□ 柳林嵐

生產(chǎn)要素是廣播競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)

美國(guó)著名管理學(xué)者邁克爾·波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出了構(gòu)成國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的“鉆石體系”理論。他認(rèn)為，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的形成依賴于企業(yè)，而企業(yè)能否在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，則取決于四大關(guān)鍵要素：生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在企業(yè)或國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的過程中，這四大關(guān)鍵要素“彼此環(huán)環(huán)相扣”“交錯(cuò)運(yùn)用，形成企業(yè)自我強(qiáng)化的優(yōu)勢(shì)”。中國(guó)廣播發(fā)展到今天，已具備了一定的產(chǎn)業(yè)屬性。分析中國(guó)廣播競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，“鉆石體系”也以非常積極的姿態(tài)發(fā)揮著作用。

顯然，從生產(chǎn)要素上來看，如果一家廣播無論是獲取人力資源、還是天然資源、知識(shí)資源，都擁有先天的優(yōu)勢(shì)，那么這個(gè)地區(qū)的廣播就能擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。北京是中國(guó)的信息中心，引領(lǐng)全國(guó)的信息傳播，因此，北京地區(qū)的媒體在獲取信息資源上有著先天的優(yōu)勢(shì)。在知識(shí)資源上，北京是中國(guó)知識(shí)信息的聚集地，擁在數(shù)量可觀的媒體研究機(jī)構(gòu)，其中不乏大量研究廣播的專家學(xué)者，這為北京地區(qū)的廣播發(fā)展提供了強(qiáng)大的、系統(tǒng)的理論支持，先進(jìn)的理論支持和理念將促動(dòng)廣播的變革和發(fā)展。北京電臺(tái)創(chuàng)造的廣播奇跡、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的對(duì)內(nèi)市場(chǎng)化運(yùn)作、中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲的再造都充分印證了這一原則。

邁克爾·波特對(duì)生產(chǎn)要素的分類有兩種，一是分為初級(jí)生產(chǎn)要素和高級(jí)生產(chǎn)要素。初級(jí)生產(chǎn)要素主要是指天然資源、氣候、地理位置、非技術(shù)人工與半技術(shù)人工、融資等。而高級(jí)生產(chǎn)要素則包括高等教育人力、各大學(xué)研究所等。二是分為一般性生產(chǎn)要素和專業(yè)性生產(chǎn)要素。以此來分析廣播的生產(chǎn)要素，廣播作為文化產(chǎn)品所需求的人力資源、知識(shí)資源既屬高級(jí)生產(chǎn)要素范疇，同時(shí)又是專業(yè)性生產(chǎn)要素。在廣播發(fā)展的進(jìn)程中，這兩種生產(chǎn)要素需要持續(xù)升級(jí)和專業(yè)化，若不如此，“它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值就會(huì)越來越低。”因此，我們可以看到，當(dāng)一家電臺(tái)滿足于已有的人力資源和知識(shí)資源，不再進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)造，原本具有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的廣播就會(huì)走下坡路。近年來，各地原本熱門的經(jīng)濟(jì)廣播不斷地走下坡路，人力資源和知識(shí)資源的停滯不前，是一個(gè)主因。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，聽眾經(jīng)濟(jì)知識(shí)也日漸豐富，從而對(duì)經(jīng)濟(jì)廣播提出了更高的要求，而電臺(tái)對(duì)聽眾的知識(shí)變化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益復(fù)雜深入缺乏相應(yīng)的調(diào)整和提升，因此，很難讓經(jīng)濟(jì)廣播保持過去曾有的風(fēng)光。顯然，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，高級(jí)要素發(fā)揮的作用更為關(guān)鍵。

需求條件決定廣播競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)

“鉆石體系”中的第二關(guān)鍵要素是需求條件。邁克爾·波特認(rèn)為，“需求條件是產(chǎn)業(yè)沖刺的動(dòng)力?！弊屑?xì)分析，一個(gè)地區(qū)的廣播收聽需要數(shù)量可觀的基礎(chǔ)受眾人群，但受眾基礎(chǔ)數(shù)只能影響并不能決定廣播的市場(chǎng)需求。在中國(guó)，不同的地區(qū)特點(diǎn)和不同的廣播市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)是構(gòu)成廣播市場(chǎng)需求的主因。

