.4 湘江城項目促銷策略

隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)消費者日益成熟,消費行為趨于理性化,對房地產(chǎn)項目綜合素質(zhì)的高低有自己的判斷標準,普通的廣告說辭、概念炒作很難使他們動心。項目促銷應讓房地產(chǎn)銷售部門與消費者之間形成良性互動,使顧客充分了解產(chǎn)品的附加值[5]。

2.4.1 各個銷售期的廣告策略

1.準備期:一般情況下,準備期的廣告推廣以軟性廣告為主,輔之以新聞報道、采訪等公關(guān)活動對公司、項目進行全面的宣傳報道,使本項目能在短時間內(nèi)達到一定的知名度,為項目造勢。

2.預熱期:在此階段一般以項目的主要賣點和促銷信息相結(jié)合方式進行廣告推廣,屬于項目的認知階段,購房者對項目的知曉、了解應為廣告推廣的重點。

3.強銷期:在這個時期應分為三個相對獨立的策劃階段,第一階段仍以項目的賣點作為主要訴求,以期在客戶中產(chǎn)生品牌偏好;第二階段以“產(chǎn)品品質(zhì)”作為廣告訴求是比較理想的選擇,這階段廣告的目的是以提高項目的審美度為主;第三階段應該以“生活方式”即在本小區(qū)生活所能獲得的享受、滿足感等感性訴求來再一次提升小區(qū)檔次感。與效應層次模式中感知階段相對應,強化購房者的消費者偏好及對公司的信任感。

4.延續(xù)期:一般采用促銷活動為主,輔以介紹小區(qū)日益成熟的社區(qū)環(huán)境和生活模式來進行促銷。

2.4.2 媒體選擇策略

1.媒體組合原則。第一,印刷媒體、電子媒體、戶外展示以及公關(guān)活動等宣傳渠道的靈活組合,通過同一時期利用多個媒體達到最佳的利用價值;第二,在媒體宣傳的選擇上,結(jié)合項目特點,使用多元化的媒體組合方式,使發(fā)布的信息在前期能夠多層次、高頻率、高密度地接觸到受眾,利用懸念性、引導性手段,達到量的積累,形成媒體轟炸;第三,中期處于信息的升溫期,運用間變性的媒體策略,利用各種媒體的優(yōu)劣勢互補,使發(fā)布的信息在傳達上達到量與量的乘積,進入質(zhì)變階段,使廣告的沖擊力得到大幅度的增強,提升消費者對創(chuàng)遠品牌的美譽度;第四,在后期通過周期性的曝光,在廣告效果逐漸消失時及時補充,使湘江城在消費者中保持有效的記憶度,維護項目品牌宣傳的既有基礎(chǔ)和持續(xù)效果。

2.媒體優(yōu)化選擇原則。在選擇具體廣告媒體時,需要權(quán)衡送達率、頻率、影響力等重要因素,一般來說,為了盡快提高項目的知名度,在預熱期和強銷期,送達率最為重要,當存在強大競爭者或每年的房交會前后,頻率最重要,在媒體種類選擇上,應該考慮產(chǎn)品類型,由于各媒體在示范、形象化、可信性及色彩等方面的潛力各有不同,因此,要根據(jù)產(chǎn)品類型來選擇媒體。房地產(chǎn)廣告最理想的選擇是報紙。

根據(jù)以上的原則和優(yōu)化分析,本項目在戶外媒體上選擇了大型戶外展板、現(xiàn)場的VI包裝、項目CI包裝;在印刷媒體上選擇瀟湘晨報、三湘都市報;在電子媒體上選擇0731fdc、好房子網(wǎng)以及大眾傳媒;在公關(guān)活動上選擇業(yè)界論壇、社會公益活動的贊助和合作。

3 湘江城營銷效果分析

該項目設計的獨棟別墅為35套、雙拼別墅45套、疊加別墅56套,總計136套,截止到2009年1月,獨棟已經(jīng)簽約25套、雙拼簽約40套、疊加別墅完成簽約套數(shù)45套,分別完成套數(shù)的71%、89%、81%。成交量對比情況如圖1所示。

圖1 成交量對比情況

成交均價也各不相同,獨棟成交均價為10 495元/m2、雙拼成交均價為8 442元/m2、疊加成交均價為5 272元/m2。

4 小 結(jié)

湘江城在營銷方案的實施過程中,通過4PS理論的應用,制定了營銷策略組合,包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略,在項目實施中實現(xiàn)了良好的營銷效果,在不到一年的時間中,完成了銷售,通過這次營銷策劃成交量,說明這次營銷策劃總體上是成功的,因此,4PS理論為房地產(chǎn)營銷策劃提供了科學合理的框架模式。

[1] 金昕.當前房地產(chǎn)市場營銷模式的探討[J].商場現(xiàn)代化, 2007,(3):134-135.

[2] 楊存煌.房地產(chǎn)項目策劃思維模式[J].內(nèi)蒙古:科技與經(jīng)濟, 2006,(4):60-62.

[3] 袁贊良.論概念營銷在房地產(chǎn)市場中的應用[J].商業(yè)研究, 2003,(8):119-120.

[4] 陳放.房地產(chǎn)營銷[M].北京:藍天出版社,2005.

[5] 溫平.提高房地產(chǎn)營銷策劃效果的有效途徑[J].經(jīng)濟師, 2005,(12):169-170.

The Application of 4PS Theory in Real Estate Marketing Planning

FU Xiao-lan,HONGKai-rong
(Business School of Central South University,Changsha410083,China)

With China’s economic development,the state has increased the intensity of macroeconomic regulation and unveiled a series of macro-control policies to standardize the real estate market and strictly controled the real estate project loans,which further intensified the competition in China’s real estate market,making the developers pay more attention to the marketing real estate,eapecially the marketing planning.Based on this,this article stands on the status of real estate development to demonstrate the important content and process in the procedure of marketing planning of the real estate with taking the project of The Xiangjiang City as an example.Moreover, the author also constructs the marketing planning framwork of the real estate.

macroeconomic regulation;marketing strategy;real estate marketing

F293.33

A

1003-5540(2010)04-0072-05

符小蘭(1973-),女,碩士,主要從事房地產(chǎn)經(jīng)濟研究工作。

2010-04-20