艾 頌

從悅活與開心001的合作、到渠道創(chuàng)新的電子商務(wù)服務(wù)我買網(wǎng)、到與MSN合作的大型互動體驗營銷中糧生產(chǎn)隊,再到現(xiàn)在與新浪微博合作的“美好生活@中糧”大型社會化媒體互動營銷,中糧集團這個老牌國企在新媒體營銷之路上可謂走在了最前沿的位置。

雖然是國企,但一系列的營銷活動卻處處可見其出類拔萃的戰(zhàn)略前瞻性和創(chuàng)新魄力。中糧的企業(yè)文化里有一條叫“讓心驚喜的”——中糧人從來都不是墨守成規(guī)的一群,而是充滿激情的不斷開拓創(chuàng)新的一群——中糧集團品牌在新媒體的嘗試和使用已經(jīng)不僅僅是“先行者”的角色,更多的是擔(dān)當(dāng)一個“創(chuàng)造者”的身份。中糧開創(chuàng)了許多品牌與新媒體合作的商業(yè)模式,尤其這次與新浪微博的合作,可謂開創(chuàng)了新浪微博大規(guī)模商用的先河,創(chuàng)造了中國社交媒體營銷的歷史。

源起,一個世界500強品牌的企業(yè)的世博聯(lián)姻和企業(yè)社會責(zé)任

中糧集團作為世博會的高級贊助商,為這世界人矚目的世博盛會提供最營養(yǎng)、豐富、安全的食品保障。與所有世博贊助一樣,中糧集團同樣對世博營銷有所寄期,希望通過世博會這個平臺,向全世界人們展示中糧美好的品牌愿景和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì),讓更多的消費者認知和理解到中糧的企業(yè)社會責(zé)任與品牌文化,更加深信中糧致力于生產(chǎn)與制作最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,為人們提供最優(yōu)質(zhì)的生活保障。

“美好生活@中糧”的任務(wù)是承接“中糧生產(chǎn)隊”的營銷成果,掀起中糧世博營銷的第二輪高潮。在近距離接觸世博之后,整個中糧項目策劃組都深深地感受到本屆世博會的強大和美好,也真切地感受到世博會在為人們美好生活所做的努力和巨大貢獻。因此,項目策劃組希望能夠做一些事情,能夠把世博所帶給人們生活的改變以及世博想要傳遞的美好情感繼續(xù)強化和放大。

于是,一種基于企業(yè)社會責(zé)任為先導(dǎo),品牌自我價值營銷為輔助的營銷目的就此定下——設(shè)計一個以“美好”為主題的營銷活動,讓人們可以由衷表達出自己的美好情感,并且讓這種情感得以傳遞。而作為活動發(fā)起者的中糧集團,也可以通過這個活動建立和清晰自身的品牌與產(chǎn)品,獲得更多消費者的口碑。

新浪微博,是必然

新浪微博的興起讓人們見識到了網(wǎng)民言論力量強大,也體會到了140個字是一件既簡單但又讓人著迷的交流方式,微博讓善于表達的人更活躍,讓不善于表達的人開始交流。既然中糧希望讓更多的人可以把美好的感覺表達出來,于是微博這種既簡單方便,又極具交流和感染性的媒體平臺進入了策劃團隊的視線——輕松的表達方式、積極的表達意愿、快速的信息傳遞、新興的社交媒體平臺——新浪微博成為“美好生活@中糧”的必然首選。

微博營銷在中國剛剛起步,大部分品牌還僅僅是初步嘗試進入微博平臺,這個平臺的碎片化程度與其活躍度一樣發(fā)達,這給企業(yè)提出了不小的難題。中糧集團想做的遠不止是注冊一個品牌ID說說美好的話語,或者是搭建一個minisite讓人們?yōu)g覽信息那么簡單,要達到讓所有人都感受到美好與世博、與中糧的關(guān)聯(lián),必須要更多的人參與進來,讓更多的人自發(fā)的表達,讓更多的人獲得樂趣——雖然中糧不是第一家開展微博營銷的公司,但是中糧希望能夠做一個能吸引全體微博用戶關(guān)注并能夠帶動他們參與的事件。既有的許多品牌在微博上開展的大大小小的營銷活動給了中糧項目策劃組很大的啟發(fā),也是在這些既有經(jīng)驗的總結(jié)、積累和研究上,美好生活@中糧完整的營銷策劃結(jié)構(gòu)逐步清晰起來。

