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1929年的卡通片《大力水手》,一句“我很強壯,我愛吃菠菜,我是大力水手波比”風靡全球。殊不知,本片是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠商投資拍攝的,本質(zhì)是一部植入廣告的菠菜販賣劇。自此之后,植入式廣告在國內(nèi)外影視劇中就屢見不鮮。

例如由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《E.T外星人》中的Reese Pieces巧克力、《阿甘正傳》經(jīng)典臺詞“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉汽水”中的彭泉汽水以及《偷天換日》中的寶馬 Mini Cooper。再例如在馮氏賀歲片《沒完沒了》、《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等片中,我們都能或多或少的看到植入廣告的身影,甚至有網(wǎng)民戲謔影片《天下無賊》的廣告比賊還多。

然而伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的快速更迭和發(fā)展,越來越多的植入廣告開始進入新媒體營銷人的視野,例如博客營銷、病毒視頻、四格漫畫植入、論壇植入、游戲植入等。自從馬克?扎克伯格2004年創(chuàng)立Facebook以來,截至目前,Facebook用戶數(shù)已超過5億,社交網(wǎng)站風靡全球。在國內(nèi)則以QQ空間、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)為代表,社交類網(wǎng)站不僅為網(wǎng)民提供了互動社交的全新平臺,還融合進網(wǎng)絡(luò)APP社交游戲等新型商業(yè)模式,隨著一個個SNS社交APP游戲植入廣告案例的成功出爐,越來越多的廣告主開始嘗試并接受這種新型營銷,而這無疑也為處于盈利困境中的SNS行業(yè)帶來了新的希望。

回望互聯(lián)網(wǎng)的歷史,其實就是一段不斷將用戶的真實關(guān)系鏈擴展為“真實+虛擬”的泛關(guān)系鏈的歷史,使人與人之間基于興趣、內(nèi)容、生活、地域、血緣等維度建立起的錯綜復(fù)雜聯(lián)系能夠被互聯(lián)網(wǎng)化和無限延展。而隨著時間與需求的發(fā)展,各種提供關(guān)系服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也應(yīng)運而生。例如BBS、電子郵件、即時通訊、SNS、視頻、博客、微博等等。

在APP社交游戲中,用戶維護關(guān)系的重要性遠大于游戲娛樂形式本身。據(jù)CNNIC 2010年中國網(wǎng)頁游戲調(diào)查報告顯示,96.8%的用戶選擇游戲時需要與好友互動,但并不一定需要好友同時在線。即時性在APP社交游戲中顯得并不重要,與好友互動、借助各類關(guān)系鏈進行關(guān)系維護,才是刺激參與的最終原動力。尤其是在QQ農(nóng)場、QQ牧場這類APP社交游戲中,用戶習慣以“多頻次、微互動”的方式與好友保持關(guān)系、維護關(guān)系。

以QQ農(nóng)場、QQ牧場為代表的熱門APP游戲,每天可贏得用戶3—10次以上的頻繁訪問。APP社交游戲植入廣告,令企業(yè)品牌形象在網(wǎng)民頻繁的互動娛樂中多次曝光,并在好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中間主動傳播。在SNS關(guān)系鏈營銷中,品牌的植入廣告效果優(yōu)勢主要表現(xiàn)在“品牌信息能夠在不同的游戲環(huán)節(jié)產(chǎn)生高頻次曝光;能夠給植入廣告的目標站點帶來大量的品牌關(guān)注、互動性流量;基于好友關(guān)系鏈的無限傳播、好友間的情感因素能夠為廣告植入效果增值;高覆蓋、高活躍度的APP為品牌傳播增添話題性和流行性”等方面,調(diào)研顯示,77%的用戶認為在社交網(wǎng)站上出現(xiàn)的品牌會更具吸引力。55%的受訪者在社交網(wǎng)站上看到品牌廣告后曾搜索該品牌或瀏覽其網(wǎng)站。

在某社交網(wǎng)站取得APP游戲植入推廣效果之后,伊利舒化奶迅速將推廣陣地轉(zhuǎn)移到了用戶群更龐大、活躍用戶更多的SNS平臺——騰訊QQ空間上。用戶通過QQ IM迅速進入QQ空間,點擊QQ牧場,通過領(lǐng)養(yǎng)、成長、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程,用戶能夠獲得產(chǎn)品自身生產(chǎn)過程的體驗,同時通過好友關(guān)系進行“偷取”互動擴充活動的范圍,增加了用戶的參與度。這種一傳十、十傳百的效果依靠的就是好友關(guān)系鏈驅(qū)動;用戶還可由游戲頁面直接進入企業(yè)認證空間,實現(xiàn)品牌與消費者的互動溝通、進行問答活動抽獎。這就是伊利舒化奶騰訊QQ空間APP植入的真實場景。

