□馬 梅

新聞傳媒在突發(fā)事件報(bào)道中輿論引導(dǎo)的有效性

□馬 梅

輿論引導(dǎo)工作的有效性問(wèn)題牽涉到傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，但其核心是傳受雙方的相互關(guān)系，是傳者及其內(nèi)容產(chǎn)品是否對(duì)受眾產(chǎn)生效果?！坝行浴弊鳛榉从痴蛐Ч馁|(zhì)量、強(qiáng)度的概念成為考察媒體輿論引導(dǎo)工作的重要指標(biāo)。對(duì)于突發(fā)事件來(lái)說(shuō)，有效的輿論引導(dǎo)尤為重要，它關(guān)乎國(guó)家形象和民族形象，關(guān)乎事件發(fā)展和人民利益，關(guān)乎媒體形象和發(fā)展。此外，突發(fā)事件是信息傳播活動(dòng)的資源富礦，各種媒體在報(bào)道中競(jìng)爭(zhēng)激烈，水平各異，輿論引導(dǎo)的有效程度各異，直接反映了媒體的社會(huì)形象和品牌形象的高低優(yōu)劣，影響其以后的發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)有效性應(yīng)遵循的原則

正面引導(dǎo)原則。突發(fā)事件往往是負(fù)面事件，媒體應(yīng)努力發(fā)掘其真善美的因素，進(jìn)行正面引導(dǎo)。各類突發(fā)事件都會(huì)造成人民利益的損害。自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件固然直接損害了人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全，社會(huì)安全事件則不僅會(huì)直接損害人民利益，還可能影響社會(huì)的和諧穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而社會(huì)動(dòng)蕩最終損害的仍是廣大人民群眾的根本利益。因此，對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道，媒體要化負(fù)面為正面，努力從事故、災(zāi)害所造成的傷亡險(xiǎn)情這些負(fù)面信息中，去發(fā)現(xiàn)、報(bào)道人所表現(xiàn)的偉大精神力量等正面的、積極的東西，從而鼓舞人們克服困難、戰(zhàn)勝災(zāi)害的信心，動(dòng)員人們團(tuán)結(jié)一致面對(duì)問(wèn)題解決問(wèn)題。如果一味地停留在悲傷指責(zé)之中，停留在對(duì)災(zāi)情傷病損失的展示，那不僅于事無(wú)補(bǔ)，甚至?xí)谷藗円庵鞠粒O誤時(shí)機(jī)，造成本來(lái)可以避免的新的問(wèn)題。因此，對(duì)于負(fù)面的突發(fā)事件的報(bào)道，媒體在不隱諱災(zāi)情同時(shí)，要“幫忙不添亂”，進(jìn)行建設(shè)性、鼓勁性的報(bào)道。

媒體特性原則。不同媒體在信息傳播的方式和效果上是不同的，因此，媒體在突發(fā)事件報(bào)道中的輿論引導(dǎo)如果能從媒體自身特性和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，往往會(huì)收到事半功倍的效果。通過(guò)幾次重大突發(fā)事件報(bào)道的精彩表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)大力量已經(jīng)被受眾認(rèn)可,人民網(wǎng)、新華網(wǎng)成為黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人了解民意的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體可以用“跟帖”“評(píng)論”“留言”等形式在瞬間匯聚大量同類信息,在網(wǎng)友中形成輿論一律，產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)，因而在實(shí)施有效的輿論引導(dǎo)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在汶川大地震的報(bào)道中，眾多電視媒體用大量來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的聲音、畫面進(jìn)行視頻連線、電話連線、記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，給予廣大觀眾最大程度的真實(shí)，讓觀眾對(duì)抗震救災(zāi)中的動(dòng)人事跡、感人情懷、高尚人格感同身受、備受鼓舞，從而有效地引導(dǎo)了輿論，推動(dòng)了抗震救災(zāi)的全面展開。其他諸如廣播媒體充分運(yùn)用聲音進(jìn)行形式多樣的報(bào)道、報(bào)紙利用精心設(shè)計(jì)的版面、手機(jī)報(bào)利用短小精悍的資訊組合，都盡可能地接近自己最有效的輿論引導(dǎo)。

接受心理原則。對(duì)于同一起突發(fā)事件，不同的受眾有不同的接受需求，因此媒體要多角度地報(bào)道突發(fā)事件，采取多種報(bào)道形式來(lái)滿足受眾需求，并在這種滿足中巧妙地實(shí)現(xiàn)有效輿論引導(dǎo)。那種千篇一律、形式單調(diào)的報(bào)道只會(huì)使受眾生厭。同時(shí)，突發(fā)事件是不斷發(fā)展的，在事件前期、發(fā)展、后期以及隨著事件的處理和解決，受眾的接受心理也會(huì)發(fā)生變化，因此媒體必須根據(jù)事件發(fā)展區(qū)別情況，進(jìn)行有效引導(dǎo)。

