肖 斌,何 彪

(廣州體育學(xué)院 研究生部,廣東 廣州 510500)

中國(guó)體育娛樂(lè)化之理性思考

肖 斌,何 彪

(廣州體育學(xué)院 研究生部,廣東 廣州 510500)

縱觀中外體育娛樂(lè)化的歷史進(jìn)程和現(xiàn)狀,體育娛樂(lè)化是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物,是體育本質(zhì)的回歸。在當(dāng)今社會(huì)娛樂(lè)化環(huán)境下,有效地操縱“娛樂(lè)要素”已成為一個(gè)賽事或活動(dòng)運(yùn)作的關(guān)鍵。體育娛樂(lè)化不等于庸俗化和色情化,體育娛樂(lè)化運(yùn)作應(yīng)張馳有度。娛樂(lè)是人的一種愉快的心理或精神體驗(yàn),它是人類生活中不可缺少的重要內(nèi)容。如今,體育已不再是純競(jìng)技層面討論的范疇,它越來(lái)越娛樂(lè)化,從體育賽事、人物中尋找煽情性、花邊性、刺激性的內(nèi)容,日益成為體育選擇的需求。然而體育被娛樂(lè)化的現(xiàn)實(shí)逼迫我們做出思考、評(píng)判甚至對(duì)體育娛樂(lè)性項(xiàng)目的運(yùn)作理念和策略作出取舍。

體育娛樂(lè)化;體育賽事;體育報(bào)道

國(guó)外體育娛樂(lè)化的成熟典范

在職業(yè)體育娛樂(lè)化方面,中國(guó)人最為熟知的美國(guó)NBA堪稱最亮麗的典范,被看做是體育營(yíng)銷的成功范例。除了用各種嘉年華、球迷會(huì)、全明星賽等活動(dòng)以及充滿動(dòng)感的宣傳廣告和激情澎湃的比賽現(xiàn)場(chǎng)氣氛吸引球迷外,NBA最大資本就是自己的明星陣容。就像總裁大衛(wèi)·斯特恩評(píng)價(jià)姚明時(shí)所說(shuō)的那樣:“姚明的影響不僅僅在賽場(chǎng)內(nèi),更有在市場(chǎng)上的影響,在社會(huì)上的影響?！盢BA為球員包裝,并積極鼓勵(lì)和支持球員參加各種商業(yè)、社會(huì)活動(dòng),因?yàn)檫@對(duì)于球員本人和NBA來(lái)說(shuō)是個(gè)雙贏的選擇。這是全球真正能把體育和娛樂(lè)結(jié)合的天衣無(wú)縫,以?shī)蕵?lè)的方式帶動(dòng)比賽的發(fā)展,也是競(jìng)技體育步入職業(yè)化的趨勢(shì)。在另一方面講NBA絕不僅僅是一項(xiàng)體育賽事,而最重要就是“娛樂(lè)”。體育和娛樂(lè),特別是NBA,某種意義上可以歸入“娛樂(lè)”概念,目標(biāo)都是為了讓人們?cè)谟^賞和參與的過(guò)程中得到快樂(lè)和享受。NBA有些球員還有自己的唱片公司和電影公司。有專家曾總結(jié)過(guò)NBA成功的關(guān)鍵要素,它盡可能利用大眾媒體傳播途徑、盡可能滿足球迷興趣,以擴(kuò)大NBA在球迷中的影響是其中的重要環(huán)節(jié),而球星的作用尤為關(guān)鍵。這些專家認(rèn)為在消費(fèi)主義指導(dǎo)下的大眾電視媒體被完全等同于經(jīng)濟(jì)體制的生產(chǎn)商,觀眾則被定義為消費(fèi)者及市場(chǎng)。為了追求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益最大化,電視的生產(chǎn)也像商場(chǎng)一樣奉行“顧客就是上帝”,瞄準(zhǔn)公眾消費(fèi)動(dòng)向,圍繞消費(fèi)大動(dòng)腦筋,這直接導(dǎo)致了娛樂(lè)化現(xiàn)象在電視報(bào)道中的盛行。它把NBA明星偶像化、商業(yè)化和娛樂(lè)化,把全球觀眾都編織進(jìn)龐大的體育——娛樂(lè)——消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中。實(shí)際上,在西方,體育娛樂(lè)化的現(xiàn)象由來(lái)已久,娛樂(lè)化作為一種手段實(shí)際上是符合發(fā)掘運(yùn)動(dòng)員價(jià)值、促進(jìn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展需要的。