廣播市場(chǎng)格局的劃定和廣播市場(chǎng)份額，實(shí)際混合了需求條件中的兩個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)規(guī)模。細(xì)分市場(chǎng)是指產(chǎn)品找準(zhǔn)了發(fā)展的方向和面對(duì)的需求，但市場(chǎng)潛在規(guī)模是企業(yè)能獲得發(fā)展的重要支撐。就廣播來講，市場(chǎng)規(guī)模也就是受眾規(guī)模。

邁克爾·波特還認(rèn)為：與產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的結(jié)合情節(jié)相比，本土客戶的本質(zhì)更為重要。假如本土客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求和挑剔程度在國(guó)際上數(shù)一數(shù)二，連帶會(huì)激發(fā)該國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就廣播領(lǐng)域來講，我們可以理解為，聽眾的素質(zhì)包括知識(shí)結(jié)構(gòu)、眼界視野等對(duì)廣播的要求會(huì)提升廣播的競(jìng)爭(zhēng)力。

需求條件不是一層不變的，需求條件的此消彼長(zhǎng)也對(duì)廣播格局的變化施以力量和作用。就以交通廣播和音樂廣播來說，2000年起，北京交通廣播的廣告收入超過音樂廣播，成為北京電臺(tái)創(chuàng)收的頂梁柱。交通廣播之所以成為 “當(dāng)家小生”，就是移動(dòng)人群的大幅增長(zhǎng)。此外，當(dāng)一種新的社會(huì)需求慢慢成長(zhǎng)之時(shí)，也會(huì)催生廣播新市場(chǎng)。隨著中國(guó)老年化時(shí)代的到來，一些電臺(tái)開始開辦老年廣播。顯然，變化的受眾帶來了需求條件的變化。

總而言之，需求條件是廣播競(jìng)爭(zhēng)基本格局形成的現(xiàn)實(shí)因素。不同的需求條件造就了各地不同的廣播格局。更要強(qiáng)調(diào)的是，廣播與所有產(chǎn)品一樣，它既可以發(fā)現(xiàn)某種需求，也可以發(fā)展某種需求，不斷地加以放大，形成規(guī)模和市場(chǎng)。廣播人要善于發(fā)現(xiàn)新的需求條件，為廣播不斷創(chuàng)造新的發(fā)展空間。

相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)提升廣播的競(jìng)爭(zhēng)力

“鉆石體系”中的第三個(gè)關(guān)鍵要素是指相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)。當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)能獲得更健全的相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)，并且相互之間形成一種休戚與共的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。對(duì)廣播也是如此。以中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲為例，除特定的節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)是促成其在眾多音樂臺(tái)中脫穎而出的重要原因外，其擁有的上下游資源是其它地區(qū)的音樂臺(tái)所不能企及的。音樂之聲的合作方環(huán)球七福公司來自臺(tái)灣，擁有豐富的臺(tái)灣流行音樂資源。北京地區(qū)作為中國(guó)大陸流行音樂的中心，更是積聚了大批的音樂制作公司、制作室、藝人經(jīng)紀(jì)公司等。音樂之聲顯然可以做到“近水樓臺(tái)先得月”，搶先得到大量藝人資訊、藝人新曲等等資源，這些資源優(yōu)勢(shì)使得音樂之聲做到了 “人無我有”“人有我先”“人舊我新”。就制作公司而言，也需要一個(gè)平臺(tái)，推薦自己的歌手及制作的音樂，他們可以透過音樂之聲這樣一個(gè)全國(guó)性的平臺(tái)推薦明星和歌曲，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)全中國(guó)的整體影響。顯而易見，兩者之間，形成了一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系，相互支持、相互拉動(dòng)。

嚴(yán)格說來，上述關(guān)系是一種資源互享的關(guān)系，并不是真正意義上的上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)系。隨著中國(guó)廣播業(yè)的發(fā)展，一種真正意義的上下游關(guān)系產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成——廣播電臺(tái)與代理廣告公司之間的關(guān)系。最具代表性的就是北京交通廣播與廣告代理公司一同成長(zhǎng)的案例。北京交通臺(tái)廣告市場(chǎng)收入的“神話”與其廣告代理公司的努力是緊密相連的。從最初的總代理制到現(xiàn)在的分行業(yè)代理，具體的行業(yè)劃分使各家代理公司都能專心地經(jīng)營(yíng)屬于自己的業(yè)務(wù)范圍，業(yè)務(wù)的專業(yè)程度不斷提高。在開發(fā)新客戶時(shí)，代理公司則會(huì)從行業(yè)政策、發(fā)展走勢(shì)等專業(yè)角度入手，進(jìn)行全方位的分析和公關(guān)，用自己獨(dú)特的方式吸引并穩(wěn)定客戶群。與此同時(shí)，代理公司也能根據(jù)客戶的需求、意見對(duì)廣播的內(nèi)容設(shè)計(jì)、主持形態(tài)、節(jié)目制作等提出反饋意見，這也使得交通廣播能不斷地符合廣告客戶的需求，從而有效地帶動(dòng)了廣告收入的增長(zhǎng)。由此，上下游之間形成了良性互動(dòng)。

