2010,化險(xiǎn)為夷

時(shí)至今日,新“61號令”的發(fā)布對省級衛(wèi)視的沖擊仍在業(yè)內(nèi)討論。支柱行業(yè)投放受限、廣告播出時(shí)長受限、傳統(tǒng)售賣時(shí)段的廣告經(jīng)營模式被迫轉(zhuǎn)變。

然而本刊記者在采訪的過程中了解到,根據(jù)CTR媒介智訊對于2010年前8個(gè)月省級衛(wèi)視的廣告投放行為分析,省級衛(wèi)視受到新“61號令”的正面影響可能遠(yuǎn)大于負(fù)面影響。與2009年相比,省級衛(wèi)視第一集團(tuán)與CCTV抗衡的實(shí)力明顯增強(qiáng),自辦欄目的創(chuàng)新能力和收視表現(xiàn)在國內(nèi)電視市場領(lǐng)先,廣告經(jīng)營形式的改革速度也較預(yù)期更快。原本處于弱勢地位的一些衛(wèi)視頻道,通過與強(qiáng)勢媒體的深度合作,在品牌形象、節(jié)目品質(zhì)等方面成功“改頭換面”,為進(jìn)一步提升頻道影響力打下基礎(chǔ)。青海衛(wèi)視通過“花兒朵朵”的成功運(yùn)作,已經(jīng)初步塑造了“青芒果”品牌形象,廣告經(jīng)營也明顯好轉(zhuǎn);而寧夏衛(wèi)視與第一財(cái)經(jīng)的深度合作,又將衛(wèi)視的專業(yè)化特色經(jīng)營推向新的高度。

CTR負(fù)責(zé)人表示,在電視市場占據(jù)20%廣告投放份額的省級衛(wèi)視,應(yīng)順應(yīng)當(dāng)前媒體發(fā)展的大潮流,發(fā)展跨地域合作營銷、跨媒體立體營銷,在與互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體等新媒體的合作中主動(dòng)出擊,敢于嘗鮮(安徽衛(wèi)視開通iPhone平臺等),在新媒介環(huán)境下的自我提升力度和適應(yīng)能力正不斷增強(qiáng)。

2011,求新求變

隨著2010年末臨近,央視及各家衛(wèi)視推廣會(huì)正在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。隨著地方衛(wèi)視實(shí)力的提升、衛(wèi)視節(jié)目的關(guān)注度和收視率屢創(chuàng)新高,三家衛(wèi)視在今年十分“勇敢”地打出“招標(biāo)”牌,安徽、江蘇、湖南三家省級衛(wèi)視也重磅引爆“地方招標(biāo)”市場,“招標(biāo)”一詞不再被央視獨(dú)有,在跨年度之際,使得電視臺廣告市場再次風(fēng)起云涌。

作為擁有最多受眾和最高收視率的央視在三網(wǎng)融合剛剛試水之際,聯(lián)合華視傳媒這一在全國最具影響力之一的電視廣告公司提出新的電視領(lǐng)域營銷模式“晚間室內(nèi)強(qiáng)勢收拾+白天戶外補(bǔ)充收視”。而在衛(wèi)視資源進(jìn)一步受到熱捧的情況下,很多廣告主和廣告公司也加大了這部分的資金預(yù)算。以安徽衛(wèi)視為代表的多家地方衛(wèi)視也推陳出新推出“首映營銷”模式。各家均使出渾身解數(shù),力圖在電視臺廣告市場中爭取更多的利益空間。

即將迎來的2011年,中國電視領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)哪些新的營銷模式?這些新模式將會(huì)帶給電視行業(yè)怎樣的新天地?

在這樣的背景下,本刊編輯部特?cái)M“中國電視營銷新模式”專題,邀請電視臺和業(yè)內(nèi)專家共同探討,為中國電視廣告市場更好地發(fā)展提供更多借鑒。