□江永眾 苗 淼 [成都理工大學(xué) 成都 610059]

顧客滿意之謎

□江永眾 苗 淼 [成都理工大學(xué) 成都 610059]

顧客滿意是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及其他管理學(xué)科的核心概念。但是迄今為止，國(guó)內(nèi)外學(xué)者還沒(méi)有就顧客滿意的定義等達(dá)成共識(shí)。本文在對(duì)顧客滿意的定義、形成原因進(jìn)行理論研究的基礎(chǔ)上，分析了顧客滿意對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用，最后探討了顧客滿意理論未來(lái)的研究方向。

顧客滿意; 顧客滿意之謎; 企業(yè)績(jī)效; 作用

“顧客滿意之謎”（Customer Satisfaction Puzzle）是指投資高美國(guó)顧客滿意指數(shù)（ACSI）的證券組合的長(zhǎng)期收益高于市場(chǎng)的平均回報(bào)的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象違背了金融學(xué)的重要理論基礎(chǔ)——有效市場(chǎng)假說(shuō)（EMH）。

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的目標(biāo)在于通過(guò)滿足顧客需求，增加股東價(jià)值，協(xié)調(diào)相關(guān)利益者的關(guān)系。顧客滿意被很多組織視為在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中取勝的重要因素之一，因此，許多組織的使命通常都要提出顧客滿意的理念。顧客滿意作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及其他管理學(xué)科的核心概念，一般涉及三個(gè)層次：理念、戰(zhàn)略和方法。社會(huì)心理學(xué)家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者以及實(shí)務(wù)界人士等對(duì)該問(wèn)題做了大量的研究，在過(guò)去幾十年間，國(guó)外期刊上已經(jīng)發(fā)表了16000多篇關(guān)于此主題的學(xué)術(shù)和商業(yè)文章①。但是，目前學(xué)者們還沒(méi)有就顧客滿意的定義、形成機(jī)理以及它們?nèi)绾斡绊懫髽I(yè)績(jī)效等問(wèn)題達(dá)成共識(shí)。對(duì)已有顧客滿意相關(guān)理論的綜合分析，對(duì)于在人們揭開(kāi)“顧客滿意之謎”，以及開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)管理、人力資源管理等領(lǐng)域的理論研究具有重要意義。顧客滿意研究的現(xiàn)實(shí)意義在于，通過(guò)探詢影響顧客滿意的因素，并且提出相應(yīng)的對(duì)策以提高顧客滿意度，從而提高公司業(yè)績(jī)，增加股東價(jià)值。

一、顧客滿意

顧客滿意的概念最早是由Cardozo提出的。隨后，人們對(duì)顧客滿意進(jìn)行了不同的定義和大量的研究。學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界通常將顧客滿意（customer satisfaction），消費(fèi)者滿意（consumer satisfaction），以及滿意（satisfaction）交替使用?？v觀顧客滿意的各種定義，我們可以將顧客滿意的定義劃分為特定交易觀點(diǎn)、累積性觀點(diǎn)、情感性評(píng)價(jià)觀點(diǎn)等三種定義。

Oliver和Parasuraman等都認(rèn)為顧客滿意是在特定使用環(huán)境下，顧客對(duì)特定交易的情緒性反應(yīng)。該定義強(qiáng)調(diào)特定交易下形成的情緒體驗(yàn)，因此屬于顧客滿意的特定交易觀點(diǎn)[1]。但是Fornell等認(rèn)為顧客滿意是顧客在消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的整體性態(tài)度反應(yīng)[2]。由于強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的所有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的整體性評(píng)估，因此該定義屬于顧客滿意的累積性觀點(diǎn)（Cumulative）。科特勒指出顧客滿意是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)[3]。Andreson and Sullvan也認(rèn)同該定義。由于這些學(xué)者強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的情緒體驗(yàn)。因此該定義屬于顧客滿意的情感性評(píng)價(jià)觀點(diǎn)。

二、顧客滿意的形成機(jī)理

對(duì)顧客滿意定義進(jìn)行辨析，并非學(xué)者們的目的，人們更關(guān)注顧客滿意形成的原因，以尋找影響顧客滿意的因素，這樣就可以有針對(duì)性地給出對(duì)策進(jìn)而提高顧客滿意度。關(guān)于顧客滿意的形成機(jī)理包括以下幾方面。

