劉景黎

（遼東學院 體育部，遼寧丹東118000）

北京奧運會后遼寧省體育經濟發(fā)展的途徑及策略研究

劉景黎

（遼東學院 體育部，遼寧丹東118000）

深入分析了北京奧運會后遼寧省體育經濟發(fā)展的戰(zhàn)略問題，認為奧運效應對遼寧省體育經濟產生的宏觀影響是：對遼寧體育產業(yè)的強大牽動作用；體育產業(yè)規(guī)范化管理和企業(yè)制度日趨完善；為體育產業(yè)創(chuàng)造了廣闊的商機；消費者開闊了視野，更新了觀念；為全民健身運動和傳統(tǒng)體育項目的開展創(chuàng)造了良好的氛圍?！昂髪W運效應”對于遼寧體育經濟發(fā)展的開拓創(chuàng)新意義，體現(xiàn)為“后奧運效應”的城市化后果為遼寧體育經濟的發(fā)展提供了新的平臺，以及實現(xiàn)了遼寧體育經濟發(fā)展的多元化。在此基礎上，提出了走企業(yè)化發(fā)展道路、建立“科技興體”體制和構建體育經濟開發(fā)體系等策略，力圖為有關決策部門提供有益的借鑒。

奧運效應；遼寧省；體育經濟；發(fā)展；途徑；策略

發(fā)達國家體育經濟的發(fā)展歷程已經表明，隨著社會經濟的不斷增長，體育經濟正扮演著越來越重要的角色。對遼寧省來說，如何抓住北京奧運帶來的歷史機遇，進一步促進以體育產業(yè)為龍頭的遼寧體育經濟的大發(fā)展、大跨越，是今后五年內遼寧經濟、社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要課題。筆者對此問題進行了深入的分析，旨在為遼寧省成功舉辦第十二屆全運會和推動遼寧體育經濟進步提供有益的借鑒，同時為相關決策部門提供積極的參考。

1 奧運效應對遼寧省體育經濟產生的宏觀影響

1.1 對遼寧體育產業(yè)的強大牽動作用

奧運會的影響力、輻射力具有舉足輕重的意義。借用其影響力，近年來，國內外一些著名的體育用品公司、體育管理公司和體育俱樂部紛紛進入遼寧省市場。在這種情況下，我們一方面要學習國外的先進技術與經驗，另一方面要借助奧運會所產生的“奧運效應”，大力培養(yǎng)和扶助體育產業(yè)，促使其踏上使我省新的起飛平臺。

由于沈陽是北京奧運會的一個分賽區(qū)，所以在“奧運效應”的輻射下，沈陽修建了奧體中心，又名“新五里河體育場”，并修建了一些相應的體育設施。由奧體中心這一體育產業(yè)的帶動，在其附近形成一個奧體商業(yè)圈，這一商業(yè)圈將真正成為沈陽國際化的體育商業(yè)區(qū)域載體。

奧體中心在“后奧運”時期，其周邊向市民開放的體育設施將異常完善。我們可以預見這個奧體中心將引起周邊地區(qū)的“鏈式反應”，形成遼寧未來首屈一指的，擁有眾多先進業(yè)態(tài)（當然包括體育產業(yè)）的新商業(yè)圈，即渾南奧體新商業(yè)圈。這個新商業(yè)圈還將與原五里河商業(yè)圈相融合，成為遼寧現(xiàn)代服務業(yè)（當然包括體育服務）的新的增長點。說明“奧運效應”對遼寧的體育產業(yè)（包括其他產業(yè)）發(fā)展的影響是巨大的，是積極的。

1.2 體育產業(yè)規(guī)范化管理和企業(yè)制度日趨完善

“后奧運”時期我們將對政府做什么，支持什么的效果進行檢驗，這對整合體育產業(yè)的發(fā)展有很大益處。比如是否要重點支持競技體育，是否應從產業(yè)政策上鼓勵民間私營企業(yè)投資體育產業(yè)，特別是一些便于市場化運營的項目，如體育健身娛樂場所，是否應對從事為主體產業(yè)服務和為提高大眾身體素質服務的項目和單位，國家應給予適當支持，如減稅免稅、優(yōu)惠貸款等。另外國內企業(yè)要在奧運經濟中找到商機，就要與外商企業(yè)進行競爭。而制度健全與科學管理是進行競爭的基礎，因此，“奧運效應”時期將促進企業(yè)建立適應市場競爭的運營機制，這可能會使一些有條件的福利型、事業(yè)型單位加快向經營型企業(yè)型轉變，加快體育產業(yè)中的國有企業(yè)改革，構筑符合現(xiàn)代體育產業(yè)發(fā)展要求的企業(yè)組織結構。

