“國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分,是公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的整體印象和綜合評(píng)價(jià)。國(guó)家形象通過(guò)政府外交、經(jīng)濟(jì)交流、文化品輸出、人間交往、傳媒等途徑在世界范圍內(nèi)傳播。但是隨著信息化時(shí)代的到來(lái),媒體在國(guó)家形象的傳播和塑造過(guò)程中的作用和地位日益提升?！盵1]電視作為媒體的重要組成部分,在塑造國(guó)家形象中起到了舉足輕重的作用。

一、電視傳播內(nèi)容體現(xiàn)人類的共性和人文關(guān)懷

北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)媒體展示中國(guó)國(guó)家良好國(guó)家形象的最佳時(shí)機(jī)。奧運(yùn)期間,電視直播節(jié)目《榮譽(yù)殿堂》貫徹人文化制作理念,以運(yùn)動(dòng)員為核心,用最鮮活的元素表現(xiàn)奧運(yùn)人物的故事性、真實(shí)性,體現(xiàn)愛國(guó)情懷和民族精神。在邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員和嘉賓時(shí),不以成績(jī)作為選擇運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)準(zhǔn),參與就是榮譽(yù)。在主題的設(shè)計(jì)上,一方面重視金牌運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值,力爭(zhēng)能夠邀請(qǐng)到冠軍運(yùn)動(dòng)員的及時(shí)進(jìn)入;另一方面,對(duì)沒有獲得金牌、但在成績(jī)上有突破的運(yùn)動(dòng)員給予高度關(guān)注。節(jié)目組不僅邀請(qǐng)劉春紅、廖輝等奧運(yùn)冠軍參加,還邀請(qǐng)非金牌運(yùn)動(dòng)員的參與,充分體現(xiàn)了節(jié)目的宗旨和價(jià)值。在08年8月18日的節(jié)目中,節(jié)目組邀請(qǐng)了德國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員丘索維金娜,講述了她為給兒子籌措治療白血病的費(fèi)用,連續(xù)參加5屆奧運(yùn)會(huì),并以33歲的年齡奪得本屆奧運(yùn)會(huì)跳馬亞軍的感人故事。突出強(qiáng)化了“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”、“北京歡迎來(lái)自世界各國(guó)的朋友”等宣傳主題。[2]

“以人為本”是央視奧運(yùn)報(bào)道策劃方案中特別強(qiáng)調(diào)的一個(gè)報(bào)道理念,奧運(yùn)新聞報(bào)道始終以人物為主體,通過(guò)人物短片、賽后采訪、人物訪談以及《全景奧運(yùn)》、《早安,奧林匹克》等欄目多角度挖掘奧運(yùn)人物故事,再現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員、教練員以及幕后人物經(jīng)歷奧運(yùn)、參與奧運(yùn)歷程,關(guān)注、關(guān)愛人物內(nèi)心感受?！叭祟惖脑S多品質(zhì)是共有的,像善良、勇敢、個(gè)人奮斗、追求成功等等,我們?cè)趯?duì)外傳播中,也應(yīng)該多表現(xiàn)一些普通人上的美好的東西,從普通人身上反應(yīng)我們時(shí)代的變化,反映我國(guó)家的發(fā)展。美國(guó)的好萊塢大片之所以能過(guò)在全球市場(chǎng)發(fā)行,也就是找到了很多人類共同的價(jià)值觀念。在我們對(duì)外傳播中,也應(yīng)該用最具體的真實(shí)的事例和富有人情味的故事來(lái)傳達(dá)這種人類共同的價(jià)值觀?！盵3]

二、電視傳播內(nèi)容體現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)文化

中華傳統(tǒng)文化,博大精深,源遠(yuǎn)流長(zhǎng),有助于我們?cè)趪?guó)際上樹立良好的國(guó)家形象?！吨腥A醫(yī)藥》欄目于1998年6月1日在央視中文國(guó)際頻道開播,每周首播一次,時(shí)長(zhǎng)50分鐘,是國(guó)內(nèi)唯一一檔向海內(nèi)外傳播中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的大型電視健康欄目。欄目以“關(guān)愛生命健康,服務(wù)全球華人”為宗旨,為海內(nèi)外觀眾提供權(quán)威的健康醫(yī)藥資訊,在全面反映中華傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)博大精深的同時(shí),也關(guān)注當(dāng)代中華醫(yī)學(xué)對(duì)世界的貢獻(xiàn)。[4]著名傳媒學(xué)者胡智峰認(rèn)為:“在中國(guó)對(duì)外文化傳播的大格局中,《中華醫(yī)藥》欄目起到了一個(gè)以中華傳統(tǒng)文化為載體,進(jìn)行對(duì)外傳播的窗口作用,以此也成為了一個(gè)凝聚全球華僑、華人文化認(rèn)同與民族情感的重要平臺(tái)?！吨腥A醫(yī)藥》形成了自己獨(dú)樹一幟的品質(zhì)和風(fēng)格,始終如一地堅(jiān)持高品位、高品質(zhì),保持著作為國(guó)家大臺(tái)欄目應(yīng)有的責(zé)任感和公信力,并將其真誠(chéng)的人文情懷滲透到節(jié)目傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)中,創(chuàng)出了中國(guó)電視健康服務(wù)類節(jié)目中的一個(gè)難能可貴的優(yōu)秀品牌?！?/p>