（一）期望-失驗(yàn)理論（expectancydisconfirmation）

從本質(zhì)上講，顧客滿意理論屬于心理學(xué)的范疇。期望-失驗(yàn)理論發(fā)端于社會(huì)心理學(xué)與組織行為學(xué)等相關(guān)理論。該理論認(rèn)為顧客滿意包括主要過(guò)程：首先，顧客在購(gòu)買(mǎi)前形成自己的期望（expectation ），這是比較的前提。另外在消費(fèi)后形成的期望與實(shí)際感知績(jī)效（perceived-performance）間的不一致，一般稱(chēng)為失驗(yàn)或者不一致（disconfirmation）。失驗(yàn)的差距大小與方向影響顧客滿意的程度[4]。顧客在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)之后，會(huì)根據(jù)自己的期望，評(píng)估產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)績(jī)，如果實(shí)績(jī)低于期望，顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿；如果實(shí)績(jī)符合或超過(guò)期望，顧客就會(huì)產(chǎn)生滿意。在期望-失驗(yàn)理論模式下，又可以從以下不同的角度進(jìn)行解釋。

1．同化理論（assimilation）。同化理論認(rèn)為當(dāng)顧客處在認(rèn)知失調(diào)狀態(tài)下，會(huì)修正對(duì)其產(chǎn)品績(jī)效的認(rèn)知以符合其期望的標(biāo)準(zhǔn)，縮小認(rèn)知失調(diào)的差距以達(dá)到心理平衡。認(rèn)知失調(diào)發(fā)生的原因是顧客的購(gòu)買(mǎi)決策與其事前評(píng)價(jià)之間的差距。當(dāng)認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生時(shí)，顧客將會(huì)產(chǎn)生同化行為，調(diào)整其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感受，以減少認(rèn)知差距的作用。Anderson采用同化理論（assimilation theory）解釋了期望與滿意度之間的正向關(guān)系[5]，認(rèn)為當(dāng)顧客在期望與感知績(jī)效之間產(chǎn)生差距時(shí)，顧客會(huì)調(diào)整期望以縮減認(rèn)知差距，消除心理失調(diào)狀態(tài)，并解釋了期望與感知績(jī)效存在直接的正向關(guān)系[5]。該理論強(qiáng)調(diào)當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和感知績(jī)效存在差距時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生同化行為以縮減認(rèn)知差距。

2．對(duì)比理論（contrast theory）。Cardozo最先提出顧客的期望與產(chǎn)品績(jī)效之間存在對(duì)比關(guān)系。如果顧客的期望高于產(chǎn)品績(jī)效，顧客傾向于擴(kuò)大該差距。Oliver and Desarbo也指出當(dāng)產(chǎn)品的績(jī)效低于顧客期望時(shí)，顧客對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將比實(shí)際情形更差；當(dāng)產(chǎn)品績(jī)效高于期望時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將比實(shí)際情形更好，因?yàn)轭櫩偷男睦硪蛩財(cái)U(kuò)大了失驗(yàn)的效果[6]。

3．同化-對(duì)比理論（assimilation-contrast theory）。Hovland, Harvey and Sherif將同化與對(duì)比兩種心理現(xiàn)象綜合起來(lái)解釋顧客滿意的形成過(guò)程[7]。他們認(rèn)為顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與產(chǎn)品績(jī)效之間存在差距時(shí)，當(dāng)差距落在顧客認(rèn)知的接受區(qū)域內(nèi)，則會(huì)產(chǎn)生同化作用以縮減差距的影響；當(dāng)差距落在拒絕區(qū)域內(nèi)，顧客將產(chǎn)生對(duì)比作用以擴(kuò)大差距的效果。

4．一般性否定觀點(diǎn)（generalized negativity）。該理論由 Carlsmith and Aronson提出，其主要觀點(diǎn)是當(dāng)顧客期望與產(chǎn)品績(jī)效之間存在差異時(shí)，將導(dǎo)致顧客對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一般性的否定態(tài)度。因此當(dāng)顧客持此種觀點(diǎn)時(shí)，將降低對(duì)產(chǎn)品的感知績(jī)效[8]。