1.3 為體育產業(yè)創(chuàng)造了廣闊的商機

“奧運效應”為企業(yè)發(fā)展與營銷提供了非常大的商機，特別是“后奧運效應”對產業(yè)的影響將是很大的，這個影響對產業(yè)而言可以分為直接受益的產業(yè)和間接受益的產業(yè)。前者主要包括建筑業(yè)、交通業(yè)、旅游業(yè)、新聞出版業(yè)、電信業(yè)、餐飲業(yè)、房地產業(yè)等。后者涉及的面更廣一些，但綜合起來看，舉辦奧運會主要還是對新興產業(yè)特別是包括體育產業(yè)在內的服務業(yè)的影響最大。企業(yè)可利用奧運會樹立形象，提高產品質量、擴大銷售渠道、加快企業(yè)發(fā)展。奧運會是企業(yè)品牌推銷的最佳時機，有助于促進遼寧省體育產業(yè)快速發(fā)展的進程。有助于我國體育企業(yè)利用資本市場發(fā)展體育，有助于我國企業(yè)的科技進步。

1.4 消費者開闊了視野，更新了觀念

在體育產業(yè)與民眾體育需求的動態(tài)變化中，人們的體育觀已開始悄然發(fā)生變化。特別是通過奧運會的洗禮，尤其是在“后奧運效應”的輻射下人們觀看體育比賽的目的已不僅僅是關注我國運動員的表現(xiàn)，進而體驗我們國家形象和民族尊嚴的心理歷程，而是在很大程度上把它作為一種休閑活動或精神陶冶的活動。這將影響人們的體育興趣和體育價值觀，從而影響他們的體育行為以及體育消費行為。越來越多的人開始偏愛競技體育之外的體育活動，如體育旅游、休閑運動、健身運動、運動康復等等。體育的社會形態(tài)已發(fā)生了根本的改變。現(xiàn)在更廣義的體育產業(yè)是民眾消費，而這種消費被很多關注健康的人們稱之為“健康投資”。

1.5 為全民健身運動和傳統(tǒng)體育項目的開展創(chuàng)造了良好的氛圍

奧運會后將有助于促進全民健身活動。奧運會給人們帶來了對體育的興趣，在“后奧運”時期，由于人們對健身的重視，各種有助于身心健康的鍛煉方式將得到推廣，具有遼寧地方特色項目的武術、空竹、風箏、摔跤、木蘭拳、滿族的珍珠球、朝鮮族的蕩秋千、蒙古族的摔跤、錫伯族的蹴球、狩獵等在民間得到了傳承和發(fā)展。這不僅有利于提高人民群眾的身體素質，而且也培養(yǎng)體育消費群體的消費觀。從經濟角度講是提高體育場館利用率，這是體育市場的主體，對遼寧經濟發(fā)展有重大意義。

2 “后奧運效應”對于遼寧體育經濟發(fā)展的開拓創(chuàng)新意義

2.1 加大創(chuàng)新力度是遼寧體育經濟發(fā)展的最佳途徑

從遼寧乃至全國體育經濟發(fā)展現(xiàn)狀來看，創(chuàng)新與制度創(chuàng)新已經為體育經濟發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，但是由于體育經濟組織內部管理相對滯后，經濟效益還達不到理想狀況。因此，注重創(chuàng)新，采用先進的科學的管理方法和手段，建立靈活高效的運轉機制，大力開發(fā)人力資源，提高資源的管理和使用效率，是體育經濟發(fā)展亟待解決的問題。盡管我國體育經濟發(fā)展已取得較大的成就，但從持續(xù)發(fā)展的角度來看還存在較多的問題，較為突出的是產品問題，產品的種類較少，科技含量較低，層次單一，傳統(tǒng)服務產品在市場上占絕大多數(shù)。這種狀況不能完全滿足各類別、多層次及多種不同偏好的消費者的需要。因此，必須加大技術創(chuàng)新的力度，通過創(chuàng)新、開發(fā)出滿足現(xiàn)代體育消費者需求的體育產品，以充分挖掘體育市場的潛力，加速我國體育經濟的發(fā)展。