長(zhǎng)效原則。有人認(rèn)為突發(fā)事件來(lái)得突然，影響只會(huì)持續(xù)一小段時(shí)間，因此輿論引導(dǎo)也只需要短期引導(dǎo)。實(shí)際上，單個(gè)的事件總和某種思想、理念聯(lián)系著，而這些思想、理念往往長(zhǎng)期積累，持續(xù)發(fā)揮作用，因此媒體對(duì)于突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)必須將短期引導(dǎo)和長(zhǎng)期引導(dǎo)結(jié)合，進(jìn)行長(zhǎng)效引導(dǎo)。

以汶川大地震抗震救災(zāi)報(bào)道中的輿論引導(dǎo)為例。地震本身只是一場(chǎng)突發(fā)的自然災(zāi)害，雖然由于震度之大導(dǎo)致抗震救災(zāi)以及災(zāi)后重建可能持續(xù)數(shù)年時(shí)間，比起其他的生產(chǎn)事故、交通事故、食品衛(wèi)生、偶發(fā)性群體性事件等突發(fā)事件來(lái)說(shuō)，持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)，但是人們?cè)跒?zāi)害中表現(xiàn)的團(tuán)結(jié)互助、敬業(yè)奉獻(xiàn)及民族凝聚力等，不僅在中國(guó)幾千年文明史中始終存在，而且也將繼續(xù)引領(lǐng)國(guó)人投入未來(lái)的各項(xiàng)事業(yè)。因此，媒體對(duì)于這次抗震救災(zāi)的輿論引導(dǎo)就不能僅僅停留在引導(dǎo)廣大干部群眾團(tuán)結(jié)一致對(duì)付眼前的災(zāi)難上，那樣可能導(dǎo)致人們?cè)诤笃诘目拐鹁葹?zāi)中動(dòng)力不足、意志渙散，而要將人們?cè)诳拐鹁葹?zāi)中所表現(xiàn)的偉大精神和民族意志提煉出來(lái)，作為輿論引導(dǎo)中不變的基調(diào)。如此，抗震救災(zāi)中的輿論引導(dǎo)和此前此后的各類新聞報(bào)道中的輿論引導(dǎo)就會(huì)聯(lián)系起來(lái)，就會(huì)具有長(zhǎng)久的生命力。

實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)有效性應(yīng)采取的策略

健全報(bào)道機(jī)制快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間引導(dǎo)。突發(fā)事件的發(fā)生，人們沒有多少思想準(zhǔn)備，極易引起流言和謠言，尤其是突發(fā)的特大自然災(zāi)害會(huì)對(duì)災(zāi)區(qū)群眾和全國(guó)群眾的心理產(chǎn)生重大深刻的影響，如果處置不當(dāng)，會(huì)讓謠言橫行，社會(huì)不安定。因此，對(duì)于突發(fā)事件，首先要迅速發(fā)布各類信息，滿足群眾的知情權(quán)，消除人們認(rèn)知的不確定性。第一時(shí)間發(fā)布各種信息，本身就已實(shí)現(xiàn)了有效的輿論引導(dǎo)。

而要第一時(shí)間發(fā)布全面信息，實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間的引導(dǎo)，必須要有完善的報(bào)道機(jī)制進(jìn)行保障。媒體可以根據(jù)自身的特性和優(yōu)勢(shì)，建立一整套針對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道機(jī)制，如人員力量充足的媒體可建立一支常設(shè)的突發(fā)事件機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)各種突發(fā)事件的報(bào)道；人員少的媒體可在現(xiàn)有的特稿部、新聞熱線部或其他部門中定向挑選一些精兵強(qiáng)將作為重大突發(fā)事件報(bào)道常備成員，這些人員平時(shí)在部門里兼顧日常報(bào)道和突發(fā)事件報(bào)道，一旦重大突發(fā)事件發(fā)生，即迅速組建報(bào)道組在分管臺(tái)長(zhǎng)、社長(zhǎng)、總編直接領(lǐng)導(dǎo)之下，和其他采編人員、技術(shù)保障人員、后勤聯(lián)絡(luò)人員等各方力量組成專門機(jī)構(gòu)，啟動(dòng)綠色通道機(jī)制，保證快速反應(yīng)。

