甄巍然 王 海

傳媒市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域處于一定飽和狀態(tài),從市場(chǎng)學(xué)的角度分析,飽和經(jīng)濟(jì)需要的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,對(duì)于傳媒組織來(lái)說(shuō),只有擁有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力才能占領(lǐng)和開(kāi)拓傳媒市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的4R理論恰恰是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,它為媒體營(yíng)銷提供了全新的視角和理論借鑒。

4R營(yíng)銷理論——以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的組合營(yíng)銷理念

營(yíng)銷領(lǐng)域三大組合營(yíng)銷理念的演進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的組合營(yíng)銷概念始于1953年“市場(chǎng)組合(Marketing Mix)”的提出;1960年,杰羅姆·麥肯錫提出4P戰(zhàn)略,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為核心的組合,從而構(gòu)建了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。

20世紀(jì)90年代,美國(guó)學(xué)者勞特朋提出了4C戰(zhàn)略,即包括顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四要素的組合營(yíng)銷理論。后來(lái),美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨提出以“關(guān)系營(yíng)銷”為基礎(chǔ)的4R理論,提出四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。該理論強(qiáng)調(diào)“關(guān)系”在營(yíng)銷中的意義和價(jià)值,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)創(chuàng)造需求,以優(yōu)化和系統(tǒng)的思想與顧客建立新型、獨(dú)特的關(guān)系,通過(guò)關(guān)系、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)和回報(bào)等形式,將企業(yè)、顧客與社會(huì)等多元因素聯(lián)系起來(lái),形成企業(yè)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4R營(yíng)銷理論相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新之處。相較于4P理論和4C理論,4R理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,在新的系統(tǒng)化層次上提出營(yíng)銷的新框架。該理論具有“四大優(yōu)勢(shì)”①:第一,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)通過(guò)建立顧客檔案數(shù)據(jù)庫(kù),與顧客保持長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)聯(lián),以這種主動(dòng)型顧客關(guān)系來(lái)形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二,關(guān)系優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易的合作關(guān)系,以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地發(fā)生。第三,速度優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要建立高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式,使其既能站在顧客角度來(lái)關(guān)注其需求、傾聽(tīng)其建議,又能時(shí)刻了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向,對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行快速反應(yīng),以此來(lái)最大限度地?fù)碛蓄櫩汀５谒?效益優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的回報(bào)策略兼容了成本和效益的內(nèi)容。提出關(guān)系營(yíng)銷體現(xiàn)為一種立體式多維價(jià)值觀,即強(qiáng)調(diào)企業(yè)、顧客、員工等多贏的效果。

在新的市場(chǎng)環(huán)境下,4R理論的提出豐富并完善了組合營(yíng)銷理念,它為企業(yè)適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐策略、拓展自身的市場(chǎng)空間提供了思路。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),傳媒領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷也需要借鑒4R理論,以創(chuàng)建新型的媒體營(yíng)銷模式。

4R營(yíng)銷理論在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用啟示

關(guān)聯(lián)顧客——開(kāi)辟傳媒市場(chǎng)的分眾領(lǐng)域。媒體市場(chǎng)理論中的二次售賣理論②告訴我們,媒體市場(chǎng)消費(fèi)的主體具有二元性,即受眾和廣告商。據(jù)4R理論中“關(guān)聯(lián)”要素的內(nèi)涵,媒體市場(chǎng)定位應(yīng)確立在媒體“關(guān)聯(lián)顧客”的劃分基礎(chǔ)上,即與媒體市場(chǎng)直接關(guān)聯(lián)的消費(fèi)群體——有效目標(biāo)公眾(包括目標(biāo)受眾和廣告客戶)。

