《我們結(jié)婚吧!》這五個(gè)簡(jiǎn)單的字,為什么這么難以被說(shuō)出口?!這讓我們達(dá)彼思團(tuán)隊(duì)在接手2009年伊莎貝爾品牌廣告時(shí),面臨到了難題,因?yàn)?009年臺(tái)灣的結(jié)婚率創(chuàng)新低,而且還排名世界最低第一名,再加上是孤鸞年不適合婚嫁,讓已跌落谷底的結(jié)婚率與喜餅銷(xiāo)售更雪上加霜。

伊莎貝爾是臺(tái)灣知名的結(jié)婚喜餅品牌,十多年來(lái)總是以法式浪漫情懷的廣告影片與消費(fèi)者溝通,其品牌標(biāo)語(yǔ)《我們結(jié)婚吧!伊莎貝爾》早已家喻戶曉,但由于以往的廣告影片都是以浪漫的異國(guó)邂逅等夢(mèng)幻題材為表現(xiàn),客戶更期待2009年能和以往有所不同,例如象是一支廣告有不同結(jié)局的版本,讓大家可以上網(wǎng)觀看與傳閱以持續(xù)熱度,或是能創(chuàng)造出有吸引力的結(jié)婚話題,引起適婚男女注意與討論。

所以,當(dāng)達(dá)彼思團(tuán)隊(duì)接到伊莎貝爾比稿任務(wù)后,就積極著手進(jìn)行,經(jīng)由前端的市場(chǎng)資料搜集與分析,我們發(fā)現(xiàn),伊莎貝爾過(guò)去的夢(mèng)幻題材與現(xiàn)代年輕適婚男女的生活是有距離的,他們難以感受到這些廣告內(nèi)容與自己現(xiàn)實(shí)生活有何切身關(guān)系,所以對(duì)伊莎貝爾這品牌僅只于認(rèn)識(shí),好感度也普通,在這現(xiàn)況下,我們便為2009年伊莎貝爾品牌廣告訂下策略:以電視廣告影片延伸至網(wǎng)絡(luò)影片的操作方式,不只要延續(xù)伊莎貝爾既有的浪漫資產(chǎn),更要用貼近年輕族群的真實(shí)生活題材,將品牌形象年輕化與生活化,創(chuàng)造出適婚男女會(huì)爭(zhēng)相討論的話題,讓他們主動(dòng)關(guān)心結(jié)婚議題,觸動(dòng)想結(jié)婚的念頭,勇敢說(shuō)出:《我們結(jié)婚吧!》,進(jìn)而促使結(jié)婚率上升,帶動(dòng)喜餅銷(xiāo)售。

不過(guò),由于是比稿,提案時(shí)達(dá)彼思團(tuán)隊(duì)便提出三路不同方向的創(chuàng)意腳本給客戶,第一路是延續(xù)以往傳統(tǒng)浪漫的求婚故事,第二路是像客戶所說(shuō)的,一支感人的求婚電視廣告搭配不同的結(jié)尾在網(wǎng)絡(luò)上播出,第三路則是跳脫以往模式與客戶預(yù)期的形式,也是我們一致認(rèn)為最能幫客戶達(dá)成預(yù)定目標(biāo)亦即創(chuàng)造話題的做法,那就是后來(lái)造成話題熱潮與佳評(píng)如潮的《12星座求婚系列影片》。

在為期大約3周的比稿時(shí)間內(nèi),達(dá)彼思創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)每天都長(zhǎng)時(shí)間聚在一起討論:到底怎樣的話題才能在短時(shí)間內(nèi)吸引25-35歲適婚男女的注意?是浪漫的愛(ài)情故事?喜餅的美味口感?還是知名的代言人?就在連續(xù)好幾天一次又一次的熱烈討論之下,我們才發(fā)現(xiàn),原來(lái)特別容易吸引自己感興趣的愛(ài)情話題都是跟自身有關(guān)的,像是心理測(cè)驗(yàn)、愛(ài)情運(yùn)勢(shì)、跟什么生肖的人最合之類(lèi)的,突然團(tuán)隊(duì)里有人隨口蹦出“星座”這兩字時(shí),大家好像看到希望的光芒激動(dòng)了起來(lái),一致認(rèn)為這是一條極為可行之路,因?yàn)槊總€(gè)人都有屬于自己的星座,都會(huì)想知道關(guān)于自己或另一半的星座的所有事,不同星座的人對(duì)于愛(ài)情也有不同的觀點(diǎn)與想法,而且從來(lái)也沒(méi)有人把把“星座”跟“結(jié)婚”拉在一起做廣告,雖然這樣結(jié)合星座的做法,一定會(huì)有正反兩面的反應(yīng)與評(píng)論,有人覺(jué)得準(zhǔn)、有人覺(jué)得不準(zhǔn),但這樣反而更能成功引起討論話題,所以,我們便當(dāng)下決定,一定要?jiǎng)?chuàng)作出讓每個(gè)人都會(huì)感興趣的《伊莎貝爾12星座求婚系列廣告》。

我們希望針對(duì)每一個(gè)星座女的喜好與特質(zhì),為每一個(gè)星座女量身定做求婚成功的廣告影片,并透過(guò)融合現(xiàn)代浪漫與真實(shí)生活的電影感手法,表現(xiàn)出在臺(tái)灣市井小民的生活中,隨時(shí)隨地都是求婚的好時(shí)機(jī)與好地方,讓12對(duì)不同職業(yè)的情侶在不經(jīng)刻意安排下,一切自然而然地說(shuō)出:“我們結(jié)婚吧!”