利用“議程設(shè)置”和“沉默的螺旋”，進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)?！白h程設(shè)置”理論和“沉默的螺旋”理論都表明大眾媒介所具有的強(qiáng)大力量：媒介不僅能傳播信息，而且在這當(dāng)中引導(dǎo)和控制了輿論。對(duì)于突發(fā)事件報(bào)道來(lái)說(shuō)，媒體完全可以主動(dòng)采用上述兩種理論，在突發(fā)事件報(bào)道中設(shè)置一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)等各級(jí)議程，將社會(huì)輿論導(dǎo)引到有利于突發(fā)事件解決、有利于人民根本利益、有利于國(guó)家長(zhǎng)治久安的方面來(lái)。這種正面社會(huì)輿論一旦形成，原先認(rèn)識(shí)有偏差的人就會(huì)越來(lái)越多地改變認(rèn)識(shí)，社會(huì)上的不和諧音、境外某些敵對(duì)分子和別有用心者便不敢冒天下之大不韙肆意散發(fā)不良意見。

講究引導(dǎo)藝術(shù)，在服務(wù)和貼近中引導(dǎo)。2008年6月20日，胡錦濤總書記在人民日?qǐng)?bào)社講話中強(qiáng)調(diào)了輿論引導(dǎo)所必須堅(jiān)持的原則：堅(jiān)持以人為本，堅(jiān)持“三貼近”。同時(shí)，講話也提供了進(jìn)行輿論引導(dǎo)的具體有效的方法：在報(bào)道思想、內(nèi)容上，要從人民群眾的實(shí)際出發(fā)，在反映人民群眾的工作生活、利益需求、先進(jìn)典型中滿足人民群眾的需要，為人民服務(wù)；在報(bào)道形式和語(yǔ)態(tài)上，要講究引導(dǎo)藝術(shù)，貼近人民群眾的認(rèn)知特點(diǎn)，采取他們喜聞樂(lè)見的形式。實(shí)踐證明，那種板著面孔的宣教式、灌輸式、工作式、脫離人民群眾生活的單調(diào)枯燥的輿論引導(dǎo)是起不到真正作用的。

第一印象和連貫激勵(lì)，形成持續(xù)引導(dǎo)。心理學(xué)研究表明，鮮明獨(dú)特的第一印象給人的記憶往往是深刻的。第一印象不僅很難改變和消除，而且會(huì)給以后的認(rèn)知定下基調(diào)，通過(guò)這種基調(diào)和成見深刻地影響個(gè)人以后的認(rèn)知和理解活動(dòng)。因此，對(duì)于突發(fā)事件報(bào)道的輿論引導(dǎo)工作，利用受眾的第一印象，做好第一次報(bào)道，意義重大。當(dāng)然，給予受眾第一印象的起始信息并不要求全面，而要求以清晰、分明的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容吸引公眾，以便及早在他們的認(rèn)識(shí)過(guò)程中占據(jù)位置。①

給予受眾正向強(qiáng)烈的第一印象之后，后繼的持續(xù)報(bào)道仍應(yīng)一以貫之，以確保整個(gè)輿論引導(dǎo)工作持續(xù)推進(jìn)。因?yàn)楣娊邮苄畔⒁话悴皇菃我恍袨?，而是帶有連貫性的，甚至形成一定的接收習(xí)慣，以便通過(guò)連續(xù)的接收而減少對(duì)于自身環(huán)境不確定性的認(rèn)識(shí)。提供充足、連貫的信息，讓公眾以正確的思想認(rèn)識(shí)事件，這本身就是一種很重要的對(duì)輿論的引導(dǎo)。當(dāng)然，連續(xù)出現(xiàn)的信息前后銜接，既不能中斷，更不能前后矛盾。②

個(gè)體報(bào)道和整體宣傳的辯證結(jié)合，進(jìn)行一貫引導(dǎo)。唯物辯證法告訴我們，個(gè)體存在于整體之中，整體通過(guò)個(gè)體得以表現(xiàn)。因此，對(duì)于突發(fā)事件報(bào)道的輿論引導(dǎo)，要注意個(gè)體的報(bào)道和報(bào)道整體的和諧一致，參與其中的每個(gè)采編人員都應(yīng)有整體意識(shí)、大局意識(shí)、政治意識(shí)，力求使自己所做的每一則報(bào)道客觀、全面，以正確的輿論引導(dǎo)人，從而形成整體輿論，有效地促進(jìn)突發(fā)事件的解決。

注釋：

①②陳力丹：《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，北京，中國(guó)廣播電視出版社，1999年版。

安徽師范大學(xué)）