確定媒體與關(guān)聯(lián)顧客的關(guān)系,就是突出媒體與受眾(或廣告客戶)在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系,以保證媒體擁有自身獨(dú)特的市場(chǎng)份額。這與媒體“分眾傳播”——“直接瞄準(zhǔn)受眾注意力資源,實(shí)施目標(biāo)定位、信息優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段”③具有內(nèi)在一致性。通過(guò)針對(duì)媒體受眾從“大眾”到“分眾”的轉(zhuǎn)變,將媒體市場(chǎng)領(lǐng)域以細(xì)化的方式實(shí)施優(yōu)化,“通過(guò)細(xì)化受眾群,增強(qiáng)傳媒的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,避免在傳播中分散用力,揚(yáng)長(zhǎng)避短,以多元對(duì)多元,才能有的放矢地開(kāi)展針對(duì)性傳播”。④與細(xì)化的受眾群相伴確定的,是精準(zhǔn)的廣告客戶群?！瓣P(guān)聯(lián)顧客”的價(jià)值在于,讓媒體通過(guò)一定方式與有效目標(biāo)公眾建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系,進(jìn)而開(kāi)辟長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)。

快速反應(yīng)——強(qiáng)化媒體的市場(chǎng)溝通。4R理論中的“反應(yīng)”要素強(qiáng)調(diào),企業(yè)要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn),建立快速反應(yīng)機(jī)制以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。對(duì)此,媒體需要做到:密切監(jiān)測(cè)宏觀傳媒環(huán)境的變化(包括傳媒管理政策、傳媒市場(chǎng)格局等)、時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者改革動(dòng)向或營(yíng)銷策略變化、全面了解自身目標(biāo)受眾的信息需求等。它要求媒體建立全面、靈活的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制,將來(lái)自各方面的信息進(jìn)行及時(shí)捕捉、有效處理,努力做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多層次、多樣化的需求與服務(wù),以此來(lái)構(gòu)建媒體內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

反應(yīng)的根本在于構(gòu)建良好的溝通。媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)去接近目標(biāo)受眾,建立高度回應(yīng)消費(fèi)者需求的信息商業(yè)模式。設(shè)立相應(yīng)的組織部門(mén)以訪問(wèn)、調(diào)查媒體的目標(biāo)受眾,接待、傾聽(tīng)來(lái)訪受眾的意見(jiàn)和建議,并將所獲直觀、感性信息加工處理,形成較為理性和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),作為改善媒體行為的參照。理念和行為構(gòu)成了一個(gè)媒體的營(yíng)銷能力,它將會(huì)幫助媒體作用于傳媒市場(chǎng);不同特征的傳媒市場(chǎng)領(lǐng)域也會(huì)對(duì)傳媒的營(yíng)銷力形成沖擊。這都需要媒體具有全面、靈活的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制,以便隨時(shí)調(diào)整自身的理念和行為策略。

關(guān)系營(yíng)銷——拓展傳媒競(jìng)合時(shí)代的關(guān)系市場(chǎng)。4R理論中的“關(guān)系”強(qiáng)調(diào),企業(yè)需要以更廣闊的視角來(lái)認(rèn)識(shí)與企業(yè)相關(guān)的各利益群體,通過(guò)協(xié)作、合作等形式與企業(yè)的內(nèi)外部市場(chǎng)建立緊密的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在于:“從強(qiáng)調(diào)交易(單獨(dú)銷售產(chǎn)品或服務(wù))發(fā)展到強(qiáng)調(diào)與客戶維護(hù)持久的關(guān)系?！雹菀虼?媒體應(yīng)當(dāng)從傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中維持并發(fā)展多元化關(guān)系,構(gòu)建促進(jìn)媒體和諧發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境。在觀念上需要主動(dòng)實(shí)現(xiàn)四個(gè)根本轉(zhuǎn)變:從媒體交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑リP(guān)系營(yíng)銷;從短期利益轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期利益;從以信息產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐越o顧客更為多元的價(jià)值為核心;從忽視媒體形象轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)向顧客高度承諾,以建立媒體美譽(yù)度為目標(biāo)。

在一個(gè)基于價(jià)值戰(zhàn)略的營(yíng)銷時(shí)代里,打造媒體關(guān)系領(lǐng)域的關(guān)鍵要素包括:受眾、廣告商、媒體員工、競(jìng)爭(zhēng)者和合作者。媒體除了維持與消費(fèi)者(受眾和廣告商)和內(nèi)部員工的和諧關(guān)系之外,還需重新審視與競(jìng)爭(zhēng)者、合作者的關(guān)系。尤其在傳媒競(jìng)合時(shí)代,“傳媒融合”被看做一種全新的概念在傳媒領(lǐng)域廣泛解讀。媒體需要將競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系合理、適宜地轉(zhuǎn)化為合作者關(guān)系,這不僅決定著單個(gè)媒體實(shí)力的增強(qiáng),也將影響我國(guó)整個(gè)傳媒業(yè)的資源優(yōu)化配置與市場(chǎng)發(fā)展。