期望-失驗(yàn)理論是顧客滿意理論叢林中最為經(jīng)典和最普遍應(yīng)用的理論，其主要視角集中于顧客自身購(gòu)買(mǎi)前后的認(rèn)知或情感對(duì)比，忽視了其他外部因素的影響。

（二）利益理論（benefit theory）

1．公平理論（equity theory）。 Huppertz, Arenson and Evans首先將組織行為學(xué)領(lǐng)域的公平理論應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域[9]。他們認(rèn)為顧客滿意度取決于顧客所感知的公平程度的大小。顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程是一種交換關(guān)系。顧客會(huì)將自己從消費(fèi)過(guò)程中所獲得的價(jià)值與其投入的比值，同他人進(jìn)行比較。當(dāng)顧客的感知是投入產(chǎn)出比優(yōu)于或者等于他人時(shí)，顧客會(huì)感覺(jué)自己被公平對(duì)待，在這種情形下，顧客便會(huì)感到滿意；反之亦然。

2．歸因理論（attribution theory）。歸因理論起源于組織行為學(xué)，該理論認(rèn)為人們會(huì)對(duì)不同結(jié)果提出不同的原因解釋。Weiner首先將歸因理論引進(jìn)顧客滿意研究領(lǐng)域，認(rèn)為顧客一般會(huì)將某一事件的成功或失敗，從三個(gè)角度來(lái)尋找原因：內(nèi)部或外部歸因；原因發(fā)生的穩(wěn)定性；以及對(duì)原因的可控制性[10]。當(dāng)對(duì)某一事件的結(jié)果進(jìn)行原因分析時(shí)，有內(nèi)部歸因傾向的顧客會(huì)將結(jié)果歸因于自身的努力或能力等，而有外部歸因傾向的顧客則將結(jié)果歸于外部環(huán)境的困難或機(jī)會(huì)等。Taylor 等也認(rèn)為歸因是人們對(duì)各種事件，如自身行為、他人行為、或觀察事件等的結(jié)果所形成的原因認(rèn)知[11]。其基本觀點(diǎn)與Weiner一致。

根據(jù)利益理論，顧客滿意的形成隨著顧客特征的不同，會(huì)有不同的結(jié)果。該類(lèi)理論強(qiáng)調(diào)了顧客的個(gè)性特征、以及他人的影響對(duì)于顧客滿意形成的作用。其不足之處在于很難進(jìn)行定量化、操作化處理，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)或者組織的客戶有很多，如果將他們都看成認(rèn)知各異的個(gè)體，會(huì)給組織實(shí)際的操作帶來(lái)困惑。

（三）績(jī)效理論（performance theory）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是企業(yè)必須滿足顧客的需要?？?jī)效理論認(rèn)為顧客滿意的根源是對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效的直接認(rèn)知，即只要產(chǎn)品或者服務(wù)的績(jī)效好，顧客便會(huì)滿意。該理論忽略顧客的心理作用，認(rèn)為不論顧客的心理反應(yīng)狀態(tài)（即對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)事先的期望與事后比較過(guò)程）如何，產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績(jī)效才是決定顧客是否滿意的主要因素。Churchill and Surprenant通過(guò)對(duì)耐用品和非耐用品的研究，得出了相同的結(jié)論[12]。另外Tse and Wilton也以績(jī)效理論為基礎(chǔ)，證明了產(chǎn)品績(jī)效是顧客滿意最直接、最顯著的決定因素[13]。產(chǎn)品或者服務(wù)的績(jī)效越能夠滿足顧客的需要，顧客就會(huì)越滿意；反之，產(chǎn)品或者服務(wù)的績(jī)效越不能滿足顧客的需要，顧客就會(huì)越不滿意。

績(jī)效理論較好地解釋了產(chǎn)品或者服務(wù)績(jī)效、顧客需要滿足程度和顧客滿意程度之間的內(nèi)在聯(lián)系。但是該理論忽視了顧客需要滿足程度與實(shí)績(jī)和期望之差的關(guān)系。產(chǎn)品實(shí)績(jī)和期望之差與顧客需要滿足程度可能存在某種復(fù)雜的因果關(guān)系。