然而達(dá)彼思畢竟是個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),不是星座專(zhuān)家,研究每一個(gè)星座女到底適合怎樣的求婚方式,就得從大量的星座相關(guān)書(shū)籍與網(wǎng)絡(luò)資料來(lái)著手了。我們把每一個(gè)可能發(fā)揮的點(diǎn)都一一列舉出來(lái),再針對(duì)這個(gè)點(diǎn)去發(fā)想是否能延伸出好玩的腳本故事,像雙子座就是第一個(gè)誕生的腳本,因?yàn)樵陂喿x雙子座的資料時(shí),其中有一句話:“雙子座最重視精神層面的溝通”激發(fā)了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),想到了用類(lèi)似精神意志力的腦波求婚的有趣形式,也才有了好笑又感動(dòng)的雙子座影片。

然而比稿的前一晚,我們還在擔(dān)心這么不同以往并有話題性的腳本,不知伊莎貝爾客戶會(huì)不會(huì)吃不下啊?但皇天不負(fù)苦心人,比稿當(dāng)天,伊莎貝爾客戶聽(tīng)到《12星座求婚系列》的腳本時(shí),個(gè)個(gè)哈哈大笑,特別是聽(tīng)到關(guān)于自己所屬星座的創(chuàng)意時(shí),更是驚喜萬(wàn)分,這不僅化解了我們的擔(dān)憂,更讓達(dá)彼思在激烈競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出,贏了比稿。

有了客戶的完全信任與大力支持,我們便開(kāi)始著手尋找最適合的制作團(tuán)隊(duì),雖然預(yù)算不多,但導(dǎo)演一看到腳本就很喜歡,立即答應(yīng)拍攝,并且投入許多心力,幫片子加分不少,而制片公司也覺(jué)得機(jī)會(huì)難得,力挺到底,就在達(dá)彼思與導(dǎo)演、制片公司三方全力配合下,一口氣連三天將12支影片拍攝完成,順利在電視與網(wǎng)絡(luò)上播放,并掀起一股《伊莎貝爾12星座求婚系列》的話題炫風(fēng),不只各家新聞媒體主動(dòng)爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo),連臺(tái)灣最知名的模仿節(jié)目也模仿部分故事片段,而在網(wǎng)絡(luò)上也受到許多適婚男女的熱烈回應(yīng)與高度評(píng)價(jià),點(diǎn)閱人數(shù)突破330萬(wàn)人次,贏得2009年YouTube廣告纇總點(diǎn)閱人數(shù)第2名,雙子座更被觀眾票選為2009年最受歡迎廣告第一名,廣告的高度好評(píng)直接反應(yīng)在伊莎貝爾的門(mén)市里,來(lái)電或來(lái)店詢問(wèn)喜餅的人數(shù)增多,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也大幅提升。

能夠做到這么受歡迎的廣告,應(yīng)該是上輩子修來(lái)的福氣,達(dá)彼思創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一直是這樣想的,在交片時(shí),客戶看完影片后都非常喜愛(ài),12支一刀未剪一字未改全部過(guò)關(guān),團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都欣喜若狂地直說(shuō)著:“這是在做夢(mèng)嗎?能與伊莎貝爾這么好的客戶一起做出這么好的片子,真爽!”能夠與好客戶攜手合作做出好作品的大大好機(jī)會(huì),是每個(gè)廣告創(chuàng)意人夢(mèng)寐以求的,連這次龍璽評(píng)審主席楊耀淙也提到:“實(shí)在很棒,讓我非常忌妒,我真的希望這個(gè)作品是自己做的!”

對(duì)于達(dá)彼思創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)而言,案子的圓滿結(jié)束并非是終點(diǎn),這場(chǎng)難能可貴的經(jīng)驗(yàn)會(huì)一直跟隨著為這12支影片付出心力的每一個(gè)人,我們將帶著這真實(shí)的美夢(mèng)繼續(xù)在創(chuàng)意這條路上走下去,創(chuàng)作出下一個(gè)好作品。

(作者系達(dá)彼思臺(tái)灣資深文案)

廣告主:伊莎貝爾

代理商:臺(tái)灣達(dá)彼思

執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān):游明仁

創(chuàng)意總監(jiān):蔡坤烈

文案:蔡坤烈、陳麗娟

美術(shù)指導(dǎo):劉春良、陳姵妤

業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì):朱企成、蔡佩真、陳信伶、

林俐妘、張喬芷

制片:張瑞恒

導(dǎo)演:羅景壬

制片公司:葛納蘭