□任隴嬋

古往今來，大凡人、事、物都必須有指稱形式——名稱。名稱既是其具有識別意義的符號，也是其傳遞特定的社會、文化價值信息的載體。改革開放三十多年來，不同的歷史性語境中，各地方電視臺的名稱發(fā)生了微妙的演變，不論與生俱來的法定名稱，或伴隨著市場化運營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展而“自定義”的品牌定位概念，或互聯(lián)網(wǎng)時代由網(wǎng)民們“他定義”的網(wǎng)絡(luò)昵稱，都非常直觀地傳達出不同時期中國電視功能屬性及社會角色的深刻變遷。同時，電視的“自定義”“他定義”經(jīng)雙向互動、深度磨合所承載的社會、文化價值取向也漸趨于一致，并形成了較普遍的認(rèn)同。

指稱：傳統(tǒng)語境下簡約的識別符號

1983年中央確立了中央、省、有條件的地(市)和縣“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針，形成了“四級辦”的梯次塊狀結(jié)構(gòu)。各級電視臺作為以喉舌宣傳為主要職能的事業(yè)單位，與現(xiàn)有的政治體制、行政區(qū)域格局一一對應(yīng)，其法定名稱必須遵從事業(yè)法人登記注冊的有關(guān)規(guī)定，無一例外地依照“地域名稱+行業(yè)屬性”的公式，由三個基本要素構(gòu)成：“行政區(qū)域名稱 （地名）+行業(yè)（電視）+組織形式（臺）”?！啊痢岭娨暸_”可謂簡潔明了、直觀準(zhǔn)確地傳達出符號所指（對象）的基本信息，也包含著對行政級別的微妙注釋。

應(yīng)該說，各級電視臺設(shè)立之初的命名并非“自定義”，而是按部就班、依矩站位的“他定義”，自然難免絕少“創(chuàng)意”和“懸念”。即使少數(shù)有超前意識的電視臺試圖在名稱上有所突破，但留給其自主發(fā)揮的余地實在不大，最多也只能在 “地域名稱”上做點文章。例如：1994年開播的福建東南衛(wèi)視，旨在立足東南、面向全國打造海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的主流媒體，但還是不得不在“東南”之前冠以“福建”二字。此外，近年來東方臺和湖南臺的“一減一加”也頗值得玩味。所謂一減，即2003年上海東方衛(wèi)視將“東方”前面的“上?！倍秩サ簦麨闁|方衛(wèi)視，旨在拋開“上海”的區(qū)域性名稱，借助于上海衛(wèi)視原本跨地區(qū)覆蓋的平臺，打造嶄新的跨區(qū)域電視媒體。所謂一加，即湖南衛(wèi)視連續(xù)數(shù)年贏得省級電視龍頭老大尊位之后，便在 “湖南衛(wèi)視”前面添加了“中國”二字，其鳥瞰全國、志在天下的雄心更是顯露無疑。

20世紀(jì)90年代初，企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS理論的導(dǎo)入及推廣應(yīng)用，為各級電視臺在形象識別符號方面的創(chuàng)意開辟了新的空間。廣電業(yè)內(nèi)掀起了臺標(biāo)熱，各級電視臺模擬企業(yè)形象策劃的辦法，基于法定名稱設(shè)計出臺標(biāo)、LOGO等視覺識別符號，大多是由最能代表當(dāng)?shù)匦蜗蟮臉?biāo)志物及電視傳播的特征展開聯(lián)想，對本級行政區(qū)域名稱（地名）的漢語拼音打頭字母或漢字進行藝術(shù)化的變形，有些臺標(biāo)設(shè)計非常成功，構(gòu)圖及意蘊很美。如湖南衛(wèi)視的臺標(biāo)，橢圓形輪廓左下方形成一個天然缺口，作為魚的“大寫意”和中心一粒稻米的“寫真”，象征著“魚米之鄉(xiāng)”，金燦燦的臺標(biāo)恰似一條紐帶，同時蘊含著衛(wèi)星運動的軌跡，象征著湖南衛(wèi)視是讓世界了解湖南、讓湖南走向世界的紐帶。又如東方衛(wèi)視的臺標(biāo)，紅色圓球本是東方冉冉升起的太陽，與白色五角星組合在一起，象征著吉祥與喜慶、勝利與美好、中西方合璧的文化交流融合。四川臺的臺標(biāo)將草書“四”字的右邊兩劃與“四”字共同構(gòu)成了“川”字，可謂“四川”二字完美的結(jié)合體。云南臺的孔雀臺標(biāo)、安徽臺的迎客松臺標(biāo)、福建臺的f形海鷗新臺標(biāo)都可謂匠心獨具、特色凸現(xiàn)，以其特定的自然人文符號先入為主地將人們的思維導(dǎo)入某種預(yù)設(shè)模式之中。

