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        李利民回應(yīng)新媒體壟斷

        2010-11-17 05:33:24孫瑜四海
        英才 2010年3期
        關(guān)鍵詞:上市

        文|孫瑜/圖|四海

        話匣未開,華視傳媒董事局主席兼CEO李利民就拿出一部隨身攜帶的“山寨版”手機(jī),抽出天線,向《英才》記者展示一組視頻。李利民說,“你不用再去看其他數(shù)據(jù)了,這部手機(jī)就能隨時(shí)隨地監(jiān)播廣告的投放”,這位擁有4億受眾的華視傳媒的創(chuàng)立者,此時(shí)像是一名訓(xùn)練有素的廣告總監(jiān)。

        其實(shí),發(fā)跡于房地產(chǎn)行業(yè)的李利民介入傳媒行業(yè)并不久,他在分眾傳媒上市前夕,才選擇介入戶外新媒體。但是華視傳媒的成長速度卻令業(yè)界驚嘆,其成立兩年半之后,便赴美上市。

        華視傳媒赴美上市之時(shí),正值美國股市遭受金融危機(jī)打擊,陷入整體低迷,中國赴美上市企業(yè)紛紛暫停路演,而華視傳媒堅(jiān)持上市,創(chuàng)下納斯達(dá)克最快上市公司紀(jì)錄,融資1.08億美元。

        2008年8月,李利民跑到華爾街增發(fā)股票,并選擇在2009年市場最佳時(shí)機(jī)以1.6億美元收購DMG,使華視傳媒從公交領(lǐng)域,拓展至地鐵,成為“地上地下通吃”的移動電視公共交通系統(tǒng)全覆蓋運(yùn)營商。

        “新媒體的游戲規(guī)則,不是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚?!崩罾穹Q。

        然而,快速擴(kuò)張帶來的副作用也逐漸顯現(xiàn)。因全國公交和地鐵線的迅速布點(diǎn)與擴(kuò)張,常常把李利民壓得喘不過氣來。

        在采訪中,有分析師稱:兩年半完成創(chuàng)業(yè)到上市,華視傳媒面對的將是兩大挑戰(zhàn):一是如何在短期內(nèi)繼續(xù)快速擴(kuò)張;二是如何讓管理更適應(yīng)快速擴(kuò)張的需求。相對于前者,后者更難,也將決定華視傳媒的未來。

        圈錢圈地

        “高價(jià)請來德勤,就為在三年內(nèi)上市”。李利民直言。

        “請德勤,就為在三年內(nèi)上市??焐喜拍苋〉弥粮唿c(diǎn),借助資本市場和投資人力量擴(kuò)展規(guī)模和市場”,李利民為了“捷足先登”,將三年上市計(jì)劃分解細(xì)化成周計(jì)劃、甚至是日計(jì)劃。

        據(jù)美國證券交易委員會(SEC)資料顯示,在2007年11月9日華視傳媒的上市申請得到批準(zhǔn)后,由李利民為首的華視傳媒高管團(tuán)隊(duì),以及承銷商美林證券、瑞士信貸、CIBC和Susquehanna組成的IPO路演團(tuán)隊(duì),從香港,到倫敦,芝加哥,費(fèi)城,紐約出發(fā),進(jìn)行了不少于80場的國際趕考之旅。

        最終,盡管低于招股書中9.50—11.50美元的預(yù)期,華視傳媒還是以每股8美元,發(fā)行了1350萬美國存托憑證(ADS)。

        易觀首席分析師李智分析稱,“公交和地鐵系統(tǒng)中的渠道資源一旦拿下,代理廣告合同一般能簽約3-5年,有助于長期‘買斷’,尤其對地鐵這種壟斷型資源?!?/p>

        截至目前,真正在美國上市的中國新媒體僅有分眾傳媒、航美傳媒和華視傳媒三家。

        在戶外移動新媒體中,華視傳媒、世通華納、巴士在線曾常年形成三足鼎立的局面,隨著上市戰(zhàn)線的拉長,部分企業(yè)投資人已經(jīng)迫不及待地希望退出。同樣定位于公交車廣告市場的世通華納,在過去兩年內(nèi),一直被外界視為華視傳媒的潛在收購對象,但是,在金融危機(jī)之下,華視傳媒逆市增發(fā),卻選擇收購定位于地鐵廣告市場的DMG,而且僅用1.6億美元,遠(yuǎn)低于外界預(yù)估的3.2億美元的估價(jià)。

        收購消息一出,華視傳媒股價(jià)上揚(yáng),摩根士丹利、美林、奧本海默以及SIG等知名投資機(jī)構(gòu)均在分析報(bào)告中表示了華視傳媒并購行動的樂觀態(tài)度。

        絕不染指內(nèi)容

        擺在李利民面前的兩條路都充滿險(xiǎn)情:要么模仿分眾,要么另辟蹊徑。

        “華視早期的創(chuàng)業(yè)伙伴中,沒有人做過一天媒體,沒有人做過廣告”。李利民盛贊江南春團(tuán)隊(duì)的同時(shí),對自己起步期的盲目與無知也毫不避諱。