三、顧客滿意對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用

本文認(rèn)為，正是由于顧客滿意對(duì)企業(yè)績(jī)效具有重要的作用，才導(dǎo)致了“顧客滿意之謎”現(xiàn)象的產(chǎn)生。具體而言，顧客滿意主要通過(guò)以下途徑對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生作用。

（一）顧客滿意的直接經(jīng)濟(jì)收益

最早進(jìn)行顧客滿意與公司績(jī)效關(guān)系研究的學(xué)者是Bursk，他發(fā)現(xiàn)了顧客滿意與公司財(cái)務(wù)績(jī)效存在顯著正相關(guān)關(guān)系[14]。在此之后，顧客滿意研究領(lǐng)域的學(xué)者大量地從實(shí)證的角度對(duì)顧客滿意的作用進(jìn)行了研究。顧客滿意對(duì)顧客抱怨有負(fù)面影響，對(duì)顧客忠誠(chéng)和顧客后續(xù)使用產(chǎn)品或者服務(wù)行為有正面影響；而顧客忠誠(chéng)度的提高可以增加顧客的消費(fèi)數(shù)量，確保企業(yè)未來(lái)的收入，減少企業(yè)溝通成本，降低價(jià)格彈性，降低有關(guān)擔(dān)保、抱怨處理、次品引致的成本，以及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)成本等。顧客滿意還可以使顧客流失的概率最小化，這樣就可以從現(xiàn)有的顧客處獲得較高的投資回報(bào)。很多研究者發(fā)現(xiàn)由顧客流失率的降低所帶來(lái)的利潤(rùn)增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)由市場(chǎng)份額增加而獲得的利潤(rùn)。Colgate等通過(guò)對(duì)銀行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客流失率從17.8%降低到15%，利潤(rùn)將提高105%[15]。Dawes and Swailes也指出保留顧客的成本遠(yuǎn)低于獲得一個(gè)新顧客的成本，吸引一個(gè)新顧客的成本是保留顧客成本的5倍[16]。

（二）通過(guò)員工滿意的作用來(lái)間接地提高企業(yè)收益

一般認(rèn)為如果顧客滿意，那么員工的滿意度也會(huì)提高，從而可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率，這樣可以進(jìn)一步提高員工的忠誠(chéng)度。Aaker and Jacobson發(fā)現(xiàn)高的顧客質(zhì)量感知能夠給企業(yè)帶來(lái)高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)[17]。Heskett等通過(guò)員工滿意與顧客滿意和企業(yè)績(jī)效連接起來(lái)，構(gòu)建了服務(wù)利潤(rùn)鏈模型，他們認(rèn)為員工滿意決定了員工對(duì)公司的忠誠(chéng)，忠誠(chéng)和敬業(yè)的員工能夠?yàn)轭櫩吞峁└蟮膬r(jià)值，從而提高了顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，最終促進(jìn)了企業(yè)績(jī)效的增長(zhǎng)[18]。

（三）顧客滿意與股東回報(bào)的關(guān)系

Gronholdt等發(fā)現(xiàn)，在控制其他不可觀測(cè)因素的條件下，顧客滿意與Tobin’s q （作為股東價(jià)值的衡量指標(biāo)）存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，因此顧客滿意能夠給股東帶來(lái)更高的回報(bào)。其他的學(xué)者進(jìn)一步分析了顧客滿意與股票回報(bào)及公司價(jià)值之間的關(guān)系[19]。例如Srivastava等分析了公司的市場(chǎng)價(jià)值主要由以下四個(gè)因素決定： 現(xiàn)金流動(dòng)的速度；現(xiàn)金流量的增量；伴隨現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)降績(jī)效幅；以及留存價(jià)值的增幅。因此滿意的顧客是公司的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，它可以通過(guò)影響以上四個(gè)因素，最終影響股票價(jià)格和公司價(jià)值[20]。

（四）產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重回報(bào)