2.2 “后奧運效應”的城市化后果為遼寧體育經濟的發(fā)展提供了新的平臺

遼寧省是北京奧運會的分賽場之一，部分足球賽事在沈陽舉行。為此，沈陽重建足球場地和一些其他相應的體育設施，豐富了遼寧的體育產業(yè)資源，為“后奧運”時期繼續(xù)發(fā)展體育經濟創(chuàng)造了物質條件。同時，社區(qū)體育和城市化的發(fā)展為體育產業(yè)創(chuàng)造了良好的社會條件。城市化對體育產業(yè)發(fā)展規(guī)模有直接的影響，城市化可以促進體育社會化服務水平的提高，帶動社區(qū)體育服務業(yè)的發(fā)展。城市基礎設施的改善，將為體育產業(yè)提供更多的體育設施服務平臺。體育產業(yè)具有重要的文化娛樂功能，是促進城市文化整體水平的提高，滿足城市居民日益增長的文化體育娛樂需求的重要載體。因此，發(fā)展城市文化離不開各類的體育市場。城市化進程的加快所產生的人口聚集效應，是拓展體育市場和刺激體育消費最直接的影響因素。

2.3 實現(xiàn)了遼寧體育經濟發(fā)展的多元化

“后奧運”時期可以開拓市場資源，拓寬融資渠道，豐富管理模式，將帶動金融實業(yè)、建筑產業(yè)、建筑材料和設備產業(yè)、科技產業(yè)、環(huán)保產業(yè)的全面發(fā)展。例如，通過奧運場館及相關設施的項目法人招標，引進市場競爭機制，形成了“政府主導、市場運作、社會參與”的新的社會公益項目管理和投資運作體制，吸引了有實力的多元化經濟實體參與項目的建設，打破以往由政府投資、主管部門經營、經營虧損、財政補貼的舊體制模式，搭建了政府、企業(yè)、金融、法律機構之間的合作與信用的橋梁。同時一批優(yōu)秀企業(yè)團隊脫穎而出走到一線，在國際平臺上與國外大企業(yè)談融資、學管理，共同組成投標聯(lián)合體，做出有相當水平的投標文件參與競爭。而且也對北京、奧運會場館和相關設施建設情況進行了大量的宣傳工作，在確保項目法人招標順利實施的同時，讓國外企業(yè)了解了中國，了解了北京，了解了遼寧，為體育經濟的國際合作、開拓國際市場奠定了良好的基礎。

3 “后奧運”時期遼寧省現(xiàn)代體育經濟發(fā)展的策略

3.1 進一步更新觀念，實行體制改革，走企業(yè)化發(fā)展道路

體育既然是產業(yè)，就要按現(xiàn)代企業(yè)體制建立和運作。實行政事、政企、政群分開。體育行政機構要加強社會管理職能，建立產業(yè)管理部門，使體育走向社會，進入市場。體育部門特別是基層單位要走企業(yè)化道路，它們對運動場館和器材設施等國有資產擁有使用權和管理權，并要承擔使這些國有資產保值和增值的義務。它們應是獨立核算單位，有掌握人、財、物的權力，并具有法人資格。這樣就可以充分調動積極性，提高經濟效益。

3.2 建立“科技興體”體制，實現(xiàn)競技體育和群眾體育的雙贏

科研和訓練聯(lián)合機制，科研為運動隊提供有償服務，使體育科技從公益型走向經營型，面向社會，面向市場，面向需求，參與競爭，加速科技成果商品化。調動科技人員的積極性，充分發(fā)揮科技訓練作用，推動體育事業(yè)的發(fā)展。在競技體育走向企業(yè)化的同時，也要積極培育和開發(fā)群眾體育的消費市場，建立群眾體育由群眾辦的管理體制和群眾體育自我投資的運行機制。使全民健身計劃落到實處，達到提高全民整體素質和綜合國力水平的目的。