央視4套的《華人世界》也是一檔折射中華文化的優(yōu)越性和強(qiáng)大的生命力的電視欄目。節(jié)目以故事化的表現(xiàn)手法,將外景畫面與人物訪談相結(jié)合,紀(jì)錄并講述華人、華僑在世界各地學(xué)習(xí)、生活、打拼事業(yè)的奮斗歷程和獨(dú)特感受,表現(xiàn)個(gè)體鮮活的生存狀態(tài)。通過(guò)人物個(gè)體經(jīng)歷,反映出全球華人與各國(guó)不同文化間的融合與碰撞并存、成功與挫折交錯(cuò)的真實(shí)狀態(tài),展現(xiàn)華人堅(jiān)忍不拔的優(yōu)秀品質(zhì)。欄目下設(shè)“全球華語(yǔ)臺(tái)聯(lián)播”、“全球華文報(bào)刊瀏覽”、“華人故事”等,在一定程度上起到了資訊匯流、文化整合的作用,充分滿足海外觀眾多元化的需求。節(jié)目也符合了構(gòu)建全球華人共享的平臺(tái)新的戰(zhàn)略目標(biāo),即“負(fù)責(zé)的大國(guó)話語(yǔ)表達(dá)輸出平臺(tái),中國(guó)發(fā)展與機(jī)遇全面展示平臺(tái),中國(guó)文化崛起的主流傳播平臺(tái),全球華人情感共享與交流平臺(tái)”。[5]

三、電視傳播內(nèi)容體現(xiàn)品牌價(jià)值

“當(dāng)今西方國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家,占據(jù)著全球傳播資源的絕大部分,它們完全可以借助自身優(yōu)勢(shì),通過(guò)一些知名的媒體,比如“美聯(lián)社”、“合眾國(guó)際社”、“路透社”、 CNN、BBC等將所要傳遞的信息在很短的時(shí)間內(nèi)傳播出去,讓人們知曉并取得同情與支持。西方發(fā)達(dá)國(guó)家就是利用自己在媒體上的優(yōu)勢(shì),掌握著話語(yǔ)的權(quán)利,特別是一些重大新聞事件上,如果國(guó)外新聞媒體率先掌握了話語(yǔ)權(quán),這對(duì)中國(guó)媒體無(wú)形就是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。”[6]發(fā)展中國(guó)家這方面的優(yōu)勢(shì)就相對(duì)薄弱,對(duì)于其來(lái)說(shuō),應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有水平上,努力打造本國(guó)電視媒體的品牌,形成品牌意識(shí),從而提高其影響力。比如我國(guó)的央視4套就是一個(gè)好的例證,當(dāng)然央視4套的整體實(shí)力和CNN、BBC等國(guó)際性的大媒體相比還相差很遠(yuǎn),但是畢竟也是在努力。

2006年1月改版后的央視4套,定位更加準(zhǔn)確,凸顯華人平臺(tái)的完整性和個(gè)性化。此次改版除繼續(xù)加強(qiáng)涉臺(tái)內(nèi)容外,還傾力打造了每周5次每次30分鐘的雜志型欄目《華人世界》,這個(gè)全新欄目的創(chuàng)辦,為全球華人和華人媒體搭建了一個(gè)共享的話語(yǔ)平臺(tái)和展示平臺(tái),同時(shí)也使央視4套更加貼近全球華人,從而更具全球性和華人頻道的鮮明特色。充分滿足海外觀眾多元化的需求。改版后的央視4套將更加體現(xiàn)人文精神和內(nèi)涵,除引進(jìn)情感化的《講述》欄目外,還推出了一檔反映兩岸人民血緣和親情,講述兩岸情緣故事的欄目《緣份》。而《走遍中國(guó)》更是以“故事化、情節(jié)化、情感化”對(duì)原有節(jié)目加以改造,欄目用“講述故事”的方式去承載所要傳播的文化,符合海外觀眾收視習(xí)慣。[7]

國(guó)家形象的塑造僅依靠電視媒體還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還要拓展渠道、搞好戰(zhàn)略布局,還要在國(guó)際傳播公共關(guān)系工程、影視動(dòng)漫傳播工程等。只有這樣才能把我們國(guó)家建設(shè)成為“獨(dú)立自主走自己的路、辦自己的事的形象;改革開放、發(fā)展富強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)的形象;人民當(dāng)家作主、國(guó)家團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的形象;文化繁榮興盛、文明偉大復(fù)興的形象;社會(huì)和諧安定、人民幸福安康的形象;謀求世界持久和平、共同繁榮的形象”新的國(guó)家形象。

[1]新華社新聞研究所編,重大報(bào)道策劃與創(chuàng)新,第154頁(yè),新華出版社,2008年,

[2]岑傳理,央視獨(dú)大的背后,傳媒,2008年第9期

[3]段鵬著,國(guó)家形象建構(gòu)中的傳播策略,144頁(yè),中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2007年

[4][5][7]央視網(wǎng)

[6]大眾傳播與國(guó)家形象塑造,程曼麗,國(guó)際新聞界,2007年第3期