把微博營銷進行到底

縱觀整個“美好生活@中糧”的活動流程,就是通過一系列的用戶參與(包括文字、圖片和行為)引導(dǎo)并激發(fā)用戶創(chuàng)造與美好有關(guān)、與世博有關(guān)、與中糧有關(guān)的內(nèi)容和行為,真正做到了所有內(nèi)容全部由用戶創(chuàng)造,并且在用戶之間實現(xiàn)自發(fā)的分享傳播。

活動的核心平臺是一個架設(shè)在新浪微博站內(nèi)的minisite,作為活動的聚合頁面,并且引導(dǎo)用戶參與所有活動環(huán)節(jié)。為了最大限度地調(diào)動微博用戶參與的熱情,活動的整體設(shè)計最大限度地滿足微博用戶的用戶體驗和需求,也就是說minisite上的所有用戶參與內(nèi)容和行為都與用戶自身的微博同步,且為了更好地讓用戶有“參與過程”的體驗,ministie給每一個用戶開設(shè)了一個個人頁面,讓用戶可以更清晰地看到自己參與這個活動的過程和獲得的獎品,當(dāng)然最重要的——這是最不影響用戶參與微博體驗的一種兩全齊美的做法。

“@中糧美好生活”作為本次活動的官方賬號,起到的最大作用是積極的和所有參與活動的用戶互動,并且把活動的新聞和獲獎信息等等即時的告訴給用戶——這樣既有微博賬號在微博站內(nèi)與用戶對話,又有Minisite聚合活動流程和清晰用戶參與路徑,非常巧妙的設(shè)計方法。

在整個活動的環(huán)節(jié)上,“美好生活@中糧”又分為了兩個大的維度:

第一個維度是時間維度:“過去”—“現(xiàn)在”—“未來”,三個大的時間板塊隨著活動的推移而更改,引導(dǎo)用戶分別抒發(fā)和回憶、與現(xiàn)在以及未來有關(guān)的美好情緒。

第二個維度是板塊維度:活動一共設(shè)計了五個板塊可以讓用戶完全自主的選擇參與。

“發(fā)現(xiàn)美好”是活動最核心的板塊:參與形式就是用戶配合每周推出的話題發(fā)布微博,用文字參與活動——這也是這個活動最核心,創(chuàng)造最多網(wǎng)民討論的板塊。

“相約世博”和“發(fā)現(xiàn)世博”是與世博會緊密關(guān)聯(lián)的板塊——用戶可以在這里發(fā)布世博的照片和見聞,也可以通過活動設(shè)計的一個小程序指定自己的世博行程并相約好友一同前往,更可以看到哪個明星是網(wǎng)民呼聲最高的想要一同相約前往世博的人。這樣的設(shè)計,讓“去世博”變成一種好友之間交流感情的有趣行為,也通過網(wǎng)友發(fā)布的世博見聞讓更多的人看到世博的美好。

“發(fā)現(xiàn)中糧”是展示中糧“產(chǎn)業(yè)鏈?好產(chǎn)品”的核心板塊:每期會推出一款中糧的產(chǎn)品,網(wǎng)友們可以通過上傳照片的形式告訴好友他們在生活中發(fā)現(xiàn)了中糧的什么,這也是“中糧生產(chǎn)隊”活動在體驗過中糧產(chǎn)品制造過程之后,通過網(wǎng)友交流的方式對中糧產(chǎn)品訴求做的最直接的延續(xù)。

快消品的產(chǎn)品體驗往往是一個很難突破的問題。本次活動,重點在激發(fā)消費者的美好情感和自主樂趣,也因此,在設(shè)計上更多地采用了讓消費者“自己發(fā)現(xiàn)”的形式(“發(fā)現(xiàn)中糧”),在借助快速的分享和暢通的對話機制讓這些源自消費者的“發(fā)現(xiàn)”更為廣泛的傳播。為了更好的激發(fā)這些“發(fā)現(xiàn)”,中糧將互動環(huán)節(jié)設(shè)計得更加具有趣味性和互動性,大大提升了消費者的參與熱情。

而在用戶參與刺激上,“美好生活@中糧”也是滲透到用戶體驗的每一個層面:

