□王潯平

新媒體在一個(gè)非常短的時(shí)期里從無(wú)人問(wèn)津到偶有使用直至成為主流的事實(shí)啟示我們：我們正處在一個(gè)電視傳播范式悄然嬗變的關(guān)鍵時(shí)期，新數(shù)字平臺(tái)與技術(shù)給電視嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，亦使電視有更多的機(jī)會(huì)在林林總總的平臺(tái)上到達(dá)新的觀眾和現(xiàn)有的觀眾，有關(guān)電視傳播的許多觀念我們不得不重新予以審視。這是一個(gè)為內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容細(xì)分提供巨大機(jī)遇的時(shí)代，我們正在經(jīng)歷從習(xí)慣性收視向新的選擇的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變因?yàn)樾录夹g(shù)的可能性而成為現(xiàn)實(shí)。

2009年9月28日美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)C omScore公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年8月，全美網(wǎng)絡(luò)視頻觀看總量達(dá) 250億次，YouTube仍然位居首位。值得注意的是，全美81.6%的網(wǎng)民觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻；平均每名用戶8月份觀看的網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)長(zhǎng)為9.7小時(shí)(582分鐘)；MySpace2009年 8月的獨(dú)立視頻用戶為4490萬(wàn)人，總計(jì)觀看3.4億次，平均每名用戶觀看7.6個(gè)視頻；Hulu用戶的平均視頻觀看量為12.7個(gè)，時(shí)長(zhǎng)為 1小時(shí)17分鐘；全美網(wǎng)絡(luò)視頻用戶8月份觀看的網(wǎng)絡(luò)視頻平均每段時(shí)長(zhǎng)為3.7分鐘。①

如今，電視節(jié)目有了更多的節(jié)目傳送方式。手提電腦、寬帶和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)功能強(qiáng)大的新的視頻門(mén)戶，它能夠讓電視節(jié)目到達(dá)任何一個(gè)角落的用戶。盡管新媒體技術(shù)未能像電視機(jī)那樣為許多家庭所使用，但許多技術(shù)正在漸漸成為主流，被大量的消費(fèi)者采用。諸如高清電視、寬帶和視頻游戲這樣的技術(shù)，在美國(guó)已經(jīng)超過(guò)了40%的住戶普及率；數(shù)碼錄影機(jī)、可視手機(jī)等其他技術(shù)則緊隨其后，但是它們正在快速增長(zhǎng)并且成為人們收看電視節(jié)目的一種選擇。②

美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）的電視重放研究表明，網(wǎng)絡(luò)收看與電視收看十分相近，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)收看已取代了傳統(tǒng)的電視收看。網(wǎng)絡(luò)收看導(dǎo)致觀眾驟增的原因，一是大多數(shù)“惡補(bǔ)型”的觀眾，他們采用重放的方式觀看錯(cuò)過(guò)的電視節(jié)目，其中不少人還同時(shí)保持著網(wǎng)絡(luò)收看和電視收看兩種方式；二是相當(dāng)一部分觀眾需要觀看他們以前看過(guò)的喜愛(ài)的節(jié)目，有時(shí)是完整地重看，有時(shí)只重看喜愛(ài)的片斷；三是網(wǎng)絡(luò)視頻能夠觀看朋友閱后推薦的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)勝過(guò)數(shù)碼錄影機(jī)。使用數(shù)碼錄影機(jī)，用戶必須守著自己要看的節(jié)目，并需設(shè)定機(jī)器進(jìn)行錄制，而網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目，即使用戶沒(méi)有把它錄下來(lái)也能夠觀看電視播過(guò)的節(jié)目。這表明，網(wǎng)絡(luò)視頻不是拆分觀眾而是鞏固受歡迎節(jié)目的忠誠(chéng)度，使人們有可能收看錯(cuò)過(guò)的新節(jié)目。③新媒體對(duì)于傳統(tǒng)電視傳媒的重要意義，是在節(jié)目?jī)?nèi)容和屏幕分配之間做出重要的區(qū)分。由于內(nèi)容服務(wù)和傳播形式逐漸分離，內(nèi)容供應(yīng)漸趨獨(dú)立，對(duì)于具有市場(chǎng)潛力的電視傳媒而言，專業(yè)化的內(nèi)容供應(yīng)具有贏家通吃的效應(yīng)。