3.3 構建體育經濟開發(fā)體系，完善體育經濟服務機制

本著立足國內，面向海外，體育經濟開發(fā)體系要網(wǎng)絡化運營、規(guī)范化管理、商業(yè)化運作，設立發(fā)展規(guī)劃、教練、旅游、競賽、廣告、服飾器具等相應組織。按全國統(tǒng)一規(guī)范和標準進行運作，使體育經濟逐步走向職業(yè)化、市場化。

體育經濟開發(fā)要取得成功，首先對體育項目要進行精心選擇，項目的傳統(tǒng)性、趣味性、民族性、保健性和可推廣性等是發(fā)展體育經濟成功的基礎。建立項目評估專家組和評估指標體系，用科學方法選擇體育項目。遼寧有豐富的可供開發(fā)的體育項目，被稱之為國粹的太極扇就是一項極具開發(fā)價值的體育項目。

體育經濟活動離不開有效的營銷。如太極拳運動的營銷工作相對而言比較有豐富的素材，可以通過電視、廣播、網(wǎng)絡、報刊等廣為宣傳走進學校、社區(qū)，也可以通過表演賽和在公開場合演練太極拳，以及到醫(yī)院和康復中心進行言傳和咨詢等。

3.4 以體育競賽與策劃為切入點，以體育旅游為起飛平臺，將遼寧體育積極導入良性發(fā)展軌道

體育競賽不僅能夠提高體育消費者的學習和從事鍛煉的興趣，還能擴大知名度，影響更多的人投身體育鍛煉，促進體育經濟健康發(fā)展。同時，體育競賽還促進了體育服飾和器具的生產銷售，并給其他產品和服務等提供了很好的廣告機會。研究表明，在一般情況下，每投入1億美元，品牌知名度提高1%；而贊助奧運，每投入1億美元，知名度可提高3%。但是如果缺乏通盤考慮、設計和執(zhí)行的贊助，無法得到理想的回報。想要最大化地利用這個機會，就需要把公共關系、廣告和贊助等營銷行為整合起來，圍繞著自己的戰(zhàn)略和定位，制定出系統(tǒng)的、可持續(xù)的、創(chuàng)造性的策劃。最重要的一點，就是要把體育精神融入企業(yè)品牌文化當中。

旅游對經濟的影響與日俱增，隨著人民生活水平的提高，旅游越來越受到千家萬戶的歡迎。許多體育愛好者對去具有體育資源優(yōu)勢的地區(qū)和體育比賽地進行旅游有強烈的興趣，這將對遼寧體育經濟的發(fā)展起促進作用。

［1］孟憲林．試論中國體育經濟的現(xiàn)狀和發(fā)展［J］．平原大學學報，1999（4）：83－84．

［2］夏曉陵．體育經濟發(fā)展的基本條件及對策研究［J］．華東經濟管理，2004（6）：93－93．

［3］閆運運．關于體育經濟及社會意義的思考［J］．南京體育學院學，2003（12）：40－41．

Approaches and Countermeasures on Liaoning Sports Economic Growth after the Olympic Games

LIU Jingli
（P．E．Department，Eastern Liaoning University，Dandong 118001，Liaoning，China）

The author analyzes some problems existing in sports economic development of Liaoning Province after the O lympic Games，and points out that Olympic effect has macro influences on Liaoning Province sports economic develop ment，such as influence for sports industry，gradual perfection of sports industry standardization management and enterprise systems，providing many business opportunity，broadening customers＇scope and renewing their ideas，creation of good at mosphere for national fitness movement and traditional sports events．Urbanization of After the Olympic effect provides a new platform for Liaoning sports economic development and realizes diversification of Liaoning sports economic．The au thor proposes to go industrialization development road，set up“Prospering Sports by Science and Technology”system and establish development system of sports economy，in order to provide reference for decision making departments．

Olympic effect；Liaoning province；sports economy；development；approach；tactics

G80－05

A

1004－0560（2010）02－0067－03

2009-12-20；

2010-01-23

劉景黎（1966－），女，副教授，學士，主要研究方向為體育教育訓練學。

責任編輯：郭長壽