曾 巧

中國廣告業(yè)經歷了個體發(fā)展和模仿兩個階段,目前中國廣告行業(yè)正處于超越突破的時期,中國廣告市場逐步成熟、廣告主越發(fā)理性、傳播領域也出現質變……在新形勢下,有一種本質的東西值得一直堅持,那就是“Creative”。

“Creative”的價值所在,遠遠超過傳統意義上的“廣告作品所含的創(chuàng)意”,它更多蘊含的是一種傳播的新方法和解決方案。記者對此采訪了經營20年的4A廣告公司E-Link(太平網聯國際廣告)廣州公司總經理巫曉曦。巫曉曦畢業(yè)于四川大學,在華南理工大學讀的研究生。畢業(yè)出來后一直從事廣告工作,2006年在加州大學進修投資管理。

巫曉曦,談吐嚴謹有序,思維縝密,基于多年對品牌管理的沉淀以及對整個環(huán)境的把握,根據中國廣告市場的情況就目前中國廣告業(yè)界“創(chuàng)意傳播、4A廣告公司本土化與國際化的結合、品牌營銷策略和行銷觀點、廣告公司資本運作、企業(yè)團隊與文化”等幾大熱點話題進行了深入分析。

大環(huán)境,“和則共生”

“做企業(yè),關鍵做人,做人的概念就廣了。就中國廣告領域大環(huán)境來講,如何看待廣告公司之間、廣告公司與媒體之間的競爭與合作?”巫曉曦分析,“在1996年,法國廣告集團和我們合作的時候,中國廣告市場不成熟,而這兩年,中國廣告市場風起云涌。傳播環(huán)境的變化、傳播語言的轉變和整個行業(yè)本身的成熟讓中國廣告業(yè)處于突破和超越的發(fā)展時期。在這樣一個時期,我提倡‘和則共生,有一句老話說得對——眾人拾柴火焰高?！?/p>

這兩年,一些有實力的廣告公司推出“上市”這條路,走資本運作,巫曉曦對此現象表示:“廣告公司的資本運作更多的是廣告公司的管理問題。而廣告公司真正的管理其實是對資本的管理。資本管理更多是對于創(chuàng)意人或者廣告人合作的新的利益分享體系,廣告公司資本運作關鍵還是如何建立更開放的利益分享平臺”。

同樣,對本土廣告公司走資本運作現象,巫曉曦還是堅持“和則共生”。巫曉曦細談到:“對于中國廣告行業(yè)來講,反對窩里斗。其實中國廣告市場是相當大的,中國廣告公司最關鍵是形成一個良性合作體系。每個廣告公司都有自身強項,不完全是價值重合,特別是在某一領域有自己獨特優(yōu)勢的時候。和則共生,相互股本的交換,有利于企業(yè)價值和行業(yè)價值的真正提升。”

新傳播環(huán)境下的“CREATIVE”

創(chuàng)意基于傳播環(huán)境的變化而改變,在中國目前傳播環(huán)境下,創(chuàng)意傳播更多的是從結果層面來談,然而E-Link則更注重Marketing Share之外的Mind Share,如何通過Mind Share的提升來幫助客戶提高產品的市場份額。對于E-Link來講,創(chuàng)意傳播就是怎樣使得市場份額在消費者的心智空間上占有更大的比率,占有更大空間;另外一方面,創(chuàng)意傳播的雙重價值,即傳播的價值和創(chuàng)意的價值。創(chuàng)意的價值在于通過創(chuàng)新或者不一樣的方式進行有效的資源利用,沒有一個客戶的資源是無限大的,更多客戶的資源是有限的。創(chuàng)意傳播對于E-Link來講,不光是傳統意義上說的新穎,創(chuàng)意更注重于吸引消費者的關注,創(chuàng)意傳播很重要的一個價值點在于創(chuàng)意如何幫助客戶有效地利用資源或者用更少的資源通過創(chuàng)意創(chuàng)新的方式獲得更大的效益?？傮w來說,創(chuàng)意傳播是一個創(chuàng)意傳播解決方案。

傳播另一個要素就是品牌建設,對于E-Link來講,品牌是根本。品牌對于客戶來講,是一個長遠投資的方式。同時,在不同時代有不同說話的語言,比如早期有戶外廣告驅動很多廣告公司的成長;在今天,數字創(chuàng)意時代,網絡不是品牌的根本,而是一種說話的語言。談及行銷,不管時代如何發(fā)展,本質的東西是不變的,比如,100多年前,人們買藥,藥店送消費者燈籠,燈籠上面寫著藥店的名字,這是一種品牌宣傳。整體上講,構建品牌信息的方式沒有大的改變,變化的東西是說話的語言。在今天這個數字時代,要適應市場,消費者消耗更多的時間在互聯網和手機媒體上,作為廣告公司就必須研究這種新的傳播載體,從而與消費者建立溝通。

巫曉曦介紹,在1996年,法國廣告集團與E-Link的合作基礎就是數字創(chuàng)意研究。這幾年,E-Link在數字創(chuàng)意領域,依托于INTERNET和手機,不僅成立了獨立的部門進行成熟地運作,而且還與華南理工大學等建立了戰(zhàn)略合作關系。

在今天,傳播最大的變化是參與性,傳統的傳播更多的是單項的溝通,而新媒體不一樣,它逐漸側向互動性。Creative也不光是簡單的平面或者電視作品,更是希望讓消費者能夠進入到傳播中從而達成互動,最終目的是使消費者有購買行為。

控制規(guī)模,強化個人價值

巫曉曦:我所負責的E-Link跟其他的公司有點不一樣,廣州E-Link在團隊管理上會更加自由開放一些,我們的管理是一個花園式管理,兼容并蓄。E-Link更注重于發(fā)揮每個人的特長。其次廣州E-Link是想把公司做小,把客戶做大。目前,對于E-Link來講,規(guī)模已經夠了,我們更重視每個人價值創(chuàng)造的能力。

在自由開放環(huán)境下,引導大家往哪個方向努力,使得每個人懂得如何獲取客戶,這是一個廣告公司的成功,亦是E-Link團隊管理上的基本思想。

廣州E-Link的墻上掛著一句話“Find The Difference”,反映了E-Link挖掘客戶的自身力量,對待企業(yè)內部來講充足體現出對人的尊重,對人內在力量的挖掘。巫曉曦補充道:“E-Link旨在營造一種尊重的文化,一種激發(fā)夢想的文化,一種快樂的文化。”每周E-Link團隊都會有一場別開生面的Workshow,里面有教大家如何品茗紅酒,也有告訴大家如何制作一個布娃娃的想法。