張紅軍 王 鵬

早在1979年1月上海電視臺播出中國電視史上第一條商品廣告之后,中國電視商業(yè)性的進(jìn)程便開始了。2001年中央電視臺文化專題部主任魏斌在《紀(jì)錄片》欄目鼓浪嶼合作會議上,作了《略論中國紀(jì)錄片市場化》的發(fā)言,時(shí)至今日,業(yè)界仍在孜孜不倦地探索著紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。①事實(shí)上,長期以來,我國影視紀(jì)錄片分為體制內(nèi)和體制外兩種。體制內(nèi)影視紀(jì)錄片的投資主體是電視臺等國家宣傳機(jī)構(gòu),體制外影視紀(jì)錄片的投資主體一般是獨(dú)立制片機(jī)構(gòu)或制片人,而兩種體制均具有明顯的弊端:市場意識薄弱和營銷理論缺乏,還不能完全適應(yīng)市場化發(fā)展的要求,更無法面對國際市場日趨激烈的競爭。

“商場如戰(zhàn)場”,“武器”的好壞往往決定了最后的輸贏。在成熟的市場中,成功的產(chǎn)品往往靠的既不是產(chǎn)品的大量生產(chǎn),也不是單純的廣告轟炸,而是靠營銷組合這把“利劍”,劈荊斬棘,掃清市場障礙的。營銷組合的概念最早由尼爾?博頓提出,隨后麥卡錫在他1960年出版的《基礎(chǔ)市場營銷:管理方法》中將這些工具概括為四類,稱之為4P:Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(分銷)、Promotion(促銷)。

影視紀(jì)錄片是影視類產(chǎn)品的一種,卻比一般的影視產(chǎn)品難賣得多,然而只要找準(zhǔn)切入點(diǎn),將營銷組合工具與影視紀(jì)錄片很好地結(jié)合,開拓影視紀(jì)錄片市場其實(shí)也有“捷徑”。營銷經(jīng)典案例告訴我們,好的營銷能把梳子賣給和尚,把空調(diào)賣給愛斯基摩人。影視紀(jì)錄片完全可以結(jié)合自身的特點(diǎn)靈活地利用營銷組合工具,這樣不僅能消除長期打不開市場的困頓,而且還能為影視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展找到出路。營銷組合對影視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的啟示,有以下四點(diǎn):

影視紀(jì)錄片制作以市場需求為導(dǎo)向

產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。②影視紀(jì)錄片就是能滿足觀眾的精神文化需求的商品,它的生產(chǎn)要圍繞不同層次的觀眾觀賞和娛樂的需求進(jìn)行,提升質(zhì)量,打造品牌。

首先,從產(chǎn)品種類來講,不同的影視紀(jì)錄片有不同的受眾需求。因此制片人在進(jìn)行影視紀(jì)錄片創(chuàng)意和制作時(shí)要考慮產(chǎn)品的“核心利益”,即觀眾真正購買的基本服務(wù)或利益,而不是一味地以長官意志和制作人個人興趣為標(biāo)準(zhǔn),不考慮觀眾的需求。這就要求影視紀(jì)錄片在創(chuàng)作時(shí)要根據(jù)受眾的不同需求進(jìn)行選材。從某種意義上說,紀(jì)錄片是“小眾”和“分眾”化產(chǎn)品,所以進(jìn)行必要的市場調(diào)研顯得很重要。國家地理頻道在這方面做得堪稱典范,它要求每一個節(jié)目在制作之前都應(yīng)作詳盡的市場調(diào)研,Discovery也十分重視市場調(diào)研,他們在節(jié)目概念構(gòu)思過程中就要求播出地區(qū)的前線工作人員去研究這一類節(jié)目是否有市場。