        華視傳媒成立初,投資人的“豪言壯語”是“錢砸下去要么打水漂、要么賺個(gè)大滿盆”。

        擺在李利民面前的兩條路都充滿險(xiǎn)情:要么模仿分眾,從樓宇、商場、電梯等固定戶外場所的廣告市場中搶食蛋糕,要么另辟蹊徑。

        面對一夜之間,充斥于商圈、機(jī)場、鐵路、醫(yī)院、銀行、餐廳甚至廁所的LED戶外廣告,李利民先是選擇在“移動”公交車上做廣告,后而向地鐵擴(kuò)張。

        “在中國做事一定要看國情、一定學(xué)政策,一定要研究透‘在中國做事的規(guī)則’”,李利民直言。

        《國家十一五規(guī)劃》讓李利民看到契機(jī),其中規(guī)定,加快有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化改造,建設(shè)基本覆蓋全國的有線、地面、衛(wèi)星互為補(bǔ)充的數(shù)字電視網(wǎng)。

        將電視搬到戶外有沒有可能?怎么最快的建立公交車上的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)?深度研究政策之后迸發(fā)出的火花,激勵李利民開始從廣電系統(tǒng)中尋找敲門磚。

        “中國廣電是屬地化管理,如果我們和每個(gè)地方的廣電合作,成立合資公司就能編織成一張網(wǎng),對公交車上的廣告和信息傳播,將起到聯(lián)播效果?!崩罾穹Q。

        當(dāng)時(shí)的挑戰(zhàn)在于,第一個(gè)試點(diǎn)城市必須成功。幸運(yùn)的是,在政策的驅(qū)動下,成都廣電系統(tǒng)都支持華視的模式,“簽約6個(gè)月即到當(dāng)月盈利”后,成都廣電更是積極將此模式推薦給各地廣電,為華視在其他城市的布局起到潛在推動作用。

        華視與各地廣電成立合資公司的樣板模式逐漸成型:合資公司負(fù)責(zé)一切與公交車液晶屏軟硬件相關(guān)的投資、建設(shè)和廣告經(jīng)營,各城市電視臺把所有向下的內(nèi)容交給合資公司,由合資公司根據(jù)公交移動人群受眾的需求,節(jié)選節(jié)目內(nèi)容,剪輯3-5分鐘,加上廣告商定向投放的廣告后,像一個(gè)頻道一樣打包返還給電視臺,由總編室審查通過后上無線發(fā)射臺,再通過無線傳輸技術(shù),傳輸?shù)矫恳粋€(gè)公交終端。

        值得注意的是,華視傳媒在編織戶外數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)時(shí),摒棄了分眾、航美等采用的DVD硬盤預(yù)錄或者CF卡系統(tǒng),也刻意繞過了內(nèi)容制作這一步。

        “如果再去把插卡、預(yù)錄和硬盤系統(tǒng)放到公交車上,第一,這個(gè)模式能不能長期走下去?第二,未來到底會產(chǎn)生多少商業(yè)價(jià)值?第三,如果信息不被控制或掌控,會不會出現(xiàn)與政策相悖的情況?”

        “很有可能一著不慎、全盤皆輸?!崩罾駡?jiān)持不染指內(nèi)容。

        能通吃嗎

        華視傳媒每天影響著中國4億主流消費(fèi)人群。

        然而,在外界看來,華視傳媒更大的挑戰(zhàn)可能還在于收購DMG之后的整合能否成功。

        “公交、地鐵在市場經(jīng)營中,客戶和廣告主有70%的重合度,如果分割賣,會給自己造成阻礙”,李利民似乎已做好準(zhǔn)備。

        但是,具體怎么賣?在眾多分析師看來,公交車和地鐵中的用戶人群不一樣,公交車和地鐵廣告價(jià)值也不一樣,怎樣去統(tǒng)一銷售價(jià)格并不是一件易事。過去以公交車廣告聯(lián)播網(wǎng)為核心的華視一直將媒體價(jià)值定位于“大眾消費(fèi)者”,而面對相對高端的地鐵乘車人群,怎樣清晰的劃分受眾,怎樣核定廣告投放價(jià)值,都是華視傳媒繞不過的問題。

        除了并購后協(xié)同效應(yīng)的隱憂,李利民還面對諸多關(guān)于新媒體壟斷的質(zhì)疑。

        華視傳媒在收購DMG之后,已經(jīng)成為中國最大的戶外數(shù)字移動電視廣告運(yùn)營商,公交聯(lián)播網(wǎng)覆蓋29個(gè)城市,有13萬個(gè)公交電視終端;地鐵聯(lián)播網(wǎng)覆蓋8個(gè)地鐵城市,有3.4萬個(gè)地鐵電視終端??梢哉f,華視傳媒每天影響著中國4億主流消費(fèi)人群。

        “說壟斷是相對的,中國十年以后要開通170多條地鐵線,我能全拿嗎?公交現(xiàn)在是76.8%占有率,但我能通吃嗎?”李利民如此回應(yīng)。

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