至此，各級電視臺初步形成了一套由電視臺的法定名稱、呼號、臺標(biāo)、LOGO以及形象宣傳片構(gòu)成的形象識別符號體系。但是總體來看，中國電視的 CIS有一些 “C”（企業(yè)形象），也有一定程度的“I”（識別），卻還沒有形成科學(xué)完善的“S”（系統(tǒng)）。事業(yè)、產(chǎn)業(yè)混營體制和不成熟的市場環(huán)境中，絕大多數(shù)電視臺還不是真正意義上的現(xiàn)代傳媒企業(yè)，遠(yuǎn)未形成符合社會主義核心價值觀要求的傳媒企業(yè)文化和精神，對CI S的理解和運用基本上還停留在靜態(tài)的視覺識別（Visual Identity）和淺表的口號表述層面，達不到與理念識別（Mind Identity）、行為識別（Behavior Identity）的有機統(tǒng)一，因而難以上升到電視傳媒經(jīng)營的最高戰(zhàn)略層面。

定位：品牌大戰(zhàn)中一頂概念的帽子

如果說電視臺的臺標(biāo)熱只是中國電視在市場經(jīng)濟大潮中主體意識、自我意識的覺醒，那么，新世紀(jì)之后興起的定位熱則標(biāo)志著各級電視臺在市場化運營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中已基本形成了品牌意識、經(jīng)營理念，并初步完成了由宣傳單位向市場主體的蛻變。

2005年以來，許多省級衛(wèi)視為了彰顯個性、自塑形象以及細(xì)分受眾在“定位”方面忙不迭地“變臉”。湖南臺一如既往地高舉娛樂大旗，通過模仿創(chuàng)新源源不斷地批量推出《快樂大本營》、“超女”“快男”、《天天向上》等多種綜藝娛樂節(jié)目，使其在媒介經(jīng)營、節(jié)目創(chuàng)新方面明顯比其他衛(wèi)視甚至央視都高出一籌。安徽衛(wèi)視一副當(dāng)代徽商的精明樣兒，一直守著“劇行天下”的門店，無奈“玩”電視劇這一招兒似乎缺乏“技術(shù)含量”，一點即破，別人看你賺錢了便會蜂擁而上，眼看著熒屏上首播劇、獨播劇的惡性血拼及綜藝娛樂節(jié)目比拼的不斷升級，如今安徽衛(wèi)視的黃金收視及綜合排名大不如前。四川衛(wèi)視以抑揚頓挫、略顯夸張的“川腔”大擺“龍門陣”，拈住“中國故事”這個黃金“標(biāo)簽”，不過“故事”似乎是“新聞”的反義詞，不時陷入難以自圓其說的窘境。江蘇衛(wèi)視最重“情感”，跟誰都大談感情，但現(xiàn)實生活中的感情都不是概念化的，也不能批量生產(chǎn)、廉價批發(fā)或硬塞給別人，弄不好就成了沿街拉客或像保險推銷員那般跟人套近乎。廣西衛(wèi)視如獲至寶地把“女性”的粉紅絲帶搶到手，又不敢來個“手術(shù)”將“男性”特征都去掉，含含糊糊地說自己是“女性特色的綜合頻道”?？傮w來看，這許多五花八門的定位中，只有湖南、安徽等少數(shù)衛(wèi)視的定位能做到理念清晰、特色鮮明、目標(biāo)明確、方法可行，大多數(shù)衛(wèi)視的定位就像一頂花里胡哨的概念帽子。其中不少定位事前并未經(jīng)過全面深入、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查論證，往往是由某些“高人”和主創(chuàng)人員苦思冥想，反復(fù)揉捏復(fù)合，又經(jīng)過少量的方便樣本分析得出了某個概念，然后再根據(jù)所謂的品牌概念去設(shè)計幾檔欄目、節(jié)目。