其次,從產(chǎn)品質(zhì)量來講,好的質(zhì)量一方面使影視紀(jì)錄片在進(jìn)行銷售時(shí)處于有利的競爭地位,另一方面也是獲得觀眾的認(rèn)可和塑造紀(jì)錄片頻道或播出機(jī)構(gòu)品牌形象所必須的。就國內(nèi)來講,電視臺等影視制作機(jī)構(gòu)能制造出相對較高質(zhì)量的影視紀(jì)錄片,但其受到計(jì)劃指令等的影響,選材上以“宏大敘事”為主,政治宣傳色彩偏濃,往往不能切合主流大眾的口味,如中央電視臺《紀(jì)錄片》欄目花費(fèi)600萬元制作成本的系列片《百年中國》,其收視率平均僅為0.3%③;而獨(dú)立制片人或機(jī)構(gòu)等因?yàn)槭艿揭?guī)模限制,加上技術(shù)不完善和資金不足等問題,制作的影視紀(jì)錄片質(zhì)量很難保證,因此在競爭中往往處于劣勢地位。就國外來講,一些影視紀(jì)錄片制作公司巨頭如國家地理、Discovery等,之所以能在世界范圍內(nèi)擁有巨大的跨國市場,與其能夠提供高質(zhì)量的影視紀(jì)錄片以滿足不同的觀眾需求有關(guān),總之高質(zhì)量是贏得市場的前提。因此,面對激烈的國際競爭,我國影視紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)只有不斷做大做強(qiáng),提高產(chǎn)品質(zhì)量,才能同國外的影視紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)一爭高下。

最后,在發(fā)行前,還要考慮影視紀(jì)錄片有形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格以及售后等,這些對樹立產(chǎn)品形象也具有很大的作用。

影視紀(jì)錄片的定價(jià)以市場需求和投入為依據(jù)

在營銷組合中價(jià)格是最易調(diào)整的,因?yàn)樗槐憩F(xiàn)為成本。但是,這種調(diào)整是以市場需求為依據(jù)的,因?yàn)橛耙暭o(jì)錄片是一種反映現(xiàn)實(shí)的片種,而不同地方的現(xiàn)實(shí)是不一樣的,因此不同地方的觀眾對影視紀(jì)錄片反映的現(xiàn)實(shí)觀賞偏好度也是不同的,例如農(nóng)村地區(qū),以反映農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的影視紀(jì)錄片能夠受到觀眾的歡迎;再例如大都市,那里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對來講比較高,人們追求的精神和物質(zhì)生活與農(nóng)村有明顯的不同,以反映都市生活的影視紀(jì)錄片更能夠受到都市觀眾的歡迎。因此,在投入相當(dāng)?shù)那闆r下,一部切合市場需求制作的影視紀(jì)錄片比一部制作粗糙、不受歡迎的影視紀(jì)錄片可以定更高的價(jià),比方說一部制作精美同時(shí)能很好地迎合市場需求的影視紀(jì)錄片就可以賣個好價(jià)錢并為制作公司帶來巨大的利潤,例如《周恩來外交風(fēng)云》切合了人們對偉人的追思之情,投資僅僅是600萬元,但在全國卻獲得了3000萬元的票房。④

另一方面,根據(jù)價(jià)值規(guī)律,價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動,投入與產(chǎn)出是成正比的,投入得多價(jià)格自然定得高。歐洲國家的影視紀(jì)錄片喜歡采取大投入大制作的方式。邁克爾?杰克遜無疑是全球關(guān)注的焦點(diǎn)人物,邁克爾?杰克遜“This Is It”的演唱會投資高達(dá)2400萬美元。索尼為了制作《就是這樣》而購買了演唱會的所有拍攝資料,購買費(fèi)用高達(dá)6000萬美元。由此,《就是這樣》成為史上投資最高的紀(jì)錄片。⑤相反,“中央電視臺拍攝一部30分鐘的紀(jì)錄片,一般情況下按照每分鐘2000元人民幣計(jì)算,省級電視臺是500～1200元,市級電視臺就更低了。這些費(fèi)用與歐洲一樣,是吃住行、租機(jī)器、雇傭人員工資都要包括進(jìn)來。也就是說,在我國,創(chuàng)作一部50分鐘的紀(jì)錄片的最高費(fèi)用不到10萬元,而通常連3萬元也未必能達(dá)到”⑥。因此,為了取得更高的定價(jià),我國的影視紀(jì)錄片制作應(yīng)加大資金投入。

影視紀(jì)錄片營銷渠道應(yīng)采用拉動戰(zhàn)略

為了擴(kuò)展影視紀(jì)錄片的銷售渠道,影視紀(jì)錄片制片商和發(fā)行商往往要考慮采用何種手段將產(chǎn)品銷售出去,通常的策略是:制片商和發(fā)行商直接面對播出商售賣新制作的影視紀(jì)錄片,雖然播出商,如電視臺、院線等也許的確有計(jì)劃購買一部新發(fā)行的影視紀(jì)錄片,但出于自身經(jīng)營的考慮,他們將重點(diǎn)放在最有收視率和上座率的節(jié)目或影視作品上,除非你的影視紀(jì)錄片質(zhì)量非常高,不用大肆宣傳推廣就能賣個好價(jià)錢,但在如今影視作品供大于求的市場上這樣的例子太少了。事實(shí)上,影視紀(jì)錄片的播放渠道眾多,如果制片商和發(fā)行商一個個去推,往往事倍功半,效果不佳。