中國(guó)現(xiàn)有的“體育娛樂(lè)化”

中國(guó)體育的娛樂(lè)化進(jìn)程正處于方興未艾的初級(jí)階段。在體育娛樂(lè)新聞方面,從過(guò)去零星出現(xiàn)的邊欄文字,到今天連篇累牘的集團(tuán)轟炸,中國(guó)體育的娛樂(lè)化“上手”很快但畢竟時(shí)間不長(zhǎng)。限于歷史尚不“悠久”,目前的八卦體育還難以避免揭露隱私丑聞時(shí)的庸俗化趨勢(shì),在中國(guó)把體育與娛樂(lè)兩個(gè)概念之間生硬的捏合,以及追求娛樂(lè)化時(shí)的目的不夠明確。在中國(guó),體育與娛樂(lè)也逐漸不分家,從田亮開始,劉璇、郭晶晶、劉翔、姚明等多次出現(xiàn)在各種娛樂(lè)場(chǎng)合,體育明星涉足娛樂(lè)圈已成一種趨勢(shì),那就是一向側(cè)重意識(shí)形態(tài)屬性的中國(guó)競(jìng)技體育正在向娛樂(lè)化靠近,而部分體育明星率先邁出了這一變革的第一步。正因?yàn)橹袊?guó)的體育娛樂(lè)處于初級(jí)階段,這樣就不可避免出現(xiàn)了娛樂(lè)的低俗化現(xiàn)象。任何事物都有“度”,體育娛樂(lè)一旦超過(guò)了“度”就有偏離傷身的危險(xiǎn)及低俗化傾向。中國(guó)足球“假賭黑”就是賭害禍結(jié),遠(yuǎn)離了體育彩票娛樂(lè)公益的本意精髓。因賭而假、造假而黑,令多少人深受其害、令體育運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)變形變味。嗤之以鼻者大有人在,聞其臭、吃其香、樂(lè)其道者也有不少。也就是說(shuō)當(dāng)前中國(guó)許多所謂的“體育娛樂(lè)”,根本不是體育娛樂(lè),而是以?shī)蕵?lè)手法在做體育;或者根本就不是娛樂(lè),是以色情來(lái)代替娛樂(lè)。有些比較顯著的“色情化”傾向,即便說(shuō)是娛樂(lè)化也應(yīng)該是畸形或者變種的娛樂(lè)化。

我國(guó)體育娛樂(lè)化的盲點(diǎn)

3.1 體育娛樂(lè)化和體育被娛樂(lè)本末倒置

按傳播學(xué)上的通俗解釋,所謂娛樂(lè)化就是事物以更顯著的煽情性、花邊性、刺激性的內(nèi)容或形象出現(xiàn),以達(dá)到人情味更濃、更貼近觀眾目的。中國(guó)體育娛樂(lè)化,看上去是歌壇明星帶動(dòng)體育明星。成功舉辦過(guò)超女、快男娛樂(lè)節(jié)目的湖南衛(wèi)視,連續(xù)兩年承辦中國(guó)體育最高規(guī)格、最高榮譽(yù)的頒獎(jiǎng)盛典,2007年中國(guó)體育十佳勞倫斯獎(jiǎng)在湖南長(zhǎng)沙頒出,臺(tái)下的粉絲們近乎瘋狂地高喊他們喜愛的歌手的名字,即使是“最佳運(yùn)動(dòng)員”和“年度人氣獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)得主的劉翔,在現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有了人氣,被遮住了光芒,體育冠軍們成了歌星們的配角。體育被娛樂(lè)搶盡風(fēng)頭的事實(shí)卻遠(yuǎn)沒(méi)有平息。世界冠軍李妮娜在頒獎(jiǎng)晚會(huì)結(jié)束后,在博客里寫到“頒獎(jiǎng)結(jié)束了,運(yùn)動(dòng)員拿到了榮譽(yù),演員也搶盡了風(fēng)頭。那究竟是體育的事,還是娛樂(lè)的事?體育與娛樂(lè)相結(jié)合并沒(méi)有什么不好,只是在體育的頒獎(jiǎng)盛典里,誰(shuí)是主角”。體育人集體開始反擊勞倫斯獎(jiǎng)的評(píng)選飽受爭(zhēng)議,再加上頒獎(jiǎng)之前的“懷疑選票被操縱”的風(fēng)波,有著幾十年權(quán)威歷史的中國(guó)體育十佳運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)即我們現(xiàn)在所說(shuō)的十佳勞倫斯獎(jiǎng),從未遭遇過(guò)如此困境。體育搭臺(tái)為娛樂(lè)唱戲,當(dāng)盛大的中國(guó)體育最高榮譽(yù)的頒獎(jiǎng)晚會(huì)變成了歌友會(huì)時(shí),體育或者說(shuō)“十佳勞倫斯獎(jiǎng)”的意義不僅不被關(guān)注、被討論,而且從根本上被消解了。娛樂(lè)由于其天生的非嚴(yán)肅性,對(duì)于中國(guó)體育最高規(guī)格的“十佳勞倫斯獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮來(lái)說(shuō),戕害了其莊重性,消解了其嚴(yán)肅性,頒獎(jiǎng)典禮只是變成了能夠滿足大眾感官刺激的娛樂(lè)文本,淡化了大眾對(duì)于體育回報(bào)社會(huì)這一理念的追問(wèn)。不是危言聳聽,一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是,體育正在成為娛樂(lè)的附庸,當(dāng)然這不是體育的自我選擇,而是被控制、被操縱的結(jié)果。但是娛樂(lè)只能為體育做嫁衣,不能綠肥紅瘦,本末倒置,鳩占鵲巢。體育就是體育,它與娛樂(lè)有著本質(zhì)的不同。體育頒獎(jiǎng)典禮不排斥娛樂(lè),但娛樂(lè)要有度,體育娛樂(lè)化并不等同于“體育被娛樂(lè)”。