在情感刺激、物質(zhì)利益刺激之外,中糧第一次在新浪微博的營銷活動中加入“social game”的元素:收集糧票+徽章?；照孪到y(tǒng)在被foursquare成功地運用到社交媒體之后,其營銷價值獲得了人們的高度認可,甚至有人把foursquare的產(chǎn)品設(shè)計模式“50%地理位置+30%社交+20%游戲”定義為LBS模式的黃金法則——不論如何,中糧這次活動通過獲得徽章和收集糧票這種游戲獎勵的機制,充分的調(diào)動了網(wǎng)民參與的積極性。

在如何調(diào)動更廣泛的網(wǎng)民參與上,透徹掌握微博媒體用戶行為特征習(xí)慣項目組,開展了“廣度”和“深度”相結(jié)合的聚合碎片式營銷

● TIPS和熱門話題:這兩個資源的運用在充分觀察了人們參與微博的用戶路徑之后作出的選擇,通過TPIS來提示這個活動,再通過熱點話題來吸引更多的人參與討論,效果顯著。

● 新浪微博資源:本次活動邀請了新浪微博小秘書和新浪女人、新浪博客等等新浪微博站內(nèi)本身的高影響力ID資源,由他們來號召人們參與。

● 中糧員工的真實參與:中糧企業(yè)的嚴謹風(fēng)格在這一次活動中被體現(xiàn)無疑,幾乎是所有的員工都被要求熟悉并參與到微博中來——只有一個企業(yè)在充分熟悉和透徹掌握了一個媒體平臺的時候,它才有可能誕生出一個偉大的營銷策劃——中糧人就是這樣一個群體。

中糧集團有一群員工,他們可謂新浪微博的活躍分子、深度用戶,他們在這個平臺上分享生活、分享快樂、分享著他們的所見所聞,時不時地與他們的集團官方微博互動著,可以看出這儼然一個團結(jié)快樂的大家庭,而這份快樂和執(zhí)著感染了越來越多的人。

● @中糧美好生活的成功融入:中糧美好生活在活動剛剛開始的第一個星期就擁有1300多名粉絲,而在活動開始了兩個月的時候,粉絲的數(shù)量以驚人的速度達到了14萬多——這是一個可以寫入新浪微博商業(yè)合作營銷史的成績。中糧美好生活從一開始就制定了嚴密的融入策略和計劃,配合活動的傳播、用戶積極性的調(diào)動、平等的溝通語境、即時的互動反饋、多樣的活動組織……這一切使得因為參與活動而關(guān)注中糧美好生活的用戶留了下來,繼續(xù)成為中糧的粉絲,而這也將是這個活動留給中糧的最寶貴的一筆財富。

● 明星和意見領(lǐng)袖的參與:中糧美好生活活動由于在話題的設(shè)定上和在新浪微博站內(nèi)的資源運用上非常到位,因此也吸引了大量的“意見領(lǐng)袖”參與到活動中來,配合話題組表達自己美好的情感。由于新浪微博上用戶的真實性非常高,尤其是有很高影響力的人,他們往往擁有很多粉絲和極大的傳播效應(yīng)。有了“意見領(lǐng)袖”甚至是“明星”的參與,中糧美好生活在新浪的傳播廣度和深度大大加強。

企業(yè)商業(yè)邏輯的還原2個月時間

● 超過15萬個官博粉絲

● 超過18W個用戶獲得了徽章

● 超過400萬條有關(guān)“美好”的話題

● 超過2000萬個用戶訪問了官方網(wǎng)站

● ……

這是一組非常華麗的營銷結(jié)果數(shù)字,但是在中糧美好生活項目組成員眼里,根本沒有這些數(shù)字,最讓他們開心的是他們完成了一開始既定的營銷目標:讓人們發(fā)自內(nèi)心的討論美好。

我們看到在兩個月的時間內(nèi),有很多人都沉浸在一種美好的情緒中,并且積極地抒發(fā)著他們美好的感覺、和朋友分享著自己美好的故事、憧憬美好的未來;我們也看到有很多營銷專家、資深媒體人,對這個項目發(fā)出了贊美和感嘆——一個巨型國企,可以在新浪微博這樣一個新型媒體上制造出這樣空前的討論熱潮,并且實現(xiàn)著他們的“美好營銷”,這是一件讓人嘆為觀止的事情。

至此,中糧集團完成了他們在世博營銷上的創(chuàng)新,也完成了他們在品牌溝通方式上的創(chuàng)新,并完成了新浪微博商用合作的創(chuàng)新。

(作者系中?；覥EO)