市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。根據(jù)交換對(duì)象的形態(tài)進(jìn)行劃分， 市場(chǎng)可以分為商品市場(chǎng)和生產(chǎn)要素市場(chǎng)。企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)必然要和商品市場(chǎng)和生產(chǎn)要素市場(chǎng)相聯(lián)系。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)要通過(guò)在商品市場(chǎng)上進(jìn)行流通，才能換回收入；企業(yè)通過(guò)發(fā)行證券在資本市場(chǎng)籌集資金，并且還要通過(guò)其他要素市場(chǎng)獲取生產(chǎn)所需要的要素。

有效市場(chǎng)假說(shuō)（Efficient Market Hypnosis,EMH）認(rèn)為證券的市場(chǎng)價(jià)格反映了企業(yè)歷史信息、有關(guān)的公開(kāi)信息、以及內(nèi)幕消息等公司所有信息。根據(jù)EMH，即使商品市場(chǎng)存在缺陷，使消費(fèi)者不能獲得最大的消費(fèi)者剩余，在證券市場(chǎng)上金融資產(chǎn)也能夠被正確定價(jià)。顯然該理論的前提是產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)能夠緊密地結(jié)合，也就是說(shuō)整個(gè)社會(huì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠有效運(yùn)作[21]。在這樣的市場(chǎng)條件下，不滿意的顧客，一方面可以選擇在產(chǎn)品市場(chǎng)上不購(gòu)買(mǎi)公司的商品，降低該企業(yè)的產(chǎn)品收入；另一方面，顧客還可以在資本市場(chǎng)上“用腳投票”，使企業(yè)在資本市場(chǎng)上的融資能力下降。通過(guò)這只“無(wú)形的手”的聯(lián)合作用，給不能使顧客滿意的企業(yè)造成負(fù)面影響；反之，能夠使顧客滿意的公司，將獲得來(lái)自產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重回報(bào)。Fornell等在研究美國(guó)公司的顧客滿意度與其股票價(jià)格的關(guān)系時(shí)得出了超乎預(yù)料的結(jié)論，即投資ACSI（美國(guó)顧客滿意指數(shù)）高的證券組合的收益明顯高于市場(chǎng)的平均收益，而且系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)更低[22]。

雖然上述結(jié)論對(duì)于強(qiáng)調(diào)顧客滿意對(duì)企業(yè)的好處有非常重要的意義，但是這又產(chǎn)生了另外一個(gè)悖論，即根據(jù)有效市場(chǎng)假說(shuō)（EMH），投資者應(yīng)該能夠根據(jù)證券市場(chǎng)的信息進(jìn)行套利交易，從而糾正市場(chǎng)偏差，因此投資高ACSI的證券組合的長(zhǎng)期收益應(yīng)該與市場(chǎng)的平均回報(bào)相當(dāng)。我們可以稱(chēng)此現(xiàn)象為“顧客滿意之謎”（Customer Satisfaction Puzzle）。

總之，關(guān)于顧客滿意對(duì)于企業(yè)的作用主要包括以下內(nèi)容：一方面顧客滿意可以提高顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，增加顧客的產(chǎn)品使用數(shù)量，穩(wěn)定企業(yè)的未來(lái)收益，增加顧客正面的口碑宣傳，提高顧客的價(jià)格容忍度，增加企業(yè)的市場(chǎng)份額，提高企業(yè)生產(chǎn)率，增加交叉銷(xiāo)售以及確保企業(yè)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。另一方面顧客滿意可以降低顧客抱怨、交易成本、價(jià)格彈性、擔(dān)保成本、產(chǎn)品缺陷率所致成本、維修服務(wù)成本、顧客流失率以及員工流失率等。從更廣的范圍來(lái)看，顧客滿意還可以使企業(yè)獲得來(lái)自產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重回報(bào)。因此企業(yè)通過(guò)顧客滿意度調(diào)查來(lái)監(jiān)測(cè)企業(yè)業(yè)績(jī)，員工績(jī)效，以及企業(yè)的資源使用效率；而且還可以通過(guò)分析影響顧客滿意的因素，有針對(duì)性地提出改善公司顧客滿意的對(duì)策與措施，最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意戰(zhàn)略，有利益地滿足顧客需求。

四、結(jié)束語(yǔ)