3.2 體育娛樂(lè)出現(xiàn)低俗化層出不窮

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是:體育娛樂(lè)在理論上的成立并不能掩蓋當(dāng)前我國(guó)體育娛樂(lè)運(yùn)作觀念的落后和報(bào)道理念的畸形。有不少的都市報(bào)紙和網(wǎng)站的體育欄目善于走所謂的娛樂(lè)路線。從中國(guó)的多數(shù)大眾傳播媒介看到的所謂體育娛樂(lè)新聞和評(píng)論多數(shù)集中在如下幾個(gè)方面:(1)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的走光或色情報(bào)道,某著名網(wǎng)站在2000年推出所謂“悉尼奧運(yùn)會(huì)十大美女”,還有不少外國(guó)男運(yùn)動(dòng)員女友的“緋聞?wù)掌痹谖覀兊木W(wǎng)絡(luò)上大量流傳。(2)運(yùn)動(dòng)員的業(yè)余生活,特別是戀愛新聞,更多的網(wǎng)絡(luò)媒體大肆炒作出名運(yùn)動(dòng)員的愛情故事。(3)運(yùn)動(dòng)員接拍廣告或者代言廣告,更多的是討論運(yùn)動(dòng)員接拍廣告或代言品牌的報(bào)道,關(guān)注的不是運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)而是赤裸裸的金錢。至于體壇美女之類的評(píng)選更是許多網(wǎng)站體育編輯的拿手戲。美女就成為體育賽事和體育報(bào)道的重點(diǎn)對(duì)象,其實(shí)體育本身就有無(wú)數(shù)的美感可以挖掘,讓美女作為體育賽事和體育報(bào)道的部分內(nèi)容也未嘗不可,這樣體育娛樂(lè)就必然出現(xiàn)了低俗化現(xiàn)象。這種低俗化的現(xiàn)象扭曲了體育娛樂(lè)化的進(jìn)程趨勢(shì),這種現(xiàn)象是不健康的窺視心態(tài)和淺薄的媚俗與低俗心態(tài)在作祟。中國(guó)金哨陸俊等黑哨吹黑金,南勇、楊一民貪腐成性,圍繞競(jìng)技的操縱,無(wú)不緊連著世界第一運(yùn)動(dòng)的足球;甚至萬(wàn)眾矚目的最高水平歐冠比賽,也層出不窮地現(xiàn)出賭球假球案,為金錢所累;北京奧運(yùn)會(huì)八冠王、游泳奇才菲爾普斯,夜店里玩毒品大麻;高爾夫世界第一人“老虎”伍茲緋聞纏身;莫不是陷進(jìn)了低俗娛樂(lè)的漩渦陷阱身敗名裂;世界第一的斯諾克球手希金斯被曝造假球,盡管痛哭流涕聲辯情非得已,卻是娛樂(lè)過(guò)度,低俗地為金錢傷身敗譽(yù)萬(wàn)口難辯。一些體育人在競(jìng)技領(lǐng)域成就巨大,也難敵娛樂(lè)低俗化的侵蝕誘惑,金錢美女的圍攻引誘重重疊疊,對(duì)體育的傷害往往穿著娛樂(lè)享受的漂亮外衣。體育可以也應(yīng)該有娛樂(lè)性,娛樂(lè)卻絕不能低俗化。