備受歡迎的視頻分享網(wǎng)站YouTube的問(wèn)世，不僅使人們可以按照自己的需求，將自己喜歡的視頻文件隨身攜帶，隨時(shí)收看，而且以“直播你自己”和良好的互動(dòng)性、時(shí)效性及對(duì)人群的吸附能力，彌補(bǔ)了電視傳媒的遺憾。網(wǎng)絡(luò)視頻可以單向、雙向甚至多向互動(dòng)交流，用戶可以利用文字視頻對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行回復(fù)，也可以就回復(fù)進(jìn)行回復(fù)，另外，觀看者的回復(fù)也為該節(jié)目造勢(shì)，有較高爭(zhēng)議的節(jié)目的點(diǎn)擊率往往高調(diào)飆升。“YouTube通過(guò)目標(biāo)鎖定（targeting）識(shí)別特定受眾群，并通過(guò)有效的可行途徑影響他們，發(fā)掘、培養(yǎng)他們的興趣點(diǎn)。令人感興趣的內(nèi)容能夠吸引受眾，而受眾的不斷支持、回復(fù)、上傳又能產(chǎn)生良好的內(nèi)容。一傳一受的交互方式，促進(jìn)了群組織的形成，同樣也是由于人們獲得認(rèn)同感、歸屬感和組織感的需要，使群組織最大程度地發(fā)揮力量?！雹苊绹?guó)的許多新聞機(jī)構(gòu)都建立了YouTube頻道，其中包括美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》、哥倫比亞廣播公司和《華爾街日?qǐng)?bào)》等。許多主流媒體紛紛把他們的新聞上傳到Y(jié)ouTube。皮尤“因特網(wǎng)與美國(guó)生活項(xiàng)目”的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，37%的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看在線視頻新聞，而一半以上的成年網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻節(jié)目。每天YouTube上數(shù)以億計(jì)的影片在同一時(shí)間被點(diǎn)擊收看，而電視收視率則在許多市場(chǎng)下降。誠(chéng)如專家所言，“未來(lái)，人們不一定非要打開(kāi)電視才能收看節(jié)目，今后十年，視頻內(nèi)容僅限單一的時(shí)間段和特定的硬件設(shè)備的概念將逐漸成為歷史?！雹?/p>

在此情勢(shì)下，電視傳媒迅速利用技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，強(qiáng)化日益細(xì)化的市場(chǎng)服務(wù)的對(duì)象性，進(jìn)而為受眾帶來(lái)新的媒體體驗(yàn)。弗里德曼在《世界是平的：21世紀(jì)簡(jiǎn)史》中將博客喻為“你自己的虛擬肥皂箱”，它是個(gè)人通過(guò)專欄、評(píng)論、實(shí)時(shí)通訊或長(zhǎng)篇大論等形式告訴世界對(duì)任何一個(gè)話題的看法并等待世界檢驗(yàn)的絕佳途徑。

當(dāng)美國(guó)久負(fù)盛名的法律報(bào)道喬治·波克獎(jiǎng)于2008年第一次頒給了一個(gè)博主時(shí)，“記者”與“博主”之間只存在一線之隔。在新媒體時(shí)代，新聞與信息在傳遞和接受方式上的改變無(wú)疑是深遠(yuǎn)的。傳統(tǒng)媒體模式提供的是一條垂直的新聞流，它在源頭由主流媒體的記者生產(chǎn)，然后傳播給被動(dòng)的消費(fèi)者。而新媒體模式提供的則是橫向的新聞流，消費(fèi)者處于來(lái)自不同的消息來(lái)源的信息流的中心位置，每一部分的信息與其他所有部分的信息似乎都是一樣的。博客在以其靈活性和相對(duì)較低的啟動(dòng)和生產(chǎn)成本使得出版過(guò)程民主化的同時(shí)，也贏得了越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體的青睞，擴(kuò)充了電視傳媒的新聞信源。