然而，品牌定位作為電視臺自定義的形象識別系統(tǒng)，絕非一廂情愿的事，也非一朝一夕之功，最終必須經(jīng)得起市場與時間的檢驗。近年來這方面主要有三種類型：一是得先發(fā)之勢，先入為主。如湖南衛(wèi)視多年來以超前的眼光、非凡的膽識和魄力銳意改革，以能夠充分體現(xiàn)品牌核心價值理念的大量優(yōu)質(zhì)欄目節(jié)目及驕人戰(zhàn)績，其品牌定位已在業(yè)界和受眾心目中形成普遍認(rèn)同。二是好事多磨，持之以恒。通過與市場長期磨合逐漸找到感覺，對定位不斷地進行微調(diào)或改版，遂在受眾心目中變非認(rèn)同為認(rèn)同，變?nèi)跽J(rèn)同為強認(rèn)同。如江蘇衛(wèi)視在“情感”方面精誠所至，終于步入“幸?！钡牡钐?，2010年又升級為“幸福中國”，《非誠勿擾》《時刻準(zhǔn)備著》等綜藝類節(jié)目收視屢屢挑戰(zhàn)湖南衛(wèi)視甚至占了上風(fēng)。浙江衛(wèi)視2008年8月全新改版，提出了“全互動”的理念和戰(zhàn)略，從臺標(biāo)、頻道色彩基調(diào)、主持人“藍(lán)星制造”及節(jié)目編排風(fēng)格等系統(tǒng)構(gòu)建，全方位地強化“中國藍(lán)”的品牌定位，并通過一系列優(yōu)質(zhì)節(jié)目和大型社會活動，對頻道識別系統(tǒng)實施強行視覺輸入，短短一年便躋身省級衛(wèi)視前三名。三是虛矯浮躁，曇花一現(xiàn)。有的衛(wèi)視定位只是面向市場匆匆打出的一面旗幟，一開始還能與社會公司合作拿出幾期像樣的節(jié)目，可剛有一點好的苗頭，領(lǐng)導(dǎo)便迫不及待、“政績”在握地王婆賣瓜、大吹特吹，后續(xù)節(jié)目往往后勁不足、難以為繼，有些欄目沒過多久就看不見了，有的節(jié)目變成了“雞肋”，一時無法收場，要么勉為其難地硬挺，要么掩耳盜鈴地再來次改版。

昵稱：Web 2.0時代的一件時尚馬甲

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間與傳媒的擬態(tài)環(huán)境，為各個社會主體展示個性、塑造形象提供了更為廣闊的舞臺。近年來電視媒體出于占領(lǐng)輿論和產(chǎn)業(yè)新陣地的考慮將業(yè)務(wù)、平臺向互聯(lián)網(wǎng)拓展，廣電總局明確要求有條件的地方臺都要開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺。目前，省、市級電視臺都開辦了視聽網(wǎng)站，有的還成立了網(wǎng)絡(luò)電視臺。給網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電視臺取一個時尚域名，已成為電視臺自身形象識別系統(tǒng)的一部分，近來自網(wǎng)絡(luò)掀起的一股電視臺昵稱熱頗為引人矚目。很多網(wǎng)友由各省電視臺的臺標(biāo)生發(fā)出靈感，以水果、蔬菜等物作比為其冠以另類昵稱，如湖南衛(wèi)視金燦燦的橢圓形臺標(biāo)被網(wǎng)友們比作一枚香甜誘人的芒果，湖南臺欣然接受，順?biāo)浦鄣貙⒑暇W(wǎng)絡(luò)電視臺命名為“芒果TV”。東方衛(wèi)視臺標(biāo)上的紅色圓球與上面的白色五角星，在網(wǎng)民眼中太像一枚鮮潤帶蒂的番茄；河南衛(wèi)視的臺標(biāo)原是“河南”的漢語拼音打頭字母“HN”的變形體，被想象為一頭憨態(tài)可掬的卡通大象，故分別被稱之為“番茄臺”和“大象臺”，并得到了兩臺的認(rèn)可。此外，福建臺因f形海鷗臺標(biāo)被喚作海鷗臺、云南臺因孔雀臺標(biāo)被喚作孔雀臺似乎都是順理成章、意料之中的事。