縱觀半個(gè)世紀(jì)的顧客滿意研究，人們?nèi)匀粵](méi)有能夠揭開(kāi)“顧客滿意之謎”。國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客滿意的理論研究一般可以分為宏觀研究與微觀研究。微觀研究的分析框架一般遵循經(jīng)驗(yàn)主義的研究范式，重點(diǎn)從企業(yè)微觀層次研究顧客滿意產(chǎn)生的原因以及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的作用等。宏觀研究則是通過(guò)建立顧客滿意指數(shù)（CSI）來(lái)綜合研究國(guó)家或地區(qū)的顧客滿意情況，并且從整體上研究產(chǎn)品市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的關(guān)系。世界上許多國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)建立起了顧客滿意指數(shù)，如瑞典、德國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)、瑞士以及歐洲等。國(guó)家質(zhì)檢總局于2003年公布了中國(guó)顧客滿意指數(shù)調(diào)查結(jié)果，該指數(shù)覆蓋了耐用消費(fèi)品制造業(yè)、非耐用消費(fèi)品制造業(yè)、流通業(yè)三大領(lǐng)域的14個(gè)行業(yè)、48類(lèi)產(chǎn)品的主要品牌。另外，我國(guó)的北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相繼建立了地區(qū)性、分行業(yè)的顧客滿意指數(shù)。由于顧客滿意對(duì)于國(guó)家、行業(yè)、企業(yè)以及其他非盈利組織等的重要性，因此有必要在該領(lǐng)域進(jìn)行更加深入、系統(tǒng)地研究。顧客滿意理論未來(lái)研究的主要方向包括如下兩方面：

（一）顧客滿意的微觀研究

微觀層次上的顧客滿意研究包括以下方面：從消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科角度，研究顧客滿意的定義、成因以及顧客滿意的本質(zhì)，形成統(tǒng)一的概念。在統(tǒng)一了概念的基礎(chǔ)上，將顧客滿意計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行擴(kuò)展和優(yōu)化。對(duì)顧客滿意理論結(jié)構(gòu)方程中各潛在變量和觀測(cè)變量的完善，通過(guò)構(gòu)造科學(xué)、合理的問(wèn)卷來(lái)反映所定義的變量。除了采用傳統(tǒng)的問(wèn)卷方式來(lái)對(duì)結(jié)構(gòu)方程各變量進(jìn)行測(cè)量外，還可以尋找其他最新研究手段來(lái)研究顧客滿意及行為等。對(duì)顧客滿意與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行深入研究，如顧客滿意與投資回報(bào)率，市場(chǎng)份額、盈利能力之間關(guān)系的研究等。對(duì)于企業(yè)如何利用顧客滿意策略提高競(jìng)爭(zhēng)力的研究，包括企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)層次的應(yīng)用研究等方面。更具有重要意義的是突破現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)方程研究模式，進(jìn)行研究方法的創(chuàng)新。

（二）顧客滿意的宏觀研究

宏觀層次上的宏觀研究包括以下方面：進(jìn)行顧客滿意指數(shù)與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)互動(dòng)作用的影響研究，如研究顧客滿意指數(shù)與股價(jià)指數(shù)的關(guān)系等。整體研究產(chǎn)品市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的關(guān)系，揭開(kāi)“顧客滿意之謎”。在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)非有效，數(shù)據(jù)不可獲得的情況下，進(jìn)行局部的探索性研究等。

注 釋

①截止2010年3月5日，在Academic Source Premier; Business Source Premier等主要國(guó)際期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)能夠檢索到16285條記錄

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The Influence of Customer Satisfaction on Organizational Performance

JIANG Yong-zhong MIAO Miao
（Chengdu University of Technology Chengdu 610059 China）

Despite customer satisfaction is one of the core concepts of modern marketing, researchers have not developed consensual definition, formulation mechanism and its influence. Literature review has been done about definition of customer satisfaction and its relationship with performance. Research frameworks are put forward and the future research direction is discussed.

customer satisfaction; customer satisfaction puzzle; organizational performance; influence

F274

A

1008-8105(2010)03-0027-05

編輯 范華麗

2009 ? 12 ? 21

成都理工大學(xué)2009年度研究基金項(xiàng)目（編號(hào)：2009YR10）階段性成果。

江永眾(1971?)男，博士，成都理工大學(xué)信息管理學(xué)院教師；苗淼(1977?)女，成都理工大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院教師.