中國(guó)體育娛樂(lè)化是現(xiàn)實(shí)而理性的選擇

體育的娛樂(lè)化事實(shí)上好比經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化,是社會(huì)發(fā)展的需要。在當(dāng)今社會(huì)娛樂(lè)化環(huán)境下,有效地操縱“娛樂(lè)要素”已成為一個(gè)賽事或活動(dòng)運(yùn)作的關(guān)鍵。但對(duì)于并未完全市場(chǎng)化的中國(guó)體育來(lái)說(shuō),不少體育項(xiàng)目的生存不是來(lái)自市場(chǎng),而是依賴于政府,體育娛樂(lè)化似乎缺少了其本身存在的理由。但是, 2008年的北京奧運(yùn)會(huì)讓全民關(guān)注體育達(dá)到了前所未有的高度,也讓體育娛樂(lè)化成為必由之路。一位國(guó)家體育局官員曾說(shuō):“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)到了不是由運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員自己去發(fā)現(xiàn)價(jià)值,而是市場(chǎng)要來(lái)發(fā)掘其價(jià)值的地步?！斌w育消費(fèi)的最重要的內(nèi)容就是把觀眾帶到比賽場(chǎng)上,讓觀眾對(duì)體育賽事感興趣。要吸引觀眾,最需要的是水平高超的運(yùn)動(dòng)員和精彩的比賽,一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或比賽要有持續(xù)不斷的興奮點(diǎn)刺激觀眾和球迷,娛樂(lè)化就是達(dá)到這一目的最好方式。目前在中國(guó),體育和娛樂(lè)相對(duì)而言依然是兩個(gè)不同的領(lǐng)域,很少有球員可以涉足娛樂(lè),球迷的注意力也很少有機(jī)會(huì)放在場(chǎng)外娛樂(lè)表演上。這就需要改變意識(shí),一位資深體育記者說(shuō):“體育、娛樂(lè)本一家”?，F(xiàn)在已經(jīng)走過(guò)了21世紀(jì)前10年,體育的娛樂(lè)化功能已經(jīng)受到越來(lái)越多群眾和文化事業(yè)機(jī)構(gòu)所親媚。許多奧運(yùn)冠軍、體育明星在進(jìn)入娛樂(lè)圈子時(shí),都曾彷徨動(dòng)搖,有的甚至害怕自己在體育上建立起來(lái)的名望會(huì)毀在娛樂(lè)舞臺(tái)上,這個(gè)思想是不必要的。娛樂(lè)化已經(jīng)是世界各行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。體育娛樂(lè)是體育與娛樂(lè)的完美合璧,而不是簡(jiǎn)單地將娛樂(lè)的手段僵硬而機(jī)械地套在體育身上。畢竟,在當(dāng)下娛樂(lè)種類極其豐富、體育娛樂(lè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,要突出體育娛樂(lè)的不可替代的特質(zhì),體育娛樂(lè)要想振作和興旺還有漫長(zhǎng)的路要走。中國(guó)古代娛樂(lè)文化的研究者認(rèn)為,中國(guó)人崇尚理性的娛樂(lè),講究“樂(lè)而有節(jié)”,整體上以心智的娛樂(lè)作為最高境界。體育娛樂(lè)絕對(duì)不是一張沒(méi)有思想意境和文化內(nèi)涵的干枯的樹皮,更不是外部光彩奪目?jī)?nèi)部充斥敗絮的窩囊。

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Rational thinking of recreational tendency of sport in China

XIAO Bin,HE Biao

The recreational tendency of sport is the inevitable outcome of the socialist market economy and is the regression to its nature.The effective control of the entertaining factors has become a key part in organizing a competition. The recreational tendency of sport doesn’t mean becoming vulgar or shallow.The recreational tendency of sport has forced us to give rational thinking of the operational concept of the sports competitions and strategies.

recreational tendency of sport;sports competition;sports report

’s addressGraduate Dept.,Guangzhou Inst.of Physical Education,Guangzhou 510500,China

G80-05

A

1672-268X(2010)06-0015-02

(2010-09-13 收稿)