據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù),每天有超過90萬人經(jīng)QQ空間進入伊利舒化奶活動官網(wǎng),伊利舒化奶牛領(lǐng)養(yǎng)總次數(shù)超過了2億6千萬,伊利舒化奶活動官網(wǎng)獨立用戶量超過1千萬。社交網(wǎng)站APP植入和好友關(guān)系鏈驅(qū)動的魅力也吸引了Intel,植入QQ牧場的Intel背景廣受用戶歡迎,平均每天有200萬用戶領(lǐng)取并裝扮背景,由此導(dǎo)入到企業(yè)認證空間的用戶點擊達4萬之多。

巴黎歐萊雅眼妝和全新絕配無暇粉底液產(chǎn)品的推廣也采用了植入式營銷,所看重的也是騰訊QQ Show平臺中活躍的好友關(guān)系鏈驅(qū)動價值。從DIY逼真頭像,到運用與各實物一致的色系上彩妝,用虛擬現(xiàn)實的方式讓用戶盡可能真實的體驗巴黎歐萊雅彩妝以及專業(yè)的上妝技巧;通過植入方式,將眼妝和絕配無暇粉底液兩款產(chǎn)品自然的融入到新穎的活動中進行表現(xiàn),巴黎歐萊雅有效向受眾傳達了其核心、細致的產(chǎn)品賣點;利用積分獎勵機制,有效刺激用戶多次體驗和通過QQ IM、QQ群進行廣泛的關(guān)系鏈驅(qū)動傳播。

廣告形態(tài)變遷與新媒體技術(shù)的應(yīng)用和傳播產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革密切相關(guān)。正如新的媒介形態(tài)出現(xiàn)不會直接導(dǎo)致舊有媒介形態(tài)消亡,新的廣告形態(tài)也不會導(dǎo)致舊有廣告形態(tài)的消亡,而是會呈現(xiàn)多種形態(tài)的共生狀態(tài)。植入式廣告的主要功能是提高企業(yè)或品牌的知名度和聯(lián)想度。作為企業(yè)營銷而言,植入式廣告只能是傳統(tǒng)廣告的一個有益補充,是在品牌成熟期所進行的一種營銷手段,這也是為什么伊利、Intel等廠商會選擇在QQ空間等SNS平臺進行APP社交游戲植入的根本原因。

廣告的最主要功能現(xiàn)在演變?yōu)椤皽贤ā?這也是樹立品牌的核心所在。與獨立形態(tài)廣告需要占用媒介空間,是一種“打斷式”傳播形態(tài)不同,社交APP游戲中的植入式廣告與媒介空間是融合的,是一種“環(huán)境式”的傳播形態(tài)。例如Intel背景融入QQ牧場,從受眾接受習慣和心理上來看,融合形態(tài)廣告比獨立形態(tài)廣告更容易被消費者接受。

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜提出,“騰訊推出的泛關(guān)系鏈營銷解決方案,從廣告角度來說人群覆蓋量越大則精準性越差,相反越是針對目標人群投放,投放覆蓋量就越小。這個范圍是從垂直網(wǎng)站、到社區(qū)、到搜索引擎、再到購買性的網(wǎng)站是一個普系延續(xù)下來的。騰訊泛關(guān)系鏈解決方案指引我們說應(yīng)該重視每一項可能產(chǎn)生營銷價值的虛擬關(guān)系鏈?！倍柚鶴Q IM優(yōu)勢,在QQ空間的QQ農(nóng)場、QQ牧場,甚至QQ秀中,存在著大量目標精準、互動性極強的虛擬關(guān)系鏈,廣告主做APP社交游戲植入,重要的是通過策劃、事件或活動激發(fā)和調(diào)動用戶關(guān)系鏈。

當然植入式廣告的前途雖然光明,但目前看來道路依舊曲折。前途光明是源于技術(shù)的發(fā)展、硬廣告的式微、植入式廣告的不可屏蔽性及主動融合等特性。道路曲折一方面是因為現(xiàn)在的植入方式仍普遍以“硬性”為主,缺乏創(chuàng)意和與環(huán)境的融入,容易引起觀眾反感;另一方面則是缺少公認的效果衡量標準,這些問題都是在線營銷業(yè)界應(yīng)該思考并探索的。