一項(xiàng)檢測(cè)博客日益增強(qiáng)的媒介事件是2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中博客所扮演的角色。根據(jù)2008年1月皮尤研究中心的研究報(bào)告，近四分之一（24%）的美國(guó)人表示，他們定期從互聯(lián)網(wǎng)了解競(jìng)選活動(dòng)，這幾乎是2004年競(jìng)選活動(dòng)時(shí)的兩倍。當(dāng)大多數(shù)人轉(zhuǎn)向諸如微軟全國(guó)有線廣播電視公司（MSNBC）和美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等網(wǎng)上新聞渠道時(shí)，3%的受眾將德拉吉報(bào)道（Drudge Report）或 MyS－pace作為其主要的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選新聞來(lái)源。事實(shí)上，世界上許多傳統(tǒng)媒體公司正在努力探尋如何以一種補(bǔ)充現(xiàn)有媒體渠道的方式來(lái)吸納博客的固有特點(diǎn)——直接、聚焦、全球到達(dá)、互動(dòng)。

美國(guó)最著名的獨(dú)立網(wǎng)上雜志 《沙龍》在其評(píng)論《用好博客》中指出：博客的未來(lái)并不在于是否把《紐約時(shí)報(bào)》拉下馬來(lái)，它的未來(lái)在于使自己成為一種發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)無(wú)限鏈接能量的力量，忽略這樣一種力量，也許會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤。如今，“我們已經(jīng)很難找到一個(gè)還沒(méi)有增選博客納入其內(nèi)容創(chuàng)造和發(fā)布戰(zhàn)略的傳統(tǒng)媒體公司?！都~約時(shí)報(bào)》已有超過(guò)50個(gè)從時(shí)尚到科技的專門(mén)議題博客，《芝加哥論壇報(bào)》網(wǎng)站上的員工博客涵蓋高中籃球與地區(qū)、州和國(guó)家的政治生活?！雹?/p>

根據(jù) “我們的媒體——佐格比交互民意測(cè)驗(yàn)”的數(shù)據(jù)，55%的美國(guó)人認(rèn)為博客對(duì)未來(lái)的美國(guó)新聞業(yè)是重要的，74%的人認(rèn)為公民新聞將扮演重要的角色，此外，53%的人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)展示了 “專業(yè)新聞?dòng)浾呶磥?lái)最大的機(jī)會(huì)”，而76%的人說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整體的新聞質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生積極的影響?！雹咴诿绹?guó)學(xué)者羅森看來(lái)，傳統(tǒng)媒體不再充當(dāng)信息的把關(guān)人了，“博客的興起并不等于專業(yè)新聞的死亡，媒體世界并非一個(gè)零和游戲?！薄笆聦?shí)上，互聯(lián)網(wǎng)正在變成一種各個(gè)不同地區(qū)彼此為生讓整個(gè)系統(tǒng)得到發(fā)展的共生的生態(tài)系統(tǒng)。”⑧ （作者單位：鷹潭市廣電網(wǎng)絡(luò)分公司）

本文責(zé)編：陳道生

注 釋：

①互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《C omScore：8月全美網(wǎng)絡(luò)視頻觀看量為250億次》，資料來(lái)源：http://www.weamax.com。

②③Is TV Dead? By Gaili Einav，John Carey.Source:Television Quarters.2008W inter.

④ 《以YouTube為例反思視頻網(wǎng)站的熱潮》，資料來(lái)源：http://news.xinhuanet.com。

⑤李會(huì)明:《YouTube，期待中的第五勢(shì)力》，《世界知識(shí)》，2007(5)。

⑥The Blogging Business，By Kho，Nancy Davis，Source:EContent；Jul/Aug2008， Vol.31 Issue6，p24-28。

⑦The New W orld of American M edia，Remarks by Dr.W illiam F.Baker.Posted November 12,2007.Source:University of southern California Annenberg School for Communication.

⑧Bloggers Push Past the O ld M edia's Gatekeepers.By Tom Fiedler.Source:Nieman Reports；Summer2008，Vol.62 Issue2，P38-42.