多贏目標(biāo)模式——?jiǎng)?chuàng)建媒體價(jià)值認(rèn)知體系。4R理論中的“回報(bào)”強(qiáng)調(diào),企業(yè)要在顧客滿意、員工滿意和社會(huì)滿意的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿意,最終達(dá)到多贏的目標(biāo)?；貓?bào)理論充分體現(xiàn)了系統(tǒng)化的思想,它沖破了過(guò)去單純地強(qiáng)調(diào)企業(yè)或者顧客的狹隘理念,將企業(yè)的營(yíng)銷置于社會(huì)大環(huán)境之中,強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展的多維目標(biāo)。對(duì)于傳媒市場(chǎng)的啟示意義,主要體現(xiàn)在以一種多維的視角來(lái)評(píng)判傳媒組織的價(jià)值。

傳媒組織以其文化性和公益性區(qū)別于一般企業(yè),因此,更應(yīng)當(dāng)建立傳媒組織價(jià)值的多維評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),即強(qiáng)調(diào)媒體價(jià)值的多維性,即考量媒體、受眾、廣告客戶、內(nèi)部員工、社會(huì)五個(gè)方面的滿意度。媒體滿意即為提升傳媒組織的利潤(rùn)率;受眾滿意主要是提高媒體的公信力與信息服務(wù)能力;廣告客戶滿意主要體現(xiàn)在,由媒體聚合的“有效受眾”向廣告商的目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實(shí)可能性;內(nèi)部員工滿意,主要是提高物質(zhì)激勵(lì)和自身價(jià)值提升;社會(huì)滿意就是要實(shí)現(xiàn)媒體的社會(huì)效益與社會(huì)作用,推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的物質(zhì)和精神發(fā)展。五個(gè)方面相互作用、相互影響,形成一個(gè)以媒體為核心,輻射受眾、廣告客戶、內(nèi)部員工和社會(huì)四個(gè)維度的立體式價(jià)值模型。因而,在通過(guò)媒體營(yíng)銷來(lái)分析其價(jià)值過(guò)程中,要用系統(tǒng)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待,堅(jiān)持以受眾滿意為中心,以媒體內(nèi)部員工滿意為基礎(chǔ),以廣告客戶滿意為動(dòng)力,以媒體滿意為保障,以社會(huì)滿意為最終目標(biāo),來(lái)把握媒體價(jià)值的平衡點(diǎn)。

總之,4R營(yíng)銷理論的核心要素和內(nèi)涵嫁接到傳媒領(lǐng)域,應(yīng)當(dāng)注意其應(yīng)用價(jià)值和靈活運(yùn)用——在關(guān)系營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下,積極探索適應(yīng)媒體自身特點(diǎn)的營(yíng)銷方法。(本文為保定市2009年度社科規(guī)劃立項(xiàng)課題“保定市傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究”結(jié)項(xiàng)成果,項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào):200902152)

注 釋:

①?gòu)埑煽?《21世紀(jì)營(yíng)銷組合的創(chuàng)新思維——“4R”營(yíng)銷組合論》,《工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)》,2004(3)。

②劉成付、王愛(ài)華:《媒介產(chǎn)品使用價(jià)值特性分析》,《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》,2005(1)。

③楊丹玫、余奇敏、宋詩(shī)琴:《市場(chǎng)化進(jìn)程中媒體分眾對(duì)策探究》,《新聞前哨》,2009(2)。

④江作蘇:《探索分眾格局下的媒體發(fā)展戰(zhàn)略》,《新聞前哨》,2009(7)。

⑤Nigel F.Piercy[英]著,吳曉明等譯:《市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變》,清華大學(xué)出版社,2005年版。

(作者單位:甄巍然,河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院;王海,河北大學(xué)馬列教研部)

編校:張紅玲