企業(yè)戰(zhàn)略是廣播競(jìng)爭(zhēng)力的核心

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)發(fā)展的總體宏觀規(guī)劃和決策。據(jù)筆者從中國(guó)之聲獲得的一份資料顯示，中國(guó)之聲的目標(biāo)是要成為中國(guó)第一新聞廣播，頻率定位是高純度新聞?lì)l率，希望達(dá)到的效果是——聽新聞，首選中國(guó)之聲。為此，中國(guó)之聲要求做到：目標(biāo)要專一、內(nèi)容要集中、運(yùn)行要協(xié)同、標(biāo)準(zhǔn)要統(tǒng)一。其中的目標(biāo)要專一是指中國(guó)之聲 “滿足所有人的一種需求：新聞需求”，也就是心無旁鶩，專做新聞。所謂標(biāo)準(zhǔn)要統(tǒng)一，就是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、播出格式化。生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，是指節(jié)目應(yīng)像流水線上的工業(yè)產(chǎn)品一樣，所有制成品都應(yīng)有統(tǒng)一的風(fēng)格，寫作方式、播報(bào)模式也應(yīng)統(tǒng)一，由此成就頻率的整體風(fēng)格，最終促使聽眾由“節(jié)目認(rèn)知”轉(zhuǎn)向“頻率認(rèn)知”。戰(zhàn)略決策帶來了中國(guó)之聲“由里及表”的變化，快速及時(shí)的新聞反應(yīng)、銳利獨(dú)到的評(píng)論、整體流暢的編排很快獲得了聽眾的好評(píng)，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。

企業(yè)戰(zhàn)略的形成是基于決策者的思考和規(guī)劃，因此，邁克爾·波特也提出影響競(jìng)爭(zhēng)力的另一個(gè)因素，就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的雄心或企圖心。我們可以看到，所有具有競(jìng)爭(zhēng)力的電臺(tái)，其領(lǐng)導(dǎo)人的作用不能低估。他們的領(lǐng)導(dǎo)力、決策力、前瞻力在各自電臺(tái)發(fā)展的進(jìn)程中起到至關(guān)重要的作用。

關(guān)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，邁克爾·波特認(rèn)為，創(chuàng)造與持續(xù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最大關(guān)聯(lián)因素是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的城市，如果廣播整體發(fā)展水平較高，在與其它媒體的比拼爭(zhēng)搶也會(huì)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。這在北京、南京、武漢、廣州等地表現(xiàn)得最為明顯。比如廣州地區(qū)聚集了廣東臺(tái)、廣州臺(tái)、佛山臺(tái)等。在競(jìng)爭(zhēng)中，廣州臺(tái)為了更好地生存，努力尋找市場(chǎng)的空隙，于2006年開播了面向青少年的飛揚(yáng)頻道。原本是想打打擦邊球，可沒想到，聽眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)非常廣闊，特別是針對(duì)青少年心理、求學(xué)的節(jié)目非常受歡迎，不但吸引了青少年聽眾，還吸引了家長(zhǎng)?？梢姵浞值母?jìng)爭(zhēng)激發(fā)了市場(chǎng)的活力，共同促進(jìn)了廣播整體市場(chǎng)的發(fā)展。

邁克爾·波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》的開言中說道：“從國(guó)家的層面考慮時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)力的唯一意義就是國(guó)家生產(chǎn)力?！睂⑦@句話套用在廣播上，就是“從電臺(tái)的層面考慮，競(jìng)爭(zhēng)力的唯一意義就是電臺(tái)生產(chǎn)力?！碑?dāng)下，中國(guó)廣播已進(jìn)入了一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，廣播的生產(chǎn)力發(fā)展也有賴于各臺(tái)的相互競(jìng)爭(zhēng)，充分的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)不斷提高廣播的生產(chǎn)力，提升廣播的生存和發(fā)展能力，使廣播立于不敗之地。