而拉動戰(zhàn)略(pull strategy)⑦是:制片商和發(fā)行商并不主動面對播出商售賣新制作的影視紀(jì)錄片,而是將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直接收看影視紀(jì)錄片的觀眾,先為自己的產(chǎn)品樹立品牌形象,即首先要讓觀眾對影視紀(jì)錄片產(chǎn)生關(guān)注和認(rèn)同,并獲得觀眾的偏好,這樣一來影視紀(jì)錄片的發(fā)行就勢如破竹了,因?yàn)橛^眾的“網(wǎng)上投票”、“一致性口碑”是影視紀(jì)錄片收視率和上座率的潛在拉升力量,這股力量無形中會促使播放商主動找上門來尋求播放,同時(shí)影視紀(jì)錄片高漲的關(guān)注度也吸引了大量的廣告贊助商紛至沓來。因此,為了獲得高品牌忠誠度和穩(wěn)定的市場,影視紀(jì)錄片制片商和發(fā)行商應(yīng)針對播放機(jī)構(gòu)、廣告商等采取拉動戰(zhàn)略,即通過影片的宣傳獲得觀眾和市場的認(rèn)可,從而促使播放機(jī)構(gòu)和廣告商去購買。例如,由中影集團(tuán)出資拍攝的《梅蘭芳》就是采取的拉動戰(zhàn)略,為了取得市場的熱捧,吸引眾多的廣告商,《梅蘭芳》劇組在公映前,前往上海舉行盛大發(fā)布會進(jìn)行造勢;在韓國首映時(shí)策劃讓主演章子怡訪韓,為即將在韓國首映的影片《梅蘭芳》宣傳造勢。

影視紀(jì)錄片的促銷應(yīng)具有多樣性

促銷包括廣告、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷、人員推銷和公共關(guān)系等手段。由于影視紀(jì)錄片的銷售不僅針對的是中間商,包括播放商和廣告商,而且還涉及觀眾,因此,為了樹立影視紀(jì)錄片的品牌差異和品牌忠誠度,影視紀(jì)錄片制作方在進(jìn)行影片制作、廣告策略、市場調(diào)研、宣傳炒作、公共活動、促銷手段等時(shí),要針對傳播對象,既要靈活運(yùn)用,又要有效進(jìn)行整合。

廣告與影視紀(jì)錄片。廣告(advertising)是“由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的,通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”⑧。一部影視紀(jì)錄片誕生后,主要做的就是廣告宣傳,那么,影視紀(jì)錄片發(fā)行時(shí)如何做廣告呢?我們認(rèn)為首先是針對影視紀(jì)錄片潛在觀眾進(jìn)行廣告,主要通過各種媒介推廣,如網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)紙、戶外以及五花八門的小眾媒體等各種廣告形式進(jìn)行告知,這樣可以提升影視紀(jì)錄片的知名度、美譽(yù)度,形成廣泛的市場預(yù)期;其次,是針對電視臺、影院及廣告中間商,因?yàn)樗麄兪侵苯拥馁徺I者,并且最為關(guān)注影視紀(jì)錄片的收視率。

總之,影視紀(jì)錄片,不像娛樂性質(zhì)的題材電影,大家關(guān)注度并不高,加之觀眾狹窄,很難產(chǎn)生共鳴。但正因?yàn)槿绱?更突顯了廣告在影視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的價(jià)值。

銷售促進(jìn)與影視紀(jì)錄片。銷售促進(jìn)(sales promotion)是指“在營銷過程的各個環(huán)節(jié)中為推動或加速產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者方向運(yùn)動而向消費(fèi)者提供的額外獎勵,是一種直接刺激”⑨。銷售促進(jìn)無疑也是一種有利的輔助性手段,影視紀(jì)錄片推廣中,為了更好地與各地電視臺、電影院達(dá)成播放協(xié)議,適當(dāng)進(jìn)行一些折扣與優(yōu)惠,在同其他電視、電影節(jié)目和影視紀(jì)錄片的競爭中取勝無疑很有效果。