昵稱是一種語詞符號，其 “能指”（比擬物）和“所指”（對象）之間并沒有必然的聯(lián)系，往往會在傳者與受者之間產(chǎn)生一定的偏差。因而，有的昵稱在網(wǎng)民之間、網(wǎng)民與電視臺之間存在較大分歧，無論從常情、常理、常規(guī)來看，還是按照符號學(xué)的理論來解釋，都是再正常不過的事。如江西衛(wèi)視臺標(biāo)的“JX”組合體，有人說像一朵美麗的杜鵑花，還有人說像幾根混搭的紅辣椒，便在“杜鵑臺”和“辣椒臺”之間搖擺不定。安徽衛(wèi)視本來因其迎客松臺標(biāo)被稱作“松樹臺”，但有人偏說她像海面上騰躍的一只海豚，安徽臺最終舍松樹而選擇了“海豚臺”。最有意思的要數(shù)江蘇臺，其臺標(biāo)的創(chuàng)意原本攝取了漢字草書中的 “人”的象形特征，以之表達“以人為本”、長江與運河交匯的大主題。但是，中間的分叉被一些網(wǎng)民比作一瓣兒白色的大蒜，于是有人把江蘇臺稱作 “大蒜臺”。江蘇臺顯然不喜歡大蒜，而是近乎癡迷地鐘情于荔枝。為了達到將荔枝從嶺南遷移到江蘇之目的，該臺利用新版電視連續(xù)劇《三國》熱播，別出心裁地將荔枝與《三國》橫向嫁接，斥資百萬推出了全新的“荔枝三國演義”系列動畫片，無比強勢地向受眾灌輸荔枝的概念，看來“荔枝臺”非江蘇臺莫屬矣。

上述電視臺昵稱的符號化過程，包括兩個定義系統(tǒng)：一是網(wǎng)民對電視臺的“他定義”系統(tǒng)，即網(wǎng)民運用語言的符號功能對電視臺自定義的品牌、標(biāo)識能動地進行時尚化詮釋，不一定有什么深意，有著較濃的網(wǎng)絡(luò)氣息和流行元素，可謂極盡幽默、搞笑、調(diào)侃之能事；二是電視臺的“自定義”系統(tǒng)，即電視臺在接受或重新選擇昵稱過程中，根據(jù)受眾意見、媒介市場環(huán)境的變化對其原有的自定義形象系統(tǒng)進行調(diào)整和修正。應(yīng)該說，眾多電視臺面對受眾免費派發(fā)的昵稱，都保持著高度理性及平和心態(tài)，大都能做到從善如流，即使自己不喜歡，有所保留，也無論如何不會得罪受眾，而是用市場行為和媒體方式去化解。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)上一片“潮人潮語”之中，我們看到當(dāng)今中國電視不再故作深刻，而是甘于“膚淺”，以一件時尚馬甲吸引人們“潮我看”，其間傳者、受者雙方的位置不斷地互換，受眾與電視的雙向良性互動、深度磨合溝通之中達成了某種奇妙的默契，并漸入佳境。這標(biāo)志著中國電視正在逐步走向成熟，更自信地貼近大眾和回歸大眾傳媒的本我，加快由宣傳單位向現(xiàn)代傳媒的轉(zhuǎn)變。