直復(fù)營銷與影視紀(jì)錄片。直復(fù)營銷(direct marketing)是“利用一種或多種廣告媒介在任何場所產(chǎn)生可測量的反應(yīng)和/或交易的一套互動營銷體系”⑩。

要讓影視紀(jì)錄片能夠?yàn)椴コ鰴C(jī)構(gòu)播放,最好能讓播出機(jī)構(gòu)參與到制作上來,讓播出機(jī)構(gòu)在制作的過程中都能在“現(xiàn)場”,能夠真實(shí)地感受到影視紀(jì)錄片所紀(jì)錄的內(nèi)容,這樣一來,播出機(jī)構(gòu)播出的興趣一定會大增。當(dāng)然目前來看我國正在加強(qiáng)這種模式,就是對于有現(xiàn)實(shí)意義的線索進(jìn)行追蹤,然后實(shí)時(shí)進(jìn)行劇本編寫、制作并與媒體互動播放。這就要求首先善于挖掘事件題材,其次要制播聯(lián)動、靈活機(jī)動。

人員推銷與影視紀(jì)錄片。人員推銷(personal selling)是“人際傳播過程中,銷售人員確定并滿足買主的需求,并使雙方建立起長遠(yuǎn)的互利關(guān)系”。人員推銷對于影視紀(jì)錄片的落地來講有很重要的作用,面對面的交流能夠更好地反映中間商的態(tài)度,也有利于維護(hù)良好的人際關(guān)系,建立影視紀(jì)錄片購買者播出機(jī)構(gòu)和廣告商的偏好。

公共關(guān)系與影視紀(jì)錄片。公共關(guān)系(public relation,簡稱PR)是“一項(xiàng)側(cè)重于個體或團(tuán)體與其他群體(稱之為公眾)之間為培養(yǎng)相互好感而建立關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能”。隨著市場化進(jìn)程,我國影視運(yùn)營與市場日益接軌,影視制作機(jī)構(gòu)自負(fù)盈虧,它們生產(chǎn)的產(chǎn)品要推向市場,并取得利潤回報(bào),才能實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。影視紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)在銷售推廣影視紀(jì)錄片時(shí),要處理好與中間商的關(guān)系、與政府的關(guān)系以及同觀眾的關(guān)系。

處理好與中間商的關(guān)系主要是為了獲得更多和更穩(wěn)定的影視播放機(jī)構(gòu)的播映以及廣告商的購買;處理好同政府的關(guān)系,主要是獲得政策支撐;處理好同觀眾的關(guān)系,主要是了解觀眾的需求,提供既獨(dú)具特色能深刻反映現(xiàn)實(shí)問題,又符合市場需求為我國廣大觀眾所喜聞樂見的影視紀(jì)錄片節(jié)目。

綜上所述,營銷組合工具對影視紀(jì)錄片提升市場競爭力,加快影視紀(jì)錄片的落地和銷售無疑具有很大的作用,因此,在實(shí)踐領(lǐng)域中,影視紀(jì)錄片制作主體要立足市場需求,靈活加以運(yùn)用。相信通過理論的不斷探討和實(shí)踐的不斷開拓,我國的影視紀(jì)錄片在不久的將來一定會開拓出一條繁榮的市場發(fā)展之路。[本文為國家廣電總局社科重點(diǎn)研究項(xiàng)目《影視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)政策研究》(GD09019)的階段性成果。]

注 釋:

①方方:《中國紀(jì)錄片發(fā)展史》,中國戲劇出版社,2003年版。

②⑦菲利普?科特勒、凱文?萊恩?凱勒[美]著,梅清豪譯:《營銷管理》,上海人民出版社,2006年版,第414頁,第527頁。

③④《中國紀(jì)錄片投資制作狀況及反思》,人民網(wǎng),http://www.people.com.cn/GB/14641/281

40/40957/40961/3045702.html

⑤《〈邁克爾?杰克遜:就是這樣〉,史上投資最高的紀(jì)錄片》,http://bbs.pspchina.net/thread-325531-1-1.html

⑥冷冶夫:《感受飛帕——國際紀(jì)錄片市場見聞》,《當(dāng)代電視》,2006(4)。

⑧⑨⑩威廉?阿倫斯[美]著,丁俊杰、程坪等譯:《當(dāng)代廣告學(xué)》。

(張紅軍為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授,博士;王鵬為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士生)

編校:董方曉